趙 莉，劉 藝，李可用

本刊核心層次論文

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)短視頻商業(yè)價(jià)值開發(fā)研究

趙 莉1，劉 藝1，李可用2

(1. 遼寧工業(yè)大學(xué) 電子與信息工程學(xué)院，遼寧 錦州 121001；2. 遼寧工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 錦州 121001)

通過數(shù)據(jù)挖掘工具，獲取短視頻熱點(diǎn)走勢(shì)、人群畫像等數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行分析，使擁有一定體量的有價(jià)值的數(shù)據(jù)發(fā)揮其積極的賦能作用，實(shí)現(xiàn)多元化變現(xiàn)。本文將計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域，以國內(nèi)短視頻為核心，分析研究短視頻的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、規(guī)模及價(jià)值鏈構(gòu)成，提出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)短視頻商業(yè)價(jià)值開發(fā)的建議，以期對(duì)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意、創(chuàng)作、分享、傳播所產(chǎn)生的價(jià)值起到推動(dòng)作用。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)；短視頻；商業(yè)價(jià)值

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

“短視頻是指時(shí)長(zhǎng)不超過五分鐘，以新媒體為傳播渠道的媒體內(nèi)容。是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后的又一新興內(nèi)容載體”[1]。相對(duì)其他主流媒體，短視頻有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：貼近生活，不受場(chǎng)景及時(shí)間限制，用戶可以隨時(shí)隨地使用；滿足一般用戶展示自己，記錄自己真實(shí)生活的心理需求；內(nèi)容豐富新鮮，傳播迅速，具有較強(qiáng)的交互性，用戶能夠更快地把握熱點(diǎn)并分享；制作流程相對(duì)簡(jiǎn)單，門檻較低，沒有特定的表達(dá)形式和配置要求，用戶參與性強(qiáng)；目標(biāo)精準(zhǔn)，觸發(fā)營銷效應(yīng)。

鑒于以上特點(diǎn)，2016年，抖音平臺(tái)利用算法實(shí)現(xiàn)向用戶精準(zhǔn)推薦優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，推動(dòng)了短視頻市場(chǎng)廣告變現(xiàn)規(guī)模的迅速增長(zhǎng)。2017年西瓜視頻和好看視頻上線，短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增至55.3億元。2018年，市場(chǎng)規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)744.67%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了467.1億元。截至2021年，我國短視頻市場(chǎng)規(guī)模為2 916.4億元[2]，2022年，短視頻市場(chǎng)規(guī)模增至3 765.2億元。2023年預(yù)計(jì)增至5 655.3億元，見圖1。

短視頻市場(chǎng)規(guī)模的迅速發(fā)展使短視頻用戶規(guī)模逐年遞增。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億人，使用率達(dá)90.5%。預(yù)計(jì)截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.85億人，使用率將達(dá)92.4%[3]。短視頻的市場(chǎng)規(guī)模及用戶規(guī)模的迅速發(fā)展，促使短視頻產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的迅速發(fā)展，同時(shí)也催發(fā)了短視頻產(chǎn)業(yè)巨大的商業(yè)價(jià)值。

圖1 2016—2023短視頻市場(chǎng)規(guī)模

二、短視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析

（一）短視頻產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端和衍生服務(wù)端。內(nèi)容生產(chǎn)端包含UGC、PGC、OGC、PUGC及MCN模式。UGC主要通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容，并將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶；PGC模式即專業(yè)人士輸出內(nèi)容，主要通過專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容供用戶瀏覽；OGC模式即職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，主要通過具有一定知識(shí)和專業(yè)背景的行業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容，并獲得相應(yīng)的報(bào)酬；PUGC是UGC+PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式[4]；而MCN機(jī)構(gòu)，一方面幫助內(nèi)容生產(chǎn)者專注于內(nèi)容創(chuàng)作，另一方面對(duì)接平臺(tái)、粉絲進(jìn)行包裝、強(qiáng)化推廣以及推動(dòng)變現(xiàn)。平臺(tái)端連接著產(chǎn)出的內(nèi)容和用戶，控制內(nèi)容的分發(fā)和流量的分配，擁有完備的電商與營銷系統(tǒng)，并不斷開發(fā)新的變現(xiàn)模式，如廣告、營銷、直播分成、游戲、賣貨小店等，使變現(xiàn)模式呈現(xiàn)多樣化的表現(xiàn)形式。短視頻去中心化的特點(diǎn)，給予了MCN、廣告投放體系、中介平臺(tái)較好的發(fā)展機(jī)會(huì)，使它們可以直接對(duì)接品牌及廣告代理商、商戶等，形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條，見圖2。

圖2 短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

（二）短視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成

移動(dòng)短視頻商業(yè)價(jià)值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈密不可分，移動(dòng)短視頻的生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)構(gòu)成移動(dòng)短視頻的商業(yè)價(jià)值鏈體系。價(jià)值鏈體系根植于移動(dòng)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和創(chuàng)意、發(fā)布與分享活動(dòng)當(dāng)中。移動(dòng)短視頻的營銷、推廣、信息交互及對(duì)移動(dòng)短視頻的評(píng)論和點(diǎn)贊均是價(jià)值鏈上的組成因素。

