◎李 帥

(周口日?qǐng)?bào)社，河南 周口 466000)

近年來，各地高校紛紛開通了官方微博，為其在輿論宣傳、形象建構(gòu)、危機(jī)公關(guān)、加強(qiáng)思想道德教育、師生交流等方面提供了有力工具。在此背景下，大學(xué)生也活躍在這一社會(huì)化媒體的前沿陣地，成為高校微博迅速發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

一、高校官方微博發(fā)展概述

華中科技大學(xué)是最早開通校園官方微博的高校，開通于2009 年11 月24 日。到2010 年“微博元年”，雖然微博在社會(huì)的舞臺(tái)上已經(jīng)風(fēng)生水起，但是高校官微仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，到2010 年10 月前，僅有6 所高校開始了校園官方微博的探索。

2011 年11 月，團(tuán)中央出臺(tái)《關(guān)于建立全國(guó)高校團(tuán)組織微博體系的通知》的文件，各高校積極響應(yīng)紛紛開通官方微博，部分高校已經(jīng)形成了高校官微、校領(lǐng)導(dǎo)官微、院系部門官微以及班級(jí)微博上下聯(lián)動(dòng)的體系。比如清華大學(xué)、華中科技大學(xué)等985、211 高校，也包括像河南大學(xué)、華北水利水電大學(xué)這種省級(jí)重點(diǎn)高校。

研究發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生中，女生使用微博的比例要高于男生；在高校中，微博的受歡迎程度較高；大部分用戶每天刷微博的時(shí)間在半小時(shí)以內(nèi)；超過60%的用戶對(duì)于本校官微相當(dāng)關(guān)注，并時(shí)常瀏覽；在關(guān)注的原因方面，超過半數(shù)是關(guān)注校園動(dòng)態(tài)與新聞，其次是為了尋找有趣的共同話題，緊接著就是吐槽、娛樂。①

從調(diào)查的結(jié)果看，一些知名高校的微博開通率明顯要高于普通高校，比如清華大學(xué)、武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等知名高校官方微博的管理和運(yùn)行都比較成熟、專業(yè)，粉絲數(shù)量很多，微博的影響力很大。這些高校借力新媒體平臺(tái)，積極提升高校形象的能力較強(qiáng)。

從調(diào)查的高校分布區(qū)域來看，由于網(wǎng)絡(luò)的普及，高校在利用網(wǎng)絡(luò)這一工具時(shí)的差距并不是太大，一些中西部城市的高校微博發(fā)展也較迅速，這與城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平并不成正比。比如新疆大學(xué)、蘭州大學(xué)、西北大學(xué)等知名高校，地理位置雖然不算優(yōu)越，但高校微博的發(fā)展比較成熟，發(fā)展?jié)摿σ埠懿诲e(cuò)。

從發(fā)布的內(nèi)容來看，高校官方微博發(fā)布的信息主要涉及校園新聞、思想政治教育、高校形象建構(gòu)、校園文化建設(shè)、危機(jī)公關(guān)、師生交流以及學(xué)生就業(yè)等幾個(gè)方面的內(nèi)容。部分高校早已形成自己獨(dú)特的版塊設(shè)置，以便于受眾有效選擇信息。

從談?wù)摰脑掝}來看，高校官微發(fā)表的話題內(nèi)容主要體現(xiàn)了高校官微宣傳學(xué)校、展示形象的功能，其中學(xué)校動(dòng)態(tài)新聞、學(xué)校歷史文化、學(xué)校風(fēng)景美圖以及學(xué)生活動(dòng)類話題的微博都充分體現(xiàn)了學(xué)校通過呈現(xiàn)人文歷史、風(fēng)景、所獲榮譽(yù)以及學(xué)生面貌等方面的內(nèi)容來展示高校的雄厚實(shí)力、自我形象以及未來的發(fā)展前景。此外，還有信息公告類話題、學(xué)術(shù)講座等信息，早晚問候語(yǔ)以及情感勵(lì)志話語(yǔ)也成為各校官微的“家常菜”。

從傳播特點(diǎn)方面來看，微博呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)：信息生產(chǎn)即時(shí)性、高度的互動(dòng)性、信息形態(tài)的多樣化等，具體表現(xiàn)如下：

首先，高校原創(chuàng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊次數(shù)要明顯高于轉(zhuǎn)發(fā)的微博，我們可以從武漢大學(xué)的校園官微中得到例證。武大官微在某天發(fā)布了6 條微博，其中4 條轉(zhuǎn)發(fā)微博，2 條是原創(chuàng)微博。從進(jìn)一步的分析數(shù)據(jù)中得出，2 條原創(chuàng)微博共得到點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論次數(shù)分別為190 次、225 次、84 次，占了當(dāng)天點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論總數(shù)的半壁江山。由此可見，高校原創(chuàng)微博更受學(xué)生們的關(guān)注，影響力也較大。

