○何羿翯

近兩年，“場(chǎng)景”成為火熱的詞匯。無(wú)論是企業(yè)還是媒體，都希望把人群、用戶聚集到人為搭建的場(chǎng)景中，并讓其進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，而目標(biāo)是引導(dǎo)用戶的行為，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)。這也符合2022 年底中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的精神和2023 年初北京市兩會(huì)發(fā)布的政府工作報(bào)告的要求：要提振市場(chǎng)信心，恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)。北京市作為國(guó)際消費(fèi)中心城市，要有消費(fèi)新范式的引領(lǐng)，同時(shí)北京作為全國(guó)文化中心，文化消費(fèi)的內(nèi)容和規(guī)模都將再提升。作為新聞媒體，如何建構(gòu)自己的文化品牌？如何建構(gòu)場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)？本文根據(jù)北京廣播電視臺(tái)的一些實(shí)踐探索，對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述。

一、建構(gòu)場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的背景

（一）政策背景

2020 年9 月中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，并提出：要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增加主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能。這一政策的出臺(tái)，為媒體融合向縱深發(fā)展指明了方向，各級(jí)新聞媒體廣泛開(kāi)展深度融合的實(shí)踐，力爭(zhēng)做大做強(qiáng)新型主流媒體。

北京廣播電視臺(tái)在自有新媒體客戶端“北京時(shí)間”進(jìn)行積極嘗試。“北京時(shí)間”與北京市市民熱線服務(wù)中心“北京12345”開(kāi)通接訴即辦服務(wù)，提高了用戶的觸達(dá)率，也提升了接訴即辦的工作效率，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。“北京時(shí)間”還與阿里健康合作，在“北京時(shí)間”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)300 多位中醫(yī)專家、30 家三甲醫(yī)院的掛號(hào)服務(wù)。這些都是新聞媒體積極探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式的具體實(shí)踐，但這還不是本文重點(diǎn)探討的場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)。

（二）技術(shù)背景

近些年來(lái)，移動(dòng)通信技術(shù)不斷進(jìn)步迭代。1G 時(shí)代，移動(dòng)語(yǔ)音通話成為現(xiàn)實(shí)；2G 時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)全覆蓋；3G讓移動(dòng)進(jìn)入寬帶時(shí)期；4G讓網(wǎng)絡(luò)速率得到大幅提升。今天，我們處在峰值速率可達(dá)10Gb/秒以上的5G通信技術(shù)時(shí)代?！度嗣袢?qǐng)?bào)》有文章曾指出：5G 時(shí)代，重要的不再是速度，而是提供更多的應(yīng)用和服務(wù)體驗(yàn)。技術(shù)的進(jìn)步升級(jí)為新聞媒體實(shí)踐場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和保障。用戶不僅僅是傳統(tǒng)意義上節(jié)目的觀看者，還是節(jié)目的參與者、體驗(yàn)者。

2022 年底ChatGPT 橫空出世，引來(lái)國(guó)內(nèi)外多方關(guān)注。隨后人工智能產(chǎn)品宣布與辦公等一些軟件接入，可以想見(jiàn)，未來(lái)我們的工作和生活會(huì)更加便利。科技不斷進(jìn)步發(fā)展，一些先進(jìn)的技術(shù)工具為人類的工作和生活提高了效率，也為媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出廣闊的前景和更多的機(jī)會(huì)。首先，新聞媒體有提供政務(wù)服務(wù)商務(wù)的充分屬性。其次，大數(shù)據(jù)時(shí)代，誰(shuí)擁有了數(shù)據(jù)，誰(shuí)就接入了用戶，有了用戶基礎(chǔ)，就可以研發(fā)讓用戶喜愛(ài)的節(jié)目。大數(shù)據(jù)與用戶關(guān)系體現(xiàn)最直接的實(shí)例就是我們?cè)谝咔槠陂g使用的“健康碼”。依靠全民、全時(shí)、全域、全數(shù)據(jù)、全智能的“健康碼”，集中展示了智能傳播的優(yōu)點(diǎn)，但也顯示出了存在的隱患和風(fēng)險(xiǎn)。阿里和騰訊兩大平臺(tái)掌握了全國(guó)各地的健康碼運(yùn)行，實(shí)際上，阿里和騰訊并沒(méi)有健康碼所需要的真正獨(dú)特的數(shù)據(jù)，它們也不具有運(yùn)行和掌握這些敏感數(shù)據(jù)的法律基礎(chǔ)。[1]而新聞媒體可以架起政府和公眾之間的橋梁，從技術(shù)發(fā)展到媒體自身的優(yōu)勢(shì)，都為新聞媒體建構(gòu)場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)提供了條件和可能。那么，到底什么是場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)呢？

