文／董堅 保億置業(yè)集團有限公司 浙江杭州 310000

引言：

新時期房地產行業(yè)正處在快速發(fā)展的階段，隨之而來的是房地產行業(yè)內部競爭的加劇。相比于一般消費品，房地產與其存在本質上的差別，房地產具有升值潛能，所以購買房產是一種變相投資。房地產受開發(fā)條件和土地資源短缺等因素限制，導致房地產銷售價格不斷攀升，昂貴的價格通常會讓人望而卻步。新時期伴隨著國家出臺一系列與房地產有關的宏觀調控政策，以及房地產行業(yè)激烈的競爭環(huán)境，房地產企業(yè)怎樣考慮怎樣通過對市場營銷的優(yōu)化與改進，進一步提高自身盈利水平與競爭能力。

1.房地產市場營銷概述

房地產市場營銷是房地產企業(yè)在參與市場競爭過程中，結合市場發(fā)展現(xiàn)狀組織開展的一系列經營活動，主要面向市場對房地產產品進行銷售、獲取利潤、實現(xiàn)目標的經營過程，其屬于房地產企業(yè)經營管理的核心環(huán)節(jié)。房地產市場營銷過程中，房地產企業(yè)需要結合內外部環(huán)境因素、資源要素，在企業(yè)戰(zhàn)略目標的導向下選擇合適的營銷渠道，采取科學的營銷方案，通過服務推廣的方式面向目標市場、目標客群銷售房產，以達到占有市場份額的目標，屬于房地產企業(yè)為獲取利潤采取的一系列經營管理手段。房地產市場營銷需要企業(yè)基于對房地產市場的理解，通過科學策劃贏得市場競爭，其涉及企業(yè)生產、開發(fā)、經營等一系列活動，主要由市場調查、編制方案、建筑總體設計、價格定位、廣告宣傳、售后服務等一系列活動構成。新時期，我國房地產行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，但是許多企業(yè)的經營管理理念存在滯后性，在房地產市場營銷上，仍然有許多對于消費者需求不夠重視，秉持以交換為中心的是出于營銷理念，投入市場的住房產品還未真正到達消費者手中，或者未真正將房地產產品轉化為商品，產品具有的理財性質較強，這成為制約房地產企業(yè)良性競爭的因素。

2.新時期做好房地產市場營銷管理的意義

新時期房地產市場競爭日漸激烈，同時在房地產業(yè)理性化發(fā)展的背景下，房地產市場已進入“買房市場”，房地產市場營銷管理開始強調消費者的地位。同時在城市化進程中，受土地資源短缺影響，使得全國各地房產價格呈現(xiàn)上升趨勢，國家為落實對房地產市場的宏觀調控，維護房地產行業(yè)的正常經濟秩序，出臺了一系列宏觀調控政策，也使得房地產市場的營銷形勢變得十分嚴峻，這無疑給房地產企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大調整，一旦企業(yè)在房地產市場營銷管理中采取了錯誤的方式，很可能導致嚴重的后果，這也說明新時期做好房地產市場營銷管理，直接決定了一家企業(yè)的未來命運[1]?？茖W化的房地產市場營銷管理，能幫助房地產企業(yè)明確未來投資的方向，便于企業(yè)在后續(xù)經營過程中做出科學的投資決策。不同社會需求是決定房地產產品規(guī)模、等級、形式的因素，通過房地產市場營銷管理，有助于揭示社會對各類房地產產品的不同需求情況，從而指導房地產企業(yè)將有限資金投入最合適的領域，并加強對房地產開發(fā)規(guī)模的控制。新時期，企業(yè)通過房地產市場營銷管理，能進一步了解房地產市場所需產品，將其作為企業(yè)開發(fā)、銷售與經營的指導依據(jù)，有助于企業(yè)在未來經營發(fā)展中建立更強的競爭優(yōu)勢。

