魏浩軒

（作者單位：鶴壁市廣播電視臺(tái)）

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和普及，受眾獲取信息的方式越來(lái)越多樣化。同時(shí)，數(shù)字媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)也給傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。在這種情況下，電視新聞主持人IP要想突出自己并留住受眾，必須有更高的專業(yè)素養(yǎng)。另外，社交媒體的興起給電視新聞主持人IP打造帶來(lái)了機(jī)遇，但同時(shí)也要求電視主持人必須具備更好的社交策略、更專業(yè)的素養(yǎng)和更強(qiáng)的個(gè)人魅力，才能在社交媒體上積攢更多的粉絲，產(chǎn)生更大的影響力[1]。

1 融媒體時(shí)代背景下的主持人IP內(nèi)涵

IP（Intellectual Property）作為近些年的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，主要是指在文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)[2]。在電視新聞主持領(lǐng)域，電視新聞主持人的IP是指主持人在電視新聞?lì)I(lǐng)域打造出來(lái)的獨(dú)特形象和影響力。融媒體時(shí)代背景下的主持人IP內(nèi)涵主要包括個(gè)人品牌、職業(yè)能力、影響力和號(hào)召力、社交媒體影響力等幾方面內(nèi)容。其中，個(gè)人品牌是電視新聞主持人在經(jīng)過(guò)多樣化主持實(shí)踐活動(dòng)，積累了豐富主持經(jīng)驗(yàn)之后，建立起的被廣大觀眾所認(rèn)可和信任的品牌形象；職業(yè)能力是融媒體時(shí)代的電視新聞主持人所必須具備的專業(yè)主持能力、言語(yǔ)表達(dá)和掌握新聞信息的能力，以及深厚的專業(yè)知識(shí)和對(duì)新聞時(shí)事的敏感度；影響力、號(hào)召力和社交媒體影響力是電視新聞主持人在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，以及微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)應(yīng)有大量的粉絲和關(guān)注者，其言行能夠?qū)τ^眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和感染力[3]?？傊诿襟w時(shí)代電視新聞主持人的IP是指其在行業(yè)內(nèi)所打造出來(lái)的獨(dú)特影響力和品牌形象，在增強(qiáng)職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大影響力、促進(jìn)商業(yè)價(jià)值、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展等方面具有重要的價(jià)值。

2 融媒體環(huán)境下電視新聞主持人IP打造的困境

2.1 主持人IP定位不清

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的發(fā)展，人們獲取信息的方式發(fā)生了變化，觀眾對(duì)于新聞呈現(xiàn)形式和內(nèi)容的要求也越來(lái)越高。另外，融媒體環(huán)境下新聞報(bào)道涉及的領(lǐng)域廣泛，對(duì)電視新聞主持人的知識(shí)面和專業(yè)背景、口才和表達(dá)能力都具有更高的要求，電視新聞主持人需要適應(yīng)這種變化，通過(guò)多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，擴(kuò)大自己的影響力。但是，在電視新聞主持人通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手、小紅書(shū)等多種媒介形式建立融媒體矩陣打造個(gè)人IP時(shí)，其內(nèi)容制作思維、呈現(xiàn)形式、語(yǔ)態(tài)風(fēng)格仍然繼承了傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目制作的基因，而不同平臺(tái)的賬號(hào)名、賬戶簡(jiǎn)介、頭像以及作品內(nèi)容都未能統(tǒng)一，IP標(biāo)識(shí)性不強(qiáng)，定位不明確[4]。

2.2 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

融媒體時(shí)代，打造電視新聞主持人IP需要充分依托微信、抖音等新媒體平臺(tái)來(lái)獲得流量的支持，但是如何利用“轉(zhuǎn)瞬即逝”的流量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、吸引受眾注意力、滿足受眾需求，是融媒體時(shí)代的電視新聞主持人要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。然而，在融媒體時(shí)代，面對(duì)多樣化的受眾需求和內(nèi)容混雜的市場(chǎng)，眾多電視新聞主持人在盲目跟風(fēng)、追熱點(diǎn)、蹭流量中逐漸迷失自我，在節(jié)目形式、內(nèi)容、主持風(fēng)格等方面存在同質(zhì)化的問(wèn)題，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生審美疲勞，也難以記住和區(qū)分不同的主持人[5]。比如，浙江城市之聲主持人鄒雯（IP“新聞姐”）借助抖音等短視頻平臺(tái)，針對(duì)國(guó)內(nèi)的熱點(diǎn)事件，憑借犀利的語(yǔ)言和點(diǎn)評(píng)，吸引了諸多網(wǎng)友的關(guān)注，僅在抖音平臺(tái)就吸引了超過(guò)2 000萬(wàn)粉絲的關(guān)注。但是由于短視頻制作門檻、成本較低，隨著“新聞姐”的爆火，各類短視頻平臺(tái)爭(zhēng)相模仿的視頻也不斷涌現(xiàn)，同質(zhì)化的內(nèi)容讓電視新聞主持人的抖音視頻淪為可以無(wú)限復(fù)制的“電子喇叭”。