其次，分析數(shù)據(jù)顯示：微博的關(guān)注度與學(xué)校的現(xiàn)實(shí)影響力是成正比的，我們調(diào)查的排名前20 的樣本中，有15 所院校同屬于211、985 高校，2 所屬于211 院校。這足以證明校園官微的受關(guān)注程度與學(xué)校的硬實(shí)力存在著正比的關(guān)系。我們抽取排名靠前的兩所高校進(jìn)行對(duì)比，武漢大學(xué)當(dāng)天發(fā)布微博6 條，西油土建青年發(fā)布微博16 條，影響力對(duì)比可以看出，武漢大學(xué)的6 條微博的贊、轉(zhuǎn)、評(píng)次數(shù)要多于西南石油大學(xué)的16 條微博的贊、轉(zhuǎn)、評(píng)次數(shù)。

第三，這些高校微博發(fā)布的內(nèi)容基本已形成比較固定的信息版塊，每一條微博都能對(duì)應(yīng)一個(gè)話題，而且在發(fā)布時(shí)段上比較平均，早、中、晚基本都有信息發(fā)布。從早上6 點(diǎn)多到晚上11 點(diǎn)多，都是高校官微的集中發(fā)布時(shí)段，課間、午間、晚睡前明顯處于發(fā)布微博的高峰期。

最后，可以發(fā)現(xiàn)研究生學(xué)院官微的發(fā)布數(shù)量要明顯高于本科院校，而且原創(chuàng)微博較多，更新時(shí)間、發(fā)布時(shí)段也比較密集，信息量更加豐富。我們拿武漢大學(xué)和武漢大學(xué)研究生會(huì)的官微對(duì)比，武漢大學(xué)官微當(dāng)天發(fā)布6 條微博，而武漢大學(xué)研究生會(huì)發(fā)布微博16 條，發(fā)布信息涉及的內(nèi)容也比較豐富。

二、高校官方微博在使用中存在的問題

目前，高校官方微博由于自身定位的緣故，致使在發(fā)布微博中“唱高調(diào)”現(xiàn)象嚴(yán)重，而且忽視師生們的訴求，不能夠潛下身子真誠(chéng)與用戶溝通，導(dǎo)致一些微博不接“地氣”“曲高和寡”。與此同時(shí)，出現(xiàn)了“微觀念”淡薄，缺乏科學(xué)定位和有效管理；微博信息內(nèi)容形式單一，缺乏特色；微博內(nèi)容的傳播以單向的“傳者”為主，缺乏互動(dòng)與交流等問題。

(一)定位不準(zhǔn)，“重外輕內(nèi)”

高校官方微博主要是為廣大師生提供信息和服務(wù)的平臺(tái)，信息主要分為兩類，一類是對(duì)內(nèi)信息，另一類是對(duì)外信息。對(duì)內(nèi)的功能應(yīng)該是官微最重要的功能，其主要目的是服務(wù)廣大青年學(xué)子，促進(jìn)師生交流與溝通；對(duì)外的信息功能表現(xiàn)在宣傳校園的各項(xiàng)政策和機(jī)制上，比如大學(xué)里面發(fā)生重大事件需要危機(jī)公關(guān)時(shí)，及時(shí)有效發(fā)布可靠的信息，主動(dòng)與傳統(tǒng)媒體合作，為公眾解答疑問、辟謠等都是有效的方法。

對(duì)于那些缺乏“微觀念”、定位不明的高校官微，很容易出現(xiàn)“重外輕內(nèi)”的問題。官微的主要精力放到對(duì)外的輿論宣傳、危機(jī)公關(guān)等工作上，外界指出學(xué)校的問題，高校的官微反應(yīng)都很及時(shí)，有時(shí)會(huì)刻意迎合校外的受眾；對(duì)校內(nèi)的學(xué)生訴求卻未能引起重視，對(duì)于師生們共同關(guān)心的話題，官微經(jīng)?！笆暋保枚弥?，官微與師生們產(chǎn)生了“距離感”，官微的話題得不到師生們的呼應(yīng)。

(二)缺乏科學(xué)的管理機(jī)制

高校官微的管理問題一直深受廣大用戶的詬病，并且存在很多不完善、不合理的地方，主要表現(xiàn)為缺乏長(zhǎng)期的平臺(tái)規(guī)劃和管理制度不夠健全。高校微博在許多方面沒有形成完善的機(jī)制，比如日常維護(hù)、管理運(yùn)行、人員分配、任務(wù)管理以及獎(jiǎng)懲方面都處于摸索階段。

