張陸園 穆楚涵

在黨的二十大精神指引下，中國網(wǎng)絡(luò)視聽秉承高質(zhì)量發(fā)展理念，堅持降本增效、提質(zhì)減量，著力轉(zhuǎn)危為機(jī)、培育新機(jī)。2022 年度中國網(wǎng)絡(luò)視聽緊扣時代脈搏，傳播主流價值，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播生態(tài)、產(chǎn)業(yè)格局、政策監(jiān)管等方面持續(xù)創(chuàng)新，為文化強(qiáng)國和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)提供堅實(shí)的思想引領(lǐng)力、價值引導(dǎo)力、文化凝聚力、精神推動力。

一、內(nèi)容生產(chǎn)：注重提質(zhì)增效，精品佳作頻出

該年度網(wǎng)絡(luò)劇上線數(shù)量171 部，網(wǎng)絡(luò)綜藝上線數(shù)量431 部，網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片上線數(shù)量318 部，網(wǎng)絡(luò)電影上線數(shù)量380 部［1］該數(shù)據(jù)來源于國家廣播電視總局監(jiān)管中心，https://mp.weixin.qq.com/s/t0M6Y8NveARS1_mzYHsGMA，2023-01-18。。網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容生產(chǎn)全面開花，優(yōu)質(zhì)作品頻繁涌現(xiàn)。

1.網(wǎng)絡(luò)?。褐匾曅轮髁鲀?nèi)容創(chuàng)作，發(fā)展多元類型

近年來網(wǎng)絡(luò)劇在精品化道路上積極融入主流價值觀，新主流已經(jīng)成為其內(nèi)容生產(chǎn)的新趨勢。同時，網(wǎng)絡(luò)劇在多元類型方向持續(xù)探索，創(chuàng)新藝術(shù)形式，深耕互聯(lián)網(wǎng)年輕語態(tài)，步入精品化發(fā)展階段。

（1）聚焦新時代，主題創(chuàng)作劇集實(shí)現(xiàn)破圈

2022 年，各大平臺重視主題電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作，一系列展現(xiàn)時代風(fēng)貌之變、譜寫人民奮斗史詩的優(yōu)質(zhì)作品不斷涌現(xiàn)?！段覀冞@十年》《人世間》《警察榮譽(yù)》《超越》《縣委大院》《大考》《底線》等電視劇接連熱播；《大山的女兒》《幸福到萬家》等農(nóng)村題材電視劇描繪鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)民奮斗歷程，引發(fā)觀眾共鳴?？箲?zhàn)題材作品《血戰(zhàn)松毛嶺》、冬奧題材作品《冰球少年》等新主流網(wǎng)絡(luò)劇也“圈粉”無數(shù)，在年輕觀眾群體中取得不錯反響。這些新主流劇集以主流價值觀為內(nèi)核，采用年輕態(tài)的敘事手法和表達(dá)方式，塑造了豐滿立體的人物形象，在小視角、大時代、專業(yè)性之間尋求平衡與統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)破圈成長。

（2）現(xiàn)實(shí)題材網(wǎng)絡(luò)劇邊界拓寬，精品內(nèi)容頻出

在政策導(dǎo)向下，現(xiàn)實(shí)題材一直是網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容生產(chǎn)的重要領(lǐng)域。該年度現(xiàn)實(shí)題材網(wǎng)絡(luò)劇不斷拓寬邊界，創(chuàng)新敘事維度，多元類型精品頻出。《回來的女兒》《獵罪圖鑒》《罰罪》《重生之門》《對決》《冰與火》等網(wǎng)絡(luò)劇將懸疑元素與其他類型元素深度融合，拓展敘事視角，帶給觀眾新奇體驗(yàn)?！督绽杳鳌贰稅酆苊牢丁贰杜睦韼煛返扰灶}材網(wǎng)絡(luò)劇聚焦女性群體，反映女性在生活和職場中面臨的現(xiàn)實(shí)問題。職場劇《三悅有了新工作》、偶像劇《點(diǎn)燃我，溫暖你》等也獲得了觀眾的廣泛認(rèn)可。上述作品聚焦社會現(xiàn)實(shí)問題，飽含人文關(guān)懷，獲得了較大的社會影響力。

（3）古裝題材網(wǎng)絡(luò)劇市場走向細(xì)分，文化深度進(jìn)階

古裝題材網(wǎng)絡(luò)劇跟隨觀眾需求推陳出新，從仙俠、玄幻、探案、喜劇等領(lǐng)域不斷分化深耕，內(nèi)容類型各異，呈現(xiàn)百花齊放之勢。這期間涌現(xiàn)出許多爆款作品，如女性勵志劇《夢華錄》、家族群像劇《星漢燦爛·月升滄?！?、仙俠劇《蒼蘭訣》《沉香如屑》、愛情輕喜劇《卿卿日?！贰⒃幾H探案劇《唐朝詭事錄》、武俠傳奇劇《雪中悍刀行》《少年歌行》《且試天下》等。當(dāng)前古裝題材網(wǎng)絡(luò)劇著力開掘作品的文化深度，有效推動了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與傳播，生動展現(xiàn)中華民族文化特色，如《夢華錄》中展現(xiàn)的宋朝茶文化與糕點(diǎn)文化、《蒼蘭訣》中流行的東方美學(xué)、《卿卿日?！分械娘嬍澄幕c地域文化等。