二、場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的概念

要探討場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的概念，先要搞清楚什么是“場(chǎng)景”。場(chǎng)景一詞雖然火熱，但是對(duì)它的定義尚未統(tǒng)一?！缎氯A字典》的解釋：“場(chǎng)”即處所，引申為特定的地點(diǎn)或范圍。移動(dòng)時(shí)代將“場(chǎng)景”的概念從社會(huì)場(chǎng)景延伸到了更廣闊的場(chǎng)景。場(chǎng)景研究不僅是一種對(duì)個(gè)體行為的研究，更是對(duì)社會(huì)關(guān)系與互動(dòng)模式的研究?，F(xiàn)在的場(chǎng)景不僅包括人與人之間的關(guān)系模式，更涵蓋了人與內(nèi)容、人與服務(wù)之間的關(guān)系模式。[2]彭蘭在《新媒體用戶研究：節(jié)點(diǎn)化、媒介化、賽博格化的人》一書中，將場(chǎng)景界定為：由時(shí)空環(huán)境、個(gè)體特征和社交氛圍等方面的要素共同構(gòu)成的一整套服務(wù)情境。

在這一場(chǎng)景內(nèi)涵下的場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)是：以場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)來(lái)理解用戶的行為及需求，了解用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)，分析和滿足用戶此刻在此場(chǎng)景中的需求，并為用戶提供新的需求的誘導(dǎo)。[3]我們?cè)诿鞔_了場(chǎng)景和場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的概念后，又該如何建構(gòu)場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)呢？

三、建構(gòu)場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)實(shí)踐初探

雖然場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的概念還不成熟，但是，在政策背景的指引和技術(shù)進(jìn)步的賦能下，場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用必然成為一種趨勢(shì)。這里我們不妨觀察一些自媒體的案例，總結(jié)它們?cè)趫?chǎng)景經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段的特點(diǎn)。

（一）自媒體場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的借鑒

這里主要對(duì)2022年健身教練劉畊宏火爆出圈的案例進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。劉畊宏視頻火爆原因之一是剛好契合2022年人們因疫情產(chǎn)生居家健身的需求。視頻中，劉畊宏和家人在房間的客廳進(jìn)行鍛煉。固定的場(chǎng)景使網(wǎng)友對(duì)他的識(shí)別度增強(qiáng)。劉畊宏在抖音、B 站等視頻網(wǎng)站開(kāi)設(shè)直播，通過(guò)彈幕、健身打卡等方式，直接與網(wǎng)友、粉絲互動(dòng)，網(wǎng)友的參與感、體驗(yàn)感強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)主播將表演與人際互動(dòng)結(jié)合在一起，展現(xiàn)了人格化、個(gè)性化傳播的力量，而這恰恰是以往電視主播所缺乏的。[4]劉畊宏在契合用戶需求的前提下，通過(guò)固定的場(chǎng)景，讓用戶互動(dòng)、參與、體驗(yàn)，隨著其漸漸走紅，廣告植入和直播帶貨的價(jià)碼也隨之水漲船高。這就是場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段。場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)再發(fā)展，會(huì)有哪些改變和提升呢？

（二）新聞媒體場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的建構(gòu)

