◎李曉莉

(廣漢市融媒體中心，四川 廣漢 618300)

引言

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體面臨著受眾被剝離以及自身影響力不斷降低的問題。為保障傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展，提升傳統(tǒng)媒體的競爭力與影響力，應(yīng)結(jié)合新時代的特點與要求，主動轉(zhuǎn)型升級，并將轉(zhuǎn)型的重點放在移動端運營與推廣上，將客戶端打造成為信息傳播的主要渠道與工具，以用戶思維為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化和完善客戶端運營與推廣手段，在強化自身競爭力的同時，推動媒體融合發(fā)展。

一、新媒體環(huán)境下客戶端運營與推廣存在的問題

(一)全媒體平臺尚未打通

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，為保障自身可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體積極探索媒體融合途徑，不斷嘗試新的媒介形態(tài)。以廣漢市融媒體中心為例，在探索過程中，不僅依托廣漢市公眾信息網(wǎng)站打造了專屬新聞版塊，而且嘗試將紙質(zhì)報紙通過互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字報紙刊發(fā)，同時開始運用微信公眾號以及微博等，在此基礎(chǔ)上，積極運營推廣客戶端。借助這些媒介，在一定程度上擴大了縣級融媒體的影響力，拓展了信息傳播渠道和范圍，刷新了傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的“存在感”，雖然取得了顯著的成績，但是并未從根本上形成聯(lián)動的全媒體平臺，各媒介平臺各自為戰(zhàn)，未能將其整合成為綜合的媒介形態(tài)。

以往，媒體信息的傳播屬于線性傳播，在這種傳播模式下，媒體與受眾的交集是線與線的交集。在新媒體環(huán)境下，受眾不僅接收信息的習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，而且對新聞信息的質(zhì)量也提出了更高的要求，這無疑會給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來更大的挑戰(zhàn)。新媒體環(huán)境下，用戶的媒體接觸習(xí)慣也發(fā)生了巨大的變化，用戶與媒體的接觸呈現(xiàn)碎片化的特點，用戶接觸媒體時間短、使用頻率高，“速食消費”趨勢明顯。在這種情況下，媒體要想實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展，需要全方位、立體化傳播信息，在多個節(jié)點上與用戶形成交集，增強與用戶之間的互動和交流，得到用戶更多的關(guān)注與認(rèn)可，并強化媒體與用戶之間的黏性。但從目前的實際情況來看，部分傳統(tǒng)媒體客戶端并未找到科學(xué)合理的布局方式，多端觸達尚未實現(xiàn)。

(二)社交仍是運營短板

社交、運營是推廣的重要手段，在傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中，給予社交高度重視，并且能夠借助客戶端設(shè)置的“問政”“圈子”以及“爆料”等版塊來增加與用戶的交流，以此來提升用戶的活躍度，引導(dǎo)用戶積極參與到互動交流之中，增強媒體與用戶之間的黏性。但是，很多傳統(tǒng)媒體客戶端依然存在瀏覽量不高、互動效果不佳的問題。傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞信息往往得到廣泛的關(guān)注，但是作為首發(fā)平臺的客戶端卻僅能得到少量的評論與點贊。之所以會出現(xiàn)這種情況，主要原因在于客戶端存在社交短板。

針對這種情況，有的媒體客戶端會制定相應(yīng)的激勵機制，運用激勵手段促使用戶積極評論和點贊。這種方式在短時間內(nèi)能夠取得不錯的效果，用戶能夠積極參與互動，并且客戶端發(fā)布的內(nèi)容能夠得到大量評論和點贊，相應(yīng)的廣告瀏覽量也會隨之提升。但從長遠(yuǎn)來看，這種做法對客戶端的運用與推廣作用不大。這是因為用戶的參與并非有感而發(fā)，而是“有獎而發(fā)”，在激勵的作用下被動參與互動，如果沒有激勵，用戶的關(guān)注和參與也會隨之消失，因此這種方法無益于增強用戶的黏性。

