王子碩

（作者單位：單縣融媒）

在數(shù)字化媒體快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動設(shè)備的普及使得有聲書的銷售額倍增，“付費有聲知識產(chǎn)品市場的迅速崛起為知識整合與營銷提供了新的渠道”[1]，知識付費平臺諸如喜馬拉雅、懶人聽書等都成功利用有聲書、廣播劇、書籍解讀等形式將消費者感興趣的紙質(zhì)書籍上的內(nèi)容以聲音的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，使得枯燥的文本內(nèi)容有了更為生動和感性的展現(xiàn)形式。其中，帆書作為國內(nèi)有聲書市場閱讀品牌之一，其獨特的音頻內(nèi)容運營模式中所蘊含的內(nèi)在思維理念和營銷策略值得深入探討和學(xué)習(xí)。

結(jié)合帆書的經(jīng)驗可以得出，基于“流—塔—樹”理念的漸進(jìn)式有聲知識產(chǎn)品制作與營銷策略可以有效實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣與營銷?！傲鳌獦洹崩砟钍侵冈O(shè)計“流式”有聲知識產(chǎn)品，構(gòu)建“塔形”有聲知識聽眾圈層，梳理“樹狀”有聲知識圖譜。在流式階段，有聲知識產(chǎn)品以短時效方式呈現(xiàn)知識點，適應(yīng)現(xiàn)代生活方式的快節(jié)奏和碎片化特點。在塔形階段，需要針對核心目標(biāo)客戶制定個性化營銷策略，并建立專業(yè)化的客戶拓展和積累體系。在樹狀階段，要建立有聲知識圖譜，為用戶提供深度和廣度兼?zhèn)?、?jié)點互通的全面系統(tǒng)的知識服務(wù)?！皾u進(jìn)式”就是指平臺根據(jù)用戶增長規(guī)律、用戶知識習(xí)得速度，采取循序漸進(jìn)、分層深入的方式，完成有聲知識產(chǎn)品的制作和營銷。漸進(jìn)式有聲知識產(chǎn)品是一種逐步完善的產(chǎn)品制作策略，通過多次優(yōu)化和調(diào)整，能夠有效提高產(chǎn)品品質(zhì)和用戶滿意度。這種設(shè)計使產(chǎn)品更具靈活性和應(yīng)變能力，可以更好地適應(yīng)用戶的需求和變化。

1 有聲書市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 市場概覽

近年來，隨著移動設(shè)備的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，有聲書市場呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國有聲讀物行業(yè)用戶數(shù)量達(dá)4 億人，較2020年增加0.2 億人，同比增長5.3%，2022 年中國有聲讀物行業(yè)用戶數(shù)量達(dá)到4.2 億人[2]。

1.2 競爭環(huán)境

隨著有聲書市場規(guī)模不斷壯大，市場上的競爭也越來越激烈。目前，品牌多元化、內(nèi)容創(chuàng)新性、消費者體驗等成為市場競爭的關(guān)鍵因素[3]。

1.3 消費者行為

消費者的需求和購買行為是有聲書市場開發(fā)與優(yōu)化的重要參考，因此必須深入挖掘消費者行為背后的需求意向。2022 年8 月，共研網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者對有聲書主要的購買動機(jī)是追求精神享受、便捷性和時間利用價值[4]。此外，多數(shù)受訪者表示有意愿為有聲書付費，但其具體購買意向與付費意愿同時受到內(nèi)容、價格和便捷度等多重因素的影響[5]。

2 帆書平臺概況與商業(yè)運營模式

帆書是一個知識付費平臺，通過書籍解讀、有聲書、演講等形式向用戶營銷知識，為用戶提供豐富多樣的閱讀相關(guān)服務(wù)，并積極推動大眾閱讀。

2.1 平臺基本情況與功能

2013 年，樊登創(chuàng)辦“樊登讀書會”，致力于幫助用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣；2018 年，“樊登讀書會”更名為“樊登讀書”；2023 年，“樊登讀書”正式更名為“帆書”。其在不斷的發(fā)展過程中獲得了廣泛的用戶，業(yè)務(wù)也得到拓展。此外，帆書在社交媒體上也擁有龐大的粉絲群體，吸引了大量用戶流量，提升了知名度。帆書主要提供以書籍解讀為主的學(xué)習(xí)資源，延伸學(xué)習(xí)、精選有聲書等內(nèi)容也備受用戶青睞。有聲知識產(chǎn)品內(nèi)容涵蓋多個領(lǐng)域，如商業(yè)、管理、互聯(lián)網(wǎng)等。同時，帆書采取基于知識付費服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，通過不同等級的知識付費建立不同需求深度的聽眾圈層，以此匹配多種學(xué)習(xí)方式，如普通會員、月度會員和季度會員等所能聽取的知識范圍、深度和享受的優(yōu)惠服務(wù)有所區(qū)別[6]。