3.新時期房地產市場總體情況

3.1 房地產市場供需失衡

從我國房地產市場的供需情況來看，由于人均收入水平與房地產價格存在的差異較大，國內房地產市場普遍面臨著供需錯誤的情況，房地產開發(fā)企業(yè)與消費者的心理預期存在的差異較大，使得房地產市場逐漸陷入了供需失衡的局面，從一定程度上導致房地產市場的穩(wěn)定發(fā)展受到不良影響。由于近年來國內房地產市場呈現(xiàn)房價增長過快、市場失靈價格失效、住房空置率攀升等問題，給宏觀經濟運行帶來了不良影響，即便在國家進一步加大宏觀調整力度的背景下，住房價格仍呈現(xiàn)逆勢增長的趨勢，已經遠遠超過低收入人群的承受能力，供給遠遠超過需求，側面說明房價問題已經從簡單的經濟問題上升到了社會的高度。

3.2 區(qū)域市場發(fā)展不均衡

在我國不同地區(qū)的房地產市場的發(fā)展存在不均衡的問題，側面體現(xiàn)出不同地區(qū)房地產企業(yè)的市場營銷管理水平差異巨大。如廣東、浙江、江蘇等經濟發(fā)達地區(qū)與青藏地區(qū)、遼寧、安徽等省份的房地產市場開發(fā)投資額差距較大。另外，人口密度較大的城市，對于住房的需求仍然較大，房地產存在短缺的情況，但是在人口密度小或者人口流失嚴重的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或中小城市，存在房產過剩的情況。即便部分地區(qū)的住房供需已經基本平衡，但區(qū)域市場發(fā)展不均衡又會導致供需失衡問題的加劇。

3.3 房企發(fā)展信心不足

新時期，房地產市場價格短期下降會形成對住房消費需求的刺激，使得房地產需求呈現(xiàn)增長趨勢，但房地產價格的長時間下跌可能會導致企業(yè)與消費者對房地產市場的發(fā)展前景缺少足夠信心，這就會給房地產行業(yè)的未來發(fā)展帶來不良影響。我國從2018 年～2022 年，部分地區(qū)的房價呈現(xiàn)降低趨勢，房地產企業(yè)對當?shù)胤康禺a市場的發(fā)展前景信心不足，消費者處于“買漲不買跌”的心態(tài)，普遍保持著觀望的態(tài)度，也使得房地產企業(yè)在市場營銷管理中面臨的困境不斷加劇，甚至有許多中小型房地產企業(yè)因缺少足夠發(fā)生信心，目前仍采取的傳統(tǒng)營銷管理手段，這也成為制約企業(yè)經營管理水平、利潤水平的一大因素，不利于房地產企業(yè)未來健康發(fā)展。

4.新時期房地產市場營銷管理的常見問題分析

4.1 缺少明確的市場定位，產品與市場需求不符

市場是房地產企業(yè)經營管理的主要場所，同樣也是企業(yè)獲取營銷相關數(shù)據(jù)信息的主要來源，由于許多房地產企業(yè)在市場營銷管理中對市場數(shù)據(jù)缺少深入調研，導致企業(yè)在市場營銷管理中缺少明確的市場定位。一方面，許多房地產企業(yè)因為對市場缺少深入調研，或者調研方式比較滯后，獲取的市場數(shù)據(jù)信息不夠完善，導致企業(yè)對于市場的了解不夠深入，未能把握好消費者的真實需求，這會導致房地產產品與市場需求存在失衡的情況。房地產企業(yè)在市場營銷計劃時，也可能因為參考的錯誤的信息，未了解消費者的真實需求，最終導致企業(yè)制定的市場營銷計劃與市場真實需求出現(xiàn)偏差，不利于企業(yè)提高銷量，影響企業(yè)資金的正?；厥?，使得房地產面臨資金鏈斷裂的風險加劇。另一方面，部分房地產企業(yè)在前期數(shù)據(jù)調查的基礎上，對各項數(shù)據(jù)進行了科學化處理，通過不同數(shù)據(jù)模型與統(tǒng)計分析，提高了市場營銷計劃的科學性，但在計劃編制過程中，企業(yè)在面對市場時保持著盲目樂觀的態(tài)度，可能忽略了制定科學的市場營銷管理方案，最終導致房地產產品出現(xiàn)滯銷的情況[2]。最后，新時期在消費者收入不斷提升的背景下，對房地產產品提出了許多新的要求，消費者需求呈現(xiàn)多樣化特點，這一背景下一些企業(yè)忽略了消費者的需求，開發(fā)建設的房地產產品更適合高收入人群，忽略了中低收入人群的巨大消費潛力，所建造的房產在類型、定價上存在不合理，使得住房困難的問題得不到充分解決，這也進一步加劇了房地產市場供需失衡的問題。

