曹思思，邢亞龍

（澳門城市大學 創(chuàng)新設計學院，澳門 999078）

一、廣彩的概況及其調(diào)研分析

（一）廣彩的概述

廣彩，又名廣州織金彩瓷，源自廣東省廣州市，是在景德鎮(zhèn)的白瓷胚上，使用中國織錦圖案手法與不同顏色以及金銀水，通過特殊的技術進行著色和燒制而成的一種獨特的釉上瓷。廣彩起初為明代的廣三彩，直到清代演變成了五彩，乾隆時期逐漸形成了具有300 多年歷史的獨特藝術風格。此后，廣彩藝人在保留明代彩瓷藝術特色的基礎上，采用西方繪畫方法，在具有嶺南地域特色的圖案上作畫，形成了頗具特色的嶺南藝術風格。廣彩的特點是構圖精密、色彩艷麗、金碧輝煌。廣州作為外貿(mào)港口，具有獨特的地理優(yōu)勢，廣彩很早就出口到國外，并以其獨特的藝術特點受到國外高端消費者的青睞。為了應對當時的國外市場，廣彩匠師們兼收并蓄，運用中國的筆墨和西方的畫法，與外國人進行深入的文化交流，因此，廣彩的圖案紋飾、賦色搭配、工藝技法以及造物器型等方面都受到了國外文化的影響[1]。廣彩不僅是東西方美學的融合，還是東西方文化不斷交融和創(chuàng)新的表現(xiàn)[2]。

（二）廣彩的非遺品牌價值

廣彩是海上絲綢之路的物質(zhì)載體，在繪畫技巧方面，不僅使用了中國的沒骨水墨技法，還運用了西方的光影藝術表現(xiàn)手法。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，廣彩不僅凝聚了手工藝人們的智慧，也蘊含著深厚的文化內(nèi)涵和廣府特色。廣彩以大眾熟知的產(chǎn)品形式呈現(xiàn)，不僅能讓大眾在使用的過程中感知其文化內(nèi)涵，還能搭建廣彩與現(xiàn)代社會文化交流的橋梁，推動廣彩非遺資源的可持續(xù)發(fā)展。品牌理念的引入不僅可以促進廣彩文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代消費市場的融合與發(fā)展、提高廣彩在市場上的認可度與知名度，還彰顯了傳統(tǒng)手工藝在現(xiàn)代設計理念中的藝術價值與情感表達，在滿足公眾文化消費需求的同時,為手工藝從業(yè)者創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，促進廣彩產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟增長。同時，廣彩作為一項具有嶺南特色的非遺手工藝，代表著嶺南地區(qū)的文化傳承與身份認同，打造廣彩非遺品牌，充分挖掘其人文歷史、地域文化、非遺技藝，有利于凝聚和傳承廣府文化，激發(fā)大眾對廣彩的文化認同、價值認同以及技藝認同。讓越來越多的人了解廣彩，以此擴大廣彩產(chǎn)業(yè)的群眾基礎，增強廣彩手工藝人和群眾的民族自豪感，滿足群眾的精神文化需求[3]。因此，構建廣彩品牌是讓廣彩文化在當代社會得以傳承的重要途徑。

（三）廣彩的發(fā)展分析

廣彩是珠三角地區(qū)傳統(tǒng)工藝美術代表性項目。目前，廣彩行業(yè)已有300 多年的歷史，文化底蘊深厚。但廣彩仍處于發(fā)展困境，主要原因有：第一，年輕一代很少能堅持從事廣彩產(chǎn)業(yè)，廣彩產(chǎn)業(yè)人才流失嚴重[4]；第二，廣彩的產(chǎn)品風格不符合現(xiàn)代社會上流行的簡約審美，傳統(tǒng)作品缺少創(chuàng)新性，很難受到年輕一代青睞；第三，營銷方式單一，大部分廣彩作坊都為線下銷售，較少采用網(wǎng)絡平臺的方式進行售賣。

