譚金菁, 李夢雅, 劉簫儀, 韓亦誠, 冼宜霖, 陳嘉音

(a. 上海第二工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院,上海 201209;b. 華東師范大學經(jīng)濟與管理學部,上海 200062)

0 引言

乳制品行業(yè)在我國消費品市場中占有重要地位, 是健康中國、強壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè)。近年來, 受新冠疫情等不確定因素影響, 我國乳制品行業(yè)迎來了巨大挑戰(zhàn), 全球乳制品行業(yè)顯示出較強的彈性發(fā)展趨勢。在國辦發(fā)〔2018〕國務院辦公廳關于奶業(yè)振興、農(nóng)辦牧〔2019〕奶業(yè)品牌提升等政策的不斷推進下, 我國奶業(yè)形成了規(guī)模化、標準化、機械化的產(chǎn)業(yè)組織結構, 牛奶產(chǎn)量穩(wěn)步增長, 乳制品供給能力持續(xù)提升。自2022 年1月1 日《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》(Regional Comprehensive Economic Partnership,RCEP)生效以來, 成員國間貨物貿(mào)易成本明顯降低, 有力促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、價值鏈深度融合, 為中國乳制品行業(yè)拓寬海外市場、擴大對外投資規(guī)模等方面帶來新機遇[1]。2023 年RCEP 對印度尼西亞正式生效, 全球規(guī)模最大的自貿(mào)協(xié)定生效成員國已增至15 個, 分別為印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡、文萊、柬埔寨、老撾、緬甸、越南東盟10 國與中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭。RCEP 生效實施已滿一年, 乳制品享受大幅關稅減讓等優(yōu)惠待遇, 跨境電商賣家出海成本明顯降低, RCEP 合作國家間電子商務制度性框架已經(jīng)正式建立[2-3]。面對全球乳制品供應增速放緩、國際沖突等不確定因素; 作為區(qū)域經(jīng)濟合作重要參與方, 如何有效利用國際乳制品貿(mào)易政策, 尋找有效、優(yōu)質(zhì)、高潛力的合作市場, 因地制宜, 合理布局, 優(yōu)化配置資源, 對中國乳制品企業(yè)國際化戰(zhàn)略的實施、進一步提升奶業(yè)競爭力、推進我國奶業(yè)全面高質(zhì)量發(fā)展,促進奶業(yè)全面振興具有十分重要的意義。

1 乳制品概況分析

按照新版《有機產(chǎn)品認證目錄》劃分標準,有機加工產(chǎn)品分成30 個種類,其中有機乳制品可分為3大類: 液體乳、乳粉、其他乳制品(包括煉乳、奶油、稀奶油、無水奶油、干酪、再制干酪、乳清粉(液)、乳糖、黃油、酪蛋白、乳鐵蛋白、乳清蛋白析出液、乳清蛋白粉)。據(jù)中國食品農(nóng)產(chǎn)品認證信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,2020 年我國國內(nèi)生產(chǎn)中經(jīng)過認證的有機乳制品總量(包括轉(zhuǎn)換期)為81.26 萬t,其中有機液體乳以79.7 萬t 的年產(chǎn)量穩(wěn)居首位,占比為98.08%,其次為乳粉和其他乳制品, 年產(chǎn)量分別達到1.294萬t 和0.226 萬t,占比分別為1.60%和0.33%[4-6]。

1.1 第五屆中國國際進口博覽會乳制品特性

以2022 年的第五屆中國國際進口博覽會(The 5th China International Import Expo)為例,2022 年眾多乳制品參展商從全球各地來中國上海參展,其中不乏RECP 合作關系國家的知名品牌,在為國內(nèi)企業(yè)、群眾帶來更多產(chǎn)品選擇的同時, 也為中國乳制品走出國門,根據(jù)企業(yè)乳制品特性拓展RECP 合作國家市場提供了參考,品牌外觀見圖1,如:GO milk、法國鐵塔、明治匝巴斯、保加利亞式酸奶—明治、牛奶等其他乳制品品牌產(chǎn)品。