2.2 漸進(jìn)式有聲知識產(chǎn)品的制作與營銷模式

為了擴(kuò)大影響和提高用戶黏性，帆書采用漸進(jìn)式的有聲知識產(chǎn)品制作與營銷模式?！皾u進(jìn)式”就是指平臺根據(jù)用戶增長規(guī)律、用戶知識習(xí)得快慢，采取循序漸進(jìn)、分層深入的方式，完成有聲知識產(chǎn)品的制作和營銷?！皾u進(jìn)式有聲知識產(chǎn)品的制作與營銷”包含兩方面的內(nèi)容：一方面是指有聲知識產(chǎn)品制作與營銷形式設(shè)計上的漸進(jìn)。帆書對有聲知識產(chǎn)品的制作充分考慮到知識的獲取和習(xí)得是由簡到繁、由易到難的循序漸進(jìn)的過程，因此其解讀的每一本書都會優(yōu)先提供一段精簡的介紹，平臺用戶通過快速瀏覽簡介便可以確定是否有興趣深入聆聽。同時，帆書會對書籍內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)拆解，并梳理出思維導(dǎo)圖供用戶掌握相關(guān)有聲知識產(chǎn)品的內(nèi)容脈絡(luò)，然后會提供一個時長大約在半小時到一小時的綜合性解讀音頻，用戶既可以通過基礎(chǔ)付費快速聽完一本書，也可以在聽完綜合性解讀產(chǎn)生更為濃厚的興趣后通過高級付費解鎖全書各章節(jié)的詳細(xì)音頻解讀。另一方面是指用戶體驗優(yōu)化升級上的漸進(jìn)。帆書除提供有聲知識產(chǎn)品外，還與用戶建立了良好的互動關(guān)系。用戶通過虛擬禮品、任務(wù)獎勵和抽獎活動等獲得更多的學(xué)習(xí)體驗，平臺通過網(wǎng)絡(luò)直播、線下活動和媒體合作等多種形式進(jìn)行品牌宣傳，進(jìn)一步提高用戶黏性和活躍度。同時，平臺采用先進(jìn)的技術(shù)，如文語轉(zhuǎn)換技術(shù)、聲音增強(qiáng)技術(shù)等，為用戶打造良好的學(xué)習(xí)體驗，并且通過多元化的形式，如有聲讀物、演講和訪談等，提供更豐富的知識體驗，吸引大量用戶關(guān)注[7]。

3 漸進(jìn)式有聲知識產(chǎn)品制作與營銷策略

3.1 設(shè)計“流式”有聲知識產(chǎn)品

所謂“流式”，即從規(guī)范化的層面建立一種有聲知識產(chǎn)品的“生產(chǎn)線”，將有聲知識產(chǎn)品制作與營銷過程涉及的主要階段提煉融合成既定的流程，通過對一些冗余工作環(huán)節(jié)的合并、刪減和優(yōu)化，減少有聲知識產(chǎn)品制作和營銷過程中的耗時，實現(xiàn)將主要人力、物力、財力和精力放在增加有聲知識產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量和吸引力等重點部分。“流式”策略由現(xiàn)今許多實體數(shù)字化工廠的規(guī)范化轉(zhuǎn)型演變而來，在帆書中，其確定圖書、拆解圖書、招募講師、錄制課程、后期制作、生成產(chǎn)品、營銷活動就是一個相對規(guī)范的既定流程，并逐漸固化成為策劃、制作、發(fā)布和反饋四個階段。經(jīng)過“流式”路徑生產(chǎn)出來的有聲知識產(chǎn)品可以做到緊跟時代和消費者需求，吸引更多的受眾，加強(qiáng)用戶黏性，提升用戶的體驗感。