（4）“無限流”題材熱度高漲，高概念作品崛起

年初以時間循環(huán)為主題的“無限流”題材網(wǎng)絡(luò)劇《開端》熱播，豆瓣開分8.2 分，一時間點(diǎn)燃全網(wǎng)熱度，全民造梗無數(shù)。在此之后，一批涉及時空穿越、時間循環(huán)、書寫召喚的高概念網(wǎng)絡(luò)劇接連出現(xiàn)，如《一閃一閃亮星星》《我的反派男友》《超時空大玩家》等，熱度與口碑俱佳。以時空、科幻為主題的高概念網(wǎng)絡(luò)劇當(dāng)前獲得高度關(guān)注，未來市場空間或?qū)M(jìn)一步擴(kuò)大。

（5）微短劇內(nèi)容品質(zhì)提升，題材類型多元

各大平臺對微短劇的布局逐步完善，題材類型逐漸多元化，以滿足不同圈層用戶的需求。快手短劇細(xì)分為青春勵志、國韻古風(fēng)、家庭情感、時代旋律、都市職場五大類型［1］杜邁南：《2022年微短劇市場趨勢觀察》，https://mp.weixin.qq.com/s/skIkz_Hd-1DBlYzb0Cucsg，2022-07-10。；騰訊視頻的微短劇包括喜劇、奇幻、懸疑、古裝等多元類型；芒果TV 推出“今夏片場”，囊括喜劇、懸疑、情感、驚悚、劇情等類型短劇。微短劇逐漸擺脫過去粗制濫造的標(biāo)簽，在內(nèi)容和形式上均有創(chuàng)新，并涌現(xiàn)出《念念無明》《長公主在上》《虛顏》《千金丫環(huán)》等熱播作品。

2.網(wǎng)絡(luò)綜藝：創(chuàng)新發(fā)展多元類型，注重微綜藝發(fā)展

2022 年網(wǎng)絡(luò)綜藝在堅守與突圍中，不斷創(chuàng)新內(nèi)容，拓展多元類型，注重賽道細(xì)分，努力探求觸動大眾心靈的多樣化表達(dá)。

（1）網(wǎng)絡(luò)綜藝類型多元，成熟賽道再細(xì)分

目前網(wǎng)絡(luò)綜藝的類型持續(xù)拓寬，其中音樂、競演、文化等類型節(jié)目廣受歡迎，觀察、推理、喜劇、脫口秀等類型節(jié)目也不斷充實(shí)。隨著用戶個性化需求不斷增加，網(wǎng)絡(luò)綜藝分眾化趨勢明顯，成熟賽道進(jìn)一步細(xì)分。

其一，音樂類網(wǎng)絡(luò)綜藝百花齊放，類別持續(xù)擴(kuò)展，形式不斷豐富。《聲生不息》《中國說唱巔峰對決》《超感星電音》《朝陽打歌中心》《我們的民謠2022》等節(jié)目聚焦港樂、說唱、電音、搖滾、民謠等多種音樂類型，覆蓋人群廣泛。在形式創(chuàng)新方面，騰訊視頻推出的《來看我們的演唱會》以“全開麥”演唱會模式，滿足觀眾的娛樂需求，芒果TV 推出首檔新人打歌節(jié)目《百分百開麥》，以“不作假、全開麥”為亮點(diǎn)吸引觀眾，贏得較好口碑。

其二，競演類網(wǎng)絡(luò)綜藝熱度與口碑優(yōu)勢明顯，懷舊元素讓節(jié)目成功破圈?！冻孙L(fēng)破浪第三季》《披荊斬棘第二季》《這！就是街舞第五季》等相繼播出，占據(jù)收視和話題榜單的前列?！杜G斬棘第二季》邀請了蘇有朋、任賢齊、陳小春等資深藝人，喚起無數(shù)觀眾的青春記憶；王心凌在《乘風(fēng)破浪第三季》中憑借歌曲《愛你》翻紅，在網(wǎng)絡(luò)上掀起懷舊風(fēng)潮。

其三，文化類網(wǎng)絡(luò)綜藝覆蓋多元類型，形式新穎，喚起青年群體的文化共鳴。《美好年華研習(xí)社》聚焦文化養(yǎng)成，以不同朝代的女性視角對中華古典美學(xué)追根溯源，節(jié)目富含趣味性。今日頭條與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合出品的《我在島嶼讀書》以真人秀的形式邀請余華、蘇童、西川等作家參與，在他們的聊天中喚起觀眾關(guān)于閱讀的思考與感悟，以豆瓣9.1 的評分獲得網(wǎng)絡(luò)綜藝口碑榜第一?！多徏以娫挼谒募尽吠ㄟ^二三知己圍爐小聚的形式，將中國詩歌融入情感共鳴和互動體驗(yàn)當(dāng)中，呈現(xiàn)詩意中國。