(三)盈利模式不夠完善

媒體客戶端盈利模式相對單一，通常以“二次售賣”為主，媒體客戶端借助向用戶提供免費新聞信息的方式來吸引用戶的關(guān)注，然后再將用戶的注意力售賣給廣告商，以此來獲取相應(yīng)的利潤。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的受眾逐漸被剝離，廣告收入也被分流到各個渠道。相較于商業(yè)客戶端，傳統(tǒng)媒體客戶端在技術(shù)水平、用戶體量以及市場洞察等方面均不占優(yōu)勢，進而使得傳統(tǒng)媒體客戶端單一的盈利模式難以支撐自身的發(fā)展，相應(yīng)的客戶端運營與推廣也會受到不利影響。在傳統(tǒng)盈利模式下，新媒體部門雖然承接各種類型的廣告，但其主要任務(wù)還是配合電視臺、報社的經(jīng)營活動。由于經(jīng)營理念與管理層面的問題，客戶端更多的是在移動端延伸傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)，從而持續(xù)不斷地吸引客戶投放廣告，而非主動創(chuàng)收。

二、新媒體環(huán)境下客戶端運營與推廣策略

(一)明確定位

相較于抖音、今日頭條等聚合類客戶端，傳統(tǒng)媒體客戶端在用戶洞察力等方面不存在優(yōu)勢；相較于微信、新浪微博等社交媒體，傳統(tǒng)媒體缺乏優(yōu)秀的技術(shù)平臺。因此，在客戶端運營與推廣過程中，應(yīng)致力于開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)終端的“最后一米”，向下扎根，鞏固基礎(chǔ)，這樣才能“枝繁葉茂”。

小眾化、社群化以及碎片化是新媒體時代信息傳播的主要特征。受盈利模式以及運營成本等因素的影響，新聞客戶端各大寡頭并未將目光聚焦在社區(qū)、圈子、個體生活領(lǐng)域，這為傳統(tǒng)媒體客戶端的發(fā)展預(yù)留出了廣闊的空間，傳統(tǒng)媒體客戶端在運營與推廣過程中，應(yīng)向下扎根，深耕本土，結(jié)合自身在當(dāng)?shù)氐挠绊懥εc競爭力，將自身定位成“區(qū)域媒體”，將本土作為客戶端生存與發(fā)展的空間，以此來降低競爭壓力，實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展，在向下扎根、深耕本土的同時，也能解決“客戶端內(nèi)容從哪里來”的問題。在客戶端運營與推廣過程中，整合采編隊伍與發(fā)行隊伍，覆蓋發(fā)行區(qū)域內(nèi)的重點縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并借此形成大量的社群，為廣大用戶提供對其日常生活影響大的民生新聞以及時事政策新聞內(nèi)容。這樣的內(nèi)容不僅與新興主流新媒體的核心定位更加契合，而且更“接地氣”，更容易得到人們的關(guān)注與認(rèn)可，這樣才能在客戶端領(lǐng)域的競爭中立于不敗之地。

(二)做好內(nèi)容分發(fā)

在客戶端內(nèi)容分發(fā)過程中，要做到將正確的信息傳播給正確的人，提升信息傳播的針對性和有效性。要樹立用戶思維，針對不同用戶群體的需求，為其量身打造“專屬新聞”，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，向用戶精準(zhǔn)推送信息?？蛻舳藘?nèi)容同質(zhì)化問題是影響推廣效果的主要因素之一，之所以會出現(xiàn)這個問題，主要原因在于客戶端內(nèi)容生產(chǎn)過程中，依然沿用傳統(tǒng)媒體的邏輯，缺乏對用戶需求的關(guān)注，并未結(jié)合用戶需求進行采編。在處理通過聚合技術(shù)抓取的信息內(nèi)容時，部分傳統(tǒng)媒體客戶端一字不改地轉(zhuǎn)載，或者只在其成品的基礎(chǔ)上做文字、段落的局部修飾，而非真正整合信息資源，生產(chǎn)多元化的信息產(chǎn)品。內(nèi)容同質(zhì)化會影響用戶的體驗感，難以滿足用戶的個性化需求，不利于客戶端的推廣，因此在客戶端運營與推廣過程中，要做好內(nèi)容分發(fā)。應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶的興趣，結(jié)合用戶的興趣、喜好、習(xí)慣等，劃分不同的用戶群體，并針對不同的用戶群體，為其打造“專屬新聞”，做到新聞信息與用戶精準(zhǔn)匹配，這樣才能滿足用戶的個性化需求，帶給用戶更好的體驗。這種方式能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)，但同時會在很大程度上增加客戶端的運營成本。針對這種情況，可以積極尋求與新媒體合作，借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢來彌補傳統(tǒng)媒體客戶端的技術(shù)短板，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。值得注意的是，在客戶端內(nèi)容分發(fā)的過程中，一方面要精準(zhǔn)定位用戶群體，另一方面要加強內(nèi)容審核，保證內(nèi)容質(zhì)量。不能因迎合用戶趣味而影響內(nèi)容質(zhì)量，這樣才能發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)作用，弘揚社會正能量，助力和諧社會建設(shè)。

