□劉羽萌

（吉林大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130000）

黨的二十大報(bào)告指出，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國[1]。在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的新征程中，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題仍然是全黨工作的重中之重，強(qiáng)國必須先強(qiáng)農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)強(qiáng)方能國強(qiáng)。2023 年中央一號(hào)文件對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)劃作出了重要戰(zhàn)略部署，明確提出了鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略規(guī)劃要求，提出要高質(zhì)量推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育農(nóng)村新型產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)，這是當(dāng)前我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重中之重。農(nóng)村電商作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要組成部分，是農(nóng)村與城市的連接紐帶與互通橋梁，深入研究分析農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的價(jià)值意蘊(yùn)、當(dāng)前存在的問題以及對(duì)策，對(duì)我國全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興具有重要戰(zhàn)略意義。

1 我國農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的價(jià)值意蘊(yùn)

1.1 促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展

首先，農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展有助于推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。農(nóng)村電商的快速發(fā)展已經(jīng)帶動(dòng)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，大多數(shù)鄉(xiāng)村地理位置偏僻，農(nóng)產(chǎn)品的銷售和運(yùn)輸渠道受到了一定程度的影響。發(fā)展農(nóng)村電商使農(nóng)產(chǎn)品的銷售內(nèi)容更加豐富、形式更加多樣、渠道更加開放。

其次，農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的崛起和旅游電商行業(yè)的發(fā)展。許多鄉(xiāng)村精心打造了適合休閑旅游的良好生態(tài)，使農(nóng)民的收入水平不斷提高，在推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興的同時(shí)，促進(jìn)了農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的改善。

再次，農(nóng)村電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，農(nóng)產(chǎn)品的流通加工、包裝配送等相關(guān)行業(yè)快速發(fā)展，有利于推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

1.2 提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)尚未完善，無法滿足人民群眾與市場(chǎng)的需求。只有農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，才能有效提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，隨著農(nóng)村電商的發(fā)展和普及，可在一定程度上彌補(bǔ)農(nóng)村居民購物不便的短板，降低運(yùn)輸和流通成本，滿足群眾需求。

其次，農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度會(huì)隨著時(shí)間的推移降低。電商物流的順暢性是保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的重要前提。農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展有助于提高物流技術(shù)水平，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

再次，農(nóng)村電商平臺(tái)的建立為商家提供了最新的需求數(shù)據(jù)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，改變了信息不對(duì)稱導(dǎo)致農(nóng)村商家處于不利地位的情況，降低了農(nóng)產(chǎn)品損失，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3 豐富農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式

一方面，在農(nóng)村電商平臺(tái)中，未出現(xiàn)中間商從中謀取利益的現(xiàn)象。電商平臺(tái)為個(gè)體農(nóng)戶和消費(fèi)者搭建了溝通橋梁，顯著降低了交易成本，提高了農(nóng)民的收入水平，使交易過程變得更加便捷可行。

另一方面，農(nóng)村商戶可以結(jié)合自身的線下銷售方式，通過農(nóng)村電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，克服時(shí)間和空間限制，使農(nóng)產(chǎn)品快速抵達(dá)消費(fèi)者手中。

2 我國農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 我國農(nóng)村電商政策支持力度加大

近年來，農(nóng)村電商的發(fā)展得到了國家的高度重視和政策方面的支持，加快了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。2014—2023 年，中央連續(xù)發(fā)布了對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)行全面規(guī)劃的一號(hào)文件。2023 年中央一號(hào)文件指出，要深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)、建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地等模式，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。2022 年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)展改革委、商務(wù)部、國務(wù)院扶貧辦等多個(gè)國家部門相繼出臺(tái)了一系列政策文件，涵蓋扶貧攻堅(jiān)、農(nóng)村物流配送體系、冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系、農(nóng)村電商綜合示范等方面，進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)村電商的扶持力度。

2.2 我國農(nóng)村電商市場(chǎng)主體不斷壯大

當(dāng)前，在農(nóng)村電商領(lǐng)域，京東、阿里巴巴、抖音等電商平臺(tái)積極探索，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)各類資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高農(nóng)產(chǎn)品電商質(zhì)量效益。根據(jù)農(nóng)村發(fā)展實(shí)際需求，積極利用電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值。京東借助自身互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，將農(nóng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)輸送給消費(fèi)者；阿里巴巴將天貓超市作為主要銷售渠道，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品；抖音作為新興優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)，在吸取各類電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上整合短視頻資源，大量采用主播帶貨方式，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售作出巨大貢獻(xiàn)。電商直播作為以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型銷售模式，在電商網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)推動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品從線下銷售為主轉(zhuǎn)向線上線下聯(lián)合銷售推廣模式[2]。