其四，觀察類網(wǎng)絡(luò)綜藝覆蓋情感、職場、談判等多領(lǐng)域，并持續(xù)細(xì)分用戶?！镀拮拥睦寺眯械诹尽贰栋胧鞈偃说诙尽贰洞喝者t遲再出發(fā)》《沒談過戀愛的我》《怦然心動的20 歲》《再見愛人第二季》等情感觀察類節(jié)目將受眾群體進(jìn)一步細(xì)分，關(guān)注不同年齡層、不同人群的戀愛狀態(tài)和情感需求。職場觀察類節(jié)目《令人心動的offer 第四季》在律師職業(yè)之外，也添加了醫(yī)生、建筑師等其他職業(yè)類型，擴(kuò)大用戶范圍。品牌談判類節(jié)目《所有女生的offer2》聚焦李佳琦主播與“雙十一”品牌談判的背后故事，題材新穎、內(nèi)容專業(yè)，獲得觀眾的青睞，主播與品牌實(shí)現(xiàn)雙贏。

其五，推理、喜劇、脫口秀類網(wǎng)絡(luò)綜藝延續(xù)爆款I(lǐng)P，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新。推理類節(jié)目《密室大逃脫第四季》《名偵探學(xué)院第六季》《大偵探第七季》持續(xù)熱播，《開始推理吧》憑借沉浸式的劇情推理形式也受到觀眾廣泛關(guān)注。喜劇類節(jié)目《一年一度喜劇大賽第二季》依舊保持著高水準(zhǔn)制作，并在內(nèi)容方面進(jìn)行創(chuàng)新，立足生活中的小事挖掘喜劇素材，“少爺和我”等熱梗紛紛出圈。騰訊視頻推出的《怎么辦！脫口秀專場》采取真人秀和脫口秀結(jié)合的節(jié)目形式，聚焦日常生活話題輸出觀點(diǎn)，獲得觀眾好評。

（2）微綜藝進(jìn)一步發(fā)展，衍生網(wǎng)絡(luò)綜藝熱度飆升

單集時長40 分鐘以內(nèi)的微綜藝以體量小、成本低等特點(diǎn)獲得平臺青睞，各大平臺開始拓寬微綜藝賽道，進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)?！睹┩簟贰堕W亮的日子》《歡迎來到蘑菇屋》《朝陽打歌中心》等微綜藝內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)定輸出，影響力進(jìn)一步提升。同時，衍生網(wǎng)絡(luò)綜藝在今年熱度不斷飆升，并出現(xiàn)了不少熱度與口碑俱佳的節(jié)目?！杜G斬棘第二季》原班人馬的衍生網(wǎng)絡(luò)綜藝《大灣仔的夜》，以及《乘風(fēng)破浪第三季》的衍生網(wǎng)絡(luò)綜藝《星星的約定》《樂隊的海邊》熱度居高不下，《樂隊的海邊》憑借富有新意的主題和優(yōu)良的制作獲得豆瓣9.2的高分。為“再就業(yè)男團(tuán)”量身定制的衍生網(wǎng)絡(luò)綜藝《快樂再出發(fā)》《快樂再出發(fā)第二季》獲得本年度評分最高網(wǎng)絡(luò)綜藝排行冠亞軍，成為近年來網(wǎng)絡(luò)綜藝的口碑“天花板”。其成功的背后是真誠的內(nèi)容與用心的制作，這也是“小節(jié)目撬動大流量”的典型案例［1］網(wǎng)娛觀察：《2022年綜藝報告：降本增效、懷舊狂歡、內(nèi)容分眾》，https://mp.weixin.qq.com/s/dBeccyjWDzexhYm2b9q0gA，2022-12-23。。

3.網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片：聚焦主題創(chuàng)作，打造多元內(nèi)容生態(tài)

2022 年度網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片聚焦重大主題創(chuàng)作，堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，打造多元化的內(nèi)容生態(tài)，并不斷朝內(nèi)容精品化、IP 品牌化方向發(fā)展進(jìn)階。

（1）主題創(chuàng)作多樣呈現(xiàn)，有效構(gòu)建國家認(rèn)同

各大平臺陸續(xù)推出一系列獻(xiàn)禮黨的二十大的主題網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片。芒果TV 推出的網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片《這十年》《這十年·向未來》講述青年群體的“中國夢”奮斗歷程，彰顯青春力量?？焓致?lián)合人民日報出品網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片《十年如一日》，將鏡頭對準(zhǔn)生活中各行業(yè)的工作者，展現(xiàn)他們在崗位上的付出與堅守。優(yōu)酷推出的網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片《這十年·幸福中國》采用前沿技術(shù)創(chuàng)造古今對話情景，帶給觀眾沉浸式的視聽體驗(yàn)［1］韓飛、王侯：《人民性、建設(shè)性、融合性：2022年中國紀(jì)錄片創(chuàng)作與美學(xué)研究》，《當(dāng)代電視》2023年第1期。。上述網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片以人民為中心，以群眾為視角，多形態(tài)、多維度地呈現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的探索歷程，喚起觀眾的集體記憶，深化社會共識，構(gòu)建國家認(rèn)同。

