張一萌

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

1 電視劇：傳統(tǒng)優(yōu)勢的新挑戰(zhàn)

1.1 發(fā)展歷程

安徽廣播電視臺衛(wèi)星頻道（以下簡稱“安徽衛(wèi)視”）成立初期，便確立了主打電視劇方向的衛(wèi)視特色，并率先提出“劇場”概念。2002年，八大劇場（雄風(fēng)劇場、女性劇場、海外劇場、柔情劇場、青春劇場、正午劇場、鉆石劇場、子夜劇場）已經(jīng)成型。通過細(xì)分的劇場定位，擴(kuò)大受眾覆蓋面，針對不同觀眾的空閑時間和喜好制訂劇場播出方案，通過投放大量電視劇提高收視率。2003年以后，安徽衛(wèi)視從以量取勝逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐再|(zhì)取勝，設(shè)立3集連播的《第一劇場》作為衛(wèi)視核心欄目，以連播的時長優(yōu)勢抓住觀眾。同時，以“獨播劇”形式引進(jìn)《我的野蠻婆婆》《王子變青蛙》等港臺劇集。在此之后，安徽衛(wèi)視以優(yōu)質(zhì)版權(quán)為核心，多次重金購買泰劇、韓劇等外國劇集并獲得獨播權(quán)，從而牢牢掌握電視劇市場地位。

在擁有了一大批國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)電視劇資源和受眾基礎(chǔ)后，安徽衛(wèi)視提出“劇行天下，愛傳萬家”的傳播口號，打造品牌概念。同時，安徽衛(wèi)視以黃山“迎客松”為基本元素，設(shè)計相似的卡通形象“海豚”，并整合劇場資源，推出四大劇場：海豚萬家劇場、海豚真情劇場、海豚第一劇場、海豚星光劇場。此外，還推出《國劇盛典》等電視劇相關(guān)的晚會綜藝，強(qiáng)化電視劇品牌定位，延長電視劇品牌價值鏈。在傳統(tǒng)媒體時代各省級衛(wèi)視火熱拼殺的較量中，安徽衛(wèi)視打響了電視劇品牌，從而與湖南衛(wèi)視等專注于綜藝娛樂的省級衛(wèi)視實現(xiàn)差異化競爭，形成了優(yōu)勢領(lǐng)域。

1.2 新媒體時代背景下電視劇發(fā)展挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體時代，安徽衛(wèi)視電視劇模塊的領(lǐng)先優(yōu)勢提升了該臺的影響力和競爭力，并在省級衛(wèi)視之中斬獲大量觀眾基礎(chǔ)，但來到新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的出現(xiàn)給安徽衛(wèi)視的傳統(tǒng)優(yōu)勢模塊帶來了挑戰(zhàn)。

1.2.1 自制網(wǎng)絡(luò)劇的出現(xiàn)

2009年，國家廣電總局出臺《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，明確要求未取得許可證的電影、電視劇等，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)傳播。對互聯(lián)網(wǎng)上泛濫的盜版行為的打擊使得視頻網(wǎng)站失去了日韓、歐美等熱門影視資源，喪失了吸引力。樂視網(wǎng)、土豆網(wǎng)等當(dāng)時的頭部視頻網(wǎng)站紛紛另謀出路，除了重金購買正版劇集資源、開展收費觀看模式外，也開始尋求與傳統(tǒng)影視行業(yè)的合作，探索自制電視劇，這便是網(wǎng)絡(luò)自制劇誕生的重要原因之一[1]。