2.3 我國農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《2022 年中國數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告》，截至2022 年6 月，國內(nèi)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到58.8%[3]。相較于以前，農(nóng)村的上網(wǎng)條件有了很大改善，農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量以及普及率有所提高，這意味著農(nóng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售更多的農(nóng)產(chǎn)品。

隨著城市和農(nóng)村居民消費(fèi)水平逐漸提高，城市和農(nóng)村居民對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求量不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，2022 年度全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)2.17 萬億元，比2021 年增長(zhǎng)了3.6%。

3 我國農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展面臨的主要問題

3.1 基礎(chǔ)設(shè)施不完善

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，許多偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展，但同時(shí)也面臨阻礙農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村電商發(fā)展的問題。

首先，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善。農(nóng)村電商的發(fā)展是基于互聯(lián)網(wǎng)的建立，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展具有重要意義。盡管我國農(nóng)村已初步建立了互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，但網(wǎng)絡(luò)信號(hào)較差、網(wǎng)絡(luò)連接不穩(wěn)定等問題仍然存在。

其次，交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善。偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村往往位于難以修建公路的地區(qū)，火車等交通工具無法通行。雖然政府積極支持農(nóng)村發(fā)展，但交通不便使農(nóng)村物流發(fā)展陷入瓶頸。

再次，電商平臺(tái)建設(shè)不完善。雖然國內(nèi)許多知名電商平臺(tái)積極探索發(fā)展新路徑，但平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)功能建設(shè)仍不完善。

3.2 物流體系不健全

目前，我國農(nóng)村電商平臺(tái)物流體系不完善主要體現(xiàn)在2 個(gè)方面，即冷鏈技術(shù)體系不健全、物流服務(wù)體系不完善。農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛、易變質(zhì)、不易儲(chǔ)存的特點(diǎn)，新鮮果蔬、水產(chǎn)品等生鮮產(chǎn)品對(duì)配送要求較高，需配套制冷設(shè)備，延緩農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)腐敗速度。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)延誤或滯后，產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量將受到影響，從而影響產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。

較高的物流成本已成為我國農(nóng)村電商發(fā)展的主要障礙之一。我國城鄉(xiāng)消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)對(duì)服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)提出了更高的要求，但目前部分人員服務(wù)意識(shí)不足、服務(wù)水平不高，服務(wù)設(shè)施不完善等問題十分突出。

3.3 專業(yè)化人才缺乏

農(nóng)民受教育程度較低，普遍未接受過專業(yè)的電商平臺(tái)業(yè)務(wù)操作培訓(xùn)，很難建立起系統(tǒng)的農(nóng)村電商管理體系。農(nóng)村電商從業(yè)人員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)有限，很難培養(yǎng)出具有專業(yè)知識(shí)的電商專業(yè)人才。大城市的電商發(fā)展速度快，發(fā)展質(zhì)量高，發(fā)展機(jī)會(huì)多，就業(yè)前景好，專業(yè)程度較高的電商人才通常會(huì)選擇在大城市就業(yè)。貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后、生活條件差、資金短缺，導(dǎo)致大部分青壯年長(zhǎng)期外出務(wù)工，貧困地區(qū)缺乏各種高端人才和普通勞動(dòng)力[4]。

3.4 品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足

當(dāng)前，我國農(nóng)村電商在競(jìng)爭(zhēng)過程中，電商品牌的影響力不足。隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，電商平臺(tái)不斷擴(kuò)大。然而，由于農(nóng)產(chǎn)品宣傳不到位，農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值和品牌效應(yīng)大打折扣，信息不對(duì)稱使消費(fèi)者無法判斷自己購買的農(nóng)產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)。電商市場(chǎng)魚目混珠，最終導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的農(nóng)村電商無法供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，降低了消費(fèi)者的購買欲望。

營(yíng)銷推廣是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，但由于缺乏精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特征在品牌推廣過程中沒有形成優(yōu)勢(shì)影響力。許多具有品牌文化的農(nóng)產(chǎn)品，自身所具有的文化特色未被挖掘，無法很好地打造當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品品牌。

4 我國農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策

4.1 完善農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

農(nóng)村物流互聯(lián)網(wǎng)體系建立后，可以加速農(nóng)村建設(shè)的升級(jí)，搭建農(nóng)村電商平臺(tái)，完善基礎(chǔ)設(shè)施，提供綜合服務(wù)保障等。