2.3 IP被過(guò)度消費(fèi)

在新媒體技術(shù)的助力下，電視新聞主持人有了更廣闊的展示平臺(tái)和更多的出鏡機(jī)會(huì)，擁有更多的粉絲量和更大的影響力。但是融媒體時(shí)代，受眾在巨大的信息洪流中對(duì)熱點(diǎn)話題或單一IP內(nèi)容的興趣是有限的，且很難維持長(zhǎng)久的關(guān)注，電視新聞主持人要想獲得更大的影響力，就需要憑借更新優(yōu)秀的IP產(chǎn)品來(lái)提高曝光度，進(jìn)而獲得更多受眾的青睞和關(guān)注。但是在商業(yè)利益和流量的驅(qū)動(dòng)下，電視新聞主持人的IP被過(guò)度曝光和消費(fèi)，其粉絲增長(zhǎng)、商業(yè)轉(zhuǎn)化率反而會(huì)呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。比如，某些電視新聞主持人在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下開(kāi)始直播帶貨售賣商品，但是在商品甄選、產(chǎn)品營(yíng)銷、客服交流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，都會(huì)讓受眾質(zhì)疑主持IP的公信力和權(quán)威性。

3 融媒體環(huán)境下電視新聞主持人IP打造與深化策略

3.1 IP定位角度：明確主持人個(gè)性定位和節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值定位

首先，主持人個(gè)性定位。主持人的個(gè)性定位是主持人IP打造的前提和基礎(chǔ)，也是主持人與受眾溝通交流的紐帶，是主持人憑借自身的語(yǔ)言素養(yǎng)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、風(fēng)度氣質(zhì)等人格特征所構(gòu)成的IP特色。因此，融媒體時(shí)代的電視新聞主持人需要根據(jù)自己的語(yǔ)言表達(dá)、主持風(fēng)格、所擅長(zhǎng)報(bào)道的領(lǐng)域等因素，確定自己的職業(yè)定位和專業(yè)特長(zhǎng)，以便在行業(yè)內(nèi)擴(kuò)大自己的知名度，樹(shù)立形象，打造具有鮮明特征的個(gè)性標(biāo)簽，形成個(gè)性化的主持風(fēng)格[6]。比如，央視新聞主持人朱廣權(quán)突破常規(guī)新聞?wù)Z言和表達(dá)方式的束縛，用詼諧幽默、節(jié)奏韻律且口語(yǔ)化、大眾化的語(yǔ)言方式主持新聞節(jié)目，并將新聞內(nèi)容與詩(shī)詞、成語(yǔ)、歌曲、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和百姓生活相結(jié)合，符合融媒體時(shí)代廣大受眾的信息接收習(xí)慣，極大提升了新聞的傳播效果，同時(shí)也贏得了“央視段子手”的鮮明個(gè)人標(biāo)簽。因此，主持人的個(gè)性定位對(duì)于個(gè)人IP的塑造具有至關(guān)重要的作用。

其次，節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值定位。每一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品都會(huì)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)超級(jí)IP都具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，而對(duì)于融媒體時(shí)代的電視新聞主持人而言，差異化競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力都取決于節(jié)目?jī)?nèi)容的價(jià)值定位。融媒體時(shí)代的電視新聞主持人在面對(duì)多元化的媒體形式以及千差萬(wàn)別的節(jié)目?jī)?nèi)容沖擊時(shí)，首先需要明確受眾群體并做到垂直細(xì)分，深度挖掘并提高電視新聞內(nèi)容的價(jià)值，才能在琳瑯滿目的新聞節(jié)目中形成較強(qiáng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。比如，帆書(shū)的創(chuàng)始人樊登所做的系列視頻節(jié)目，與眾多泛娛樂(lè)化、帶貨營(yíng)銷的視頻內(nèi)容具有鮮明的差異，不僅是一種知識(shí)服務(wù)和知識(shí)售賣，其核心價(jià)值在于讓受眾收聽(tīng)之后，能夠受到教育和思維啟發(fā)。