近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺已經(jīng)形成愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三家獨大的局面，每個平臺都有其特色的自制網(wǎng)劇系列，如愛奇藝的迷霧劇場主打犯罪懸疑片，先后推出《隱秘的角落》《沉默的真相》《狂飆》等現(xiàn)象級網(wǎng)劇。在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)劇相比傳統(tǒng)電視劇有其獨到的優(yōu)勢，拍攝、制作、題材更加豐富靈活，結(jié)合電腦、手機(jī)等載體，傳播和觀看的渠道也更加廣泛和便捷，更符合當(dāng)下觀眾的審美偏好。同時，網(wǎng)絡(luò)平臺自帶的“跨界”屬性使其能夠整合互聯(lián)網(wǎng)、電影、電視、綜藝等傳媒影視行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，輸出更高質(zhì)量的內(nèi)容，因此傳統(tǒng)電視臺為獲得播出版權(quán)和資源，轉(zhuǎn)而主動尋求網(wǎng)絡(luò)視頻平臺合作，視頻平臺自制或臺網(wǎng)聯(lián)合制作、聯(lián)合播出已成為主流。

1.2.2 受眾群體變化

傳統(tǒng)媒體時代，觀眾是電視媒體的被動接受者。新媒體時代，隨著媒介的多樣化發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)的繁榮，觀眾逐漸有了更多的選擇，能夠主動選擇自己感興趣的內(nèi)容。對于傳統(tǒng)電視臺播出的電視劇而言，固定的播出時間段和不可選擇的播出內(nèi)容成為一大弊端，無法滿足年輕受眾群體多樣的喜好和碎片化的時間，且新媒體的點擊、觸屏等快捷的交互方式也使得年輕群體逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視臺受眾數(shù)量減少。

整體受眾群體的變化直接導(dǎo)致電視劇收視率的降低。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“2018年以來，一些電視臺地面頻道主要欄目的觀眾，65歲以上的平均占比為36%以上，55—65歲之間的占比為33%以上。而45—54歲的占比為11.38%，25—34歲的占比僅為2.35%，15—24歲的占比僅為1.15%左右”[2]。年輕群體的大量流失使得收視群體窄化，直接拉低了受眾群體規(guī)模，從而導(dǎo)致了電視收視率的降低。

1.2.3 廣告與營銷困境

首先，電視劇廣告的投放方式往往是植入式的，即將需要廣告的產(chǎn)品或品牌元素通過某些表現(xiàn)手法，精妙地融入影視劇或綜藝節(jié)目中。通過場景復(fù)現(xiàn)，從視覺或聽覺上讓觀眾對廣告產(chǎn)品和品牌留下印象，進(jìn)而實現(xiàn)塑造品牌形象和傳播品牌相關(guān)信息的效果。然而，電視植入廣告有其自身的局限性，如打斷電視劇劇情、出現(xiàn)頻次過高、植入生硬等，難以取得良好的傳播效果[3]。其次，對于廣告主而言，媒體細(xì)分加強(qiáng)了廣告主的自主選擇權(quán)，豐富的媒體資源打破了傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)價格的賣方市場。同時，依靠網(wǎng)絡(luò)平臺更加垂直化的細(xì)分受眾，廣告投放效果和影響更易調(diào)查分析，也能更加精確地進(jìn)行廣告投放，獲得更具性價比的營銷效果。因此，傳統(tǒng)電視劇廣告陷入困境。

1.3 應(yīng)對策略

應(yīng)對來勢洶洶的新媒體時代，安徽衛(wèi)視不斷優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略。

首先，在臺網(wǎng)合作方面，安徽衛(wèi)視于2010年開始嘗試臺網(wǎng)聯(lián)播的電視劇播放機(jī)制，并打造安徽網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，拓寬媒體傳播渠道。近年來，安徽衛(wèi)視積極推進(jìn)“電視+”戰(zhàn)略，主動擁抱新媒體平臺，深度拓展與國內(nèi)一線視頻網(wǎng)站、電商平臺等新媒體平臺的合作，與愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)平臺合作，探索電視劇和重點節(jié)目的多元化合作體系，推動臺網(wǎng)互動逐步深入[4]。

