■李 艷 廣州科技職業(yè)技術(shù)大學(xué)

自進(jìn)入21 世紀(jì)以來，國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品銷售渠道仍處于線下狀態(tài)，而造成這種現(xiàn)象的原因，是由于旅行社、渠道商對(duì)旅游產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和旅游市場(chǎng)日益繁榮的今天，旅游產(chǎn)品營(yíng)銷模式的研究已成為促進(jìn)我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要課題。如何根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，利用新自媒體對(duì)旅游營(yíng)銷進(jìn)行科學(xué)、高效地開發(fā)，是當(dāng)前旅游市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)。

一、新自媒體在旅游營(yíng)銷發(fā)展中的價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)的一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷方式。相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售方式，線上銷售更多地依賴于網(wǎng)絡(luò)，它不僅能夠建立自己的門戶，而且能夠通過網(wǎng)上的商品交易來實(shí)現(xiàn)自己的銷量。在當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)是最主要的消費(fèi)方式，而網(wǎng)上銷售正逐漸成為旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要的銷售渠道。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，旅游產(chǎn)品的銷售以線下門店、線下體驗(yàn)為主導(dǎo)，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使其在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中具備極大的應(yīng)用前景。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于信息技術(shù)的發(fā)展，旅游產(chǎn)品的推廣受到了很大的限制。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷符合當(dāng)前旅游業(yè)的營(yíng)銷需求，在旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷中起到了很好的促進(jìn)作用。

1.減少營(yíng)銷成本

與傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品相比，在線旅游的最大優(yōu)點(diǎn)在于其銷售費(fèi)用更低。在傳統(tǒng)的旅游商品線下銷售中，經(jīng)營(yíng)者通常會(huì)通過刊登廣告、舉辦活動(dòng)、派發(fā)傳單等方式來拓展店面的影響力。此外，隨著時(shí)間的流逝，線下的旅游商品銷售門店也要進(jìn)行店面翻新、裝修升級(jí)等，整體的市場(chǎng)推廣費(fèi)用會(huì)比較高。與之相比，在線旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷成本要低得多，既能減少店面的費(fèi)用，又能有效地推廣旅游網(wǎng)站，而且沒有時(shí)間和空間的限制。

2.提供消費(fèi)便利

旅游營(yíng)銷體系的發(fā)展，使消費(fèi)者足不出戶就能實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游商品選擇的多樣化，同時(shí)也使消費(fèi)者越來越依賴在線營(yíng)銷模式。縱觀目前各種產(chǎn)品的線下銷售市場(chǎng)，在當(dāng)前的線下市場(chǎng)中能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)已是鳳毛麟角。因此，利用旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求是十分必要的。就拿淘寶和京東這樣的普通電商平臺(tái)來說，用戶只要打開手機(jī)，在平臺(tái)上搜索商品類別，查詢商品信息，即可完成下單，同時(shí)還可以接收平臺(tái)的后續(xù)服務(wù)消息，為用戶帶來極大的便利。

3.營(yíng)銷范圍擴(kuò)大

傳統(tǒng)的線下市場(chǎng)的銷售僅限于方圓數(shù)里，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿難以掌握。特別是在全球旅游業(yè)發(fā)展的今天，旅游線上營(yíng)銷能夠走出國(guó)門，拓展自身的營(yíng)銷領(lǐng)域。通過旅游行業(yè)的線上營(yíng)銷，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接搜索相關(guān)的旅游商品，獲得更多的信息，因此，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的重要組成部分。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷發(fā)展與成熟，它已逐漸成為一種主流的營(yíng)銷方式。同時(shí)，各個(gè)行業(yè)的銷售方式也逐步轉(zhuǎn)向了線上，對(duì)在線營(yíng)銷進(jìn)行了持續(xù)的加碼。然而，就目前各行業(yè)的網(wǎng)上銷售狀況來看，服裝、食品、數(shù)碼等行業(yè)在網(wǎng)上銷售方面都得到了很大的發(fā)展，而旅游行業(yè)在網(wǎng)上銷售方面取得的進(jìn)展卻相對(duì)較小。

