■樊怡彤 西安汽車職業(yè)大學(xué)

引言：長期以來，由于農(nóng)產(chǎn)品交易和營銷成本過高，且普遍未能建立完善的品牌機(jī)制，導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品交易受限。隨著電商平臺服務(wù)機(jī)制的不斷完善，農(nóng)產(chǎn)品線上支付成為可能，農(nóng)產(chǎn)品電商迎來了更為光明的應(yīng)用前景。近年來，在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，電商企業(yè)逐漸致力于開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品電商項目，且取得了良好的成績?！爸辈?電商”模式有效拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷售路徑，由主播實地體驗并在線進(jìn)行直觀化的講解，可以提升人們對農(nóng)產(chǎn)品的信任感，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀

一直以來，農(nóng)產(chǎn)品售賣都采用線下銷售的方式，中大型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需逐步拓展并完善自身的銷售渠道，把握直播電商平臺機(jī)會，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的發(fā)展。直播電商模式為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供了成熟的銷售渠道，企業(yè)需把握直播電商契機(jī)，充分利用商家和客戶優(yōu)勢，簡化煩瑣的交易流程，降低產(chǎn)品售價，以強(qiáng)化消費者和商家的信任，拓展農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷陣地。現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品直播主要包括網(wǎng)紅帶貨直播、工廠直播及田間直播三種形式，通過直播的形式，消費者可以清晰直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、包裝及加工工藝等信息，此外，直播滿足了主播和直播間觀眾的即時互動需求，提升觀眾及商戶的溝通效率，強(qiáng)化用戶的體驗感。

在直播電商模式下，農(nóng)產(chǎn)品的營銷推廣迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇，借助直播電商的形式，農(nóng)民走上了致富之路，有助于調(diào)動農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)積極性，加快推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。但是，農(nóng)產(chǎn)品直播電商在飛速發(fā)展的同時也伴隨諸多問題，例如：直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、配套設(shè)施不完善及專業(yè)人才匱乏等。

二、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷的意義

通過直播電商的形式，消費者可以獲取更為清晰直觀的產(chǎn)品信息，同時，可以實現(xiàn)對線下購物場景的還原。觀眾在直播情境中可以與主播進(jìn)行直接的互動，同時，也可以與同一直播間的其他觀眾互動交流，有助于提升產(chǎn)品購買過程的趣味性，以豐富和提升消費者的購物體驗。直播活動時長一般較長，主播往往會在直播中增加秒殺、折扣等限時互動機(jī)制，有助于提升觀眾黏性，發(fā)揮粉絲效應(yīng)。一場直播活動中會涵蓋十分豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，可以滿足不同層次和不同需求的消費者。主播會在直播間中進(jìn)行產(chǎn)品試用、測評，并據(jù)此選擇出最佳的產(chǎn)品，給直播間觀眾提供選品建議，讓直播間粉絲可以做出最優(yōu)的選擇。此外，通過直播間中的優(yōu)惠價格和組合買贈活動，可以為消費者提供直接的實惠。主播在直播間中不僅會介紹產(chǎn)品，同時也會輸出大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為促進(jìn)產(chǎn)品營銷，他們可能會邀請社會知名人士直播，以提升直播的趣味性和知識性，吸引更多的消費者，爭取良好的營銷效果。

1.推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)加快，農(nóng)村地區(qū)人口老齡化問題日益嚴(yán)峻，許多農(nóng)村地區(qū)常年只有老人在家留守，甚至許多村莊已經(jīng)直接消失。借助農(nóng)產(chǎn)品電商直播這一便利的媒介載體，可以有效助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興，讓農(nóng)產(chǎn)品得以走進(jìn)大都市。同時，物流業(yè)的快速發(fā)展和農(nóng)村道路建設(shè)水平的持續(xù)提升，也讓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能，帶動了農(nóng)產(chǎn)品的城市化發(fā)展進(jìn)程，有助于增加農(nóng)民收益，為農(nóng)村發(fā)展增加活力。