其次，在短視頻領(lǐng)域，安徽衛(wèi)視探索打造短視頻內(nèi)容矩陣。依靠衛(wèi)視歷年來積攢的豐富版權(quán)資源，提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量和吸引力，推動電視劇以短視頻形式傳播，逐步形成安徽衛(wèi)視短視頻品牌，提升全媒體平臺的競爭力。以抖音賬號“安徽衛(wèi)視”為例，該賬號粉絲超過400萬，穩(wěn)定更新當(dāng)月播出的電視劇再剪輯短視頻，將精彩情節(jié)和主要角色以短視頻形式傳播，吸引抖音平臺用戶在評論區(qū)討論劇情，從而博得年輕用戶關(guān)注，吸引流量，擴(kuò)大受眾群體。

再次，在電視產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中，安徽衛(wèi)視強(qiáng)化品牌效應(yīng)，拓寬電視節(jié)目的固有市場，優(yōu)化節(jié)目資源配置，憑借品牌效應(yīng)的外溢對其IP價值進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。例如，依托“海豚劇場”系列品牌，衍生出“海豚劇好看”“超級大首映”“國劇盛典”等周邊欄目。依靠優(yōu)質(zhì)品牌和電視劇版權(quán)，打通衛(wèi)視平臺播出、網(wǎng)絡(luò)點播、作品發(fā)行、周邊衍生產(chǎn)品開發(fā)、娛樂游戲品牌授權(quán)等產(chǎn)業(yè)鏈條，構(gòu)建完整的版權(quán)生態(tài)圈，加強(qiáng)品牌價值，開拓廣告市場，實現(xiàn)效益的最大化。

2 綜藝：緊隨主流，嘗試“破圈”

自2015年起，安徽衛(wèi)視將傳播口號由“劇行天下，愛傳萬家”改成“好劇行天下，綜藝樂萬家”?！昂谩弊执碇不招l(wèi)視應(yīng)對快節(jié)奏的新媒體平臺，探索高品質(zhì)大劇的發(fā)展方向，并在堅守電視劇市場的情況下，開拓綜藝市場，發(fā)展電視劇衍生的創(chuàng)意綜藝和晚會，進(jìn)行差異化競爭，打造“小而美”的特色綜藝，不斷拓展受眾面。

2.1 《國劇盛典》：緊隨主流，傳統(tǒng)晚會的延續(xù)發(fā)展

2008年，為紀(jì)念中國電視劇30周年而舉辦的《國劇盛典》首次在安徽衛(wèi)視播出，自此《國劇盛典》成為以電視劇為主題的一檔創(chuàng)意節(jié)目，延續(xù)至今。

2.1.1 以質(zhì)取勝，主打差異化競爭

秉承著“劇行天下”的目標(biāo)，《國劇盛典》是安徽衛(wèi)視踐行收視差異化的重要節(jié)目之一。當(dāng)其他各大衛(wèi)視在綜藝晚會上比拼“群星閃耀”“眾星云集”之時，《國劇盛典》規(guī)避與他們的激烈競爭，正確認(rèn)識自身優(yōu)勢和劣勢，以質(zhì)取勝，堅守電視劇特色和主旋律文化題材。通過不斷發(fā)展和努力，《國劇盛典》不僅成為中國電視劇行業(yè)一年一度的交流往來的盛會，也成為電視劇衍生節(jié)目的標(biāo)桿[5]。

2.1.2 主題鮮明，緊隨時代精神

回顧每一屆《國劇盛典》，都有一個清晰明確的主題。如2022年《國劇盛典》以“奮進(jìn)新征程 劇贊新時代”為主題，盛典將目光聚焦于不斷努力奮斗的國劇人，同時還立體化地展現(xiàn)了國劇發(fā)展的新面貌、新形態(tài)、新趨勢?！秶鴦∈⒌洹返闹黝}緊緊圍繞當(dāng)下時代的主流旋律，旗幟鮮明地弘揚(yáng)主旋律，展現(xiàn)出電視人不忘初心、牢記使命的責(zé)任感，以及對社會主義核心價值觀的積極踐行。