（2）人文、美食、歷史等類型持續(xù)深耕，打造多元生態(tài)格局

該年度網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片內(nèi)容生產(chǎn)不斷創(chuàng)新，并在不同領(lǐng)域進(jìn)行探索深耕，形成了以人文、美食、歷史等類型為主，包含自然、傳記、科教、藝術(shù)等類型在內(nèi)的多元化內(nèi)容生態(tài)格局［2］藝恩數(shù)據(jù)：《2022年紀(jì)錄片年輕用戶調(diào)研報告》，https://mp.weixin.qq.com/s/N76Ip1wEIL_5j68Y7I6DEQ，2022-08-19。。在現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)作風(fēng)潮之下，以關(guān)注社會生活、傳遞時代呼聲的人文類網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片快速崛起，如《人生第二次》《一次遠(yuǎn)行》《但是還有書籍第二季》《國醫(yī)有方》等?！督损^第三季》《一桌年夜飯2022》《上菜了！新年》等呈現(xiàn)中國民俗傳統(tǒng)和市井生活的美食類網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片也熱度不減?！堵尻栫P下的古國》《閃耀吧！中華文明》《不止考古·我與三星堆》《與絲路打交道的人第二季》等歷史類網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片以史為鑒，觀照現(xiàn)實(shí)，向觀眾生動地展示了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之美，彰顯了中華民族的文化自信。

4.網(wǎng)絡(luò)電影：從流量紅利時代步入存量競爭時代

目前網(wǎng)絡(luò)電影已從爆發(fā)式增長的流量紅利時代步入注重高質(zhì)量發(fā)展的存量競爭時代。2022 年各平臺的網(wǎng)絡(luò)電影上新數(shù)量縮減，在主題和內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，積極打造原創(chuàng)IP，促進(jìn)品牌化發(fā)展。

（1）主題創(chuàng)作持續(xù)拓展，精品內(nèi)容頻繁涌現(xiàn)

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電影的題材愈加豐富，類型更加多元，重視精品內(nèi)容打造。新主流作品《特級英雄黃繼光》從平民視角書寫英雄人物，以豆瓣8.1 分成為網(wǎng)絡(luò)電影口碑之光；古裝動作片《目中無人》在表意、風(fēng)格和敘事上保持高水準(zhǔn)，打造出富有韻味的武俠精品；犯罪片《盲戰(zhàn)》憑借精彩的打戲招式和反英雄主角設(shè)定出圈；《東北告別天團(tuán)》《我不是酒神》《依蘭愛情故事》等喜劇作品也大放光彩，形成了一定的品牌效應(yīng)。這些網(wǎng)絡(luò)電影在主題上挖掘特質(zhì)，深耕內(nèi)容創(chuàng)作，創(chuàng)新情節(jié)表達(dá)，并采取優(yōu)良的制作和審美風(fēng)格，成就口碑和票房雙豐收。

（2）表達(dá)上“新、奇、特”，多元素融合成為新方向

該年度網(wǎng)絡(luò)電影在內(nèi)容表達(dá)上呈現(xiàn)出新穎、奇絕、獨(dú)特等特征，并著力探求多種元素之間的雜糅與融合?！洱堅奇?zhèn)怪談》《陰陽鎮(zhèn)怪談》《開棺》《山村狐妻》等網(wǎng)絡(luò)電影均以東方傳奇故事為背景，以“懸疑破案”為主線，融入民俗怪誕元素［3］網(wǎng)娛觀察：《六大關(guān)鍵字，寫就2022網(wǎng)絡(luò)電影》，https://mp.weixin.qq.com/s/w3IfnCHsWVXnI_58ugTjOw，2022-12-29。，將懸疑感、驚悚感、冒險感有效糅合，開辟了“中式驚悚”新賽道，穩(wěn)居網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房前列。這種“新、奇、特”的表達(dá)方式豐富了網(wǎng)絡(luò)電影的劇情內(nèi)容，提升了觀眾的觀影體驗(yàn)。

5.網(wǎng)絡(luò)直播：“直播+”領(lǐng)域擴(kuò)張，電商直播品牌化發(fā)展

隨著用戶需求不斷升級，直播覆蓋領(lǐng)域越來越廣泛。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的助推下，直播電商迎來爆發(fā)式增長，強(qiáng)調(diào)品牌化發(fā)展，并積極利用新興技術(shù)創(chuàng)新形式，打造虛擬主播，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系。

（1）“直播┼”涵蓋各個領(lǐng)域，用戶需求升級

“直播┼”領(lǐng)域覆蓋用戶日常生活的方方面面，并涌現(xiàn)出多元直播類型，持續(xù)豐富內(nèi)容生態(tài)，其中健身、助農(nóng)、泛知識、娛樂、體育等直播類型備受用戶關(guān)注。