2022 年“北京時(shí)間”客戶端相繼開(kāi)通愛(ài)寵頻道、文旅頻道等垂直頻道。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)人群的圈子化和層級(jí)化，傳統(tǒng)媒體的新媒體端紛紛開(kāi)啟垂直化運(yùn)營(yíng)的賽道，垂類內(nèi)容更有利于基于興趣和互動(dòng)的社群化運(yùn)營(yíng)，也利于受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)，最大程度吸引和服務(wù)用戶，從而為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員多元化運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)。[5]垂直頻道開(kāi)通僅僅是第一步，后續(xù)場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的建立，需要借鑒自媒體用戶互動(dòng)、參與等經(jīng)驗(yàn)，更需要對(duì)接用戶需求，通過(guò)線上線下的活動(dòng)聚合用戶，打造自有品牌，并真正實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)。

1.文化節(jié)目的場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)建構(gòu)

北京是全國(guó)文化中心，文化消費(fèi)的內(nèi)容和規(guī)模都還將再提升。在這樣的背景下，北京廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道中心正在策劃、實(shí)施文化短視頻節(jié)目，并將以文化空間作為突破口，實(shí)踐場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)。目前為配合北京中軸線申遺，將立足古都北京特色，推出皇家園林故事、書店、圖書館等系列節(jié)目。北京文化空間的數(shù)量和質(zhì)量在全國(guó)始終處于領(lǐng)先位置。截至2022年底，北京市實(shí)體書店超過(guò)2100家，萬(wàn)人擁有書店超過(guò)0.94個(gè)。僅北京市東城區(qū)就有190 多家實(shí)體書店，通州區(qū)實(shí)體書店的數(shù)量也超過(guò)150 家。[6]2023 年1 月1 日實(shí)施的《北京市公共文化服務(wù)保障條例》，鼓勵(lì)市民文化空間延時(shí)開(kāi)放、錯(cuò)時(shí)開(kāi)放、夜間開(kāi)放。這些利好政策，都將豐富北京市民的文化生活，也將釋放文化空間的更多活力。這些都是文化節(jié)目實(shí)踐場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。我們文化系列節(jié)目?jī)?nèi)容主體的最大特點(diǎn)是“文化場(chǎng)景”的建立與打造，節(jié)目策劃之初，選取的都是具有吸引力，可吸引用戶到場(chǎng)并參與其中的文化空間場(chǎng)景。新聞媒體要發(fā)揮自己的價(jià)值，助力文化空間提升影響力。

2.場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的“場(chǎng)”

（1）虛擬場(chǎng)

場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的“場(chǎng)”，也可以是虛擬場(chǎng)，這也是目前很普遍的一種線上場(chǎng)。就像各媒體在各商業(yè)平臺(tái)開(kāi)通的網(wǎng)絡(luò)直播。作為新聞媒體，自身有獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、權(quán)威優(yōu)勢(shì)，我們選題的角度、深度，對(duì)公眾（用戶）行為的關(guān)注和引導(dǎo)，使我們與自媒體和商業(yè)平臺(tái)有著本質(zhì)區(qū)別。我們的虛擬場(chǎng)，要靠?jī)?nèi)容發(fā)揮主流媒體價(jià)值，更要靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)彰顯主流媒體的品質(zhì)和使命。

北京廣播電視臺(tái)8K超高清演播室2022年8月開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，它的XR擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)內(nèi)采用北京七維視覺(jué)科技的ViCave XR沉浸式擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)拍攝系統(tǒng)。演播室屏幕采用弧形立式屏幕加矩形地面屏幕拼接搭建方式，為4K和8K分辨率下的各種應(yīng)用創(chuàng)造了技術(shù)條件。[7]我們的文化系列節(jié)目，將根據(jù)不同內(nèi)容在我們的8K 超高清演播室內(nèi)，用領(lǐng)先的技術(shù)彰顯古都的文化氣質(zhì)。同時(shí)，利用專業(yè)媒體特有的制作優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)文化空間的內(nèi)涵，為文化空間帶來(lái)更大的影響力和切實(shí)的客流，也有助于拓展我臺(tái)新媒體端用戶。

