○應(yīng)奕可

一、研究緣起

健康問(wèn)題一直是人們關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，當(dāng)前公眾對(duì)于健康知識(shí)的需求更加強(qiáng)烈。以丁香醫(yī)生微信公眾號(hào)為代表的醫(yī)療健康傳播新媒體及服務(wù)平臺(tái)受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，基于醫(yī)學(xué)素養(yǎng)和傳播素養(yǎng)的健康類內(nèi)容引發(fā)了一系列現(xiàn)象級(jí)傳播。與此同時(shí)，有研究者指出，現(xiàn)代醫(yī)院的功能正逐步實(shí)現(xiàn)從“疾病醫(yī)學(xué)”到“健康醫(yī)學(xué)”的位移[1]，功能的轉(zhuǎn)變要求醫(yī)院利用自身的強(qiáng)大專業(yè)資源，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，實(shí)現(xiàn)健康傳播的敘事從精英話語(yǔ)向大眾話語(yǔ)的過(guò)渡。在此背景下，醫(yī)院如何有效進(jìn)行健康知識(shí)傳播、實(shí)現(xiàn)良好的說(shuō)服效果，成為亟待解決的問(wèn)題。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究以湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)為分析對(duì)象，以期呈現(xiàn)公立醫(yī)院目前健康說(shuō)服傳播現(xiàn)狀，并為其進(jìn)一步優(yōu)化說(shuō)服效果提供依據(jù)。湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)是中南大學(xué)附屬三級(jí)甲等醫(yī)院的官方賬號(hào)。新榜數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，平臺(tái)預(yù)估活躍粉絲數(shù)為100萬(wàn)以上，在健康日榜近30 天內(nèi)最高傳播指數(shù)為775.4，最高日排名為第56名。在公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)中具有研究?jī)r(jià)值。

本研究目的是考察湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)健康內(nèi)容的說(shuō)服情況，基于此思路，本研究主要編碼類目為：更新頻率；發(fā)布時(shí)間；內(nèi)容主題；敘事角度；文風(fēng)鮮活程度；主要說(shuō)服技巧等。

在正式編碼前，抽取10%的樣本內(nèi)容監(jiān)測(cè)2名編碼員的信度系數(shù)，整體信度為0.99，主要分析類目信度分別為：發(fā)文時(shí)間1.00、內(nèi)容主題1.00、敘事角度1.00、正文內(nèi)容鮮活程度1.00、主要說(shuō)服技巧0.93。雖然部分類目涉及較為主觀和抽象的類別判斷，但是個(gè)別類目信度仍未低于0.92，信度系數(shù)滿足分析要求。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）在看、評(píng)論、點(diǎn)贊與閱讀量呈正相關(guān)，有力影響閱讀情況

利用SPSS26.0軟件對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行相關(guān)性分析，通過(guò)考察在看數(shù)、評(píng)論數(shù)和閱讀量之間的相關(guān)性，得知在看數(shù)（r=0.749，P<0.01）、評(píng)論數(shù)（r=0.732，P<0.01），均與閱讀量存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

將閱讀量作為因變量，評(píng)論數(shù)、在看數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)作為自變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示，模型總體顯著（p<0.001），調(diào)整后R2=0.65，即模型解釋了總方差的65%，擬合度良好，回歸系數(shù)均大于0，F(xiàn)=77.33。將在看數(shù)剔除后，即將閱讀量作為因變量，評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)作為自變量進(jìn)行回歸分析，回歸模型擬合優(yōu)度R2=0.93，調(diào)整R2=0.92，即模型解釋了總方差的92%，F(xiàn)=116.94，p<0.001，回歸模型顯著。與此同時(shí)，根據(jù)閱讀量和在看數(shù)的回歸分析，模型總體顯著（p<0.001），調(diào)整R2=0.55，F(xiàn)=157.99。由此可知，在看數(shù)、評(píng)論數(shù)及點(diǎn)贊數(shù)與閱讀量存在顯著正向影響，相較于評(píng)論數(shù)及點(diǎn)贊數(shù)，在看數(shù)作用相對(duì)較弱。