(三)強化服務(wù)功能

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體客戶端的運營與推廣應(yīng)注重強化自身的服務(wù)功能，更多地從用戶角度出發(fā)考慮問題，結(jié)合用戶需求，打造客戶端內(nèi)容以及服務(wù)。受新媒體快速發(fā)展的影響，“內(nèi)容為王”法則正在不斷失效，用戶與內(nèi)容之間的聯(lián)系由于受到超鏈接等外部因素的干擾和影響，使得二者的聯(lián)系不再穩(wěn)定。同時，信息過載以及內(nèi)容同質(zhì)化等現(xiàn)象也使內(nèi)容對用戶的吸引力不斷下降。對于傳統(tǒng)媒體而言，高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容始終都是其重要的競爭優(yōu)勢，甚至是傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展的根基。在新媒體環(huán)境下，數(shù)字化內(nèi)容可以零成本進行復(fù)制和轉(zhuǎn)發(fā)，并且在內(nèi)容傳播過程中，人們往往只關(guān)注內(nèi)容本身，對內(nèi)容來源的關(guān)注度不斷降低。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體客戶端容易淪為內(nèi)容的免費生產(chǎn)基地，自身的影響力與競爭優(yōu)勢也會隨之降低。在這種情況下，需要注重強化客戶端的服務(wù)功能，為社會大眾提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升用戶滿意度，進而得到更多用戶的關(guān)注與認(rèn)可。傳統(tǒng)媒體客戶端重建用戶鏈接，應(yīng)從以下兩個方面入手。一方面，搭載現(xiàn)有的產(chǎn)品完善社交系統(tǒng)，例如，可以借助LBS 定位，幫助用戶隨時了解身邊人的動態(tài)，同時要不斷優(yōu)化用戶頁面，為用戶之間的溝通和互動創(chuàng)造便利條件。打造用戶個人中心，通過這種方式使用戶之間可以相互關(guān)注，用戶之間也可以相互分享內(nèi)容。另一方面，要強化媒體的服務(wù)意識，關(guān)注用戶的訴求，多幫助用戶解決實際問題，通過這種方式與用戶之間建立情感聯(lián)系，增強客戶端與用戶之間的黏性。在客戶端運營與推廣過程中，應(yīng)秉持區(qū)域化、親民化的服務(wù)理念，吸納互聯(lián)網(wǎng)基因，整合媒體所在區(qū)域內(nèi)其他行業(yè)資源，溝通線上線下需求，在提供新聞資訊的基礎(chǔ)上，為用戶提供本地化、實用化的服務(wù)，比如水、電、燃?xì)獾壬罱毁M，物流查詢、違章查詢、預(yù)約掛號等，將客戶端打造成為社區(qū)信息服務(wù)互動平臺，布局垂直領(lǐng)域服務(wù)，深度服務(wù)區(qū)域用戶。

