高 楊, 杜勁松, 朱建龍, 趙國華

(1.東華大學 a.服裝與藝術設計學院; b.現(xiàn)代服裝設計與技術教育部重點實驗室,上海 200051; 2.新疆大學 紡織與服裝學院,烏魯木齊 830046;3.海瀾之家集團股份有限公司,上海 200433; 4.報喜鳥控股股份有限公司,浙江 溫州 325102)

服裝銷售渠道正朝著線上快速發(fā)展[1],采用直播帶貨[2]、短視頻營銷[3]、H5、小程序等多樣化零售渠道。在這一背景下,服裝定制小程序作為一種不需要下載安裝即可使用的應用,為用戶提供了消息通知、線下掃碼、公眾號關聯(lián)等功能,同時也承擔著引流、預約、訂單追蹤、進度查詢等功能[4]。

在服裝零售領域,李雪等[5]指出小程序的營銷能力已在商業(yè)活動中的品牌宣傳、產品展示、客戶拓展、增強黏性等方面得到廣泛應用,但在定制商業(yè)場景中,小程序在功能展示、產品推廣和客戶服務方面[6],仍然存在改進空間。目前,吳志攀等[7]設計了支持印花定制的服裝自主設計小程序,趙鑫玉等[8]設計了支持款式部件和面料設計的個性化定制系統(tǒng),徐棟[9]開發(fā)了以拍照量體為特色的西服襯衫定制小程序。然而,對于如何提高小程序的營銷能力以促進線上線下服裝定制市場的推廣,仍存在研究空間。在可開發(fā)基礎上,未來服裝定制小程序的設計研發(fā)需要提高線上與線下連接能力、用戶親和能力,用戶界面(User Interface,UI)設計更加追求實用性、應用效率、客戶黏性和發(fā)展可持續(xù)性[10]。

小程序應用多種多樣,但不同小程序之間UI的可遷移性較差。服裝定制小程序UI設計必須擁有本領域的參考設計原則,該原則需體現(xiàn)現(xiàn)有或潛在服裝定制人群的具體功能要求和UI偏好。因此,本文旨在通過多層次的用戶調研,完善UI消費需求轉化路徑,指導服裝定制小程序UI設計。選擇國內線上服裝定制市場頭部小程序進行眼動試驗,以清晰對比該小程序與本文設計的泳衣定制小程序在競爭用戶視覺偏好方面的能力,以優(yōu)化用戶視覺體驗。

本文為服裝定制小程序UI設計提供有針對性的設計要素優(yōu)先級列表,以提升用戶體驗。此外,本文的研究結果還將為線上線下服裝定制市場的推廣提供有價值的參考。

1 服裝定制小程序需求分析

網(wǎng)絡經濟促進了服裝小程序在服裝定制和購物中的大量應用,如圖1所示,服裝購物小程序重點在推薦、搜索、營銷渠道方面的創(chuàng)新,而服裝定制小程序更關注在定制品類、定制部件、客戶端功能等方面的擴展。定制小程序的應用量小于服裝購物小程序,而定制平均價位大于購買的平均價位。隨著服裝個性化定制模式進一步普及[11],定制小程序市場影響力也隨之增加。

圖1 不同的微信小程序比較分析

使用“問卷星”進行線上問卷調研,收回有效問卷155份,男女比為1.0︰3.2,其中89.76%的用戶介于19～40歲,充分體現(xiàn)主流消費群體意愿。問卷結果如圖2所示,52.94%受訪者認為服裝定制小程序UI界面應更具有個性化設計,以滿足Z時代消費需求;55.29%受訪者認為目前小程序提供的功能過于簡單,缺乏復購吸引力;51.79%受訪者希望服裝定制訂單流程的透明化;49.41%受訪者更重視小程序在線上量體、定制品試穿、專業(yè)咨詢等智慧服務功能。綜上所述,用戶對服裝定制小程序評價反映出消費者對擴展品類、優(yōu)化服務的訴求,多樣化消費選擇、交付進度顯示、產品成本構成、預期風險管控等已成為定制小程序的重要內容。

圖2 服裝定制小程序用戶需求分析

2 定制小程序設計要素

小程序架構師將個性化的用戶需求轉化為小程序設計要素,并對設計要素重要度進行評價。依據(jù)AIPL營銷模型將消費者分為認知型(awareness)、興趣型(interest)、購買型(purchase)、忠誠型(loyalty)[12],對不同類型用戶類型采取多層次問卷調研策略。提取問卷中用戶需求,借助KJ法、KANO分析法和熵值法構建需求要素優(yōu)先級,將需求要素轉化為設計要素,由專家評議需求要素與設計要素的關聯(lián)度,統(tǒng)計分析設計要素優(yōu)先級及其對應的設計內容。

