徐迎春 吳祝華

摘要：目的：隨著媒介的不斷演變，小紅書的種草筆記也持續(xù)演進。從過去品牌硬廣直接出現(xiàn)在筆記中，到在日常分享內(nèi)容中融入軟廣，再到如今聚焦社交話題的討論和達人種草，一直以來，優(yōu)質(zhì)種草筆記內(nèi)容始終被視為最核心的要素。種草筆記巧妙地模糊了內(nèi)容場、社交場和購買場之間的界限，使用戶在接觸產(chǎn)品后，通過評論區(qū)的互動，與產(chǎn)品的關(guān)系更為緊密，最終下單購買。因此，探討小紅書種草筆記的傳播特點和內(nèi)容，有助于優(yōu)化內(nèi)容營銷策略，提升品牌的傳播影響力。方法：文章以小紅書優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草筆記為研究對象，運用ISMAS模型總結(jié)其傳播特點。同時，深入分析種草筆記的傳播內(nèi)容，探討其如何吸引用戶的關(guān)注。結(jié)果：小紅書種草筆記具有根據(jù)用戶需求推送內(nèi)容、口碑營銷獲得用戶信任、多圈層傳播觸達用戶等傳播特點。種草筆記在選題上，對標(biāo)競品賬號和內(nèi)容，致力于解決用戶的問題、滿足用戶的需求。種草筆記的標(biāo)題和封面緊跟熱點，善用關(guān)鍵詞和數(shù)字，以吸引用戶的注意力，引發(fā)用戶的情感共鳴。種草筆記需要結(jié)合類型、發(fā)布時間、發(fā)布頻次等有計劃地傳播內(nèi)容。同時，要警惕種草筆記可能存在的過度“濾鏡化”、隱藏廣告等風(fēng)險。結(jié)論：在小紅書平臺，品牌方和創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)自身需求和平臺調(diào)性，創(chuàng)作出優(yōu)秀的種草筆記，與消費者建立情感聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)內(nèi)容營銷。

關(guān)鍵詞：種草筆記；小紅書；傳播；內(nèi)容營銷

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）21-0-03

1 小紅書平臺概述

小紅書的口號為“標(biāo)記你的生活”，鼓勵用戶在日常生活場景中分享自己的狀態(tài)。其以用戶生成的筆記為核心，提供一個獨特的內(nèi)容創(chuàng)作和分享平臺。小紅書的用戶主要是第一、二線城市的年輕女性，這些用戶喜歡追求新鮮事物，種草筆記能夠激發(fā)他們對新生活方式和生活理念的興趣，如“野外露營”“飛盤運動”“三伏天曬背”等。用戶不斷發(fā)布自己的筆記，形成了多元化的內(nèi)容社區(qū)。品牌方有意識地開展種草營銷，與小紅書的用戶共享符合品牌調(diào)性的生活方式或理念，從而實現(xiàn)更廣泛的傳播。

2 基于ISMAS模型分析種草筆記的傳播特點

劉德寰教授提出了ISMAS模型，該模型包括興趣（Interest）、搜索（Search）、口碑（Mouth）、行動（Action）、分享（Share）這五個維度［1］。在小紅書的種草筆記生成方式中，用戶通常通過發(fā)現(xiàn)、搜索、創(chuàng)作和分享這四個步驟來生產(chǎn)內(nèi)容。因此，可以運用ISMAS模型分析小紅書種草筆記的傳播特點。

2.1 I-S階段：以用戶需求為導(dǎo)向，推薦個性化的內(nèi)容

在碎片化時代，抓住用戶的眼球并激發(fā)他們的興趣至關(guān)重要。無論是視頻化還是圖文化的種草筆記，在小紅書平臺上，有趣的標(biāo)題和醒目的封面都是吸引用戶點擊觀看的重要觸發(fā)點。以用戶感興趣的內(nèi)容為出發(fā)點，推送更為專業(yè)和真實的內(nèi)容，可以引發(fā)用戶進一步搜索并嘗試。國貨品牌珀萊雅深刻洞察年輕女性對科學(xué)護膚的追求，針對小紅書平臺上流行的“早C晚A”護膚理念進行深度挖掘，連續(xù)3年推出多個爆款產(chǎn)品，引發(fā)素人紛紛種草，并在平臺上寫下自己使用產(chǎn)品的心得體會。小紅書平臺的算法機制需要明確種草筆記被平臺收錄后才會被系統(tǒng)推薦，內(nèi)容會被推薦至一級流量池，系統(tǒng)再根據(jù)種草筆記的點擊量、點贊量、收藏量、評論量等數(shù)據(jù)決定是否將其推薦到下一級流量池。當(dāng)用戶主動瀏覽同一創(chuàng)作者的內(nèi)容時，系統(tǒng)會推送該創(chuàng)作者的其他內(nèi)容。當(dāng)用戶點擊到某個地域時，會出現(xiàn)當(dāng)?shù)貎?nèi)容推薦及小紅書的官方推薦。這些指標(biāo)綜合作用，實現(xiàn)了個性化內(nèi)容推薦，優(yōu)化了用戶體驗。