(四)創(chuàng)新盈利模式

盈利模式單一會對客戶端的運用與推廣產(chǎn)生十分不利的影響，甚至還會威脅到客戶端的生存與發(fā)展。因此，在客戶端運營與推廣過程中，應(yīng)創(chuàng)新盈利模式。盈利模式創(chuàng)新應(yīng)以不影響用戶使用體驗為前提，應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向進行創(chuàng)新。在客戶端運營與推廣過程中，除了將廣告作為盈利的主要手段之外，還應(yīng)將信息增值服務(wù)作為重要的盈利方式。用戶在應(yīng)用客戶端獲取新聞資訊的同時，也期望能夠通過客戶端獲取生活服務(wù)信息?？梢越Y(jié)合這一特點，向用戶提供信息增值服務(wù)，并以此來拓展客戶端的盈利渠道。例如布局垂直領(lǐng)域服務(wù)的開放式平臺，可以為區(qū)域用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。除此之外，創(chuàng)新盈利模式還可以嘗試借助大數(shù)據(jù)創(chuàng)收。以封面新聞為例，封面新聞不僅可以作為輿情監(jiān)測產(chǎn)品，為政府和企業(yè)服務(wù)，而且還可以打造封面數(shù)據(jù)、封面號以及封面電商等產(chǎn)品矩陣。利用封面大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，可以為政府、商業(yè)機構(gòu)以及用戶提供增值服務(wù)。總之，在客戶端運營與推廣過程中，應(yīng)樹立創(chuàng)新思維，積極探索盈利模式創(chuàng)新渠道，強化客戶端的盈利能力。

(五)關(guān)注用戶數(shù)據(jù)

在客戶端運營與推廣過程中，應(yīng)轉(zhuǎn)變以往只關(guān)注用戶數(shù)量的思路，更加注重用戶數(shù)據(jù)。以往在客戶端運營與推廣過程中，通常都會將注意力集中在用戶體量的增長上，用戶體量的增長對客戶端的發(fā)展固然重要，但是不能因注重用戶體量增長而忽視用戶數(shù)據(jù)。只有關(guān)注用戶數(shù)據(jù)，才能了解和掌握用戶的喜好、需求以及習(xí)慣等，才能找到客戶端推廣的著力點和突破口。用戶數(shù)據(jù)能夠體現(xiàn)出平臺當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r，例如，目前客戶端憑借高質(zhì)量內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)服務(wù)功能等良好的使用體驗，形成的用戶自然增長量比較迅速，接下來就應(yīng)繼續(xù)加大運營與推廣的力度，獲取更多的用戶。如果在客戶端推廣過程中未能達到理想效果，那么根據(jù)數(shù)據(jù)分析就可以找出存在的問題，如用戶體驗不好或者活動流程不合理等。除此之外，分析用戶數(shù)據(jù)還是找到達成目標(biāo)最佳途徑的有效措施。例如運營目標(biāo)是提升平臺的下載量，根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以掌握以往下載量情況，并以此為依據(jù)，找準(zhǔn)客戶端運營發(fā)力點。

(六)引入用戶管理機制

有的傳統(tǒng)媒體客戶端存在影響力與傳播力不足的問題，之所以出現(xiàn)這種情況，最主要原因在于客戶端與用戶之間缺乏黏性。增強客戶端與用戶之間的黏性，除了要注重打造高質(zhì)量內(nèi)容之外，還要加強用戶管理，引入用戶管理機制，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶所在地域、用戶習(xí)慣、用戶年齡、用戶消費喜好以及用戶的活躍度等，給用戶分類，形成不同的用戶群體，為用戶管理以及信息的精準(zhǔn)推送奠定基礎(chǔ)。在用戶管理過程中，要更多地站在用戶的立場考慮問題，更多地關(guān)注用戶需求，借助用戶思維提升服務(wù)質(zhì)量，以此來增強客戶端與用戶之間的聯(lián)系。用戶管理還要重點關(guān)注用戶流失問題，結(jié)合用戶訪談以及用戶行為數(shù)據(jù)分析，找出用戶流失的原因，采取針對性措施降低用戶流失的可能性，這樣才能使客戶端在吸引用戶的同時也能留住用戶，進而不斷提升用戶體量。

三、結(jié)語

客戶端的運營與推廣是推動媒體融合、實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的重要保障。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，積極探索自身的融合轉(zhuǎn)型途徑，借助客戶端的高效運營與推廣來提升媒體的競爭力與影響力。在客戶端運營與推廣過程中，應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，增強客戶端與用戶之間的聯(lián)系，構(gòu)建二者的和諧關(guān)系，助力媒體融合發(fā)展。