（二）更新頻率穩(wěn)定，時(shí)效性較商業(yè)媒體弱

湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)基本保持每周四更新一次的頻率，每次更新2-3 條內(nèi)容，較丁香醫(yī)生微信公眾號(hào)更新頻率低。從內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)的發(fā)文時(shí)間主要集中在17-18 時(shí)（43.6%）和19-20 時(shí)（41.2%）。此外，發(fā)文時(shí)間在16-17 時(shí)的文章占比3.9%，18-19 時(shí)占比1.5%，20-21 時(shí)占比7.1%，21-22時(shí)占比2.3%。

媒介生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，與自然環(huán)境相對(duì)的，媒介生態(tài)環(huán)境亦有其自身的生物鐘。[2]媒介生物鐘可分為傳播者的生物鐘和受傳者的生物鐘。湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)的發(fā)文高峰位于17-18 時(shí)、19-20 時(shí)，符合受眾通勤、晚餐過(guò)程中以及餐后看手機(jī)的習(xí)慣。固定時(shí)間推送亦能夠使用戶對(duì)推送時(shí)間有更好的把握，從而形成用戶閱讀“生物鐘”。

（三）內(nèi)容創(chuàng)作：聚焦多元主題，優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)

在內(nèi)容主題層面，湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)涵蓋多元類別的健康類科普信息，主要分為“疾病治療類”（39.6%）、“疾病預(yù)防類”（19.8%）、“美容美體類”（4.7%）、“日常保健類”（18.2%）、“技能傳授類”（7.1%）、“常識(shí)辟謠類”（10.3%）?？梢?jiàn)，湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)符合大眾化、普適性的健康需求，將疾病治療、預(yù)防等作為常規(guī)話題。

此外，李海敏和鄭達(dá)威的研究顯示，丁香醫(yī)生微信公眾號(hào)內(nèi)容主題分布中，美容話題占比居所有內(nèi)容主題的第三位[3]。隨著人們物質(zhì)生活水平的提升，相較于常規(guī)的疾病問(wèn)題，公眾的健康需求呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢(shì)。人們更加重視對(duì)“美”的追求，商業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)媒體對(duì)美容話題關(guān)注度較高，亦是在市場(chǎng)需求下所進(jìn)行的適時(shí)調(diào)整。湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)或可適當(dāng)增加美容話題的輸出比例。

在內(nèi)容呈現(xiàn)形式方面，綜合運(yùn)用各種信息形態(tài)傳遞健康知識(shí)，內(nèi)容鮮活生動(dòng)。湘雅醫(yī)院公眾號(hào)傾向使用“文字+圖片”形式，正文中包含5-10 張圖表的文章占比48.4%，使用1-5張圖表的文章占比44.4%，使用10張以上圖表的文章占比7.1%。通過(guò)圖片、漫畫(huà)、H5等形式，將專精深的醫(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為大眾可理解的話語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)“祛魅”。

（四）敘事話語(yǔ)：精英話語(yǔ)的大眾化轉(zhuǎn)向

在敘事角度上，借用文學(xué)中“人稱”概念，依據(jù)湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)的文章內(nèi)容，將敘事角度主要?jiǎng)澐譃榈谝蝗朔Q、第二人稱、第三人稱。第一人稱（22.2%）常用于講述者的親身經(jīng)歷，能夠增強(qiáng)故事的可信度，優(yōu)勢(shì)在于易使讀者產(chǎn)生親切感、真實(shí)感。第二人稱（43.6%）的優(yōu)勢(shì)在于能夠使讀者身臨其境，產(chǎn)生對(duì)話交流感。第三人稱（34.1%）有利于直觀展現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)，更具專業(yè)性。湘雅醫(yī)院公眾號(hào)較多使用第二人稱和第三人稱視角進(jìn)行敘事，通過(guò)第二人稱縮小傳受距離，利用第三人稱彰顯專業(yè)水準(zhǔn)。