(1)脫脂乳粉——GO milk。脫脂乳粉是指原料乳脫脂再干燥,最后按熱處理程度進行分類而成,脫脂乳粉萃取了鮮奶中的天然營養(yǎng),提供豐富的蛋白質(zhì)與鈣,使得每100 g 含有1 380 mg 的鈣,相當于13倍鮮牛奶鈣含量,且不易發(fā)生氧化作用,方便保存。

(2)淡奶油——法國鐵塔。淡奶油采用超高溫滅菌稀奶油,適用于烘焙打發(fā),穩(wěn)定性好,乳脂含量高,方便做成慕斯等烘焙產(chǎn)品。

(3)乳清蛋白運動營養(yǎng)粉——明治匝巴斯。乳清蛋白運動營養(yǎng)粉—— 明治匝巴斯作為乳蛋白原料, 選用新西蘭乳清蛋白, 不含酪蛋白, 植物蛋白,且富有4 種維生素, 通過匝巴斯蛋白粉粉末“造?！惫に?source of athletic vitality and adventurous spiri,SAVAS), 將粉末狀的原料聚合成顆粒狀, 使富含營養(yǎng)素在蛋白粉中更加均勻分布,更加適合運動人群飲用。

(4)脫脂乳粉——明治。保加利亞式酸奶——明治,直接采集生乳,通過低溫冷鏈運輸,極大保存其中的乳脂肪率、蛋白質(zhì)含量, 再通過均質(zhì)化將其中脂肪球進行粉碎,使酸奶混合液均勻之后加熱殺菌,冷卻后達到乳酸菌容易繁殖的溫度,隨后加入乳酸菌,最后發(fā)酵成明治酸奶。

(5)牛奶等其他乳制品。奶類是指哺乳動物的乳汁,是一種營養(yǎng)成分齊全,組成比例適宜、易消化吸收、營養(yǎng)價值高的天然食物。

圖1 中還展示了海外優(yōu)秀乳制品包裝特性,同時企業(yè)在中國國際進口博覽會上宣傳了乳制品特性、產(chǎn)品品牌、海外營銷方案等內(nèi)容,如何學習這些優(yōu)秀企業(yè),對我國乳制品企業(yè)進一步提升奶業(yè)競爭力,國際化戰(zhàn)略的實施有良好的參考價值。

1.2 世界生產(chǎn)消費概覽

圖2 為乳制品進口貿(mào)易地圖,從乳制品進口和消費規(guī)模來看,2021 年中國是全球乳制品進口大國,盡管國內(nèi)乳制品的產(chǎn)量整體呈增長態(tài)勢, 但是國內(nèi)乳制品市場仍然供不應求且缺口逐年拉大,由此需要大大提升乳制品進口量。

圖2 乳制品進口貿(mào)易地圖Fig.2 Map of dairy import trade

其中新西蘭的進口牛奶總量所占比例較大,除了2006 年出現(xiàn)負增長外,增長率整體也較高。2013年受到“恒天然雙氰胺事件”的影響增長率有所下降。澳大利亞在進口總量上比新西蘭少,但從2011年開始增長率明顯高于新西蘭。美國的牛奶進口總量有突飛猛進的變化,且增長率一直高于澳大利亞和新西蘭。

從企業(yè)進口、出口規(guī)模角度看, 中國乳制品進口規(guī)模遠大于出口規(guī)模, 2019 年進口乳制品262.8萬t, 出口僅3.63 萬t, 存在巨大的貿(mào)易逆差[7], 同時也說明我國乳制品存在較強的進口依賴度[8]。相比新西蘭、澳大利亞、美國等國在奶牛養(yǎng)殖、原奶采集、加工等環(huán)節(jié)技術先進, 在世界乳制品市場份額中占比大,產(chǎn)量高。2005 年新西蘭與新加坡等3 個國家簽訂跨太平洋戰(zhàn)略經(jīng)濟伙伴協(xié)定(Trans-Pacific Partnership Agreement,TPP),同時在RCEP 政策下, 將乳制品關稅從15% 降至0%[9], 大大減少了貿(mào)易壁壘[10], 不斷提高乳制品在全球的市場占有率。