健身直播火爆全網(wǎng)，掀起全民健身熱潮。2022 年夏，劉畊宏憑借“本草綱目”健身操從明星藝人變身現(xiàn)象級主播，粉絲超過4000 萬，單場直播人數(shù)超一千萬，點(diǎn)贊數(shù)超2 億。健身直播憑借其娛樂性、互動性、公益性等特點(diǎn)，成為直播領(lǐng)域的新興業(yè)態(tài)，其商業(yè)化價值被進(jìn)一步挖掘。依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，助農(nóng)直播進(jìn)一步發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策支持下，快手等平臺啟動“幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，2022 年共計推出超過2600 萬場助農(nóng)、涉農(nóng)類直播，內(nèi)容包括農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)知識分享、農(nóng)業(yè)技能培訓(xùn)等，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步升級。泛知識直播、演唱會直播、體育直播等備受關(guān)注。隨著泛知識直播熱度持續(xù)上升，對于大部分用戶來說，直播已經(jīng)成為獲取信息和學(xué)習(xí)知識的重要渠道，并覆蓋語言學(xué)習(xí)、文化考試、專業(yè)學(xué)科、興趣愛好等多個知識門類。為了豐富用戶的娛樂生活，眾多歌手紛紛舉辦線上演唱會，“云演藝”帶給人們精彩的視聽盛宴。其中劉德華在抖音平臺的“想把我唱給你聽”演唱會直播超3.5 億人次觀看，霸榜各大平臺。在世界杯的熱潮下，體育賽事直播也入駐抖音，開啟全球同步直播，并上線了各種互動玩法，為用戶帶來沉浸式的觀看體驗(yàn)。

（2）電商直播趨向品牌化，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同

目前電商直播進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，用戶規(guī)模持續(xù)攀升，用戶需求也更加多元。面對這一現(xiàn)狀，電商直播深化品牌概念，追求品牌化發(fā)展，豐富內(nèi)容表達(dá)，并創(chuàng)新直播形式?！皷|方甄選”作為以直播為主要銷售渠道的平臺品牌，通過董宇輝、俞敏洪等充滿情懷的主播，打造出以陪伴和文化為主的差異化直播間，吸引用戶流量，提高品牌曝光度。T97 咖啡的“大嘴妹”，憑借夸張的大嘴妝容和魔性的洗腦Rap 走紅網(wǎng)絡(luò)，吸引了一大批用戶，其火爆出圈的原因離不開獨(dú)特的品牌人格。電商直播的品牌化建設(shè)促進(jìn)了品牌與用戶之間的聯(lián)系，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者對于品牌價值的認(rèn)同。

虛實(shí)融合電商直播模式急劇升溫，虛擬主播成為帶貨新寵。元宇宙重構(gòu)了直播電商中的“人貨場”，各大平臺陸續(xù)展開了對虛實(shí)融合電商直播模式的探索，并紛紛推出虛擬主播。虛擬主播不僅可以實(shí)現(xiàn)24 小時直播帶貨，其富含科技感的形象也吸引了許多年輕用戶。“雙十一”期間，淘寶利用元宇宙技術(shù)，推出“一千零一店”等線上購物空間，打造互動式的探店新形式?！敖鸾?049”“許安一”等虛擬主播粉絲數(shù)量持續(xù)走高，成為現(xiàn)象級虛擬主播。虛擬技術(shù)給電商直播帶來全新的創(chuàng)意體驗(yàn)和豐富的應(yīng)用場景，以“虛擬┼現(xiàn)實(shí)┼互動”的虛實(shí)融合電商直播模式正在不斷發(fā)展［1］微播易&易好鏈接&蟬媽媽&零售商業(yè)評論：《2023年中國直播電商機(jī)會洞察報告》，https://mp.weixin.qq.com/s/2G0KamoZ1uevVkL_mmdADA，2022-12-13。。

跨境電商直播熱度飆升。面對國內(nèi)外的多重危機(jī)，我國出臺政策支持跨境電商行業(yè)，人才、企業(yè)、資本等紛紛入局跨境電商行業(yè)，跨境電商直播市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，并保持著平穩(wěn)增長。面對這一趨勢，TikTok 等各大平臺競相發(fā)力跨境直播電商。

6.短視頻：用戶需求進(jìn)階，推動短視頻內(nèi)容升級

用戶需求朝著深度性、真實(shí)性、原創(chuàng)性等方向轉(zhuǎn)變，推動短視頻內(nèi)容升級。各大平臺搭建多元內(nèi)容生態(tài)，激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，打造出符合大眾審美，兼具思想性、藝術(shù)性的短視頻精品內(nèi)容。

（1）實(shí)用性、服務(wù)性內(nèi)容關(guān)注度增強(qiáng)，主流化、硬核性內(nèi)容具有強(qiáng)吸引力

目前短視頻的多元垂直內(nèi)容進(jìn)一步深入用戶生活場景，用戶從中獲得有價值的信息，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的使用黏性。從內(nèi)容類型看，泛知識類短視頻進(jìn)一步升溫，與生活有關(guān)的實(shí)用性、服務(wù)性等內(nèi)容關(guān)注度進(jìn)一步增強(qiáng)。同時，更多主流化、硬核性的短視頻受到用戶喜愛，冬奧題材《世界看崇禮：一起向未來》、人文題材《送月亮的人》等短視頻入選“2022 網(wǎng)絡(luò)視聽精品節(jié)目”，體育、科技、文化等短視頻蓄勢平臺內(nèi)容新生態(tài)。