（五）說(shuō)服技巧：技巧種類豐富，以理性說(shuō)服為主

湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)以理性說(shuō)服為主，輔以感性、暗示等多種說(shuō)服技巧。其中，綜合使用上述三種說(shuō)服技巧的文章占比最高，達(dá)61.1%。

理性說(shuō)服指的是通過(guò)冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯的力量以實(shí)現(xiàn)說(shuō)服目的。以訴諸理性的方式進(jìn)行健康傳播，一方面符合醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的傳播語(yǔ)境，另一方面能夠通過(guò)深度解析塑造醫(yī)者形象，增強(qiáng)患者信任并促成行為轉(zhuǎn)變。如《父親到處吐痰，他在表達(dá)什么|王曙紅認(rèn)知癥診室故事》中，同時(shí)使用理性說(shuō)服、感性說(shuō)服和暗示結(jié)論三種說(shuō)服技巧，深入阿爾茨海默癥老年患者的內(nèi)心世界，分析認(rèn)知癥長(zhǎng)者極端行為的心理和環(huán)境原因，緩解家屬情緒，提供治療方案。

（六）傳播效果：閱讀量總體穩(wěn)定，但較頭部賬號(hào)仍存在差距

從閱讀量上看，湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)文章近一年的平均閱讀量為32573，在公立醫(yī)院公眾號(hào)中傳播效果較為可觀。其中，閱讀量位于10000-50000 區(qū)間的文章數(shù)量為89篇，占比70.6%；閱讀量位于50001-100000區(qū)間的文章數(shù)量為23篇，占比18.3%；閱讀量位于5001-10000區(qū)間的文章數(shù)量為9 篇，占比7.1%；閱讀量100000+的文章數(shù)量為6篇，占比4.8%。盡管閱讀量較其他公立醫(yī)院更為可觀，但與商業(yè)化醫(yī)療機(jī)構(gòu)媒體仍存在一定差距。

四、研究結(jié)論

（一）遵循媒介生物鐘，關(guān)照健康內(nèi)容生態(tài)建設(shè)

有研究者指出，倘若對(duì)發(fā)布時(shí)間段進(jìn)行有規(guī)律地固定，尤其是選取較為突出、有記憶點(diǎn)的時(shí)間段進(jìn)行文章內(nèi)容的推送，久而久之會(huì)對(duì)用戶形成一定的刺激機(jī)制，培養(yǎng)其在固定時(shí)間打開(kāi)手機(jī)進(jìn)行閱讀的習(xí)慣。[4]如湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)通常選擇在17-19時(shí)發(fā)布內(nèi)容，符合用戶通勤和用餐時(shí)間刷手機(jī)的習(xí)慣。

另一方面，密切跟蹤時(shí)事熱點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體不同的是，健康傳播領(lǐng)域的參與主體需要具備專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)。醫(yī)學(xué)知識(shí)無(wú)形中豎起一道行業(yè)壁壘，為專業(yè)醫(yī)護(hù)人員留下了更多的行動(dòng)空間。

然而，即便如此，公立醫(yī)院同樣面臨來(lái)自商業(yè)化醫(yī)療機(jī)構(gòu)媒體的挑戰(zhàn)。為實(shí)現(xiàn)更大效果的健康類說(shuō)服，公立醫(yī)院應(yīng)密切關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題，有的放矢進(jìn)行健康內(nèi)容策劃、制作、傳播與說(shuō)服。如東京奧運(yùn)會(huì)落幕四天后，湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)迅速發(fā)布《全紅嬋最惦記媽媽的病，肋骨骨折后這樣保養(yǎng)康復(fù)快》一文，貼近熱點(diǎn)，內(nèi)容專業(yè)，說(shuō)服傳播效果顯著。