3.1.1 策劃階段

策劃階段是有聲知識產(chǎn)品制作與營銷的重要環(huán)節(jié)，帆書的策劃階段優(yōu)先對即將制作的產(chǎn)品賦予教育的定位，通過對有聲知識產(chǎn)品的主題、內(nèi)容、目標(biāo)聽眾、市場需求進(jìn)行充分的調(diào)研和分析，劃定有聲知識產(chǎn)品的制作范圍，以個人成長、親子家庭和情感生活為主，以人文歷史、商業(yè)財經(jīng)和社科新知為輔。同時，針對不同用戶的需求，設(shè)置由淺入深的《非凡精讀》《訓(xùn)練營》《課程》《李蕾講經(jīng)典》等欄目。

3.1.2 制作階段

有聲知識產(chǎn)品的制作階段包括錄制和后期制作兩個部分。在錄制階段，可以選擇專業(yè)的聲音演員進(jìn)行錄制。專業(yè)聲音演員有良好的發(fā)音和語調(diào)，可以更好地傳達(dá)知識點，提升用戶的學(xué)習(xí)體驗。錄制完成后，需要對聲音效果進(jìn)行后期制作。后期制作包括降噪、音量統(tǒng)一、聲音特效添加和音頻剪輯等環(huán)節(jié)。通過這些處理，可以提高聲音的質(zhì)量和聽感效果，提升用戶體驗。此外，為了方便管理和進(jìn)一步推廣，制作完成的有聲作品應(yīng)保存到云端。這樣不僅可以便于管理和更新，還可以方便用戶隨時在線收聽，提高產(chǎn)品的推廣效果和受眾的使用體驗。

3.1.3 發(fā)布階段

發(fā)布階段是有聲書營銷的重要環(huán)節(jié)，需要根據(jù)市場需求，選擇不同的營銷渠道，一般的發(fā)布渠道包括在線平臺、社交媒體和線下推廣。首先，在線平臺是有聲知識產(chǎn)品發(fā)布的主要渠道，如帆書調(diào)整優(yōu)化后推出的帆書手機(jī)應(yīng)用程序（Application, App）。其次，借助社交媒體如微信、微博、抖音等大眾社交平臺進(jìn)行碎片化營銷，能夠增加有聲知識產(chǎn)品的曝光度和流量。比如，帆書的發(fā)起人樊登會通過社交媒體親自代言推廣帆書App 和相應(yīng)配套的書籍。再次，線下推廣是指針對目標(biāo)聽眾推出“有聲知識產(chǎn)品+實體書”等配套推廣活動，如帆書中的音頻講書和實體書打折售賣。此外，帆書還開設(shè)了“知識副業(yè)”通道，開辟樊登小店、知識主播、知識顧問、社群運營官、溝通力講師等職位，吸引了許多愛讀書、有技能、愿意做副業(yè)的用戶，讓他們成為消費者的同時也成為帆書有聲知識產(chǎn)品制作與營銷的加盟伙伴。

3.1.4 反饋階段

反饋階段是有聲知識產(chǎn)品制作與營銷的最后一步，需要及時了解目標(biāo)聽眾對有聲知識產(chǎn)品的感受和需求，及時回應(yīng)用戶的反饋和意見，并針對性提供定制化的客戶服務(wù)。

同時，利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對有聲知識產(chǎn)品的營銷情況進(jìn)行在線實時分析，以此來快速了解甚至預(yù)測平臺用戶的需求變化。比如，依托平臺的“已購”“筆記”“學(xué)習(xí)歷史”“收藏”和“下載”等模塊，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對用戶的喜好和關(guān)注點進(jìn)行搜集和分析，為后續(xù)推出更受歡迎的知識產(chǎn)品提供參考。

3.2 構(gòu)建“塔形”有聲知識聽眾圈層

“塔形”有聲知識聽眾圈層結(jié)構(gòu)是指根據(jù)聽眾本身的特點和營銷能力，將其劃分為核心聽眾、普適聽眾和游離聽眾。其中，核心聽眾是這個“塔”的基石，不同知識需求深度的普適聽眾構(gòu)成了“塔”的每層樓閣，游離聽眾是這個“塔”的頂部。