2.1 KJ法聚類用戶需求

KJ法[13]于20世紀60年代由日本心理學家川北治郎提出,是一種用于收集和整理團隊意見的工具和方法。

針對155位知道服裝定制商業(yè)模式的認知型用戶進行第一次問卷調研,提取23個重要關鍵詞,并將其轉化為23個對應的需求要素Xi(i=1,2,…,23),如表1所示。

表1 小程序需求要素分析

2.2 KANO法評價需求重要度

KANO法[14]旨在識別和分類顧客對產品或服務特性的滿意度及重要性。通過了解顧客對基本特性的感知,幫助企業(yè)更好地滿足顧客需求,并提供有競爭力的產品或服務。

針對45位興趣型用戶進行第二次問卷調研,該類型用戶已獲知三個及以上服裝定制品牌且了解該品牌商品信息。對各需求要素Xi的當前滿意度S1i和目標滿意度S2i進行評價。對23項各種需求要素進行五級量表分析,對照KANO分析表判別需求類型:必備型需求(M)、期望型需求(O)、興奮型需求(A)、無差異型需求(I)、反向型需求(R),并計算需求要素Xi的重要度IRi,結果如表2所示。

IRi=[1+Max{(FAi+FOi)/45,(FOi+FMi)/45}]k×(S2i/S1i)

(1)

式中:FAi、FOi、FMi分別為需求要素Xi中A、O、M類需求的頻數(shù),R型和I型需求頻數(shù)不參與計算;k為KANO分析法標準調節(jié)參數(shù)。

表2 需求要素與設計要素轉化矩陣

2.3 熵值法構建需求綜合重要度

熵值法[15]是一種多準則決策分析方法,用于確定決策問題中各個準則的權重。該方法被廣泛應用于評估和排序多個準則對決策結果的影響程度。

針對8位忠誠型用戶進行第三次問卷調研,忠誠型用戶具有消費、點評定制服裝產品經驗且產生過復購行為。第j位用戶對第i項需求要素Xi的重要度評價矩陣Yij。按照熵值法計算出Xi的變異值Pij(式(2))、Xi的信息熵Ei(式(3))、Xi的權值wi(式(4))、Xi的綜合需求重要度LRi(式(5)),結果如表2所示。

(2)

(3)

(4)

LRi=wi×IRi

(5)

式中:m代表第三次問卷調研的樣本量;n代表需求要素的總數(shù)目。

2.4 需求要素轉化設計要素

邀請8位具有服裝設計和小程序開發(fā)雙重背景的專家,通過頭腦風暴法[16]將需求Xi轉化為15項服裝定制小程序設計要素Du,并對需求元素與設計要素的關聯(lián)度進行評價。

(6)

式中:Wu表示第u項設計要素Du的綜合重要度;v代表設計要素的總數(shù)目;γiu代表專家對Xi與Du的相關性評價,采用A、B、C代表強、中、弱的相關程度,計算值分別為9、5、1,結果如表2所示。

設計要素優(yōu)先級排序為Wu排序結果,按照優(yōu)先級排序優(yōu)先考慮服裝定制小程序UI設計內容:應充分突出定制功能(D1)、設計查詢(D2)、物流包裝(D7)、廣告策略(D9)、應用技術(D10)等一級設計要素,其重要度價值高達64%(表2中深灰色所示)。主題社區(qū)(D11)、訂單管理(D12)、數(shù)字資產(D13)、設計作品庫(D15)等二級設計要素占重要度價值總值的24%(表2中淺灰色所示),可提升小程序使用體驗,拉動品牌成長期的知名度。其他三級要素不直接觸發(fā)購買行為,但影響用戶消費決策。

3 泳衣定制小程序設計

本文以印花創(chuàng)作為特色的泳衣定制小程序“TOUCHSKIN”為例,應用“即時設計”軟件和Photoshop 2021完成小程序UI設計。泳衣定制小程序架構如圖3所示,一級頁面包括“首頁”“社區(qū)”“購物”“我的”,二級和三級架構內容顯示了滿足定制需求的設計內容;如圖4所示小程序頁面((a～m))為應用定制小程序完成泳衣定制的基本路徑,頁面(n～v)為用戶的探索社區(qū)、編輯體形數(shù)據(jù)、數(shù)字資產保護等內容。

圖3 泳衣定制小程序架構

“首頁(a)”中“定制創(chuàng)作”下的設計要素可定制泳衣的面料印花(c～h)、款式(i)、顏色(j)等,創(chuàng)作過程中提供客服(o)的即時應答功能,購買支付(l)后完成下單;“預約線下”模塊提供查詢地址、預約線下活動等;“營銷業(yè)務”公布限時促銷活動?！吧鐓^(qū)”(r)下的“定制衣櫥”提供定制作品VR效果(i),可使用“3D換景”功能更換效果圖背景(k);“社區(qū)分享(r)”模塊賦予顧客社區(qū)中的虛擬人偶角色(s)。“購物(n)”模塊可以跟蹤物流、查看訂單生產進度、自定義商品包裝。另外,“我的(t)”中的“體型數(shù)據(jù)庫(q)”可錄入多名用戶體型數(shù)據(jù),“信息安全”是用戶作品數(shù)據(jù)庫,包括數(shù)字資產“NFT(u～v)”。