（二）多元說(shuō)服技巧共同發(fā)力，謀求說(shuō)服效果最大化

為實(shí)現(xiàn)說(shuō)服效果的最大化，說(shuō)服技巧需要根據(jù)疾病性質(zhì)、受眾特性擇優(yōu)選取。湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)的健康類內(nèi)容以理性說(shuō)服為基本技巧，凸顯醫(yī)者權(quán)威性和專業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)根據(jù)不同內(nèi)容主題適當(dāng)疊加其他說(shuō)服技巧。在面對(duì)爭(zhēng)議性的問(wèn)題或是辟謠時(shí)，通常會(huì)選擇兩面說(shuō)服+明示結(jié)論的方式，如在促進(jìn)戒煙行為推廣中，將理性說(shuō)服與恐懼說(shuō)服相結(jié)合，在引入肺部健康、尼古丁等專業(yè)知識(shí)后，通過(guò)展示長(zhǎng)期吸煙者肺部損害圖片加深用戶記憶，促成戒煙行為的實(shí)現(xiàn)。

（三）彰顯人文關(guān)懷，滿足弱勢(shì)群體的需求

基于各異的身心問(wèn)題，公眾對(duì)健康類內(nèi)容有不同的興趣偏好，一方面需要滿足大眾化的健康知識(shí)需求；另一方面，少數(shù)人群和弱勢(shì)群體的健康需求也需要納入內(nèi)容創(chuàng)作的考量中。

目前健康科普類自媒體賬號(hào)多聚焦常見(jiàn)病、美容美體、日常保健等內(nèi)容，對(duì)于少數(shù)群體和罕見(jiàn)病癥的關(guān)注較少。然而，對(duì)少數(shù)群體和罕見(jiàn)病癥的關(guān)懷既是拓展科普內(nèi)容的需要，也在無(wú)形中傳遞著人文關(guān)懷。呼吁社會(huì)更多關(guān)注罕見(jiàn)病癥，糾正對(duì)罕見(jiàn)病患者的刻板印象，亦有助于修正被扭曲的醫(yī)者形象。湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)在特殊日期發(fā)布《瓷娃娃、蝴蝶寶貝、月亮孩子、小胖威利，這些你聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎？》一文，聚焦罕見(jiàn)病兒童患者，喚起公眾對(duì)于罕見(jiàn)病患者的理解和關(guān)愛(ài)。

（四）利用視覺(jué)符號(hào)，加速健康說(shuō)服的“知信行”

在非語(yǔ)言符號(hào)中，視覺(jué)符號(hào)占據(jù)重要地位。視覺(jué)符號(hào)擺脫了文字符號(hào)對(duì)文化教育水平的要求，以一種更為生動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)表意。湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)綜合使用圖片、圖表、動(dòng)圖等視覺(jué)符號(hào)，將醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為大眾可接受的通俗語(yǔ)言，提升公眾對(duì)各類病癥的理解，實(shí)現(xiàn)知識(shí)接受、觀念轉(zhuǎn)變、行為促進(jìn)，達(dá)成良好的健康傳播效果。如《世界過(guò)敏日：過(guò)敏人的煩惱，你知道多少？|李捷皮膚過(guò)敏課堂（三）》，通過(guò)展示過(guò)敏癥狀發(fā)生率與年齡相關(guān)性圖表、病因分析圖表，對(duì)受眾進(jìn)行過(guò)敏預(yù)防、自檢以及治療方式的健康說(shuō)服。

（五）線上線下兩手抓，通過(guò)互動(dòng)強(qiáng)化粉絲黏性

余明陽(yáng)認(rèn)為，轉(zhuǎn)化新客戶的成本是維護(hù)既有用戶所耗費(fèi)成本的4-6 倍。[5]為實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果以及健康內(nèi)容的有效說(shuō)服，需要通過(guò)一系列互動(dòng)強(qiáng)化既有粉絲黏性，借助粉絲力量進(jìn)行二次甚至是N次傳播和新粉絲的轉(zhuǎn)化。