4.2 缺少長遠發(fā)展目光，追求短期經濟利益

由于房地產行業(yè)具有生產周期長的特征，房地產企業(yè)在市場營銷管理中，往往會急于出售手中的產品，通過這種方式快速回籠資金，這種急切的心態(tài)不利于房地產企業(yè)的健康發(fā)展。房地產企業(yè)在是出于營銷管理中，主要將獲取最大經濟效益作為發(fā)展目標，可能會直接拋售整個樓盤，雖然在短期內能獲取龐大資金流，但這種做法無法享受房地產產品的未來增值價值。一些企業(yè)對于市場營銷管理手段的運用還不夠熟練，對整個產品銷售過程的規(guī)劃不夠科學，存在產品定位不準確、服務不到位等情況，導致企業(yè)在市場競爭的過程中未樹立良好品牌形象，這是影響企業(yè)長遠發(fā)展的主要原因。上述各類問題的存在，主要和企業(yè)的經營發(fā)展理念有很大的關系，由于企業(yè)缺少長遠發(fā)展目標，更注重對短期經濟利益的追求，不科學的市場營銷管理方式，會給企業(yè)的未來發(fā)展帶來不良影響。

4.3 未把握好新媒體契機，市場營銷模式的創(chuàng)新不足

新時期，房地產市場營銷是一項全方位的經營管理活動，由于房地產企業(yè)當前所處的競爭環(huán)境十分激烈，迫切需要對傳統(tǒng)市場經營管理模式進行創(chuàng)新。如企業(yè)在市場營銷推廣過程中，還未認識到新媒體技術的優(yōu)勢，未主動引入新媒體技術進行營銷宣傳[3]。如一些房地產企業(yè)為快速回籠資金，會通過電視廣告、發(fā)傳單、電話邀約等方式進行宣傳，這些宣傳方式不但需要投入大量成本，并且在市場競爭日漸積累的背景下這種宣傳方式能起到的效果并不理想，怎樣利用新媒體做好對房地產的營銷宣傳，需要充分引起房地產企業(yè)的重視。

5.新時期對房地產市場營銷管理方案的優(yōu)化

5.1 明確市場定位，加大市場調研力度

新時期房地產企業(yè)在開發(fā)投資前期需要充分掌握市場的發(fā)展趨勢以及國家、地方政策的總體形勢，掌握市場及消費者的現(xiàn)實需要，在明確房地產產品實際供應情況的基礎上，面向市場開發(fā)更合理的產品，確保能通過有效供給進一步彌補解決市場需求問題[4]。對存在滯銷的產品，企業(yè)需要通過相關政策，再綜合采取降低價格、刺激銷售等手段，在市場上開辟新的影響營銷路徑，盡快擺脫資金流轉不足的困境。房地產企業(yè)在市場營銷管理中，需要進一步明確市場定位，通過深入市場進行調研的方式，了解消費者對產品的需求，將其作為產品策劃的一種方式。市場調研，需要面向城市、競品、消費者進行調研，將其作為產品策劃的基礎，保證上次調研的精確到，提高產品對市場、消費者的契合點，并為產品定位、方案設計、價格制定等夯實基礎。