基于廣彩所面臨的困境，可以嘗試通過PEST分析法，對廣彩產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展進行宏觀環(huán)境的分析，找到廣彩產(chǎn)業(yè)的局限性與突破口，以此探討廣彩產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的可行性。

在政策環(huán)境方面，2021 年中共中央辦公廳、國務院辦公廳共同印發(fā)了《關于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》，該文件對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護提出了進一步加強的指導意見，并強調(diào)政策引導、傳承人培養(yǎng)、創(chuàng)新發(fā)展和社會參與等方面的重要性。此外，2023 年非遺品牌大會以“非遺品牌”為核心議題在廣州文化館舉行，廣州市政府依托城市地標建設了多處非遺品牌聚集區(qū)，并培育了許多與非遺文化相關的新業(yè)態(tài)與新品牌。

在社會環(huán)境方面，當前廣彩瓷燒制主要是以作坊、工作室為主要分布形式，其產(chǎn)品售賣都是自主經(jīng)銷，銷售方式以線下店鋪為主[5]，工藝品大部分為中、低檔次，高檔次較少。廣彩手工藝人群多呈現(xiàn)區(qū)域化、老齡化特征。在廣州市政府的支持下，廣彩走進校園的教學模式已開啟，許多高校開設了以廣彩為研究對象的專業(yè)或碩士點，大學生成為了廣彩行業(yè)未來傳承的主要群體。

在經(jīng)濟環(huán)境方面，廣彩作為曾經(jīng)的外銷瓷，常年與國外市場對接，后由于國外市場格局變化，不得不轉向國內(nèi)市場。廣彩目前主要轉為內(nèi)銷[6]，而廣彩開拓國內(nèi)市場難度較大，其產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟整體呈現(xiàn)逐年回落的趨勢。

在技術環(huán)境方面，近年來，非遺通過數(shù)字化打開了新的機會之窗，不僅借助線上平臺對接更多受眾，還利用VR、AR 等相關技術為非遺的展示增加了新的方式，讓人們能夠更好地了解非遺。

通過PEST 的宏觀環(huán)境分析，可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)特別是信息數(shù)字化時代成長起來的年輕一代，給廣彩產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新的機遇。在政策上，廣彩被選入我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，與此同時，國家推出的相關非遺保護政策加大了對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的力度，推動了我國非遺文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。廣州市政府出臺的一系列政策也為傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)與構建非遺品牌提供了相應指導意見，對廣彩手工藝產(chǎn)業(yè)與非遺品牌構建發(fā)揮良好的政策聯(lián)動效應。經(jīng)濟條件、社會需求與技術背景都為廣彩發(fā)展帶來了推動力，因此，通過推動非遺品牌，可以為廣彩產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

（四）消費群體的訪談分析

根據(jù)廣彩的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者采取問卷調(diào)查的方法來明確人們對廣彩的相關需求。問卷調(diào)查涵蓋了受訪群體在獲取信息方面的個人習慣、對廣彩的了解以及對廣彩參與形式的需求意愿3 大部分，問卷調(diào)研對象主要為19～47 歲的中青年群體，在問卷星上進行問卷調(diào)查的發(fā)放，收集問卷信息主要是通過在微信上分享調(diào)查鏈接。

調(diào)查問卷結果顯示，此次共收集到482 份數(shù)據(jù)樣本，有效問卷463 份，有效率達96.06%。其中問卷調(diào)查的男性共計239 名，女性共計224 名，分別占比51.61%、48.38%。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，調(diào)查人數(shù)性別比例結果與我國2021 年公布的第7 次人口普查數(shù)據(jù)中的性別構成比例基本吻合。