2.2 M-A階段：口碑營銷建立信任，跨界聯(lián)名吸引消費者

口碑是影響用戶產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵，進而引發(fā)后續(xù)的分享行為。一篇種草筆記的口碑取決于其內(nèi)容質(zhì)量，而內(nèi)容質(zhì)量則由用戶閱讀量、點贊量、收藏量等指標(biāo)來衡量。與抖音等平臺不同，小紅書種草筆記的口碑需要慢慢經(jīng)營，不斷積累用戶的信任和認(rèn)可，從而引發(fā)購買行為。在小紅書平臺上，想要引發(fā)消費者的購買行為，可以結(jié)合社會熱點事件和特殊節(jié)假日進行IP聯(lián)動，從而“出圈”。以2023年情人節(jié)為例，瑞幸和線條小狗聯(lián)名推出了情人節(jié)限定系列產(chǎn)品“修狗愛情故事”——“相思紅豆拿鐵”“帶刺玫瑰拿鐵”，同時推出了《修狗戀愛操作說明》、頭像壁紙等周邊，吸引了眾多用戶關(guān)注，營造出濃郁的節(jié)日氛圍。在情人節(jié)這個特殊節(jié)點，將可愛治愈的形象與社交平臺的特性相結(jié)合，引發(fā)了KOC（關(guān)鍵意見消費者）、素人等用戶分享，并產(chǎn)生了如DIY二創(chuàng)狗狗手機殼、狗狗搖搖樂等種草筆記。在小紅書平臺上，種草筆記的成功與口碑密不可分。激發(fā)用戶的興趣、提供有趣的內(nèi)容、巧妙利用社會熱點等方法，是在小紅書上創(chuàng)作高質(zhì)量種草筆記并產(chǎn)生良好口碑的關(guān)鍵，有助于品牌在平臺上建立信任，吸引更多用戶產(chǎn)生購買行為，并實現(xiàn)更廣泛的傳播。

2.3 S階段：參與式文化下，多圈層分享信息傳播

在媒體融合時代，參與式文化催生了全新的參與行為，其中小紅書平臺作為典型代表，以種草筆記的方式傳播。詹金斯認(rèn)為，參與行為包括信息創(chuàng)作、信息傳播、社會活動、民主進程等多個方面。在小紅書平臺上，用戶展現(xiàn)了更廣泛、更具體的參與行為［2］。在小紅書平臺上創(chuàng)作和生產(chǎn)種草筆記的過程中，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）擁有大量粉絲，能夠快速打開市場，引起大眾關(guān)注。同時，電子發(fā)燒友、各種測評博主等KOC，熱衷于分享各類好物，提供更為垂直、專業(yè)化的內(nèi)容。以快時尚品牌Brandy Melville為例，在小紅書平臺上，搜索“BM穿搭”，有18萬篇筆記。品牌方一方面不斷打造楊冪、歐陽娜娜等明星同款，利用“意見領(lǐng)袖”自身流量撬動粉絲群體，快速提升知名度，實現(xiàn)受眾多圈層觸達；另一方面，以小紅書為社交平臺，BM店員親自展示“短、露、緊”的“BM風(fēng)格”。通過與KOL、KOC、素人聯(lián)動合作，品牌進一步拉近與消費者的距離，實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。在小紅書平臺上，用戶積極參與內(nèi)容創(chuàng)作，以種草筆記為主要形式，促成了品牌和用戶之間的互動和傳播。這種參與式的營銷策略為品牌建立了更密切的連接，也為用戶提供了更多參與和分享的機會，從而形成了更加活躍和繁榮的社區(qū)生態(tài)。這種全新的參與行為和傳播模式，為小紅書平臺和品牌帶來了更多的發(fā)展機遇和更大的潛力。

3 小紅書種草筆記傳播內(nèi)容

3.1 選題

小紅書平臺上的種草筆記選題涵蓋解決實際問題的干貨合集、經(jīng)驗教程、避坑指南等內(nèi)容，以及分享真實故事、美景、有趣的人物和搞笑的內(nèi)容。在選擇種草筆記的選題時，可以考慮以下幾個方面。

