張自炯

我們需要對品牌進(jìn)行定位分析，以確定其核心競爭優(yōu)勢。同時，品牌策略應(yīng)與目標(biāo)市場緊密結(jié)合，以確保差異化競爭的實(shí)現(xiàn)

不同企業(yè)，即便是同行之間，對品牌的構(gòu)建依然有著截然不同的認(rèn)知。以下是筆者結(jié)合實(shí)地見聞及個人理解，梳理了不同企業(yè)，尤其甲、乙方之間對品牌工作的認(rèn)知差異。

首先，工作機(jī)制不同。大多數(shù)品牌及公關(guān)服務(wù)方，提供的是基于方法論的流程化服務(wù)，試圖用一套策略服務(wù)整個行業(yè)。這樣做提高了工作效率，降低了創(chuàng)新成本，在節(jié)本增效方面，很符合大部分咨詢服務(wù)公司的工作模式。但對品牌方而言，也降低了品牌傳播的實(shí)效。

筆者認(rèn)為，品牌的傳播和策略的擬定是變動中的定制化服務(wù)。在AI新時代，企業(yè)缺乏的不再是“面面俱到”的方法論，而是與時俱進(jìn)的定制化方案及差異化創(chuàng)新能力。我們需要對品牌進(jìn)行定位分析，以確定其核心競爭優(yōu)勢。同時，品牌策略應(yīng)與目標(biāo)市場緊密結(jié)合，以確保差異化競爭的實(shí)現(xiàn)。

在為什么做與怎么做的節(jié)點(diǎn)選擇上，乙方的角色通常是后者，而甲方的角色通常是前者。在回答“為什么”這個工作節(jié)點(diǎn)中，甲方需要做的事情很多，如對行業(yè)、市場、產(chǎn)品及用戶的深入了解；諳熟品牌、公關(guān)戰(zhàn)略層面的策略及品牌傳播規(guī)律；團(tuán)隊(duì)組織，內(nèi)外資源的低成本、高效率調(diào)動能力。

自有品牌建設(shè)既需要面面俱到的責(zé)任心，也需要入鄉(xiāng)隨俗的自驅(qū)力。在甲方做品牌，既需要面面俱到的學(xué)習(xí)力和責(zé)任心，也需要產(chǎn)品+運(yùn)營的視角。尤其是部門負(fù)責(zé)人更需如此，崗位上的人也會因此倍感壓力。

其次，企業(yè)品牌的核心工作是策略、創(chuàng)意及內(nèi)容產(chǎn)出。品牌要做好，靠的是團(tuán)隊(duì)專業(yè)操作能力所呈現(xiàn)給市場的內(nèi)容質(zhì)量，而不是靠個人氣質(zhì)和形象魅力。我們通常理解的企業(yè)品牌并不是做個人IP，而是做企業(yè)IP（CEO品牌除外）。

之所以很多企業(yè)依然會犯錯誤，大概是招聘方只看到對方亮點(diǎn)，而忽略崗位工作的匹配度。另外，當(dāng)下不少企業(yè)把品牌崗放到CMO的管理下，從而被迫背負(fù)營銷的KPI。這同樣是一個品牌認(rèn)知的誤區(qū)。品牌涉及團(tuán)隊(duì)內(nèi)外部管理、溝通，涉及內(nèi)部資料、外宣資料，涉及渠道資源、內(nèi)部溝通。在崗位職責(zé)上，如果按大部分企業(yè)的品牌、公關(guān)一家模式，企業(yè)品牌部具體包括品牌包裝、營銷活動、媒體、投資、政府關(guān)系，輿情及危機(jī)管理等。品牌管理，應(yīng)該成為企業(yè)從始至終的崗位設(shè)置，也應(yīng)該是企業(yè)從創(chuàng)辦之初就應(yīng)具備的經(jīng)營思路。沒有品牌觀念的創(chuàng)業(yè)者，很難稱之為偉大的企業(yè)家。

CMO（首席營銷官）所管轄的工作，只是企業(yè)品牌建設(shè)中的一個營銷環(huán)節(jié)。不管是企業(yè)如何描述，實(shí)際上，其主要的工作目標(biāo)就是流量新增、市場獲客及品牌聲量提升。至于品牌形象、情緒認(rèn)知、用戶口碑、輿情及對外多渠道的關(guān)系是涉及不到的。這些工作需要品牌管理崗才會觸及。

探討這個話題的意義在于，當(dāng)下眾多企業(yè)既不知道如何做品牌，也不知道如何設(shè)置品牌部的工作。如：或許是營銷可以為企業(yè)獲客，從而顯得更有價值?；蛟S是企業(yè)對品牌的理解依舊是浮于表面，采用搞個活動、打個廣告、設(shè)計個畫冊、拍個宣傳片等。很多品牌及媒體公關(guān)的崗位工作，要么浮于表面，要么打法傳統(tǒng)，跟不上互聯(lián)網(wǎng)時代的快節(jié)奏，要么被迫肩負(fù)市場營銷的KPI。這導(dǎo)致企業(yè)品牌運(yùn)營沒有邏輯，欠缺定力。

筆者要說的是，時代變了，技術(shù)牽引商業(yè)模式快速更迭。一線的品牌、公關(guān)從業(yè)者，包括企業(yè)家們理應(yīng)及時更新自己的品牌理念和創(chuàng)業(yè)技能。