通過數(shù)據(jù)得知，在對廣彩的了解方面，較為了解廣彩文化的人數(shù)占比27.31%，65.91%的受訪人群表示雖然了解過廣彩相關信息但還不全面，并認為廣彩最具吸引力的是其用色，其次則是紋飾和構圖，其余的人則表示對廣彩未曾了解過。值得關注的是，對廣彩有一定了解的群體當中大多數(shù)為廣東居民。這一現(xiàn)象表明，廣彩雖然被一定的受眾熟知，但基于自身地域特點，對于外地受訪者的文化傳播能力依舊有限。此外，59.14%的人群認為廣彩多為老一輩喜愛，在年輕市場上缺少一定的競爭力。在獲取廣彩信息的個人習慣方面，有57.14%的人表示會通過微博、微信等線上方式去了解廣彩，其他人則更愿意前往博物館、廣彩工作坊等廣彩展示場所去獲取并了解廣彩相關文化資源。在對廣彩參與形式的需求意愿方面，56.88%的受訪者沒有購買過廣彩相關產(chǎn)品，有55.03%的人愿意主動與廣彩手工藝人學習廣彩技藝，但也有一部分人表示線下學習太辛苦，能在線上體驗并學習是最好不過了；超過80%的人則表示愿意前往廣彩工作坊，并通過自己繪制設計圖案的方式完成廣彩瓷DIY 體驗（見表1）。根據(jù)調(diào)研結果可以看出，傳統(tǒng)廣彩在年輕群體中受歡迎程度不高，大部分受訪人群對購買廣彩相關產(chǎn)品的積極性較低。此外，年輕一代獲取廣彩文化的渠道過于零散，對廣彩文化缺乏系統(tǒng)了解與學習，廣彩產(chǎn)業(yè)也缺少統(tǒng)一的品牌形象和傳播推廣渠道。

表1 廣彩問卷調(diào)查表

二、服務設計與品牌構建的探討

品牌是連接產(chǎn)品和消費者的關鍵，而創(chuàng)新設計是推廣品牌的最有力工具[7]。新品牌的開發(fā)和設計創(chuàng)新推動了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此，創(chuàng)意已經(jīng)成為經(jīng)濟增長的關鍵動力。服務設計的主要目的在于有效地提升用戶體驗和服務質(zhì)量，是以人為中心的創(chuàng)造性的設計思維方式，是實現(xiàn)品牌創(chuàng)新的關鍵。

（一）服務設計在品牌構建中的應用

近年來，隨著現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展，我國進入了服務經(jīng)濟時代，越來越多的用戶不再只關注品牌當中的產(chǎn)品，也會注重品牌帶給用戶的服務體驗以及品牌背后的文化內(nèi)涵。無形的服務設計作為一種創(chuàng)新戰(zhàn)略，正在相關消費與生產(chǎn)領域?qū)嵤樯鐣?jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提供了機會，是知識經(jīng)濟不可分割的重要組成部分。因此，服務設計已經(jīng)成為品牌構建中需要考慮的重要環(huán)節(jié)。結合我們的當下生活，服務設計在社會創(chuàng)新、提升企業(yè)品牌價值方面發(fā)揮了重要作用。

從社會創(chuàng)新來看，湖南大學基于地域文化內(nèi)容知識服務平臺與創(chuàng)意設計實踐的“新通道”項目，建立了一個設計與社會創(chuàng)新的網(wǎng)絡化國際聯(lián)盟，將“新渠道”打造成文化產(chǎn)業(yè)的品牌，以“文創(chuàng)工藝、精準扶貧”為目標，參與并推動了地方文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展[8]；從社區(qū)營造來看，青海省玉樹州的藏族游牧品牌“帕卓巴”合作社在玉樹州政府、三江源生態(tài)環(huán)境保護協(xié)會和設計師聯(lián)盟的支持下，以保護傳統(tǒng)游牧文化和生態(tài)環(huán)境作為設計核心理念，調(diào)動當?shù)啬撩駞⑴c了各種手工藝品的設計和生產(chǎn)，這不僅為當?shù)夭糠謫斡H家庭提供了工作機會，還使游牧社區(qū)走上了可持續(xù)發(fā)展道路；從企業(yè)運營來看，優(yōu)衣庫作為日本著名的服裝品牌，推出了同城異地網(wǎng)上購物和線下取貨的服務模式，這不僅改善了用戶在購物過程中的體驗，還成功將線上消費者吸引到線下商店，提高了用戶對品牌的粘性，并創(chuàng)造了新零售模式，即線上和線下相互結合營銷[9]。