短視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由基本價(jià)值鏈、輔助價(jià)值鏈、延伸價(jià)值鏈構(gòu)成。其中，短視頻的生產(chǎn)、銷售、分發(fā)構(gòu)成短視頻產(chǎn)業(yè)基本價(jià)值鏈。技術(shù)、資金、政策等為輔助價(jià)值鏈。而衍生品的開發(fā)及付費(fèi)活動(dòng)構(gòu)成短視頻產(chǎn)業(yè)的延伸價(jià)值鏈。

短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)位于短視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈頂端，由新鮮感體驗(yàn)、情感共鳴、圈層影響、價(jià)值觀認(rèn)同、信息獲取五個(gè)維度構(gòu)成金字塔結(jié)構(gòu)，承擔(dān)輸出產(chǎn)品的功能。短視頻平臺(tái)營銷并分發(fā)短視頻內(nèi)容，放大并推廣了短視頻產(chǎn)品的價(jià)值。由頂端的短視頻產(chǎn)品及中端的平臺(tái)構(gòu)成短視頻產(chǎn)業(yè)的基本價(jià)值鏈，而位于輔助價(jià)值鏈上的技術(shù)、資金、政策等雖然不能為短視頻產(chǎn)業(yè)帶來直接的價(jià)值，但會(huì)間接提升短視頻產(chǎn)品價(jià)值。借助優(yōu)秀的短視頻產(chǎn)品，生產(chǎn)出短視頻內(nèi)容的衍生品及開展的付費(fèi)活動(dòng)構(gòu)成短視頻產(chǎn)業(yè)的延伸價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)短視頻品牌的價(jià)值增值。

三、短視頻產(chǎn)業(yè)商業(yè)價(jià)值開發(fā)策略

（一）垂直細(xì)分短視頻內(nèi)容

目前，短視頻內(nèi)容逐步由泛娛樂化、泛生活化走向垂直化。在垂直細(xì)分領(lǐng)域，用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的需求趨于優(yōu)質(zhì)，垂直領(lǐng)域的短視頻平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)逐漸出現(xiàn)。垂直內(nèi)容分發(fā)的廣度，決定短視頻所能覆蓋的用戶數(shù)量；垂直內(nèi)容分發(fā)的精度決定觸達(dá)目標(biāo)用戶的速度。垂直細(xì)分短視頻內(nèi)容的質(zhì)量、總量以及內(nèi)容上線率決定短視頻的商業(yè)價(jià)值的高低。

因此，有價(jià)值地垂直細(xì)分內(nèi)容，沉淀用戶，獲取用戶數(shù)量及流量，將流量變現(xiàn)作為價(jià)值衡量的標(biāo)準(zhǔn)。垂直精準(zhǔn)細(xì)分某領(lǐng)域的內(nèi)容和平臺(tái)用戶群體，獲取他們相同的特征或共同的興趣，在精準(zhǔn)營銷中更具商業(yè)價(jià)值[5]。

（二）精準(zhǔn)用戶畫像

目前的短視頻平臺(tái)采取差異化傳播策略，深耕垂直領(lǐng)域，最大限度地?cái)U(kuò)大用戶規(guī)模。頭部平臺(tái)抖音，以一二線城市年輕用戶為目標(biāo)群體，迅速擴(kuò)大至中老年群體。快手以三四線城市用戶為目標(biāo)群體，吸引了市場(chǎng)大部分短視頻用戶?；鹕揭曨l、小咖秀短視頻、美妝短視頻、秒拍短視頻的群體針對(duì)性更強(qiáng)，例如美拍短視頻依托美圖平臺(tái)，主要吸引女性用戶。短視頻平臺(tái)用戶的使用群體也越來越廣，包含網(wǎng)紅種子用戶、追隨型用戶、瀏覽型用戶。

對(duì)短視頻用戶的精準(zhǔn)畫像，可以更深挖掘短視頻的商業(yè)價(jià)值。如某視頻粉絲的性別特征男性居多，男性占73.95%，女性占26.05%。且年齡分布在31～40歲之間，地域分布以廣東、北京居多。說明生活在一線城市的中青年男性比較關(guān)注該視頻內(nèi)容。在推薦機(jī)制中可以向此類人群推薦汽車、戶外及一些男性用品等。如某視頻用戶性別以女性居多，可以在推薦機(jī)制中優(yōu)選女性用品、家庭生活用品、老人及孩子用品。精準(zhǔn)畫像根據(jù)地域、性別、年齡、收入等判別某類群體的需求以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的開發(fā)。

（三）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)短視頻的商業(yè)價(jià)值

數(shù)據(jù)科學(xué)是跨越自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的科學(xué)，數(shù)據(jù)處理和分析是自然科學(xué)研究和人文科學(xué)研究的基礎(chǔ)。社會(huì)科學(xué)與數(shù)據(jù)科學(xué)相結(jié)合，將社會(huì)科學(xué)的“理論假設(shè)驅(qū)動(dòng)”模式與大數(shù)據(jù)的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”模式結(jié)合起來，構(gòu)成一種新的研究模式。