（2）主流媒體傳播主流價值觀，創(chuàng)新短視頻表達(dá)形式

作為營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間的主力軍，主流媒體短視頻積極傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律，并創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式，融入時代感和煙火氣，獲得觀眾青睞。除了日常傳播主流內(nèi)容之外，央視頻打造全新社交板塊“央友圈”，促進(jìn)用戶之間的互動與交流，有效提升用戶的使用頻率。今日頭條、騰訊新聞以資訊內(nèi)容吸引用戶，并通過算法等技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容個性化分發(fā)。主流媒體短視頻以主流價值觀內(nèi)容為中心，并不斷創(chuàng)新語態(tài)表達(dá)，增強(qiáng)用戶黏性，推動主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)雙向賦能。

（3）短視頻滲透用戶全場景，進(jìn)一步嵌合數(shù)字生活

隨著用戶觀看時長的進(jìn)一步增長，短視頻持續(xù)滲透用戶生活的多元場景，包括休閑娛樂、知識獲取、生活服務(wù)、文化傳播、購物消費(fèi)等領(lǐng)域，拉動用戶高黏性、深社交、強(qiáng)互動使用，用戶聯(lián)結(jié)進(jìn)一步深化。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，42.6%的網(wǎng)民選擇短視頻作為周末的唯一消閑媒介，放松休閑、知識獲取仍是觀看主因，其情感和社交的需求顯著回升［1］CSM：《2022短視頻用戶價值研究報告》,https://mp.weixin.qq.com/s/wQIRjYS1Yue5uqaY9yz_Cg，2022-12-07。。短視頻所承載的社會、文化及經(jīng)濟(jì)功能將進(jìn)一步嵌合用戶的數(shù)字生活，未來會有更多用戶通過短視頻成為數(shù)字生活的深度參與者。

二、傳播生態(tài)：長中短視頻協(xié)同發(fā)展，傳播效能持續(xù)提升

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視聽傳播生態(tài)不斷優(yōu)化，傳播效能持續(xù)提升，其中短視頻深度參與中長視頻傳播，網(wǎng)絡(luò)劇積極創(chuàng)新營銷手段，網(wǎng)絡(luò)電影由“獨(dú)播”向“拼播”模式轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)視聽出海渠道持續(xù)拓寬。

1.短視頻深入下沉市場，深度參與中長視頻傳播

短視頻進(jìn)一步深入下沉市場，內(nèi)容版圖持續(xù)擴(kuò)張。憑借短平快、互動性強(qiáng)、投放精準(zhǔn)、覆蓋面大等特點(diǎn)，短視頻已經(jīng)成為中長視頻的重要傳播媒介，通過二次創(chuàng)作等方式，激活用戶的參與度，提高作品的曝光度。例如，抖音與浙江衛(wèi)視聯(lián)合播出的《為歌而贊》節(jié)目，創(chuàng)新“大屏首唱、小屏二創(chuàng)”的跨屏互動形式，提升節(jié)目影響力，讓節(jié)目成功出圈。

2.網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)新營銷手段，加強(qiáng)用戶互動新體驗(yàn)

除了利用微博賬號及話題引流外，網(wǎng)絡(luò)劇積極利用角色微博、衍生聯(lián)名、影知聯(lián)動、點(diǎn)映禮等新型互動方式反哺劇集，創(chuàng)新營銷手段?！渡n蘭訣》在劇播期間持續(xù)更新角色號微博，為用戶提供“陪伴式”追劇體驗(yàn)；《夢華錄》率先推出“大結(jié)局點(diǎn)映禮”玩法，滿足觀眾沉浸式觀劇追求。這些營銷方式有效加強(qiáng)用戶互動新體驗(yàn)，并提高用戶觀劇黏性，使劇集熱度暴漲。

3.網(wǎng)絡(luò)電影拼播模式成為主流，分擔(dān)風(fēng)險并擴(kuò)大影響

隨著上新數(shù)量驟減，網(wǎng)絡(luò)電影逐漸拋棄過去的獨(dú)播發(fā)行模式，朝著拼播方向轉(zhuǎn)變。目前，網(wǎng)絡(luò)電影拼播模式已經(jīng)成為主流。2022 年全年破千萬的網(wǎng)絡(luò)電影中拼播項(xiàng)目達(dá)到23 部，票房前十占比達(dá)到40%，為近三年間數(shù)量最多的一年。一方面，拼播模式有利于提高內(nèi)容品質(zhì)，同時幫助平臺分擔(dān)收益風(fēng)險；另一方面，多平臺播放有助于擴(kuò)大作品傳播范圍，提高作品曝光度，推動網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)一步出圈。

4.網(wǎng)絡(luò)視聽出海渠道拓寬，國際傳播效能持續(xù)提升

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視聽已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈出海階段，各大平臺接連出海，網(wǎng)絡(luò)視聽作品實(shí)現(xiàn)了本土化平臺運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)從“走出去”向“播得好”的跨越。這一時期，各機(jī)構(gòu)也不斷加強(qiáng)與海外平臺合作，建立覆蓋廣泛的海外播出網(wǎng)絡(luò)，拓寬網(wǎng)絡(luò)視聽出海渠道。這一階段，網(wǎng)絡(luò)劇國際傳播獲得重要突破，從古裝拓展到青春、現(xiàn)實(shí)、奇幻、懸疑等多元題材。《開端》《蒼蘭訣》被奈飛等海外網(wǎng)絡(luò)視聽平臺購買版權(quán)，網(wǎng)絡(luò)劇國際傳播效能進(jìn)一步提升。