由此可見，服務設計不僅在品牌建構當中發(fā)揮著重要作用，也促進著產(chǎn)業(yè)與地區(qū)的聯(lián)系。在服務設計的思維模式下，用戶體驗場景不再僅局限于單獨的某個場所，而是某地區(qū)發(fā)展的一個節(jié)點，由產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)系到整個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展乃至地域文化[10]。因此，廣彩作為廣州地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更應該順應時代變局，通過借鑒其思維方式，最大程度上發(fā)揮廣彩非遺文化品牌效應，并運用手工技藝等表現(xiàn)形式，整合廣彩產(chǎn)業(yè)。服務設計將廣彩傳承人、手工藝人、設計師、工作坊匯聚起來，采用統(tǒng)一的品牌傳播模式，吸引社會各界的廣泛參與，順應市場發(fā)展。構建廣彩品牌，不僅可以通過整合的形式與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，還能向當代社會彰顯廣彩產(chǎn)業(yè)中所蘊含的深厚的廣府文化。

（二）廣彩品牌構建的分析

在廣彩非遺品牌構建的前期，需要對廣彩手工藝市場和廣彩文化環(huán)境進行調(diào)研分析，所以首先要明確廣彩的利益相關者（如圖1），通過整理廣彩平臺關聯(lián)的利益相關者，梳理出現(xiàn)有目標用戶群體，目標用戶群體設定在喜愛廣彩、手工藝類的年輕群體。在廣彩品牌構建中期，明確廣彩平臺的目標用戶需求，這類目標群體的主要需求在廣彩資源開放共享、廣彩定制服務、廣彩制作體驗以及跨界合作需求。平臺則基于門店經(jīng)營與微信小程序的渠道形式，鏈接利益相關者，并繪制用戶體驗旅程圖（如圖2）。在廣彩品牌構建后期，規(guī)劃廣彩品牌服務系統(tǒng)，匯聚廣彩傳承人、工作坊等線上線下渠道，整合廣彩文化資源，為廣彩產(chǎn)業(yè)與消費群體建立線上線下相融合的服務平臺，并將廣彩品牌形象進行統(tǒng)一的設計，對接文化交流場所和企業(yè)進行品牌推廣，根據(jù)市場情況打造廣彩品牌線上線下融合的新零售服務模式并根據(jù)市場需求進行迭代實踐，形成廣彩產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展生態(tài)鏈。

圖1 廣彩利益相關者關系圖

圖2 廣彩用戶體驗旅程圖

三、廣彩品牌構建的設計實踐

（一）品牌定位

品牌定位是品牌的組織結構和整體定位的核心，是品牌精神理念的傳達。構建廣彩服務平臺應該重視廣彩文化的資源整合，將這些資源轉化成文化產(chǎn)品和文化服務，并通過數(shù)據(jù)構建跨地域、跨時代的廣彩知識圖譜，幫助公眾系統(tǒng)地認識廣彩手工藝，以此傳播廣彩文化。為滿足用戶在市場上不同層次的需求，平臺對廣彩品類進行細分，將銷售的廣彩品類劃分為廣彩定制、廣彩創(chuàng)新兩大類，其中廣彩創(chuàng)新中包含了傳統(tǒng)工藝品、文創(chuàng)產(chǎn)品以及數(shù)字化產(chǎn)品，并構建廣彩平臺服務系統(tǒng)圖（如圖3）。

圖3 廣彩平臺服務系統(tǒng)圖

廣彩定制類，注重以手工制作廣彩產(chǎn)品，匯集各地廣彩工作坊，進行私人定制。消費者可根據(jù)自己喜好的設計風格直接與廣彩手工藝人進行交流，廣彩手工藝人根據(jù)消費者的需求，進行一對一的廣彩產(chǎn)品定制服務，為他們定制只屬于自己的獨一無二的廣彩作品。如對廣彩傳統(tǒng)紋樣、構圖進行簡化與設計，將杯具、杯墊等人們?nèi)粘Ｉ钪兴玫降男∥锛c廣彩相結合，體現(xiàn)其藝術特征與現(xiàn)代物品的相融。消費者也可以通過平臺預約前往線下工作坊，參與制作廣彩手工藝品。