高校官微大多是由宣傳部門、團(tuán)委、招生辦的老師或者學(xué)生干部負(fù)責(zé)，他們往往身兼數(shù)職，投入的精力有限，并且部分人員對(duì)于新媒體的認(rèn)知有限，缺乏微博寫作、管理以及相關(guān)的能力。以筆者所在地幾所高校的官方微博為例，在管理上沒有形成制度化的管理模式，管理方式比較粗放，僅僅依靠一兩個(gè)老師和學(xué)生輪流來維護(hù)官微的日常運(yùn)行，也沒有固定的獎(jiǎng)罰機(jī)制、人員培訓(xùn)等。

(三)內(nèi)容形式單一，缺乏吸引力

一些高校官微在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，仍處于單純傳播信息的模式，以傳播內(nèi)容為主，忽視了受眾的主觀感受，甚至簡(jiǎn)單復(fù)制學(xué)校網(wǎng)站、校報(bào)上的內(nèi)容，缺乏新意，互動(dòng)不足。此外，一些地方普通高校的微博并未充分把握受眾以及微博的特點(diǎn)，簡(jiǎn)單進(jìn)行復(fù)制、粘貼，致使高校各級(jí)微博內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。我們常常能看到一條信息，原封不動(dòng)地出現(xiàn)在高校論壇、官網(wǎng)、校報(bào)以及微博上，未能形成自己的風(fēng)格和特色。

目前，有些高校雖然已經(jīng)建立起自己的微博體系，比如河南大學(xué)、華北水利水電大學(xué)、河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)等等，形成了以高校官微為核心、其他各級(jí)微博相互配合、縱向與橫向聯(lián)動(dòng)的組織框架，但是在信息發(fā)布、提供服務(wù)和應(yīng)對(duì)突發(fā)事件方面很難發(fā)揮微博的整體合力。大多數(shù)普通高校沒有形成自己的微博組織體系，只有一家官方微博在唱“獨(dú)角戲”，既得不到相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和部門的重視，也不能真正為學(xué)生解決實(shí)際問題。

(四)危機(jī)公關(guān)意識(shí)淡薄

融媒體時(shí)代的今天，部分高校缺乏“微意識(shí)”，看不到官微的強(qiáng)大作用，即使認(rèn)識(shí)到由于管理和運(yùn)營(yíng)不善，也很難發(fā)揮危機(jī)公關(guān)的效果。

在學(xué)校發(fā)生負(fù)面事件時(shí)，官方微博公關(guān)意識(shí)淡薄，未能在第一時(shí)間公布真實(shí)信息，而且不能與學(xué)生有效互動(dòng)與溝通，既不能滿足學(xué)生和公眾的知情權(quán)，又不能做好輿論引導(dǎo)，甚至可能造成負(fù)面信息的惡化升級(jí)，出現(xiàn)“謠言滿天飛”的現(xiàn)象，這不利于引導(dǎo)學(xué)生以一種健康的心理和理智的態(tài)度來表達(dá)自己的感情。

三、高校如何更好地使用官方微博

高校更好地運(yùn)營(yíng)和管理官微，需要采用合理的運(yùn)營(yíng)策略和健全的管理機(jī)制，需要學(xué)校通過采取有效的方法和策略來消除發(fā)展瓶頸、解決實(shí)際運(yùn)行中存在的問題，而這些問題的解決則是官微更好地運(yùn)營(yíng)和管理的基礎(chǔ)。

(一)明確定位，抓住受眾群體特點(diǎn)

明確定位是高校官微迅速發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)結(jié)合高校目前的自身狀況、發(fā)展特點(diǎn)以及開辦目的進(jìn)行宏觀、長(zhǎng)遠(yuǎn)的定位，“品牌效應(yīng)”的構(gòu)建也離不開高校微博最初的自身定位。

一方面，應(yīng)該結(jié)合該校目前的整體發(fā)展?fàn)顩r、文化傳承、自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)、未來發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行綜合的全局定位，而且定位應(yīng)該與官方網(wǎng)站、校報(bào)的內(nèi)容有所區(qū)分，應(yīng)該更加貼近校園，貼近學(xué)生，起到對(duì)內(nèi)服務(wù)于師生、對(duì)外服務(wù)于大眾的作用。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是官微形象宣傳的最佳策略。

另一方面，還要考慮到微博受眾群體的信息接收特點(diǎn)，有針對(duì)性的定位能夠使用戶樂于接受，便于理解，同時(shí)還要結(jié)合微博信息量大、輿論環(huán)境相對(duì)寬松的特點(diǎn)，定位時(shí)的涵蓋面可以相對(duì)寬泛一些，氛圍輕松一些。