3.2 主持人角度：提升主持人的專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力

首先，主持人需要加強(qiáng)新聞采訪技巧、新聞寫作能力、新聞評(píng)論分析等專業(yè)能力的培訓(xùn)，具備扎實(shí)的新聞素養(yǎng)和理解能力，準(zhǔn)確把握新聞信息并進(jìn)行深度分析。

其次，主持人需要加強(qiáng)演講技巧、聲音語(yǔ)調(diào)掌控、形象儀態(tài)等口才和表達(dá)能力的訓(xùn)練，清晰、流暢地傳遞新聞內(nèi)容，并與觀眾建立起良好的溝通，形成較強(qiáng)的IP影響力。比如，中央廣播電視總臺(tái)的新聞主持人康輝不僅以嚴(yán)肅、莊重的形態(tài)和主持風(fēng)格聞名，更是憑借扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，被稱為行走的“活字典”，在觀眾心中樹(shù)立了新聞播報(bào)“零失誤”的IP形象。

再次，主持人也需要加強(qiáng)情感表達(dá)技巧、情感共鳴能力、情感管理能力等情感駕馭能力的培養(yǎng)，在處理新聞事件時(shí)展現(xiàn)出豐富的情感色彩，使觀眾更加真實(shí)地感受到新聞背后的人性[7]。比如，主播新媒體才藝秀《央young之夏》中，康輝、撒貝寧等電視主持人一改往日嚴(yán)肅的新聞主持風(fēng)格，以幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言風(fēng)格以及唱歌、跳舞、樂(lè)器等熱鬧的才藝展示，逐漸豐滿了主持人的人物形象、展現(xiàn)了獨(dú)特的個(gè)人魅力，改變了觀眾對(duì)于電視新聞主持人嚴(yán)肅古板的印象，極大提升了主持人的個(gè)人IP價(jià)值，增強(qiáng)了電視等主流媒體的用戶黏性。

3.3 受眾角度：了解受眾需求，增加粉絲黏性

一方面，電視新聞主持人可以利用一些數(shù)據(jù)分析的工具，了解用戶，并以此為依據(jù)調(diào)整自己的策略，為受眾提供有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，進(jìn)而提高曝光量，增強(qiáng)用戶黏性。比如，電視新聞主持人可以充分利用社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，對(duì)用戶評(píng)論、分享、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，全面了解受眾的年齡、性別、文化背景、職業(yè)、興趣愛(ài)好、關(guān)注點(diǎn)、購(gòu)買力，以及對(duì)新聞報(bào)道的需求和期望，并據(jù)此調(diào)整新聞節(jié)目的內(nèi)容和主持形式，以滿足受眾的期望，增強(qiáng)用戶黏性，提高節(jié)目的收視率和影響力[8]。

另一方面，電視新聞主持人應(yīng)該充分利用社交媒體開(kāi)展問(wèn)答互動(dòng)、話題討論等活動(dòng)，積極與粉絲互動(dòng)，并根據(jù)粉絲用戶的評(píng)論、私信和反饋進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，這樣可以增加粉絲的黏性和參與度。比如，電視新聞主持人可以借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與受眾面對(duì)面互動(dòng)、交流，讓受眾以身臨其境的“第一視角”參與新聞節(jié)目制作和傳播過(guò)程，極大滿足受眾需求的同時(shí)也大大增加了受眾的互動(dòng)體驗(yàn)，讓主持人的個(gè)人IP以這種近距離的方式展現(xiàn)給受眾，可以增強(qiáng)主持人的IP效應(yīng)。此外，電視新聞主持人也可以與AI主播相互配合，形成全天候、全方位的互動(dòng)交流機(jī)制，拓展互動(dòng)交流的范圍，彌補(bǔ)知識(shí)盲區(qū)。

3.4 融媒體環(huán)境角度：多平臺(tái)曝光，擴(kuò)大影響力

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)的發(fā)展以及抖音、快手、微博、微信等新媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升、新媒體手機(jī)應(yīng)用程序（Application, App）的使用人數(shù)增加。截至2023年1月，抖音用戶數(shù)量達(dá)到8.09億；截至2023年3月，微信與WeChat合并月活用戶數(shù)13.19億，新浪微博月活躍用戶達(dá)5.93億。相比傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目，“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）和異軍突起的短視頻平臺(tái)成為新時(shí)代信息傳播的新渠道，并且其碎片化、社交化的傳播特點(diǎn)以及形式多樣、豐富的即時(shí)內(nèi)容，深受廣大網(wǎng)民的歡迎。