首先，深度分析優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和賬號，了解競品內(nèi)容選題方向，可以利用爬蟲工具加速數(shù)據(jù)分析，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)藍海賽道。其次，根據(jù)產(chǎn)品使用的季節(jié)、場景，以及目標(biāo)受眾的情況，制定吸引用戶的高性價比選題。針對目標(biāo)用戶，可以將其劃分為兩類。一類是有清晰需求的用戶，他們會根據(jù)自身偏好搜索和選擇。對于這類用戶，可以直接圍繞針對性強的品類詞、痛點詞等創(chuàng)作內(nèi)容。另一類是潛在用戶，他們對某一品類的需求尚不明確，很難通過品牌詞、產(chǎn)品詞等具有較強轉(zhuǎn)化屬性的關(guān)鍵詞來觸達。對于這類用戶，需要通過場景化的內(nèi)容進行軟性種草，將他們轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶。因此，在選擇小紅書種草筆記的主題時，要充分考慮用戶的需求和心理特點，創(chuàng)作有吸引力的內(nèi)容，以解決他們的實際問題，滿足他們的情感需求。

3.2 標(biāo)題+封面

小紅書平臺相較于抖音的單個短視頻呈現(xiàn)和知乎的單條文字呈現(xiàn)，擁有更高的呈現(xiàn)自由度。對于種草筆記的封面和標(biāo)題，可以從五個方面入手。第一，跟進熱門趨勢。了解一段時間內(nèi)流行的內(nèi)容，基本上可以揭示用戶最近一段時間想要看到的內(nèi)容。第二，善于利用關(guān)鍵詞。有效地突出重點，有助于系統(tǒng)分發(fā)和推薦，也能讓用戶更容易抓住關(guān)鍵信息。例如“求職找工作|面試技巧”“HR必問的18個面試問題（附答案）”等，能吸引正在準(zhǔn)備求職面試的用戶。第三，在標(biāo)題中適當(dāng)添加數(shù)字，直觀地抓住用戶的眼球，提高內(nèi)容可信度。例如“五分鐘極速瘦手臂一周見效”“1分半19首歌的串燒帶你回味你的2022年歌單”等。第四，利用好的標(biāo)題引發(fā)互動，激發(fā)用戶的好奇心，提高筆記的互動率。例如“我把畢業(yè)典禮開到了紐約街頭”“神曲本草綱目｜快來一起雕塑馬甲線”等。第五，貼近用戶，讓用戶在標(biāo)題中看到身份共鳴或情感共鳴，從而點擊進入。例如“高考后想學(xué)化妝0基礎(chǔ)小白如何進階超干貨”“千萬不要隨便養(yǎng)黑貓”等。

此外，不同分類的標(biāo)題和封面形式差異較大。在小紅書平臺上，用戶可在封面和標(biāo)題中加入emoji表情，不再僅限于使用純文字。emoji表情具有可愛、小巧、豐富、明確等特點，深受互聯(lián)網(wǎng)用戶喜愛，尤其受到女性用戶青睞。在標(biāo)題中使用頻率較高的表情包括“秘密”“火”“正確”“錯誤”“重要”，這些表情強調(diào)內(nèi)容的獨特性、火爆性、必要性、錯誤性和重要性。單圖形式的封面能夠明確主題，直接聚焦某品牌的口紅試色、眼影盤試色等。而拼圖形式的封面則可分為二宮格、四宮格甚至多宮格，提高封面信息密度，直接寫上筆記內(nèi)容的關(guān)鍵詞，強調(diào)看點。通過這些關(guān)鍵要素，小紅書平臺能夠更好地吸引用戶的注意力，優(yōu)化種草筆記的傳播效果，推動用戶參與和分享，創(chuàng)造更活躍和繁榮的社區(qū)生態(tài)。

3.3 筆記類型

小紅書上的通用型種草筆記分為教程類、Vlog（視頻博客）、Plog（圖片博客）、開箱類、測評類、合集類、沉浸式等不同類型。每種類型呈現(xiàn)方式不同，適用于不同行業(yè)的內(nèi)容營銷，創(chuàng)作者在創(chuàng)作內(nèi)容時可以選擇一種或幾種類型結(jié)合。通用型種草筆記主要采用短視頻形式展示商業(yè)內(nèi)容，通過產(chǎn)品展示和強烈的場景感來吸引用戶。創(chuàng)作者需要在視頻筆記中適當(dāng)加入產(chǎn)品文字介紹，以有效觸達高消費意愿的人群，進一步提升搜索場景的曝光度，更好地爭奪搜索流量。商業(yè)型種草筆記更加注重關(guān)鍵詞的突出，圍繞節(jié)日話題、目標(biāo)人群、產(chǎn)品展示、熱門話題等高頻關(guān)鍵詞展開內(nèi)容。品牌方和創(chuàng)作者要盡可能帶動甚至制作這類內(nèi)容關(guān)鍵詞，以獲得更大的搜索流量，提高品牌曝光度。行業(yè)型種草筆記包括OOTD（今日穿搭）、探店、化妝品試色、成分功效科普、旅游攻略等不同類型。因此，企業(yè)若想通過發(fā)布種草筆記在小紅書平臺宣傳產(chǎn)品，應(yīng)結(jié)合品牌調(diào)性和受眾人群，明確筆記類型和發(fā)布時間。