(二)“頂層設(shè)計(jì)”，完善管理機(jī)制

“頂層設(shè)計(jì)”就是需要由不同部門橫向協(xié)調(diào)配合，組建微博矩陣式管理團(tuán)隊(duì)。首先，要建立健全的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，確立專職的管理崗位和相關(guān)負(fù)責(zé)部門。其次，要安排專職教師工作人員管理微博，以學(xué)生團(tuán)隊(duì)為補(bǔ)充，組建微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。最后，要做好“把關(guān)人”的角色，加強(qiáng)信息監(jiān)管，過濾有害信息、虛假信息和惡意攻擊言論，凈化微博環(huán)境，使官方微博得以健康發(fā)展。

以華北水利水電大學(xué)的官方微博“華水葦渡”為例，它集合了校務(wù)微博、教師微博、學(xué)生組織微博以及學(xué)生個(gè)人微博來協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，最終形成統(tǒng)一的微博矩陣，同時(shí)也是校內(nèi)各職能部門、各院系利用微博發(fā)布信息和提供服務(wù)的重要平臺(tái)，承擔(dān)著校園文化建設(shè)以及校園歷史傳承的功能。校黨委書記朱海風(fēng)以@海兮風(fēng)兮的微博網(wǎng)名于2011 年4 月22 日開通微博，通過微博評(píng)論、私信交流等形式及時(shí)與學(xué)生溝通，以一位“身邊老朋友”的身份，關(guān)注著校園里的平常生活，獲得很好的效果，并且深受學(xué)生的喜愛，被學(xué)生親切地稱為“海叔”?！昂Ｊ濉背蔀槿A水的形象代言人，深受廣大師生的喜愛及社會(huì)的認(rèn)可。

(三)內(nèi)容創(chuàng)新，主動(dòng)設(shè)置議程

官微被人們認(rèn)為是學(xué)校發(fā)布信息的一種形式和渠道，多數(shù)情況下，這種傳播又是單向的，需要管理者多動(dòng)腦筋來提高微博的可讀性以及粉絲的互動(dòng)性。要綜合利用視頻、文字、圖片、超鏈接等多種形式來傳遞信息，既可以彌補(bǔ)微博字?jǐn)?shù)限制帶來的局限，又可以擴(kuò)大信息的容量，滿足不同學(xué)生的多樣化的需求。

通過主動(dòng)的“議程設(shè)置”，可以有效地影響受眾的關(guān)注度，把受眾的精力有意識(shí)吸引到某一事件當(dāng)中。高校官方微博可以充分利用傳播學(xué)的這一理論，契合師生的日常生活以及共同關(guān)注的話題來設(shè)置議題，從而提高師生參與的積極性和粉絲的黏性。

(四)強(qiáng)化公關(guān)，應(yīng)對(duì)“突發(fā)事件”

公共危機(jī)的出現(xiàn)就意味著學(xué)校的形象受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，積極做好學(xué)校公關(guān)，對(duì)于高校形象的塑造至關(guān)重要。

首先，做好輿情監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)有問題的微博，應(yīng)該及時(shí)關(guān)注，提醒有關(guān)部門給予權(quán)威的解釋來辟謠。其次，遇到問題要開誠(chéng)布公地與受眾溝通，開放、透明地發(fā)布信息，這是官微贏得用戶理解、支持和化解危機(jī)的關(guān)鍵所在。最后，要注重發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，高校官微要重視意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，積極組建由宣傳部門、學(xué)生會(huì)、招生辦、團(tuán)委等管理部門的工作人員以及學(xué)院黨政領(lǐng)導(dǎo)、輔導(dǎo)員組成的輿論引導(dǎo)隊(duì)伍，也可以邀請(qǐng)知名校友、專家學(xué)者、媒體人以及學(xué)生干部在微博上積極發(fā)表言論，引導(dǎo)輿論朝著健康、可控的方向發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

通過對(duì)官微現(xiàn)狀的調(diào)查研究，可以發(fā)現(xiàn)官微的發(fā)展仍然處在上升期，還有很多可以改進(jìn)的地方；同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，官微與微公益的聯(lián)合，是我們以后需要深入研究的地方，微公益的有效開展必然會(huì)給高校官方微博的發(fā)展帶來新的契機(jī)。

注釋：

①牛強(qiáng),岳遠(yuǎn)征.大學(xué)生對(duì)校園官方微博知曉狀況的調(diào)查報(bào)告[R].周口師范學(xué)院2013大學(xué)生創(chuàng)新基金課題,2014-4-10.