圖4 泳衣定制小程序UI設計

4 對比試驗分析

為驗證泳衣定制小程序設計要素優(yōu)先級的意向引導效果,本文借助眼動儀實驗設備[17]分別對泳衣定制小程序和一款已知的YBR西服定制小程序進行對比試驗。試驗用的SMI ETG桌面式眼動儀采樣頻率為60 Hz,屏幕分辨率為1 680 px×1 050 px。5名擁有線上定制西裝、襯衫或文化衫經驗的消費者參與試驗,平均年齡為24歲,其中包括2名男生。試驗者自主控制圖片播放時長,按照順序觀看小程序UI界面內容,圖片構成是左、右對稱放置相同規(guī)格的泳衣定制和西服定制小程序,中部為界面簡介,試驗結束填寫“用戶體驗主觀評價表”。使用IBM SPSS Statistics 21軟件對眼動試驗數(shù)據(jù)進行綜合評價,結果如表3所示。眼動試驗前試驗者對兩個小程序的期待值較為接近,隨著對比試驗的進行,試驗者對泳衣定制小程序的“注視時長(fixation duration)”為1 836.50 ms,西服定制小程序為1 291.70 ms,前者高于后者46.17%。各小程序的“首次注視時長(first fixation duration)”[18]均顯示出較強的用戶購買引導力,說明測試者以相同的心態(tài)參與試驗。泳衣定制小程的主觀體驗度評分均值為4.29,高出西服定制小程序均值15.32%,說明泳衣定制小程提供更高的心理體驗。

表3 對比試驗結果分析

由于峰終定律[19]能反映人的潛意識認知規(guī)律,感知高峰與結束時的感受能決定整體感知效果,以此進一步完善小程序的消費需求導向能力。本文對兩款小程序頁面AOI(Attention of Interest)區(qū)域多項眼動指標和受試者頁面主觀體驗評分做Kendall相關性分析,其中“凈停留時長(net dwell time)”與主觀體驗評分呈正相關(τb=0.36,P<0.001),能代表受試者的主觀體驗價值[20],通過繪制用戶體驗價值地圖,如圖5所示,顯示①～⑤的高低峰值點、終點對應的視覺熱力圖。結果顯示:泳衣和西服定制小程序的用戶平均體驗價值,即高峰值-低峰值+終點值的結果,分別為33.06%、26.14%。泳衣定制小程序高于西服定制小程序26.47%。由于有效的消費體驗僅來自峰值及結束時候的感受,且定制和下單環(huán)節(jié)是用戶需求轉化的關鍵,在此關鍵環(huán)節(jié),泳衣小程序在定制過程中保持2次高峰值,并在定制和下單結束前持續(xù)保持峰值,而西服定制小程序雖在定制、下單過程中出現(xiàn)了4次峰值,但以兩次低峰值結束。

圖5 定制小程序的用戶體驗價值圖分析

遵循PDCA優(yōu)化原則,可進一步實施優(yōu)化策略:熱力圖分析表明試驗者對人物形象、數(shù)字、標題、彈窗等元素給予了更多視覺關注,突出該設計要素有利于創(chuàng)造高峰體驗。非人物形象及空曠背景獲得較少的視覺關注,應避免降低關鍵環(huán)節(jié)的關注度。

5 結 語

本文旨在提升服裝定制小程序的顧客體驗,并進行了顧客需求和小程序設計要素之間的轉化研究。經過研究過程的探索與分析,得出以下總結和展望。

1) 通過綜合應用KJ法、KANO分析法和熵值法,考慮了不同類型消費者的消費需求,并提出了設計要素優(yōu)先級原則。這些研究方法和原則為服裝定制小程序的UI設計提供了重要指導,并具有一定的普適性和適應性。

2) 眼動試驗結果表明,參考合理的設計要素優(yōu)先級和引入新技術(VR、NFT),可以顯著提升定制小程序的消費體驗值。通過眼動數(shù)據(jù)分析和細粒度的用戶體驗地圖繪制,深入了解消費者對小程序界面的注視行為和偏好,可為UI內容設計和結構設計提供有益參考。

3) 本文的研究為服裝定制小程序的UI設計和用戶體驗提供了指導和啟示,未來研究需結合不斷變化的市場需求和技術發(fā)展,探索更先進的設計方法和創(chuàng)新的功能。

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