1.年輕消費(fèi)群體占據(jù)市場(chǎng)主流

從消費(fèi)者的年齡構(gòu)成來看，旅游網(wǎng)站的主要消費(fèi)群體是年輕人和中年人。然而，相對(duì)來說，老年人擁有更多的休閑時(shí)間，有較強(qiáng)的主動(dòng)參與性，因此，他們應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。然而，大多數(shù)老年人對(duì)旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售知識(shí)缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的方式還不太熟悉，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的商品也缺乏認(rèn)識(shí)。同時(shí)，由于年輕人偏愛自由旅行，對(duì)固定的旅游產(chǎn)品沒有太大的依賴性，相對(duì)老年人來說，年輕人的購(gòu)買力也比較薄弱。因此，從目前的旅游線上營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r來看，網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)并未形成以消費(fèi)者為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，而有需要的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足，從而導(dǎo)致線上營(yíng)銷中的消費(fèi)者群體存在著很大的不確定性。

2.缺乏統(tǒng)一的旅游產(chǎn)品劃分標(biāo)準(zhǔn)

雖然目前的旅游市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了較為成熟的階段，但“去哪兒”“攜程網(wǎng)”“飛豬”等OTA 平臺(tái)仍在不斷地推出各種旅游產(chǎn)品。然而，目前我國(guó)旅游產(chǎn)品沒有一個(gè)統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，使得各種旅游產(chǎn)品在產(chǎn)品價(jià)格和體驗(yàn)上有很大的不同，特別是近年來“甩客”“黑導(dǎo)”“高價(jià)旅游地”等現(xiàn)象頻發(fā)，使得消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生了高度的防備心理，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的信心不足，這對(duì)旅游市場(chǎng)的迅速發(fā)展造成了很大的障礙。

3.電商經(jīng)營(yíng)模式較為單一

由于傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品銷售慣性和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷前期過于追求廉價(jià)的特點(diǎn)，目前的旅游產(chǎn)品僅限于低價(jià)促銷，其銷售的產(chǎn)品也大多是低端的，而高端的旅游產(chǎn)品仍然是以線下為主。早期，部分旅行社曾試圖利用旅游網(wǎng)站進(jìn)行高端旅游產(chǎn)品的銷售，但由于銷售規(guī)模太小，消費(fèi)者缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致他們逐漸放棄利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售。此外，大部分的旅游產(chǎn)品分銷商在品牌構(gòu)建上存在著一定的缺失，不能充分認(rèn)識(shí)到品牌在旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)中所起到的促進(jìn)作用。長(zhǎng)期以來，在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展中，低價(jià)促銷已成為主要的運(yùn)營(yíng)方式，使整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到了瓶頸，制約了旅游網(wǎng)站的發(fā)展。

4.缺乏完善的售后服務(wù)體系

旅游商品在傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷中，由于“門店保障”的存在，使得消費(fèi)者對(duì)旅游商品有了更多的信任。而在旅游網(wǎng)上銷售中，由于“見不到”賣家，“找不到”老板，消費(fèi)者很容易對(duì)網(wǎng)上旅行社的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任。此外，如果在旅行中遇到問題，就必須提供在線商家的售后服務(wù)。然而，目前我國(guó)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒有建立起一套完善的銷售體系，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)不能得到保證，難以在網(wǎng)上建立起良好的口碑。

5.專業(yè)營(yíng)銷人員匱乏

在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展中，很少有對(duì)旅游產(chǎn)品文化、旅游銷售流程了解的專業(yè)市場(chǎng)人員，同時(shí)，他們的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)也十分有限。與傳統(tǒng)的線下旅游產(chǎn)品營(yíng)銷方式相比，在網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員在與消費(fèi)者面對(duì)面溝通時(shí)，往往依賴于平臺(tái)的聊天手段，缺少了“人情味”。在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于缺乏有效的網(wǎng)上交流，不能將旅游產(chǎn)品文化較全面地傳遞給消費(fèi)者，如商品頁(yè)面等，難以獲得消費(fèi)者的信任，導(dǎo)致了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果不理想。