三、產(chǎn)業(yè)格局：技術(shù)創(chuàng)新賦能產(chǎn)業(yè)升級，加速朝“ToC”方向轉(zhuǎn)型

技術(shù)創(chuàng)新不斷推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)變革，各大平臺升級分賬模式，加速向“ToC”模式轉(zhuǎn)型，直播開辟矩陣化布局，實(shí)現(xiàn)跨平臺運(yùn)營，短視頻打通產(chǎn)業(yè)鏈，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.新技術(shù)驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)視聽變革，推動美學(xué)升級并創(chuàng)新互動形式

5G、AI、VR/AR/MR 等技術(shù)不斷為網(wǎng)絡(luò)視聽賦能，推動美學(xué)升級并不斷創(chuàng)新互動形式，為觀眾帶來沉浸式的視聽體驗(yàn)。在“2022 中國網(wǎng)絡(luò)視聽年度盛典”中，虛擬歌手洛天依聯(lián)手二胡演奏家趙磊，利用人工智能技術(shù)，共同演繹歌曲《好一朵美麗的茉莉花》，將傳統(tǒng)文化與虛擬科技完美融合；《閃耀吧！中華文明》采用CG 特效、動畫等多種形式，創(chuàng)新文化類網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片的跨次元表達(dá)，提升了年輕觀眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣；《跨次元新星》等網(wǎng)絡(luò)綜藝通過VR/AR/MR 等技術(shù)進(jìn)行場景建設(shè)和空間建設(shè)，創(chuàng)新視覺表達(dá)。除此之外，元宇宙的崛起為網(wǎng)絡(luò)視聽創(chuàng)作提供了全新想象。虛擬數(shù)字人、虛擬場景等元素與網(wǎng)絡(luò)視聽的結(jié)合已走在探索的路上，短視頻也運(yùn)用虛擬數(shù)字化技術(shù)，探索元宇宙多元場景，開辟新賽道，創(chuàng)造更加先進(jìn)的用戶溝通方式［1］朝明：《2022網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)五大發(fā)展趨勢》，https://mp.weixin.qq.com/s/Vmh53hszz1ild3oVprSoNg，2022-03-02。。

2.注重優(yōu)質(zhì)IP 的系列化開發(fā)，重視內(nèi)容品牌價值的打造

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視聽重視品牌價值建設(shè)，不斷提高作品的傳播力和影響力。網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片《守護(hù)解放西3》延續(xù)前兩季的觀察記錄式手法，從基層民警視角展開對社會真實(shí)的洞察和記錄，口碑不斷提升，品牌影響力也進(jìn)一步擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片《人生第二次》從多視角觀察普通人的故事，緊密結(jié)合“人生”IP，探尋人們面對困境時的選擇和生活的意義，以富含人文價值與關(guān)懷的內(nèi)容打造人文類網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片新品牌。此外，網(wǎng)絡(luò)電影也更加注重內(nèi)容的改編與創(chuàng)新，逐漸進(jìn)化到追求品牌效應(yīng)的新階段。各大平臺致力于網(wǎng)絡(luò)電影原創(chuàng)IP 系列化的打造，增強(qiáng)品牌影響力。愛奇藝首推“云影院”，提高網(wǎng)絡(luò)電影的市場化程度，助力精品內(nèi)容規(guī)模化發(fā)展，滿足觀眾多樣化的觀影需求；優(yōu)酷發(fā)布“扶搖計劃”推動網(wǎng)絡(luò)電影精品化生產(chǎn)，并聯(lián)動優(yōu)質(zhì)IP 深耕內(nèi)容創(chuàng)作，打造獨(dú)特品牌。

3.各大平臺升級分賬模式，加速網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)向“ToC”轉(zhuǎn)型

在降本增效的背景下，各大頭部平臺升級分賬模式，開啟了與制作機(jī)構(gòu)風(fēng)險共擔(dān)、內(nèi)容共創(chuàng)的新機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)加速向“ToC”內(nèi)容分賬模式轉(zhuǎn)型。在網(wǎng)絡(luò)劇市場，愛奇藝增設(shè)會員拉新分賬，擴(kuò)大收益空間。網(wǎng)絡(luò)電影方面，愛奇藝推行POVD（單片付費(fèi)點(diǎn)播）┼SVOD 模式（會員時長分賬），由用戶消費(fèi)決定收益；同時，取消平臺定級，受用戶喜愛的作品將獲得更多的流量推廣［1］劉松林：《從網(wǎng)絡(luò)電影、劇集到綜藝，ToC分賬模式“漸成氣候”》，https://mp.weixin.qq.com/s/lhSijBs4bOf6kICMpiWYjQ，2022-07-28。。在網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域，騰訊視頻以《歡迎來到蘑菇屋》為例，推行“市場價┼會員激勵”的“分賬綜藝”模式，走會員定制路線。在新的分賬模式下，內(nèi)容質(zhì)量成為衡量作品好壞的關(guān)鍵因素，進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