2 全球貿(mào)易分析

2.1 進口、出口特點

根據(jù)經(jīng)濟復雜性觀察站匯總數(shù)據(jù)[8]2020 年,牛奶最大出口國是德國(13.7 億美元)、法國(7.72 億美元)、比利時(6.88 億美元)、新西蘭(6.47 億美元)和荷蘭(6.42 億美元)。五大出口國占據(jù)45.4%的份額。五大出口國4 個集中在歐洲, 同時進口國也集中在歐洲,最大出口國與最大進口國均為德國,德國在乳制品進出口貿(mào)易方面占了絕對的優(yōu)勢。

從2019 年至2020 年間, 牛奶出口增長最快的國家有西班牙(0.490 0 億美元)、丹麥(0.322 0 億美元)、泰國(0.318 0 億美元)、科威特(0.289 0 億美元)和奧地利(0.268 0 億美元)。從2019 年到2020 年,增長最快的牛奶進口國是中國(2.290 億美元)、德國(0.489 億美元)、美國(0.208 億美元)、新加坡(0.186億美元)和伊拉克(0.185 億美元)。

2.2 世界市場表現(xiàn)

根據(jù)聯(lián)合國商品貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù), 如圖3所示, 在世界出口和市場份額中的排名中, 前5 名為德國、新西蘭、比利時、法國、荷蘭,中國以較大的差距排在靠后的位置[4]。對比2019～2021 年的數(shù)據(jù),中國的乳制品出口處于平穩(wěn)上升的階段。如圖4所示,中國向世界出口的乳制品分別是未濃縮及未加糖或其他甜物質(zhì)的乳制品、濃縮及加糖或其他甜物質(zhì)的乳制品、酸乳、乳清、黃油、乳酪及凝乳。

圖3 2019～2021 年世界各國牛奶出口額對比Fig.3 Comparison of milk exports from all over the world(2019–2021)

圖4 2017～2021 年中國向世界出口乳制品匯總Fig.4 Summary of China’s dairy exports to the world (2017–2021)

在經(jīng)濟全球化的今天,全球的乳制品出口具有集中性特征, 制品出口國主要集中在歐盟和大洋洲, 亞洲、中東、非洲等其他地區(qū)乳制品出口量較小[11]。從出口來源國來看,乳制品的出口主要來源于奶業(yè)生產(chǎn)大國,如歐盟的德國、法國、比利時等,大洋洲的新西蘭和澳大利亞,以及位處北美洲的美國。

綜上所述,中國乳制品的出口業(yè)績不具有明顯的優(yōu)勢,但是結合RCEP 政策的優(yōu)惠,把握RCEP 合作區(qū)域地理條件等多方因素,以跨境電商為切入點拓展中國乳制品出口仍有一定機會。

2.3 RCEP 乳制品市場篩選

日本和韓國乳制品企業(yè)進入市場擴張速度慢,同時少子化趨勢下乳制品適用人群萎縮、乳制品行業(yè)市場持續(xù)下滑, RECP 對日本、韓國關稅減免幅度不大, 且有本國龍頭乳制品企業(yè)(例如: 明治等),中國乳制品國進入兩國市場較其他國家市場壁壘更高。