三、新自媒體背景下的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略

1.旅游業(yè)優(yōu)選產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

（1） 市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)不同的顧客群和不同的消費(fèi)場(chǎng)景，旅游終端消費(fèi)市場(chǎng)可以劃分為以下幾類。

①團(tuán)體旅游。這些顧客由于數(shù)量眾多，所以一般都是組團(tuán)模式，對(duì)于管理者和導(dǎo)游來說工作難度較小，同時(shí)附加價(jià)值也較小。

②以老人為單位的旅游。這種客戶比較分散，通常在出發(fā)地點(diǎn)組織，在目的地接團(tuán)。這些顧客，雖然更注重價(jià)格，但消費(fèi)能力出眾。由于信息、情感等因素，他們成為最大的消費(fèi)群體，卻也成了旅游投訴的最大來源。此外，由于這一類人員身體素質(zhì)較差，對(duì)于如爬山、涉水等部分難以開展的旅游項(xiàng)目，需要旅行社妥善規(guī)劃。

③以青年旅客為主的“窮游黨”。由于收入等因素的影響，這些顧客會(huì)花很多時(shí)間去做一些事先的準(zhǔn)備，這樣他們就能以最小的代價(jià)得到最大的旅行價(jià)值。也正是因?yàn)檫@些顧客的消費(fèi)力不足，所以他們對(duì)旅游過程中的暗坑理解也較為深刻。

④中年家庭出游。隨著“爸爸去哪兒”等親子游的火熱，親子自駕游等也逐漸在市場(chǎng)上形成了一個(gè)新的旅游熱點(diǎn)。寧夏中衛(wèi)沙坡頭、黑龍江雪鄉(xiāng)等景點(diǎn)也應(yīng)該節(jié)目的火爆而風(fēng)靡，這些顧客對(duì)旅游產(chǎn)品有很高的認(rèn)知成熟性，這些人的總體消費(fèi)水準(zhǔn)較高。

（2） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

根據(jù)上述的市場(chǎng)類型可以發(fā)現(xiàn)，選擇型旅行社的目標(biāo)客戶一般是熱衷親子游和家庭游的群體。這一類型的目標(biāo)市場(chǎng)屬于藍(lán)海，具有較高的相對(duì)利潤(rùn)率，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力卻較差。

（3） 市場(chǎng)定位

將消費(fèi)者的感受放在首位，針對(duì)親子游、家庭游，旅游公司要推出高服務(wù)、高品質(zhì)、高自由度、低額外消費(fèi)的優(yōu)選產(chǎn)品。

2.旅游業(yè)在新自媒體時(shí)代的營(yíng)銷策略

在過去的營(yíng)銷策略中，企業(yè)往往會(huì)將STP 的市場(chǎng)定位作為重點(diǎn)，然后再利用各種媒體廣告推送等手段來吸引相應(yīng)的受眾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。這種分散開來、重點(diǎn)培養(yǎng)的方法效果并不算理想。而抖音可以針對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)，利用公共領(lǐng)域的流量，進(jìn)行針對(duì)性的投放，從而極大地提升旅游廣告的覆蓋率。

（1） 抖音平臺(tái)公域引流

抖音為用戶提供了大量的算法數(shù)據(jù)，并為其添加了標(biāo)簽。首先，在旅游業(yè)中，經(jīng)營(yíng)者可以準(zhǔn)確地為自己打造一個(gè)適合的品牌，這是有針對(duì)性的推廣，能夠獲得市場(chǎng)積極的回饋。用戶的登錄時(shí)間、瀏覽次數(shù)、點(diǎn)贊、搜索、評(píng)論等都是用戶畫像的重要指標(biāo)，就連其他App 的瀏覽和搜索記錄，也都是從抖音上下載的，所以必須要對(duì)自己的形象進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。