不同類型的市場調研工作在目的、方式上存在差異。如城市調研主要是對某一城市的經濟面展開分析，結合城市調研結果判斷產品是否適合進入該城市；本體調研主要通過對地塊情況展開摸底調查，判斷該位置適合開發(fā)什么類型的產品；競聘調研主要通過對區(qū)域范圍內地產競爭情況的分析，了解競爭企業(yè)所開發(fā)的產品；客戶調研主要是針對客戶的意向及需求展開分析，了解客戶需求的產品。如某企業(yè)在投資前期開展市場調研，需要了解項目所在地與市政府的距離、行車路程與時間；區(qū)政府距離、車程等展開調查。城市調研需要將當?shù)赝恋貎r格、開盤認購、人均銷售面積、常住人口、市區(qū)人口等作為主要調研指標，城市調研中如樓市相關政策、城市發(fā)展相關政策等都是需要重點調研的目標[5]。如樓市相關政策中，限購政策、限價政策、首付與貸款利率、預售條件等。房地產市場只有在充分做好市場調研，明確市場定位、掌握市場與消費者需求的基礎上，才能進一步提高產品品質。

5.2 樹立長遠目標，落實品牌營銷建設

新時期房地產企業(yè)需要進一步強化目標任務對市場營銷管理的引領，需要企業(yè)領導層及時轉變自身觀念，不僅要關注短期經濟利益的提升，還需要統(tǒng)籌兼顧中長期利益，牢固樹立長遠發(fā)展目標，將品牌營銷建設作為提高自身核心競爭力的一種手段。房地產市場營銷管理本質上是企業(yè)創(chuàng)造價值的過程，房地產企業(yè)在進行項目開發(fā)的過程中，除了要積極尋找資產增值的方式外，還需要重視提高產品品質，將其作為打造良好品牌形象、樹立行業(yè)新標準的一種方式，只有這樣企業(yè)才能實現(xiàn)資產增值和品牌效益的疊加，創(chuàng)造一個長時間獲利的發(fā)展空間[6]。房地產企業(yè)在市場營銷管理中，要注重制定完善的產品策略，主動實現(xiàn)從過去的實體質量朝著認知質量的方向轉變，通過提高房地產產品品質，為房地產品牌的樹立、提升創(chuàng)造良好條件。在這個過程中，房地產企業(yè)可以適當對產品、市場、資本、制度體系、企業(yè)文化等不同要素進行整合，不能只重視提高建筑質量，需要綜合考慮市場營銷管理中建筑質量、服務質量、環(huán)境質量等眾多因素，通過推出高品質的產品，逐步提高房地產品牌形象，確保房地產產品在價格、采光、通風、功能設計等方面進一步滿足廣大消費者的需求，通過合理選材、高質量建筑裝修、完善的總體規(guī)劃等，實現(xiàn)高品質房地產產品與環(huán)境和諧統(tǒng)一，營造良好居住環(huán)境，將其作為提高企業(yè)品牌、項目品牌甚至城市品牌的一種手段。

5.3 把握新媒體契機，不斷創(chuàng)新營銷方案

新媒體時代到來為房地產企業(yè)市場營銷管理模式的創(chuàng)新創(chuàng)造了良好契機，這會給房地產企業(yè)未來更直接的經濟效益，因此需要企業(yè)充分認識到新媒體技術的應用價值，把握好新媒體的發(fā)展契機，將新媒體作為營銷推廣的主要手段。如利用新媒體平臺發(fā)布產品信息，或者進行房地產宣傳推廣，通過新媒體提高營銷信息的曝光率，以較高品質的產品與完備的信息、便捷的接收方式吸引更多消費者的目光?；谛旅襟w的房地產市場營銷管理，其主要優(yōu)勢在于能更好挖掘消費者的潛在需求，在面對具有購房需求的人群時，更容易實現(xiàn)精準營銷[7]。因此，建議房地產企業(yè)進一步加大應用新媒體技術的力度，適當投入資金做好新媒體平臺建設、運營，通過在線推出廣告的方式，面向廣大消費者進一步呈現(xiàn)產品特點、亮點，采取“線上+線下”相結合的方式，強化與潛在消費者的聯(lián)系，通過這種方式有效激發(fā)消費者的購買行為。比如，保億集團制定的新媒體矩陣構建方案中，通過構建一個新媒體平臺，面向系統(tǒng)各層級開通多個營銷賬號，以提高自身行業(yè)影響力、地緣影響力、粉絲影響力為目標，自下而上打造了一個金字塔形式的營銷網絡體系，其中新媒體技術發(fā)揮著不可替代的優(yōu)勢。