在數(shù)理統(tǒng)計(jì)理論的基礎(chǔ)上，將統(tǒng)計(jì)學(xué)的基本原理和方法與計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合，對(duì)收集的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，使用數(shù)據(jù)分析軟件及工具快速、高效解決大量的數(shù)學(xué)公式、數(shù)學(xué)符號(hào)、矩陣運(yùn)算及統(tǒng)計(jì)計(jì)算。應(yīng)用Python編程技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的探索性分析及可視化、模型分析及可視化、數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)分析及可視化、數(shù)據(jù)的決策分析及可視化等。依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果驅(qū)動(dòng)短視頻垂直細(xì)分內(nèi)容，挖掘短視頻的最大商業(yè)價(jià)值。

以抖音短視頻平臺(tái)等為首的各大短視頻平臺(tái)，均提供數(shù)據(jù)算法對(duì)已發(fā)布的視頻進(jìn)行分析，讓普通用戶也能夠洞悉視頻內(nèi)容背后的規(guī)律和趨勢(shì)，通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果可視化展現(xiàn)視頻的熱度值趨勢(shì)、點(diǎn)贊量趨勢(shì)、評(píng)論量趨勢(shì)和分享量趨勢(shì)。通過獲取觀眾畫像結(jié)果，精準(zhǔn)把握流量關(guān)口，包括用戶所在地域分布、年齡分布、性別分布、興趣分布等。掌握視頻指數(shù)，點(diǎn)贊量、評(píng)論量及同垂類均值等。圖3為數(shù)據(jù)分析小程序所展示的某短視頻的熱度趨勢(shì)圖，在趨勢(shì)圖中，視頻熱度不斷振蕩，預(yù)示此視頻熱度將持續(xù)保持一段時(shí)間。

圖3 某視頻熱度趨勢(shì)圖

四、短視頻數(shù)據(jù)分析模型的構(gòu)建

構(gòu)建數(shù)據(jù)分析模型的關(guān)鍵是獲取數(shù)據(jù)，可通過國家統(tǒng)計(jì)局、地方統(tǒng)計(jì)局、行業(yè)協(xié)會(huì)、工信數(shù)據(jù)等有關(guān)部門和第三方數(shù)據(jù)庫獲取數(shù)據(jù)；通過與業(yè)內(nèi)企業(yè)、專家、資深從業(yè)人員交流訪談獲取數(shù)據(jù)；通過問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)與抽樣統(tǒng)計(jì)獲取消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)；通過相關(guān)部門網(wǎng)站、期刊文獻(xiàn)網(wǎng)站、科研院所與高校文獻(xiàn)公開信息資料獲取數(shù)據(jù)；通過技術(shù)手段合理、合法爬取網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理：即對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)提取、數(shù)據(jù)計(jì)算等處理方法，將各種原始數(shù)據(jù)加工成需要的直觀可看數(shù)據(jù)。

使用Python、R、Weka等編程工具及Spark分析工具，對(duì)處理過的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的目的和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)建立分類與預(yù)測(cè)、聚類分析、關(guān)聯(lián)規(guī)則、時(shí)序模式等模型，從而提取有價(jià)值的信息，形成有效的結(jié)論。最后通過表格和圖表方式展示分析結(jié)果，預(yù)測(cè)短視頻平臺(tái)新興熱點(diǎn)、市場(chǎng)空間、商業(yè)價(jià)值以及未來發(fā)展戰(zhàn)略等。

根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果預(yù)測(cè)產(chǎn)品的主要使用場(chǎng)景，針對(duì)使用場(chǎng)景、受眾人群設(shè)計(jì)出宣傳方案。短視頻平臺(tái)根據(jù)需求對(duì)短視頻進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、了解消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，助力產(chǎn)品迭代改進(jìn)，找到現(xiàn)有產(chǎn)品的普遍痛點(diǎn)，避開已知雷區(qū)。對(duì)比競(jìng)對(duì)品牌的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，制定差異化宣傳策略，分析評(píng)價(jià)的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移、情感趨勢(shì)變化情況，評(píng)估營銷結(jié)果。數(shù)據(jù)分析模型見圖4。

圖4 數(shù)據(jù)分析模型

五、結(jié)論

以短視頻、直播為核心載體的內(nèi)容營銷，貫穿在了品牌營銷、傳播、銷售、運(yùn)營的各環(huán)節(jié)，成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈的重要組成部分。其不但可以幫助企業(yè)及個(gè)人進(jìn)行品牌傳播，還可以展現(xiàn)地域風(fēng)貌和提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在此過程中，將計(jì)算機(jī)技術(shù)運(yùn)用到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)學(xué)科交叉，使用數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)短視頻經(jīng)濟(jì)進(jìn)行科學(xué)研究與分析[6]，對(duì)確定短視頻方向，提升短視頻的商業(yè)價(jià)值具有實(shí)際意義。

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10.15916/j.issn1674-327x.2023.05.007

F49

A

1674-327X (2023)05-0022-04

2023-02-23

遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目(L22B JY038)

趙莉(1966-)，女，遼寧綏中人，副教授。

(責(zé)任編輯：許偉麗 劉丹娜)