其次，線上旅行社要不斷地、穩(wěn)定地發(fā)行與旅游有關(guān)的視頻，編寫有合理的內(nèi)容，并搭建一個(gè)合適的賬號(hào)，從而使賬號(hào)信息的質(zhì)量進(jìn)一步提升。抖音的流量分布原則是一步一步的PK 和逐步擴(kuò)大、從低到高。在不同級(jí)別的流量池中，與相同品牌的賬號(hào)進(jìn)行PK，高口碑的賬號(hào)將會(huì)獲得更多的流量，這是一個(gè)很快的過程，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以迅速地在潛在用戶中擴(kuò)散，所以，旅游視頻的內(nèi)容和質(zhì)量是提升推廣轉(zhuǎn)化效果的關(guān)鍵。

再次，要依托抖音的“抖加”服務(wù)進(jìn)行廣告投放。付費(fèi)是必需的，相比于自然流量的宣傳，“抖加”的廣告可以更快速、高效地將廣告商的廣告投放到各個(gè)領(lǐng)域，以吸引更多的用戶，這才是真正提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。

最后，線上旅行社還需要有一個(gè)專業(yè)的抖音推廣應(yīng)用軟件，讓商家能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，及時(shí)得到市場(chǎng)的反饋。根據(jù)市場(chǎng)的反饋，對(duì)視頻的內(nèi)容、長(zhǎng)度、頻率進(jìn)行調(diào)整，并對(duì)用戶的收益進(jìn)行逐步的分析，以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

（2） 抖音平臺(tái)私域運(yùn)營(yíng)

公域引流后，距離營(yíng)銷變現(xiàn)還有一個(gè)銜接的過程。在這個(gè)過程中，公域流量逐步向私域流量?jī)A斜，進(jìn)入售前溝通階段。私域運(yùn)營(yíng)的方式可以通過抖音轉(zhuǎn)微信團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行，通過微信私信來進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)節(jié)溝通，轉(zhuǎn)入微信平臺(tái)以后，還可以通過公眾號(hào)、朋友圈等私域流量運(yùn)營(yíng)的方式來進(jìn)行旅游類具體的產(chǎn)品、活動(dòng)、營(yíng)銷策劃方面的推廣。通過營(yíng)造較好的售前環(huán)境，增加與客戶溝通的頻次和頻率，增加客戶VIP 專屬服務(wù)的優(yōu)質(zhì)感受，以提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

3.“網(wǎng)紅”旅游產(chǎn)品新自媒體營(yíng)銷案例分析

近兩年來，很多賬號(hào)都在抖音上迅速走紅，并進(jìn)行了大量的流量轉(zhuǎn)化，其中最具代表性的例子就是西安的“大唐不夜城”和黃驊“出海漁船”。

（1） 從“皮卡晨”到“大唐不夜城”

2019 年11 月上旬，一名游客拍攝的抖音視頻在抖音上一炮而紅。一個(gè)身穿中國(guó)服裝的不倒翁少女，正面帶微笑地和攝影師互動(dòng)。這段視頻的點(diǎn)擊量超過三百七十萬，轉(zhuǎn)發(fā)量十二萬二千。視頻里的馮佳晨的“皮卡晨”抖音賬號(hào)，在短短五天之內(nèi)，就收獲了一百萬粉絲。到2019 年末為止，抖音上“不倒翁妹子”的點(diǎn)擊量已突破了一億六千萬，而馮佳晨的“皮卡晨”在抖音上的粉絲數(shù)更是接近260 萬，在微博上的關(guān)注達(dá)到了140 萬。

以前，在旅游產(chǎn)品的銷售中，主要是銷售熱門的旅游目的地。在這件事上，“皮卡晨”妹子火了，她把大唐不夜城的景點(diǎn)給推了出來，讓西安的旅游業(yè)也跟著火了起來。2019 年11 月29 日，西安旅行社股價(jià)暴漲，隨后兩個(gè)月的時(shí)間里，網(wǎng)紅的影響力持續(xù)升溫。