東盟作為中國最大的貿(mào)易合作伙伴,旗下有多個成員國(文萊、柬埔寨、印度尼西亞、老撾、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、緬甸、越南),其總消費人口多,并且逐年提升,隨著國家生活水平穩(wěn)步提高使得乳制品需求持續(xù)增加,并且東盟中許多成員國由于國家領土小,經(jīng)濟門類發(fā)展不齊全以及農(nóng)業(yè)相對落后,導致其乳制品大量依賴進口,有非常大的國內(nèi)需求。根據(jù)表1 中國商務部數(shù)據(jù)顯示, 東盟在RCEP 的政策下, 從15% 到0 關稅, 大大減少了進出口的貿(mào)易壁壘[10]。總體來看,東盟各國從消費需求、市場前景等多方面分析都是增強中國奶業(yè)品牌國際競爭力,開拓“互聯(lián)網(wǎng)+”、體驗消費等新型乳制品營銷模式的首選之地。

表1 RCEP 主要乳制品市場分析Tab.1 RCEP major dairy market analysis

3 東盟市場分析

RCEP 的達成進一步提升了區(qū)域內(nèi)的投資開放水平,就乳制品而言,一些東盟國家在RCEP 中作出了更高水平的開放承諾, 如泰國取消了畜牧飼養(yǎng)、蔗糖加工等領域的外商準入限制,同意乳制品制造業(yè)外商獨資; 越南取消了乳制品加工領域的外商準入限制,乳制品加工不再限制僅可使用本國原材料[12]。在RCEP 簽署之前,中國與其他國家的乳制品貿(mào)易與投資僅基于雙邊合作框架,但在RCEP 簽署之后,中國與東盟各國貿(mào)易開放,乳制品關稅降低至0,幫助中國企乳制品企業(yè)打通了奶源供給、乳制品生產(chǎn)、海外市場銷售,優(yōu)化了國際產(chǎn)業(yè)鏈布局。

3.1 中國乳制品東盟出口數(shù)據(jù)分析

2011～2021 年中國向東盟10 國出口乳制品流量特征如圖5 所示,中國乳制品出口到東盟國家的流量變化并不穩(wěn)定。2012～2013 兩年出口流量呈下降趨勢, 2013 年下半年“一帶一路”倡議的實施后,2013～2014 年2 年期間出口流量出現(xiàn)比較大幅度的增長。在2015～2020 年5 年中,中國向東盟出口乳制品的貿(mào)易流量相較以前有所下降,同時也處于波動的狀態(tài)(2019～2020 年2 年里的下降受新冠病毒的影響)。新冠病毒對于乳制品出口有著巨大影響,2019 年后出口總額比率出現(xiàn)穩(wěn)定小幅度上升,可見RCEP 對于中國乳制品出口東盟有著較好的促進作用。

圖5 2011～2021 年中國向東盟出口乳制品流量及比率Fig.5 China’s export of dairy products to ASEAN and its ratio(2011–2021)

3.2 東盟國家的直播條件分析

表2 為東盟國家中5 個發(fā)展中國家現(xiàn)有的客觀條件,泰國、越南、文萊、柬埔寨、老撾,移動終端主要集中于華為、OPPO、小米、vivo 等安卓機型, 內(nèi)置中國運營商的app 商城, 有利于東盟國家民眾下載中國電子商務軟件,了解直播等新媒體消費、購物形式。近年來由于疫情爆發(fā)等因素,乳制品企業(yè)線下商城被迫關閉,東南亞地區(qū)民眾的日常消費需求由線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上的電子商務模式。相較傳統(tǒng)支付模式,東盟各國在推進數(shù)字支付的轉(zhuǎn)型過程中,盡管存在設備、基站建設、寬帶網(wǎng)絡等關鍵基礎設施滯后、物流時效不均等客觀因素影響,但東盟各國現(xiàn)有網(wǎng)絡、物流、和在線支付軟件已經(jīng)滿足了東盟各國家電子商務服務框架的基礎: (1) 消費者能夠使用各國的電子商務平臺進行消費(如: 泰國使用Prompt Pay 的實時支付系統(tǒng)來協(xié)調(diào)支付);(2)現(xiàn)有電商直播的基礎設施條件已經(jīng)能保證中國國內(nèi)乳制品企業(yè)在東南亞市場開展乳制品線上銷售業(yè)務。