在線上層面，湘雅醫(yī)院微信公眾號(hào)的互動(dòng)模式大致可概括為創(chuàng)作式互動(dòng)、評(píng)論式互動(dòng)以及直播互動(dòng)。創(chuàng)作式互動(dòng)通過(guò)收集展示患者或其家屬的治療日記與心路歷程，以親歷者的視角敘述。如“王曙紅認(rèn)知癥診室”系列文章，通過(guò)家屬日記、病患自述等形式，傳遞健康知識(shí)。評(píng)論式互動(dòng)即通過(guò)在文末設(shè)置問(wèn)題，引導(dǎo)讀者評(píng)論，并篩選讀者留言予以展示和回復(fù)，增強(qiáng)互動(dòng)感。直播互動(dòng)以在線直播的形式開(kāi)展，各診室主任醫(yī)生口述健康知識(shí)，實(shí)時(shí)就用戶提出的問(wèn)題進(jìn)行答疑，如2020年12月3日就曾邀請(qǐng)?jiān)簝?nèi)心血管研究室主任、高血壓研究所所長(zhǎng)楊天倫進(jìn)行《冬季血壓飆升防中風(fēng)》的在線直播。此外，還可引入需求式互動(dòng)[6]模式，在對(duì)話頁(yè)面設(shè)置關(guān)鍵詞回復(fù)功能，便于用戶通過(guò)對(duì)話框獲得精準(zhǔn)化健康信息。在線下層面，湘雅醫(yī)院也經(jīng)常開(kāi)展義務(wù)問(wèn)診。

五、結(jié)語(yǔ)

公立醫(yī)院具有專業(yè)扎實(shí)的醫(yī)護(hù)人員和豐富鮮活的實(shí)踐案例，在健康傳播領(lǐng)域具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。既有觀點(diǎn)認(rèn)為公立醫(yī)院的傳播效果不佳，而一些商業(yè)化媒體的健康傳播效果顯著。但實(shí)際上，鑒于二者運(yùn)行機(jī)制、業(yè)務(wù)側(cè)重等方面的差異，公立醫(yī)院無(wú)法盲目復(fù)制一些商業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式，應(yīng)開(kāi)辟一條屬于公立醫(yī)院自身的健康說(shuō)服之路。湘雅醫(yī)院公眾號(hào)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、選用說(shuō)服技巧、瞄準(zhǔn)受眾需求、善用視覺(jué)符號(hào)、強(qiáng)化互動(dòng)，在新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和輸出，目前已取得相應(yīng)的成果，產(chǎn)生了一定的影響。未來(lái)公立醫(yī)院可展開(kāi)跨界合作，打造自身的實(shí)踐案例庫(kù)，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)換取渠道資源，以“醫(yī)療+傳媒”將醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)和新媒體傳播相結(jié)合，產(chǎn)生“1+1>2”的傳播說(shuō)服效果。

注釋：

[1]陳暖.醫(yī)院科普短視頻傳播現(xiàn)狀與對(duì)策研究——以中南大學(xué)湘雅醫(yī)院抖音號(hào)為例[J].科普研究，2021（01）.

[2]王海剛，趙藝穎.媒介生態(tài)學(xué)視域下自媒體傳播策略探析[J].現(xiàn)代傳播，2017（11）.

[3]李海敏，鄭達(dá)威.“丁香醫(yī)生”微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略研究[J].傳媒，2020（17）.

[4]趙藝穎.探析媒介生態(tài)學(xué)視域下財(cái)經(jīng)新媒體的傳播策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（12）.

[5]余明陽(yáng).品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2016：228.

[6]李國(guó)順.“丁香醫(yī)生”微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播策略[J].新聞愛(ài)好者，2021（06）.