（2）實(shí)體場(chǎng)

場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的一大特點(diǎn)就是“在現(xiàn)場(chǎng)”，所以實(shí)體場(chǎng)是實(shí)踐場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的重要領(lǐng)域。一方面可以使用戶直接參與線下活動(dòng)，另一方面也可以讓用戶在互動(dòng)的節(jié)目中參與活動(dòng)。

我們先討論第一種情況。仍以文化系列節(jié)目為例，在書店、圖書館等文化空間，既可以由媒體記者充當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)組織者，也可以由其工作人員作為組織者。在指定的活動(dòng)空間，開(kāi)展讀書分享、作者與讀者交流等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。在博物館和文化館以及北京歷史名園，活動(dòng)主持者講解這里獨(dú)特的故事，并組織用戶開(kāi)展親子互動(dòng)、銀發(fā)課堂等多種活動(dòng)。在實(shí)體場(chǎng)的線下活動(dòng)中，活動(dòng)組織者通過(guò)活動(dòng)不斷與用戶互動(dòng)，并繼續(xù)了解用戶需求。用戶在這些場(chǎng)景可能產(chǎn)生的消費(fèi)是購(gòu)買圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品、茶點(diǎn)等。

在場(chǎng)景中，目前我們關(guān)注的是用戶此時(shí)此地的位置及意義，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，場(chǎng)景的分析與應(yīng)用需要涉及三個(gè)階段：分析用戶此前的空間與當(dāng)前空間、行為的關(guān)聯(lián)性；分析與滿足用戶此刻在此場(chǎng)景中的需求；為用戶提供新的路線及新的需求誘導(dǎo)。所以說(shuō)，在移動(dòng)媒體時(shí)代，“場(chǎng)景”成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后在傳播中需要考慮的另一種核心要素。[8]這就是對(duì)用戶行為鏈的關(guān)注與研究，繼而產(chǎn)生的是場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)消費(fèi)鏈的延伸。這種實(shí)體場(chǎng)景的活動(dòng)，一些媒體在文化空間進(jìn)行著嘗試，各文化空間自己也在進(jìn)行相關(guān)實(shí)踐，但目前只局限在用戶在當(dāng)前場(chǎng)景的場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)，對(duì)于用戶行為的深度研究與引導(dǎo)，以及產(chǎn)品鏈的開(kāi)發(fā)還有待拓展。相比較而言，更重要的是第二種情況：即在互動(dòng)的節(jié)目中讓用戶參與活動(dòng)，這是新聞媒體應(yīng)該更多思考和實(shí)踐的內(nèi)容。

（3）如何在節(jié)目中與用戶互動(dòng)

文化故事的內(nèi)容是節(jié)目的內(nèi)核，要實(shí)踐場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)，互動(dòng)的元素就不可或缺?？梢酝ㄟ^(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新元素、互動(dòng)主體，把以往的視頻變成可互動(dòng)的視頻?？梢杂赏饩坝浾咴诂F(xiàn)場(chǎng)探訪發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景中的故事，然后把代表北京、或者代表中軸線特色的地標(biāo)、物件等，做成動(dòng)畫虛擬吉祥物，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)它與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)。那么，把故事化的短視頻與互動(dòng)的虛擬動(dòng)畫人物結(jié)合，就是“可以互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)短視頻節(jié)目”。這種互動(dòng)視頻，相當(dāng)于把場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的實(shí)體場(chǎng)和虛擬場(chǎng)進(jìn)行了結(jié)合，既有實(shí)體場(chǎng)景，又滿足了現(xiàn)場(chǎng)以外更多用戶即時(shí)的互動(dòng)需求。