首先，需要尋找能夠發(fā)揮引領(lǐng)作用的核心聽眾，這些核心聽眾具有較高的聽眾等級，擁有較強(qiáng)的營銷能力。比如，帆書通常會邀請院士、名師、名人等制作專屬知識課程，讓他們在講述自己擅長領(lǐng)域的知識的同時，也成為帆書的頂級會員，這些核心聽眾入駐平臺后，平臺能夠借助他們的社會名人效應(yīng)實現(xiàn)宣傳效果的最大化。

其次，結(jié)合普適聽眾對有聲知識涵蓋領(lǐng)域、深度的不同需求，需要將有聲知識產(chǎn)品的內(nèi)容和推廣策略與不同聽眾圈層進(jìn)行匹配，并根據(jù)不同聽眾的興趣和需求進(jìn)行針對性改進(jìn)。例如，對于在某一知識領(lǐng)域已經(jīng)有一定認(rèn)知和研究的用戶，需要為其提供更深入、更豐富的內(nèi)容，同時引領(lǐng)他們逐步進(jìn)入核心聽眾群。

再次，針對游離聽眾需要不斷評估其游離程度并調(diào)整營銷策略，以確保有聲知識聽眾圈層的發(fā)展是可持續(xù)的。這需要對游離聽眾的用戶需求、市場環(huán)境和競爭對手的變化進(jìn)行密切跟蹤與分析。

此外，針對平臺用戶的不同等級，需要采取不同的營銷策略。比如，對于擁有較高等級的用戶可以提供更多的特殊服務(wù)，如超級會員制度或者推廣提成等；對于平臺等級較低的用戶，則需要采取更多的廣告宣傳、贈送免費的有聲書樣本等。這種策略可以使得有聲書更加快速地贏得新的用戶，從而加速圈層的擴(kuò)大和拓展。

3.3 梳理“樹狀”有聲知識圖譜

樹狀有聲知識圖譜是一種基于樹狀結(jié)構(gòu)的有聲知識分類和組織形式。該形式以根節(jié)點、子節(jié)點和葉節(jié)點的形式展示不同主題、知識點和章節(jié)的聯(lián)系，從而形成清晰、系統(tǒng)的知識結(jié)構(gòu)。樹狀有聲知識圖譜的建立和發(fā)散具有促進(jìn)知識整合和學(xué)習(xí)的作用。首先，對有聲知識進(jìn)行分類能夠形成清晰、系統(tǒng)的知識結(jié)構(gòu)，便于交叉學(xué)科的學(xué)習(xí)和知識梳理。其次，通過樹狀結(jié)構(gòu)的組織方式，聽者能夠更加簡明地理解知識的層級關(guān)系和內(nèi)在邏輯，從而更好地掌握知識的核心要義。再次，通過向外發(fā)散，能夠擴(kuò)大知識的傳播范圍，使更多人了解到這些有聲知識的存在，從而增強(qiáng)知識整合和傳播的效果。

從營銷策略的角度來看，樹狀有聲知識圖譜的建立和發(fā)散也能為有聲知識產(chǎn)品的制作和營銷提供有力支持。首先，通過準(zhǔn)確分析市場情況和競爭對手等信息，對有聲知識進(jìn)行分類，有助于制定更加精準(zhǔn)的策略。其次，樹狀結(jié)構(gòu)的建立方式也方便進(jìn)行橫縱向比較分析，使策略制定更加全面。再次，樹狀有聲知識圖譜的向外發(fā)散能夠擴(kuò)大知識的傳播范圍，并產(chǎn)生積極作用，促進(jìn)策略的實施。

4 結(jié)語

本文以帆書為例，通過對有聲書發(fā)展現(xiàn)狀的分析、漸進(jìn)式有聲知識產(chǎn)品制作與營銷模式的探析，探索出了其商業(yè)運營模式背后所蘊含的漸進(jìn)式有聲知識產(chǎn)品制作與營銷策略。未來，就有聲知識產(chǎn)品的制作與營銷而言，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和用戶需求的不斷變化，無論是在技術(shù)層面還是在內(nèi)容構(gòu)建方面，漸進(jìn)式有聲知識產(chǎn)品將得到更為深入的開發(fā)和應(yīng)用，其制作與營銷也會向著更加個性化、多元化和深層化的方向發(fā)展。