2.2 《男生女生向前沖》：當(dāng)家綜藝的聯(lián)動“出圈”

2.2.1 體育類真人秀綜藝的差異化競爭

《男生女生向前沖》作為安徽衛(wèi)視的當(dāng)家綜藝，一直擔(dān)當(dāng)著“扛把子”的角色。在新媒體時代，這檔體育類真人秀綜藝又再一次“出圈”，獲得新的發(fā)展機(jī)遇?！赌猩蚯皼_》于2010年首播，節(jié)目主要內(nèi)容為闖關(guān)挑戰(zhàn)并獲得獎品。與其他衛(wèi)視綜藝節(jié)目邀請明星不同，該綜藝定位為“全民健身榜樣節(jié)目”，參與綜藝挑戰(zhàn)的選手來自全國各地，從事各行各業(yè)，報名幾乎不受任何條件限制，許多選手的親朋好友在電視機(jī)前或現(xiàn)場為其加油助威，這樣的形式無疑拉近了節(jié)目與觀眾的距離，增加了參與感和互動感。

同時，來自全國各地的選手在參加節(jié)目的過程中展示了家鄉(xiāng)的特色，彰顯了各個地區(qū)的風(fēng)土人情，體現(xiàn)了“草根文化”特色。加之安徽衛(wèi)視主持人團(tuán)隊本土化的主持風(fēng)格，給該綜藝節(jié)目注入了“接地氣”的風(fēng)格，與其他衛(wèi)視的綜藝節(jié)目形成差異化競爭。

2.2.2 新媒體時代的聯(lián)動“出圈”

在新媒體時代，《男生女生向前沖》迎來了又一次發(fā)展機(jī)遇。嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）是一個主打二次元、面向年輕人的多元化文化社區(qū)和視頻網(wǎng)站，B站的視頻產(chǎn)出很大限度上依賴UP主（uploader，指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點上傳視頻音頻文件的人）。近年來，UP主和其他平臺、品牌、媒體跨界聯(lián)動已經(jīng)成為潮流，《男生女生向前沖》也同樣抓住了這個機(jī)會，2018年之后，多位UP主自發(fā)報名參與闖關(guān)挑戰(zhàn)，得益于UP主本身來自社會大眾的屬性，并且與節(jié)目接地氣的風(fēng)格高度契合，風(fēng)趣幽默、各顯神通的闖關(guān)視頻在B站受到年輕人的廣泛喜愛。安徽衛(wèi)視順勢與B站聯(lián)動，推出《嗶哩嗶哩向前沖》，提高了《男生女生向前沖》的知名度，在年輕群體中掀起一陣報名挑戰(zhàn)熱潮，在老牌綜藝之中成功“出圈”。不僅如此，《男生女生向前沖》依托品牌合作、地方特色，先后與海南衛(wèi)視聯(lián)合推出《男生女生闖天涯》、與青海衛(wèi)視聯(lián)合推出《男生女生上高原》等節(jié)目，逐步形成品牌化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的當(dāng)家綜藝節(jié)目。

2.3 “小而美”的自制綜藝新探索

在鞏固傳統(tǒng)特色綜藝節(jié)目的同時，安徽衛(wèi)視也在自制綜藝領(lǐng)域不斷發(fā)力創(chuàng)新，在衛(wèi)視競爭最激烈的綜藝模塊找到自己的定位，推行“小而美”的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)出了一系列優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目。