2.促進(jìn)鄉(xiāng)村人口就業(yè)

若想實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，人才是重要的基礎(chǔ)和前提。近年來，直播行業(yè)發(fā)展迅猛，直播行業(yè)的產(chǎn)出比持續(xù)提升，由于直播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻相對較低，只要清晰了解產(chǎn)品的特性，直播內(nèi)容有條理，且主播具有伶俐的口齒，便可以勝任主播工作。目前，社會年輕群體普遍沉迷于直播，隨著農(nóng)產(chǎn)品直播電商產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，可能有效促進(jìn)農(nóng)村人才回流。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播電商還同時包含了物流、加工等產(chǎn)業(yè)，各個崗位上都需要大量的人才，因此也促進(jìn)了農(nóng)民就業(yè)。

3.助力推廣綠色健康理念

農(nóng)產(chǎn)品電商直播以綠色健康發(fā)展為主要優(yōu)勢，直播間主打農(nóng)民自種、無農(nóng)藥等綠色概念，相比于市場上常見的農(nóng)產(chǎn)品，電商直播農(nóng)產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的生態(tài)性和無污染性。隨著農(nóng)村題材短視頻的不斷發(fā)展，城市人民可以看到更多農(nóng)村生活場景，產(chǎn)生了對于農(nóng)村生活的無限向往，也因此促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品直播的發(fā)展。許多城市居民都對農(nóng)村自種蔬菜充滿好奇，甚至出現(xiàn)了眾籌種地的需求。同時，鄉(xiāng)村旅游業(yè)也得到了發(fā)展，越來越多的城市居民會利用周末或節(jié)假日的時間去周邊農(nóng)村度假，體驗農(nóng)村生活。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷的現(xiàn)存問題

1.直播電商人才匱乏

相比于其他類型的銷售，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷所需的直播人才類型具有一定差異，其原因在于農(nóng)產(chǎn)品自身種類的豐富性。通常而言，農(nóng)產(chǎn)品的生長、儲存及使用方式都會相應(yīng)影響其銷售點，為此，主播在介紹產(chǎn)品時就必須清楚認(rèn)知農(nóng)產(chǎn)品的特性，清晰把握農(nóng)產(chǎn)品的生長和采摘全程。主播需要不斷提升自身的專業(yè)能力和素養(yǎng)，建立對于農(nóng)產(chǎn)品的深入了解，同時，豐富自身的農(nóng)產(chǎn)品種植經(jīng)驗，方能呈現(xiàn)給直播間觀眾直觀清晰的產(chǎn)品介紹，以調(diào)動消費者的購買欲。為促進(jìn)直播營銷，部分農(nóng)產(chǎn)品直播活動會邀請名人站臺直播，然而，若無法從根本上提升農(nóng)產(chǎn)品主播的職業(yè)素養(yǎng)，提供穩(wěn)定的直播輸出，則可能影響農(nóng)產(chǎn)品的直播銷量，不利于產(chǎn)品銷量的穩(wěn)定增長。但是，目前農(nóng)產(chǎn)品直播人才數(shù)量仍相對匱乏，基礎(chǔ)設(shè)施有待完善，不利于吸引優(yōu)質(zhì)的直播人才參與到直播活動中，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播的主體多為農(nóng)民。此外，由于未能定期開展直播培訓(xùn)活動，在一定程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品主播能力提升，限制了農(nóng)產(chǎn)品直播電商行業(yè)的整體發(fā)展。