融媒體環(huán)境下電視新聞主持人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)IP打造與深化。一方面，電視新聞主持人必須與時(shí)俱進(jìn)，充分利用新媒體平臺(tái)用戶群體巨大、內(nèi)容豐富、傳播快速等優(yōu)勢(shì)，在微博、微信公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)，通過(guò)寫博客、發(fā)視頻、開(kāi)直播等多種途徑定期發(fā)布新聞解讀、觀點(diǎn)評(píng)論或者獨(dú)家采訪等新聞內(nèi)容，分享自己的見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，提高自身的網(wǎng)絡(luò)曝光度和知名度，擴(kuò)大自己的影響力，吸引更多的粉絲和關(guān)注者。另一方面，電視新聞主持人應(yīng)該注重信息的創(chuàng)新性、可讀性和可理解性，注意把握媒體語(yǔ)言的特點(diǎn)，合理使用圖片、視頻等元素來(lái)豐富內(nèi)容形式，以新聞內(nèi)容的質(zhì)量來(lái)吸引用戶。另外，要及時(shí)更新發(fā)布信息，保持活躍度，并且不斷嘗試新的內(nèi)容類型和形式，以維護(hù)好自己的品牌IP。

3.5 機(jī)制角度：創(chuàng)新機(jī)制，規(guī)范IP打造路徑

首先，國(guó)家需要健全和完善相應(yīng)的制度，對(duì)電視新聞主持人的形象、語(yǔ)言等進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，對(duì)電視新聞主持人IP的打造進(jìn)行正向引導(dǎo)。比如，國(guó)家廣電總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，國(guó)家七部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》等，不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的表演、服飾、妝容、語(yǔ)言、行為、肢體動(dòng)作等進(jìn)行了規(guī)范，而且對(duì)于其政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向進(jìn)行了引導(dǎo)。電視新聞主持人在新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)型也要遵循這些政策，只有遵循這些政策，才能更好地借助新媒體平臺(tái)樹(shù)立個(gè)人品牌形象、擴(kuò)大IP影響力。

其次，要在國(guó)家的引導(dǎo)下打通傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合機(jī)制，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)的合作，促進(jìn)資源共享和內(nèi)容互通，讓廣播電視節(jié)目主持人可以在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上積累影響力和知名度，同時(shí)也可以利用新媒體平臺(tái)擴(kuò)大影響范圍、提高互動(dòng)性，從而打造更強(qiáng)大的IP。

再次，加強(qiáng)保障措施，根據(jù)融媒體時(shí)代電視新聞主持人IP的特點(diǎn)和侵權(quán)新形態(tài)，有針對(duì)性地制定相關(guān)規(guī)章制度，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，保護(hù)主持人的個(gè)人形象和權(quán)益，對(duì)于侵犯主持人形象的行為進(jìn)行處罰，以維護(hù)主持人的合法權(quán)益。

最后，建立創(chuàng)造性的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。國(guó)家可以設(shè)立相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，如最佳主持人獎(jiǎng)、最具影響力主持人獎(jiǎng)等，以鼓勵(lì)優(yōu)秀的廣播電視節(jié)目主持人。新媒體平臺(tái)也可以設(shè)立類似的獎(jiǎng)項(xiàng)，以推動(dòng)主持人在新媒體領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展，激發(fā)其內(nèi)容創(chuàng)作和形式創(chuàng)新的積極性。

4 結(jié)語(yǔ)

在融媒體環(huán)境下，電視新聞主持人要想打造個(gè)人IP，必須克服目前融媒體環(huán)境下電視新聞主持人IP打造所面臨的主持人IP定位不清、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、IP被過(guò)度消費(fèi)等問(wèn)題，并注重品牌定位、受眾需求、影響力擴(kuò)大和自身素質(zhì)提高，不斷創(chuàng)新和探索，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的融媒體環(huán)境中脫穎而出。融媒體環(huán)境下的電視新聞主持人需要積極適應(yīng)新形勢(shì)，不斷更新思維觀念，提升專業(yè)能力，通過(guò)對(duì)個(gè)人IP的深化與打造，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的最大價(jià)值。