2.3.1 生活體驗類節(jié)目的新探索

生活體驗類綜藝節(jié)目是近年來的熱門綜藝類型，伴隨著生活節(jié)奏的加快，觀眾逐漸轉(zhuǎn)向追求一種享受、沉浸、舒緩的視聽體驗，快節(jié)奏綜藝節(jié)目的發(fā)展逐漸顯出疲軟之態(tài)，“慢綜藝”應(yīng)運(yùn)而生。安徽衛(wèi)視自制綜藝節(jié)目《蜜食記》正是順應(yīng)了慢綜藝的發(fā)展潮流，節(jié)目節(jié)奏舒緩，弱化競賽、選拔等綜藝元素，將悠閑自得的田園生活作為節(jié)目背景，邀請嘉賓體驗鄉(xiāng)野生活，展現(xiàn)出人與自然的和諧之美，滿足了當(dāng)下處于快節(jié)奏生活的受眾對“桃花源”式的美好生活的向往。除此之外，安徽衛(wèi)視還推出了夫妻旅行觀察節(jié)目《愛的旅行》，節(jié)目內(nèi)容圍繞三對夫妻嘉賓的旅行生活展開，以紀(jì)錄片的手法展現(xiàn)瑣碎生活中的溫馨與煩惱，并邀請心理專家對嘉賓遇到的情感問題進(jìn)行答疑解惑。娓娓道來的節(jié)目風(fēng)格和真情實感的交流思考能夠讓觀眾獲得新的生活感悟與自我成長。

在綜藝節(jié)目“小而美”的發(fā)展戰(zhàn)略中，“小”體現(xiàn)在節(jié)目制作花費少、團(tuán)隊體量小。在節(jié)目錄制階段，沒有邀請名人明星，而是更多地邀請普通大眾參與節(jié)目，拉近和觀眾的距離，給予觀眾更加真實的體驗?！懊馈斌w現(xiàn)在節(jié)目制作精細(xì)。通過紀(jì)錄式的拍攝手法、觀察式的鏡頭語言、弱化的敘事功能，給觀眾呈現(xiàn)出自然、真實的節(jié)目內(nèi)容。

2.3.2 打造文化類節(jié)目矩陣

伴隨著時代的發(fā)展，從中央媒體到地方媒體，主旋律、主流文化綜藝成為一大發(fā)展趨勢，《朗讀者》《典籍里的中國》《國寶檔案》等一系列文化類綜藝為觀眾所喜愛。因此，安徽衛(wèi)視緊隨主流，在“小而美”的基礎(chǔ)上豐富綜藝節(jié)目類型，打造文化類節(jié)目矩陣，如《耳畔中國》《家風(fēng)中國》《詩·中國》等主旋律、高品質(zhì)的綜藝節(jié)目。

以中國風(fēng)音樂競唱綜藝《耳畔中國》為例，該節(jié)目不僅邀請了著名歌唱家閻維文、作曲家王黎光擔(dān)任專業(yè)評審，還邀請了曾擔(dān)任《中國詩詞大會》評委的知名學(xué)者酈波教授在節(jié)目現(xiàn)場為觀眾講述每一首中國風(fēng)曲目背后的知識和文化淵源[6]?！抖现袊芬詡鹘y(tǒng)民歌作為一個小切口進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)作，在眾多著眼宏大敘事的主旋律題材節(jié)目中獨樹一幟，而眾多專家和專業(yè)評審的加入使得節(jié)目彰顯了“小而精”的特質(zhì)。同時，節(jié)目邀請年輕一代的歌手和樂隊組合對民歌進(jìn)行創(chuàng)新性演繹，賦予傳統(tǒng)民歌新的生命力，提升了節(jié)目在年輕群體中的知名度和關(guān)注度，以觀眾更喜聞樂見的方式傳播新時代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代、傳承與創(chuàng)新、文化與娛樂相互碰撞，綻放出文化類節(jié)目獨特的“美”。

3 結(jié)語

“好劇行天下，綜藝樂萬家”，安徽衛(wèi)視深耕電視劇領(lǐng)域，在二十多年的發(fā)展過程中取得了耀眼的成績。在綜藝領(lǐng)域，新老綜藝品牌也持續(xù)發(fā)力，爭取更多的綜藝市場份額。當(dāng)下，安徽衛(wèi)視順應(yīng)時代發(fā)展潮流，主動擁抱新媒體，拓展媒體傳播渠道，依然是省級衛(wèi)視競爭中不可忽視的一員。