2.直播內(nèi)容特色不鮮明

由于農(nóng)產(chǎn)品直播營銷活動起步較晚，且并未建立具有自身特色的直播形式，而多呈現(xiàn)為主播講解的形式，導(dǎo)致直播產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，多依賴于主播單一化的講解，無法結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品自身特點進(jìn)行講解，不利于增進(jìn)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知。全民直播背景下，直播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻越來越低，農(nóng)民只需自建賬號便可以開始直播，但是他們往往不具備專業(yè)的直播技巧，直播間特點不鮮明，久而久之，可能導(dǎo)致消費者產(chǎn)生視覺疲勞，甚至可能喪失對農(nóng)產(chǎn)品直播的興趣。此外，隨著農(nóng)產(chǎn)品直播營銷形式同質(zhì)化水平的不斷提升，部分農(nóng)產(chǎn)品的銷量也會大幅下滑，在此背景下，消費者會更愿意選擇曾經(jīng)購買過的品牌，而不愿意冒風(fēng)險去購買未曾購買過的農(nóng)產(chǎn)品，這也直接影響了農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的整體效果。產(chǎn)品只有具有清晰的定位和鮮明的特色才能站穩(wěn)腳跟，為此，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)經(jīng)營者需深度挖掘產(chǎn)品特點，打造富有品牌特色的農(nóng)產(chǎn)品，充分凸顯農(nóng)產(chǎn)品的綠色性和生態(tài)性特點，以吸引消費者目標(biāo)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費。

3.配套設(shè)施不完善

現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品營銷直播間普遍設(shè)在農(nóng)村，由于農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平仍然相對落后，可能出現(xiàn)直播配套設(shè)施不完善的問題，直播間布置、屏幕、燈光等設(shè)施難以適應(yīng)直播的環(huán)境要求，也因此影響了直播活動的正常開展。如果相關(guān)人員無法落實農(nóng)產(chǎn)品直播銷售保障環(huán)節(jié)，忽略了售后保障問題，則可能增加農(nóng)產(chǎn)品直播風(fēng)險，導(dǎo)致貨品損壞、貨品質(zhì)量下降等問題頻發(fā)，引發(fā)消費者的退貨行為，讓消費者喪失對農(nóng)產(chǎn)品的信任，進(jìn)而限制農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，許多農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中需要依賴?yán)滏溸\輸，但是目前多數(shù)農(nóng)村地區(qū)尚未具備冷鏈運輸?shù)哪芰?，也直接限制了農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)陌l(fā)展。

4.行業(yè)監(jiān)管有待加強(qiáng)

現(xiàn)階段，直播電商逐漸成了一個無門檻的行業(yè)，無論是淘寶、拼多多等電子商務(wù)平臺，還是抖音、快手等娛樂平臺，乃至微信一類的社交平臺都開展了直播功能。在此背景下，只要擁有社交賬號，任何人都可以直播。盡管我國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管系統(tǒng)已經(jīng)加大了對直播行業(yè)的監(jiān)管力度，但是由于體系過于龐雜，直播間數(shù)量過多，行業(yè)監(jiān)管難度過大，管控效果不佳。我國直播行業(yè)尚未建立清晰統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，直播電商平臺并未針對主播的水平進(jìn)行統(tǒng)一把控，導(dǎo)致虛假宣傳、以次充好等問題十分嚴(yán)重，直播行業(yè)亂象叢生。目前，農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域主播的直播水平仍然有待提升，且不具備對農(nóng)產(chǎn)品的深入了解，無法清晰地介紹農(nóng)產(chǎn)品，難以調(diào)動消費者的購買欲，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的效果較差。為促進(jìn)消費，部分主播采取了虛假宣傳的措施，導(dǎo)致消費者對農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)生了不信任的心理，同時，由于直播電商平臺并未建立行之有效的監(jiān)管機(jī)制，無法徹底解決此類問題，消費者也逐漸喪失了對農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)的信息。此外，由于未能建立全面有效的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地溯源系統(tǒng)，且產(chǎn)品沒有產(chǎn)地標(biāo)識，有關(guān)部門無法開展精準(zhǔn)監(jiān)管工作，也加劇了行業(yè)亂象。