這個(gè)網(wǎng)紅事件在細(xì)分人群中引起了很大的反應(yīng)，并且實(shí)現(xiàn)了很高的轉(zhuǎn)化率。不過，大唐不夜城在獲得了大量的人氣和關(guān)注度之后，也沒有停止熱度炒作，而是不斷地推出新的熱點(diǎn)、新的內(nèi)容來吸引更多的觀眾。從“皮卡晨”到“兔牙姐姐”再到皇帝哥哥，都讓這個(gè)話題變得更加火熱。時(shí)至今日，這一熱門話題已有三年之久，“皮卡晨”早已不是“不倒翁”，然而，“皮卡晨”的知名度卻已穩(wěn)穩(wěn)建立，成為西安旅游產(chǎn)品中的一顆閃亮的新星。

（2） “黃驊出海旅游”系列賬號(hào)運(yùn)營(yíng)

和“大唐不夜城”的推廣方式不同，“黃驊”的游戲賬號(hào)并沒有一炮而紅，但這款游戲的上線，卻能很好地滿足玩家的需求。2020 年夏季，“黃驊港新航線”正式開通，以漁船、垂釣、海上觀光等方式吸引著來自各地的游客。2021 年，這個(gè)賬號(hào)的關(guān)注度開始上升，目前的粉絲數(shù)還不到五萬，但因?yàn)橛嗅槍?duì)性，所以有更多的用戶。其通過電話、微信等方式，將大部分公共領(lǐng)域的粉絲轉(zhuǎn)變成了私人流量，從而為線下營(yíng)銷的變現(xiàn)打下良好的基礎(chǔ)。

這個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容一直在更新，從漁村的風(fēng)景、捕魚、漁民的聚會(huì)到海上的休閑項(xiàng)目、漁村的住宿營(yíng)銷內(nèi)容，再到清晨的趕海，一切都是那么的美好，那么的悠閑。同時(shí)，海產(chǎn)海鮮與市面上的海產(chǎn)品相比，無論是在價(jià)格還是質(zhì)量上都有一定的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于中、高端消費(fèi)者來說，如親子聚會(huì)、家庭出游等，都極具誘惑力。

四、結(jié)語

目前，自媒體在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中非常有優(yōu)勢(shì)，通過合理渠道，將旅游特色產(chǎn)品的信息以創(chuàng)新化的方式傳遞給廣大的消費(fèi)者，既能夠快捷低成本地傳遞給消費(fèi)者，還能以一種喜聞樂見的形式讓消費(fèi)者接受。此外，還要整合旅游特色產(chǎn)品人力資源，加大對(duì)旅游人才的培訓(xùn)，提高人才隊(duì)伍的專業(yè)化水平。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)于營(yíng)銷和服務(wù)人員的培訓(xùn)，就如同費(fèi)城有刷卡人芭伯，芝加哥有律師弗雷德，只要你體驗(yàn)過他們的服務(wù)，就一定會(huì)對(duì)他們留下深刻的印象，因?yàn)樗麄儠r(shí)刻對(duì)工作保持熱情，將自己真正融入角色中，從而也會(huì)加大對(duì)工作的投入和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注。要注重培養(yǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷人才，為旅游特色產(chǎn)品的發(fā)展儲(chǔ)備人才。2020 年，受新冠疫情影響，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售迅速發(fā)展，選擇抖音這樣的新媒體是一個(gè)很好的選擇。旅游公司可以根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位，不斷地打造具有吸引力的媒體，并利用平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，吸引用戶的關(guān)注，并將流量從公域轉(zhuǎn)化為私域，通過良好的服務(wù)感受增加客戶的黏性。在這一傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)里，堅(jiān)持新的方法、新的理念、新的工具，將會(huì)長(zhǎng)期屹立于行業(yè)的巔峰。