4 小紅書種草筆記的風(fēng)險控制

4.1 濾鏡危機

2021年，小紅書因“濾鏡風(fēng)波”而成為熱門話題。在這場風(fēng)波中，一些種草筆記中宣傳的旅游景點如“粉色沙灘”“小鐮倉”等，與實際情況不符。這些旅行筆記通過特定的拍攝角度、技術(shù)和后期修圖來美化景色，吸引了眾多網(wǎng)友拍照打卡。不少用戶在線上被種草后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實與筆記所傳達的信息有差異，于是紛紛分享避雷筆記。如今，用戶越來越注重精神享受和視覺享受，并愿意為視覺景觀消費。但在面對自己不熟悉的情況時，難免會受平臺推薦內(nèi)容的影響。因此，小紅書的種草筆記應(yīng)避免過度美化景點，避免虛假宣傳。在推薦內(nèi)容時，平臺應(yīng)確保內(nèi)容的真實性和可信度。用戶也應(yīng)保持理性，不盲目，可以多渠道了解目的地的真實情況，以免影響旅行體驗。在這樣的前提下，小紅書作為社交平臺和旅行指南，可以更好地滿足用戶對精神和視覺享受的需求，同時保持信譽和可信度。

4.2 隱形廣告難辨別

隱形廣告是一種試圖掩蓋自身廣告身份的廣告形式，通過與其他媒體內(nèi)容相結(jié)合來模糊其廣告的本質(zhì)。在小紅書的種草筆記中，隱形廣告常出現(xiàn)在好物分享合集和測評類筆記中，通過推薦和安利的方式，以更加隱蔽的形式融入分享內(nèi)容，讓用戶難以分辨哪些是真實好用的推薦，哪些產(chǎn)品進行了夸大宣傳?！吨腥A人民共和國廣告法》第十四條明確規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”［3］。但分析實例可知，大部分廣告并不具備有效的標(biāo)識。缺乏標(biāo)識的隱形廣告切斷了用戶識別廣告信息的唯一途徑，侵害了用戶的知情權(quán)和自主選擇權(quán)。長期以來，由于不清楚內(nèi)容是否為廣告，許多用戶被誤導(dǎo)，這削弱了用戶對傳播者和傳播平臺的信任感和好感。

在這種情況下，平臺應(yīng)更加嚴(yán)格地遵守相關(guān)法律法規(guī)，要求廣告主和創(chuàng)作者在發(fā)布廣告時明確標(biāo)注，以保障用戶的知情權(quán)和選擇權(quán)。用戶也應(yīng)保持理性和警惕，不盲目相信相關(guān)推薦，可以多角度了解產(chǎn)品信息，從專業(yè)的測評和用戶的真實反饋中獲取更可靠的信息。在保障廣告透明度的前提下，小紅書更好地維護用戶的權(quán)益，能讓用戶更加信任平臺，這也有助于廣告主和創(chuàng)作者樹立更好的形象，奠定更廣泛的粉絲基礎(chǔ)。

5 結(jié)語

新媒體時代，內(nèi)容營銷深入人心。作為社區(qū)電商平臺的小紅書，其優(yōu)秀的種草筆記具有吸引用戶、留住用戶并提高轉(zhuǎn)化率的作用。品牌方和創(chuàng)作者可以借助平臺上的熱點話題，通過官方流量的支持，帶動推薦頁和搜索頁的自然流量分發(fā)，從而樹立良好的口碑。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠大幅提高流量，延（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）長筆記的生命周期，實現(xiàn)內(nèi)容傳播效果的最大化。同時，可打造品牌方和創(chuàng)作者聯(lián)動的傳播矩陣，通過不同的筆記內(nèi)容呈現(xiàn)同一產(chǎn)品，從多個方面觸達用戶，但必須對種草筆記中存在的隱形廣告和“濾鏡化”虛假內(nèi)容保持警惕。小紅書在加強監(jiān)管的同時，要提供更多的指導(dǎo)，幫助創(chuàng)作者了解合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)其創(chuàng)作出更真實、更有價值的內(nèi)容。平臺也可以開設(shè)相關(guān)話題加強對用戶的引導(dǎo)，讓用戶更加理性和謹(jǐn)慎地對待廣告和推薦內(nèi)容。

參考文獻：

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