四、基于直播電商的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

1.加大人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度

首先，當(dāng)?shù)卣枰e極出臺人才培養(yǎng)政策，鼓勵當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人才回流，為農(nóng)村注入年輕的血液。近年來，直播行業(yè)發(fā)展迅猛，許多在外務(wù)工的年輕人在大城市中從事直播相關(guān)工作，若政府可以出臺措施，鼓勵吸引這部分具有實戰(zhàn)經(jīng)歷和才能的年輕群體，便可以為農(nóng)村生產(chǎn)帶來全新的生機(jī)。他們成長于農(nóng)村，對這片土地有著較深的感情，同時，對農(nóng)產(chǎn)品的了解也會比較深入，如果可以在直播的過程中融入自身的專業(yè)技能，便能很好地推動農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展。然而，好的政策是吸引人才回流的重中之重。盡管大城市提供了很多的就業(yè)崗位和高額的薪水，但是，過于忙碌的生活也會讓很多人感覺不到歸屬感，他們想要返鄉(xiāng)就業(yè)，但是苦于就業(yè)崗位少、薪資待遇低等原因而無法返鄉(xiāng)，因此，政府部門需要制定具有吸引力的人才回流政策，吸引在外打工的年輕人返鄉(xiāng)就業(yè)。

其次，政府部門需要提高在教育方面的投入力度。現(xiàn)階段，高職院校已經(jīng)陸續(xù)開設(shè)了高素質(zhì)農(nóng)民班，高職院校招生規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，為一線農(nóng)民提供了更為豐富的學(xué)習(xí)機(jī)會。然而，多數(shù)農(nóng)民尚未了解此項國家政策，政府部門必須加大政策宣傳力度，引導(dǎo)農(nóng)民主動參與繼續(xù)教育。許多農(nóng)民不參加繼續(xù)教育的原因是擔(dān)心會影響工作，政府部門需出面提供政策補(bǔ)貼，支持農(nóng)民參加繼續(xù)教育，以提高農(nóng)民整體素質(zhì)。

最后，當(dāng)?shù)卣柙谵r(nóng)村開設(shè)技能培訓(xùn)基地，待人才回流后，加大力度培養(yǎng)人才。有關(guān)部門需定期開展電商運營知識培訓(xùn)，通過專業(yè)化的知識培訓(xùn)，豐富農(nóng)村地區(qū)的專業(yè)技能人才儲備，讓回流人才得以及時掌握行業(yè)最新動態(tài)，同時，有助于拉近回流人才與一線農(nóng)民之間的關(guān)系，加深人才對農(nóng)產(chǎn)品的了解程度。在培訓(xùn)過程中，培訓(xùn)講師需有意識地挖掘農(nóng)民的長處，尋找具有短視頻拍攝、剪輯天賦技能的農(nóng)民，并將他們合理分配到相應(yīng)的崗位中，做到人盡其才。

2.建設(shè)當(dāng)?shù)靥赜衅放?/h3>

品牌化是產(chǎn)品發(fā)展的必由之路，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的價值，加深消費者對產(chǎn)品的印象，為此，農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品電商運營人員需有意識地打造專屬的農(nóng)產(chǎn)品品牌，以品牌化效應(yīng)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。例如，贛南臍橙、丹東九九草莓都是品牌化效應(yīng)成功的典范，消費者在同等條件下會優(yōu)先選購這些品牌。農(nóng)產(chǎn)品直播電商需充分關(guān)注區(qū)域人文及地域特點，加大力度弘揚產(chǎn)品文化，彰顯農(nóng)村文化魅力，通過人文特色與產(chǎn)品的結(jié)合，促進(jìn)品牌認(rèn)知度提升。農(nóng)產(chǎn)品售賣方需構(gòu)建用戶畫像，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為抓手，分析用戶特點，總結(jié)用戶需求，開發(fā)富有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品，以促進(jìn)品牌及農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，提升品牌效應(yīng)。