5.4 重視招商與運營環(huán)節(jié)

在房地產市場營銷管理中，營銷人員應當重視招商與運行環(huán)節(jié)，將各種營銷策略的優(yōu)勢與價值在該環(huán)節(jié)充分發(fā)揮出來，結合招商與運營的特點，不斷增加商品的閃光點，進而促進房地產銷售效率的提升。商業(yè)銷售是房地產項目的重點內容，為了能夠提升房地產的品質與銷量，房地產開發(fā)商應當重視招商工作。在招商階段聘用富有經驗的專業(yè)招商人員采用科學化的招商手段，確定有實力的企業(yè)進行合作，并在房地產設計方面聽取合作商的意見，推出高質量以及具有個性化的產品，從而不斷擴大產品的影響力以及知名度，推動房地產營銷質量的提升。通過這樣的方式，其他商家也能夠被吸引過來，進而形成羊群效應，不斷推動房地產行業(yè)的健康與穩(wěn)定發(fā)展。在運營環(huán)節(jié)，房地產開發(fā)商不僅需要推銷商品住宅，也應當借助這一優(yōu)勢開發(fā)新型的商業(yè)產品。這就要求負責商業(yè)銷售的部門與工作人員積極開展多種形式的銷售活動，使更多的用戶了解到相關產品，并參與到其中，使產品為用戶帶來新奇的體驗與深刻的感受，從而打造良好的市場營銷氛圍，增進與用戶的距離，進一步提升商業(yè)住宅與商業(yè)產品的銷售量。

5.5 提供高水準的物業(yè)服務

隨著人們生活質量的提升，對于商業(yè)住宅中的物業(yè)服務質量更加看重，想要促進房地產商業(yè)住宅銷售數(shù)量的提升，相關人員需要關注到物業(yè)的管理水平，通過打造高質量的物業(yè)服務，提升小區(qū)物業(yè)管理的質量以及知名度，進而吸引更多的用戶前來選購。房地產項目的物業(yè)管理水平直接影響著居住體驗感，因此，企業(yè)應當從用戶的角度出發(fā)，遵循以人為本的服務態(tài)度，在各個方面提升物業(yè)服務水平。物業(yè)管理人員在工作時應當保證做到以下幾點：在服務態(tài)度上保持熱情，在服務方式上更加靈活與全面，不斷提升服務技能，并在日常工作中規(guī)范服務秩序，尤其是在服務收費方面，應當保證費用的合理收取，避免存在糾紛問題，進而使用戶具有更加良好的居住體驗，促進商業(yè)住宅小區(qū)知名度的提升，創(chuàng)建和諧、宜居的社區(qū)環(huán)境，吸引更多的消費者前來購買。

結語：

綜上所述，新時期房地產市場營銷管理方案的創(chuàng)新，已經成為房地產企業(yè)擺脫發(fā)展困境、市場長遠發(fā)展的一種方式，要求房地產企業(yè)主動革新自身發(fā)展理念，認識到傳統(tǒng)營銷管理中存在的不足，深入市場調研、明確發(fā)展目標的基礎上，結合市場、政策、技術等各類要素特征，主動創(chuàng)新，制定一個更科學的市場營銷管理方案，提高自身核心競爭力。