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運(yùn)作聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)有共性規(guī)律:兩項(xiàng)原則、三類(lèi)對(duì)象、四個(gè)關(guān)鍵

2023-11-27 17:00陳壕
國(guó)際公關(guān) 2023年19期
關(guān)鍵詞:勢(shì)能名人文創(chuàng)

陳壕

掌握基本規(guī)律后因案施策、靈活創(chuàng)新,讓品牌破圈突圍、增量發(fā)展

近期,在瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)獲得巨大成功后,大量品牌開(kāi)始效仿推出聯(lián)名商品,效果差強(qiáng)人意。聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)是復(fù)雜的系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo),只有聯(lián)名商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部的多環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)力,才能提高成功的可能性。

首先,聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)要把握好符合品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略和產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)并重這兩項(xiàng)原則。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)杜絕唯流量論,要在堅(jiān)持品牌定位的前提下審慎選擇合作對(duì)象,并將品牌文化融入聯(lián)名,兼顧曝光增加和品牌成長(zhǎng)。

產(chǎn)品力是品牌的根基,聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)要將產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)并重。品牌要針對(duì)客戶(hù)需求用心設(shè)計(jì)產(chǎn)品(聯(lián)名商品和附送的聯(lián)名紀(jì)念品),保證產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn),才能讓營(yíng)銷(xiāo)吸引的短期暴漲流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量增長(zhǎng),再沉淀為長(zhǎng)期客戶(hù)并建立品牌忠誠(chéng)。切忌出現(xiàn)敷衍應(yīng)付、粗制濫造的情況,否則獲得的關(guān)注度越高,因?qū)Ξa(chǎn)品不滿(mǎn)而產(chǎn)生的負(fù)面反噬就會(huì)越大。

其次,商品品牌在聯(lián)名時(shí)可根據(jù)自身需求選擇三類(lèi)合作對(duì)象:其他商品品牌、名人、文創(chuàng)IP。商品品牌之間的聯(lián)名是最為常見(jiàn)的,瑞幸和茅臺(tái)的合作就屬于這一類(lèi)型。品牌可選擇擁有自己的潛在客群但消費(fèi)場(chǎng)景有所差異的友商合作,推出聯(lián)名產(chǎn)品、開(kāi)展粉絲互動(dòng),通過(guò)跨界互補(bǔ)獲得增量銷(xiāo)售和提升品牌影響力。

商品品牌還可以選擇名人進(jìn)行聯(lián)名,如明星、藝術(shù)家、科學(xué)家、企業(yè)家等,新興的網(wǎng)紅和虛擬偶像亦屬此范疇。品牌可選擇專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域接近、形象氣質(zhì)貼合品牌調(diào)性的名人合作,在聯(lián)名產(chǎn)品中加上強(qiáng)烈的名人印記,如簽名、形象印制、參與設(shè)計(jì)等,全力吸引名人粉絲轉(zhuǎn)化為自身的消費(fèi)者。例如,運(yùn)動(dòng)裝備品牌與體育明星合作定制專(zhuān)屬產(chǎn)品。

與文創(chuàng)IP的聯(lián)名要注意與品牌文化的契合度。電影、書(shū)籍、游戲、文旅等文創(chuàng)IP往往代表著特定的價(jià)值觀和文化理念,品牌要選擇與自身價(jià)值理念相契合的文創(chuàng)IP“珠聯(lián)璧合”,并要注意規(guī)避政治敏感點(diǎn)和與主流文化發(fā)生沖突,減少不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

此外,聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的落地執(zhí)行還要注意四個(gè)關(guān)鍵:

第一,制造稀缺。人們偏愛(ài)稀缺的東西,品牌聯(lián)名本就具有稀缺屬性,再有意地“制造”稀缺,就更能吸引關(guān)注、促進(jìn)消費(fèi)和獲得積極評(píng)價(jià)。例如,可從產(chǎn)品(如限定的款式)、場(chǎng)景(如周年紀(jì)念)、供應(yīng)(如限時(shí)搶購(gòu))等角度制造稀缺。這也可以看作是聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)與饑餓營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。

第二,積蓄勢(shì)能再集中爆破。品牌確定聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃后,通過(guò)日常營(yíng)銷(xiāo)提前積蓄勢(shì)能,在預(yù)熱階段要設(shè)法吸引注意力聚焦于己,并與受眾的心智錨點(diǎn)建立鏈接,在正式啟動(dòng)后集中資源大力推廣,讓積蓄的品牌勢(shì)能如核彈爆炸般釋放,制造轟動(dòng)效應(yīng)、激發(fā)公眾熱議。

第三,調(diào)動(dòng)粉絲開(kāi)展裂變傳播。信息碎片化導(dǎo)致了公眾注意力的分散,而社會(huì)化媒體讓個(gè)人成為了重要的輿論傳播節(jié)點(diǎn)。為此,品牌應(yīng)積極調(diào)動(dòng)粉絲參與聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo),以“人傳人”的裂變傳播實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)的曝光增長(zhǎng),進(jìn)而吸引外圍潛在客群的關(guān)注和消費(fèi),讓聯(lián)名事件成為輿論的熱議話題。

第四,制定危機(jī)預(yù)案,防范潛在風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)極高關(guān)注度,但品牌瑕疵也會(huì)被聚焦放大演變?yōu)槲C(jī),品牌在聯(lián)名啟動(dòng)前充分自查風(fēng)險(xiǎn)并制定危機(jī)預(yù)案,對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)并加以演練,以備不時(shí)之需。

萬(wàn)物皆可跨界,聯(lián)名層出不窮。掌握基本規(guī)律后因案施策、靈活創(chuàng)新,創(chuàng)造“短期爆紅、長(zhǎng)期忠誠(chéng)”的“名利雙收”效果,將讓聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)成為品牌破圈突圍、謀求增量發(fā)展的重要手段。

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