在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，拓展光纜線路，推進(jìn)光纖入戶，加快網(wǎng)絡(luò)深度覆蓋，完成熱點(diǎn)區(qū)域覆蓋。

在電商平臺(tái)建設(shè)方面，政府加大支持力度，適當(dāng)進(jìn)行政策傾斜，鼓勵(lì)各行各業(yè)的龍頭企業(yè)參與投資，推動(dòng)建立系統(tǒng)化、規(guī)?；?、綜合化、正規(guī)化的農(nóng)村電商發(fā)展服務(wù)體系。

在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，政府應(yīng)加大投資力度，建設(shè)公路和鐵路，在邊遠(yuǎn)地區(qū)設(shè)防，打通村外物流通道，在原有道路的基礎(chǔ)上，對(duì)路況較差的農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行改造，提高交通暢通度。

4.2 建立健全農(nóng)村電商物流體系

農(nóng)村電商產(chǎn)品的倉儲(chǔ)和保鮮冷鏈物流技術(shù)在國內(nèi)處于落后地位，導(dǎo)致農(nóng)村電商的發(fā)展受到極大阻礙，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷成本居高不下。電商企業(yè)應(yīng)加大對(duì)冷鏈物流的科技研發(fā)投入力度，建立冷凍、分揀、物流、配送一體化的現(xiàn)代物流配送體系和冷鏈物流基地，最大限度提高物流配送效率，加大對(duì)冷鏈物流的投入力度，降低農(nóng)村地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品向外運(yùn)輸?shù)膿p耗率，保障輸出農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，切實(shí)推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[5]。

利用現(xiàn)代科技將機(jī)器人、無人機(jī)等現(xiàn)代科技產(chǎn)品引入實(shí)際物流配送中，充分依靠物聯(lián)網(wǎng)、云智能計(jì)算以及大數(shù)據(jù)工程等新一代信息技術(shù)給現(xiàn)代物流帶來的技術(shù)革新推動(dòng)自動(dòng)化、機(jī)械化等科技化，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”倉儲(chǔ)管理等新模式，積極打造新產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)物流智能化[6]。

4.3 壯大農(nóng)村電商專業(yè)人才隊(duì)伍

一方面，政府部門需開展有關(guān)農(nóng)村電商知識(shí)以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的培訓(xùn)，通過定期培訓(xùn)，使農(nóng)民對(duì)于電商產(chǎn)業(yè)、電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)等與農(nóng)村電商相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)有更深入的理解和認(rèn)識(shí)。根據(jù)培訓(xùn)的具體情況，將農(nóng)村電商人才進(jìn)行分類，分為操作型人才和教學(xué)型人才。同時(shí)，定期組織農(nóng)村電商人才到大城市進(jìn)行電商知識(shí)和技術(shù)的進(jìn)修學(xué)習(xí)[7]。

另一方面，為農(nóng)村電商人才庫注入新鮮“血液”，引進(jìn)國外的電商人才。政府需要制定相應(yīng)的福利政策，吸引農(nóng)村電商發(fā)展所需的人才。要想留住人才，提升待遇是前提，優(yōu)厚的待遇能吸引更多電商人才服務(wù)于基層、扎根于基層，促使其更好地參與到鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐中[8-9]。

4.4 增強(qiáng)農(nóng)村電商農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)

良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，如品牌信譽(yù)和質(zhì)量，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵因素。

首先，通過融入特色文化元素，發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品自身的亮點(diǎn)和價(jià)值，使農(nóng)產(chǎn)品具有深厚的文化內(nèi)涵和品牌特色。只有具有豐富文化內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品，才能更好地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望[10-13]。

其次，制訂農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)。嚴(yán)格進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)，確保優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品讓消費(fèi)者滿意，樹立良好的品牌形象，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，吸引更多消費(fèi)者[14]。

再次，在品牌建設(shè)初期，農(nóng)村電商僅依靠自身難以達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，可以利用熱度較高的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如抖音、快手等，通過流行的短視頻形式宣傳農(nóng)產(chǎn)品，突出農(nóng)村電商的品牌效應(yīng)和特色，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。

5 結(jié)束語

在鄉(xiāng)村振興背景下，實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展需要集合社會(huì)力量，整合農(nóng)村地區(qū)電商資源，構(gòu)建完善的農(nóng)村物流體系，總結(jié)農(nóng)村電商發(fā)展中遇到的問題，探索合理的農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展策略，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興。