4.多渠道直播、矩陣化布局、跨平臺運(yùn)營成行業(yè)共識

直播開辟多渠道發(fā)展，結(jié)合矩陣化布局，進(jìn)行跨平臺運(yùn)營，在減輕MCN 流量增長壓力的同時，提高直播的穩(wěn)定性。“雙十一”期間，深耕抖音的羅永浩、劉畊宏等紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，“交個朋友”“東方甄選”等直播間從矩陣中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了全時段、全品類覆蓋，穩(wěn)定直播間流量的同時，提升品牌直播的曝光度和影響力。

5.“短視頻+”貫通產(chǎn)業(yè)全鏈路，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展

用戶的網(wǎng)絡(luò)視聽消費(fèi)潛力被快速釋放，剛性需求持續(xù)增強(qiáng)。在這一背景下，短視頻的營銷生態(tài)持續(xù)升級，電商直播走向精細(xì)化運(yùn)營和閉環(huán)發(fā)展，多場景營銷加持短視頻帶貨能力，用戶體驗(yàn)持續(xù)提升。“短視頻┼”打通產(chǎn)業(yè)全鏈路，實(shí)現(xiàn)多行業(yè)的營銷升級，推動多領(lǐng)域的線上營銷，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

四、政策監(jiān)管：持續(xù)加強(qiáng)監(jiān)管力度，推進(jìn)治理體系現(xiàn)代化

在網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域，相關(guān)管理機(jī)構(gòu)通過頂層設(shè)計引導(dǎo)行業(yè)生態(tài)發(fā)展，強(qiáng)化監(jiān)管治理，構(gòu)建積極向上的發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

1.加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管力度，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間

隨著網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，相關(guān)管理部門的監(jiān)管力度也不斷加強(qiáng)。2022 年2 月，國家廣播電視總局印發(fā)《“十四五”中國電視劇發(fā)展規(guī)劃》，指出要加快構(gòu)建新發(fā)展格局，擴(kuò)大精品供給，全面提質(zhì)增效；12月，總局印發(fā)《關(guān)于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》，從創(chuàng)作主體、傳播格局和市場體系等方面對短劇市場發(fā)展進(jìn)行規(guī)范。以上指導(dǎo)意見有效規(guī)范了劇集市場，為網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展指明了方向。針對直播領(lǐng)域電商直播違規(guī)、內(nèi)容導(dǎo)向不良、主播行為不規(guī)范等問題，2022 年3 月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，提出網(wǎng)絡(luò)直播平臺要落實(shí)主體責(zé)任，禁止偷稅漏稅、虛假宣傳等問題；6 月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)主播要積極踐行社會主義核心價值觀，禁止誘導(dǎo)打賞、低俗表演、惡意炒作等違法違規(guī)問題。以上措施為網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容創(chuàng)作提供了健康的生態(tài)環(huán)境，營造了清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，進(jìn)一步促進(jìn)了行業(yè)的繁榮發(fā)展。

2.統(tǒng)籌推進(jìn)治理現(xiàn)代化，落實(shí)平臺主體責(zé)任

為了進(jìn)一步推動網(wǎng)絡(luò)視聽治理體系和治理能力現(xiàn)代化，國家廣播電視總局指出，要緊緊圍繞新時代新任務(wù)，聚焦“十四五”規(guī)劃等國家重點(diǎn)戰(zhàn)略，加快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽管理方面的各項(xiàng)法規(guī)和重要文件的修訂工作。同時，持續(xù)深化“放管服”改革，保障廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域法律法規(guī)落地實(shí)施。2022 年1 月6 日，全國廣播電視工作會議召開，時任北京市廣播電視局黨委書記、局長楊爍在會上發(fā)言時說，要打好文娛領(lǐng)域綜合治理的“組合拳”，嚴(yán)格推進(jìn)治理措施，落實(shí)平臺主體責(zé)任。相關(guān)管理部門全面叫停偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝、“耽改”題材網(wǎng)絡(luò)劇，認(rèn)真開展網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等領(lǐng)域的專項(xiàng)清查和內(nèi)容把關(guān)；同時，持續(xù)加強(qiáng)相關(guān)機(jī)構(gòu)管理，嚴(yán)格執(zhí)行片酬規(guī)定，整治娛樂圈亂象。

五、結(jié)語

面對百年大變局帶來的種種新挑戰(zhàn)，中國網(wǎng)絡(luò)視聽秉承高質(zhì)量發(fā)展理念，緊扣時代脈搏，打造精品佳作，傳播主流價值，于變局之中開新局，于危機(jī)之中育先機(jī)。在邁向中國式現(xiàn)代化新征程中，中國網(wǎng)絡(luò)視聽使命在肩，未來應(yīng)遵循“找準(zhǔn)選題、講好故事、拍出精品”的要求，著力打造思想深刻、藝術(shù)精湛、制作精良的精品力作；把握大視聽發(fā)展格局，積極擁抱新技術(shù)、新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)，向各行業(yè)領(lǐng)域滲透融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化；加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，推動中華文化更好走向世界。