表2 東盟發(fā)展中國家客觀條件Tab.2 Objective conditions for ASEAN developing countries

在東盟開展直播帶貨、電子商務等業(yè)務,中國乳制品企業(yè)可選擇以下電商直播平臺開展業(yè)務:Amazon、阿里巴巴國際站、速賣通、Lazada 和Shopee(①Amazon 對中國賣家開放新加坡站點;②Lazada,創(chuàng)立于馬來西亞,擁有印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南站點,2016 年被阿里巴巴控股,具有天然的優(yōu)勢; ③Shopee 是知名的東南亞電商平臺,覆蓋新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南、印度尼西亞、泰國6 個東盟國家)。同時Meta、Instagram、YouTube、TikTok、Linkedin 為代表的社交媒體平臺也推出直播功能。目前中國字節(jié)跳動公司的TikTok在全球總下載量已經(jīng)突破30 億次,在東盟國家有著良好的用戶群。

綜上所述, RCEP 東盟區(qū)域具有潛在的客戶群與電子商務開展條件,中國乳制品企業(yè)可通過電商平臺、新媒體直播等方式作為切入點打開東盟國家市場。

3.3 基于PEST 因素的東盟國家背景分析

3.3.1 多變的政治因素

東盟國家之間的政治穩(wěn)定是推動東盟發(fā)展的重要因素, 根據(jù)政局的穩(wěn)定程度可以將東盟10 國分為3 種類型: 政治穩(wěn)定型、相對穩(wěn)定型以及政局動蕩型。在政治穩(wěn)定型里,新加坡表現(xiàn)最優(yōu),印尼和馬來西亞比較穩(wěn)定;在相對穩(wěn)定的國家里,文萊、菲律賓、老撾、越南長期保持更加穩(wěn)健務實、靈活多變的局面,印尼的政治、社會局勢較穩(wěn)定,而泰國、緬甸、柬埔寨的政局動蕩面臨著巨大的挑戰(zhàn)和分歧,不利于乳制品企業(yè)拓展海外市場。

3.3.2 發(fā)展良好的經(jīng)濟因素

新加坡國際事務研究院2022 年6 月發(fā)布智庫特別報告《描繪東盟的數(shù)字未來: 新出現(xiàn)的政策挑戰(zhàn)》,報告中指出東南亞國家數(shù)字轉(zhuǎn)型是未來趨勢。

盡管疫情期間東盟國家貿(mào)易受較大影響,疫情后期東盟地區(qū)GDP 總量仍不斷擴大,東南亞數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展迅猛, 表現(xiàn)為: ①電子商務和配送服務快速增長; ②傳統(tǒng)支付模式向數(shù)字支付模式轉(zhuǎn)向;③網(wǎng)絡基礎設施建設增加, 數(shù)據(jù)中心持續(xù)增長。數(shù)字經(jīng)濟使商業(yè)活動能夠轉(zhuǎn)移到虛擬領域, RCEP 生效之后有利于中國乳制品企業(yè)優(yōu)化交通運輸、食品生產(chǎn)和消費等國際產(chǎn)業(yè)鏈。

3.3.3 多民族、多語言的社會因素

從社會環(huán)境分析, 東盟地區(qū)存在著民族多、語言多的挑戰(zhàn)。語言上不僅有泰語、馬來語、印尼語等東盟各國的官方語言,還包括中文、英語等。其中緬甸和印度尼西亞的民族最多,分別記錄有135 和300 多個民族;泰國、越南等國家的民族數(shù)量多達幾十個;文萊和新加坡的民族數(shù)量少。民族多、語言多這個特點對于企業(yè)進入東盟國家市場來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。