此前，網(wǎng)絡(luò)中曾出現(xiàn)互動(dòng)影視（互動(dòng)劇），就是由觀眾來(lái)選擇情節(jié)，通過(guò)交互體驗(yàn)增加對(duì)用戶的吸引力。但影視作品是虛構(gòu)的，新聞媒體節(jié)目主體內(nèi)容目前不能由用戶選擇，但以后可以嘗試部分內(nèi)容如地點(diǎn)等由用戶來(lái)確定?，F(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)的是，虛擬人物互動(dòng)環(huán)節(jié)的用戶選擇，比如文創(chuàng)產(chǎn)品的選擇、體驗(yàn)等。這種即時(shí)的用戶互動(dòng)，使用戶需求得到關(guān)照和滿足，可以增強(qiáng)用戶黏性，有利于搭建更牢固的社群活動(dòng)場(chǎng)景，是用戶共建系統(tǒng)所必需的。這需要設(shè)置專人來(lái)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)社群關(guān)系，組織和維護(hù)用戶參與社群活動(dòng)。這種運(yùn)作模式是媒體深度融合下需要不斷探索嘗試的，也是目前新聞媒體缺乏管理和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，需要再提升的環(huán)節(jié)。

3.場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)再延伸——情感經(jīng)濟(jì)

無(wú)論空間上是虛擬場(chǎng)還是實(shí)體場(chǎng)，也無(wú)論時(shí)間上是此前當(dāng)前還是此后，當(dāng)用戶來(lái)到了我們的場(chǎng)景，如何引導(dǎo)他的行為，繼而產(chǎn)生消費(fèi)？除了內(nèi)容，觸動(dòng)人們行為的往往是情感，所以場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)再延伸發(fā)展的核心是情感經(jīng)濟(jì)。情感經(jīng)濟(jì)指人類的就業(yè)和收入更多地依賴于情感任務(wù)的經(jīng)濟(jì)。情感經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)人類的情感和同理心。[9]這是未來(lái)媒體實(shí)踐場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)需要再關(guān)注和投入研發(fā)的領(lǐng)域。

從場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)到情感經(jīng)濟(jì)，需要新聞媒體建構(gòu)起更適合媒體深度融合所需的管理和組織架構(gòu)，需要更能適應(yīng)和對(duì)接用戶需求的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)方式。除本文提到的文化節(jié)目可嘗試場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)，還有很多內(nèi)容和領(lǐng)域都可以實(shí)踐場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)。比如鄉(xiāng)村振興相關(guān)題材。助力鄉(xiāng)村振興是新聞媒體的責(zé)任，北京廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道這幾年曾多次開(kāi)展公益助農(nóng)行動(dòng)，但目前還只局限在場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，如何全鏈路盤活資源，深層次振興原產(chǎn)地經(jīng)濟(jì)，做強(qiáng)場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)模式，是新聞媒體深度融合需探索的領(lǐng)域。

綜上所述，新聞媒體不僅需要研發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革，下一步還要從策劃、營(yíng)銷、服務(wù)等多方面，打通產(chǎn)業(yè)鏈，努力拓展線上線下的活動(dòng)，并思考創(chuàng)建新的服務(wù)場(chǎng)景、移動(dòng)場(chǎng)景，研發(fā)場(chǎng)景中的新服務(wù)。通過(guò)場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐，打造良好的媒體生態(tài)系統(tǒng)。

注釋：

[1]方興東，鐘祥銘.媒體傳播變革的本質(zhì)與邏輯——由媒體議價(jià)法案“澳大利亞模式”引發(fā)的思考[J].新聞與寫作，2021（06）：43.

[2][3][4][8]彭蘭.新媒體用戶研究：節(jié)點(diǎn)化、媒介化、賽博格化的人[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020：175，174，300，178，180.

[5]CMG觀察微信公眾號(hào)2021年4月14日文章《央視頻一“垂”定音！》.

[6]數(shù)據(jù)來(lái)源：北京廣播電視臺(tái)新聞?lì)l道中心《北京新聞》《都市晚高峰》節(jié)目.

[7]數(shù)據(jù)來(lái)源：北京廣播電視臺(tái)電視節(jié)目制作中心項(xiàng)目簡(jiǎn)介.

[9]羅蘭·拉斯特，黃明蕙.情感經(jīng)濟(jì)[M].彭相珍譯.北京：中譯出版社，2022：5，73.