3.完善配套設(shè)施

借助直播營銷的形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，物流運輸是產(chǎn)品售賣的重要一環(huán)，只有經(jīng)過運輸后，產(chǎn)品才能到達(dá)消費者手中，而運輸過程中的產(chǎn)品損耗則直接影響客戶的滿意度。為了在最短時間內(nèi)將農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保量地送到消費者手中，需要有系統(tǒng)完善的物流機(jī)制作為支撐。然而，由于農(nóng)村地區(qū)的交通欠發(fā)達(dá)，也相應(yīng)影響了產(chǎn)品物流的時效性，有關(guān)部門必須持續(xù)完善配套設(shè)施建設(shè)，通過修建公路、建設(shè)倉庫、開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品運輸綠色通道等措施，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)的發(fā)展。此外，農(nóng)產(chǎn)品售賣方需結(jié)合地區(qū)特色選擇最為適宜的物流運輸方式，持續(xù)完善倉儲設(shè)備，以高質(zhì)量的倉儲和物流為支撐，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的發(fā)展。

4.提高對電商直播行業(yè)的監(jiān)管力度

為營造良好的直播環(huán)境，我國相繼出臺了一系列直播管理政策，嚴(yán)打虛假宣傳的問題，并選取了反面典型進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，以強(qiáng)化直播間誠信建設(shè)，讓直播行業(yè)從業(yè)者從內(nèi)心深處建立誠實守信的理念。此外，行業(yè)監(jiān)管部門也逐漸加大了對于直播賬號的監(jiān)管力度，未經(jīng)實名認(rèn)證的賬號不能開展直播功能，同時，針對商品銷售全程實施全程跟蹤，并且持續(xù)加大了對于直播數(shù)據(jù)的監(jiān)管力度，有效保障了整體直播流程的合法性。

5.優(yōu)化產(chǎn)品營銷形式

近年來，我國大力倡導(dǎo)農(nóng)村振興，農(nóng)產(chǎn)品營銷與我國所提倡的經(jīng)濟(jì)城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展理念相契合，助力農(nóng)產(chǎn)品營銷是加快推動我國農(nóng)村振興步伐的必由之路。農(nóng)產(chǎn)品銷售者需持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品營銷模式，采取多種營銷手段相結(jié)合的策略開展?fàn)I銷活動。

首先，農(nóng)產(chǎn)品直播間需將當(dāng)?shù)剞r(nóng)民或權(quán)威人士當(dāng)作主播首選，由主播在直播間中講解當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、地貌，介紹產(chǎn)品的生長環(huán)境，以拉近與消費者的距離，促進(jìn)消費者與直播間的信任，進(jìn)而打開農(nóng)產(chǎn)品營銷市場。此外，主播在農(nóng)產(chǎn)品直播的同時也會順帶介紹當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣?，有助于帶動農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，可以有效降低對網(wǎng)紅主播的依賴性。

其次，建立富有當(dāng)?shù)靥厣墓?jié)日，以贛南臍橙為例，在社群營銷的推動下，贛南臍橙成功走向了全國。他們會在每年設(shè)置一個統(tǒng)一采摘日，借助自媒體平臺進(jìn)行宣傳，烘托促銷節(jié)日氛圍，通過有效的品牌宣傳，成功激發(fā)了消費者的購買欲，進(jìn)而促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。

五、結(jié)語

綜上所述，為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷活動的發(fā)展，加快推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興，就必須從源頭上解決農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷現(xiàn)存問題。而人才則是開展電商直播營銷活動的關(guān)鍵，當(dāng)?shù)卣块T必須加大在農(nóng)產(chǎn)品直播活動中的投入力度，大力向農(nóng)民普及電商行業(yè)知識，以改善農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境。政府需要持續(xù)探索更為合理的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，出臺更適應(yīng)社會現(xiàn)實的人才引進(jìn)政策，以推動農(nóng)產(chǎn)品電商營銷行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。