3.3.4 東盟國家乳制品企業(yè)落后的技術因素

相比中國、新西蘭等國家乳制品企業(yè), 東盟國家本土企業(yè)的實力較弱, 由于炎熱氣候、地理等因素東盟各國當?shù)仄髽I(yè)較難滿足成員國內(nèi)乳制品市場的巨大需求。近年來東盟中印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南奶制品需求大幅增長,東盟國家的牛奶消費年增長率逐漸提升,乳制品市場潛力巨大,同時也是中國乳制品企業(yè)的拓展海外業(yè)務、建立民族品牌的機遇。

4 RCEP 背景下中國乳制品企業(yè)的啟示與建議

RCEP 的簽署為中國乳制品企業(yè)有效鏈接國內(nèi)與海外市場、整合資源、建立新媒體電子商務模式、打通國際合作新業(yè)務提供了前所未有的機遇。

4.1 RCEP 為中國乳制品企業(yè)拓展業(yè)務提供新機遇

伴隨RCEP 的生效, 成員國間的貿(mào)易合作更為緊密, 降低了成員國之間跨境貿(mào)易的成本, 快速通關、投資促進等規(guī)則給予了成員國間乳制品產(chǎn)業(yè)數(shù)重利好,如:RCEP“6 小時通關”[12],主要指對符合規(guī)定的RCEP 締約國家原產(chǎn)易腐貨物和快件、空運貨物、空運物品,實行6 小時內(nèi)放行便利措施。商品因為保質(zhì)期過短導致報損率降低,極大地便利了中國乳制品企業(yè)在電商平臺的直播實時銷售業(yè)務。

4.2 RCEP 為中國乳制品國際化提速提供了新動能

RCEP 還帶來了系列配套的優(yōu)化服務。針對RCEP 關稅減讓模式和原產(chǎn)地規(guī)則, 中國海關新增了東盟原產(chǎn)地證書簽發(fā)、東盟流動證明簽發(fā)等功能,遷移整合了目前多個現(xiàn)有的自貿(mào)協(xié)定。東盟國家的乳制品消費潛力巨大,積極開拓新市場,將成為中國乳制品企業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

4.3 多元化布局,提升中國乳制品企業(yè)國際影響力

RCEP 消除了技術性的貿(mào)易壁壘, 乳品產(chǎn)業(yè)鏈的中、下游獲得更大的發(fā)展空間。中國乳制品企業(yè)應該加強與世界知名企業(yè)和研究機構的技術交流、生產(chǎn)合作, 采取特許經(jīng)營、技術轉(zhuǎn)讓、合資經(jīng)營等投資方式,與出口相結合,嘗試共同開發(fā)市場。中國乳制品企業(yè)可以利用RCEP 中數(shù)字貿(mào)易的規(guī)則在下游、消費者鏈接環(huán)節(jié)中發(fā)展線上電商平臺, 依托新媒體新零售線下與線上結合的模式積極構建RCEP區(qū)域內(nèi)國家乳品產(chǎn)業(yè)的數(shù)字貿(mào)易生態(tài)。如:將中國傳統(tǒng)文化、元素融入企業(yè)品牌文化建設,因地制宜、合理布局新媒體app 進行內(nèi)容推廣。

5 結 論

本研究通過比較相關乳制品, 從世界生產(chǎn)、消費和進口方面總結了全球乳制品市場。第五屆中國進口博覽會展示了不同特色的乳制品品牌,也是中國乳制品企業(yè)優(yōu)化海外產(chǎn)業(yè)鏈布局,在RECP 貿(mào)易國家中尋找優(yōu)質(zhì)海外合作伙伴的有效參考。鑒于東盟成員國有潛在消費市場與良好的電子商務環(huán)境,中國乳制品企業(yè)可采取國際貿(mào)易、新媒體投資和新零售模式,通過線上直播和線下運營相結合的方式拓展海外(RCEP 區(qū)域)市場,打造中國乳業(yè)品牌,增強中國企業(yè)的跨國經(jīng)營能力。