廣彩創(chuàng)新類，除了當前銷售的廣彩傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品外，還有設計師們通過設計手法將廣彩的紋樣、色彩和技藝進行提煉與轉化，并結合當代美學與功能需求所設計的廣彩創(chuàng)新產(chǎn)品，以此拓展廣彩產(chǎn)品的內(nèi)涵與維度。如：廣彩飛行棋、廣彩制作的家居壁掛、廣彩“上上簽”系列書簽以及廣彩滑板等。其中將傳統(tǒng)廣彩紋樣融入服飾圖案中，是非遺文化延續(xù)的創(chuàng)新表現(xiàn)。通過選取廣彩紋樣中各式花鳥草蟲等圖案進行不同形式的轉化、排序與重組，同時結合廣彩鮮艷的用色風格來呈現(xiàn)[11]，為服飾帶來極強的視覺表現(xiàn)力的同時也彰顯出極具特色的嶺南文化韻味。將現(xiàn)代服飾的花紋作為廣彩傳承的媒介，不僅是廣彩作為非遺文化符號在人們?nèi)粘Ｉ钌系难永m(xù)，蘊含著豐富的文化價值，還滿足了人們當下的審美需求與生活方式。與此同時，在信息數(shù)字化時代，單純的文創(chuàng)產(chǎn)品已不能滿足消費者對文化的需求，通過提取廣彩的新視覺元素而轉化成的數(shù)字化產(chǎn)品也陸續(xù)出現(xiàn)。平臺順應當前社會的科技潮流，收集各種形式的廣彩數(shù)字藏品，可以讓更多群體便捷、高效地了解廣彩手工藝并感受其魅力。

廣彩服務平臺除了對現(xiàn)有廣彩工藝品進行銷售外，還與現(xiàn)代科技發(fā)展趨勢相適應，通過洞察廣彩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，不斷優(yōu)化品牌系統(tǒng)，將廣彩技藝傳承與線上教學、體驗活動相結合，滿足用戶不同的需求以及體驗服務，增強目標用戶對品牌的依賴度，形成穩(wěn)定的品牌用戶基礎。

同時，平臺充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，建立廣彩文化交流渠道，通過鏈接人才資源充分挖掘廣彩現(xiàn)有的藝術特征及其手工技藝。隨著國潮市場與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興起，非遺手工藝產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的跨界合作受到了人們的高度關注，廣彩走進校園的教學模式也已形成[12]。廣彩手工藝人、設計師、高校學者作為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代市場之間溝通的關鍵角色，需要不斷學習廣彩文化。而廣彩傳承人作為傳播廣彩的核心人物，往往深諳廣彩發(fā)展的一手資料和獨特技藝。因此，將這些廣彩傳承人、手工藝人、學者整合起來進行積極地交流與學習，不僅能推動廣彩產(chǎn)業(yè)的迭代創(chuàng)新，還能促進廣彩文化交流圈的形成，并讓消費者更容易對品牌產(chǎn)生文化共鳴，在創(chuàng)造品牌價值的同時不斷深化品牌形象。同時，在品牌推廣上，注重廣彩品牌與時尚、美食行業(yè)的深度融合，充分融入大眾生活，使廣彩產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值不斷擴大，形成“廣彩+”的非遺文化生態(tài)圈。

（二）視覺定位

在廣彩的品牌形象方面，由于廣彩品牌的目標受眾以年輕群體為主，因此廣彩品牌色彩在視覺上首先應該要達到快速吸引年輕群體的效果。其次，品牌視覺識別上要重視對于廣彩文化內(nèi)涵的表達。因此，在選擇和重構元素的過程中，應該強調(diào)對廣彩文化的弘揚，不僅要體現(xiàn)出品牌文化的獨特性，還要滿足目標用戶追求獨特個性的需求，吸引年輕群體積極參與廣彩文化的傳承。

（三）新零售模式

在互聯(lián)網(wǎng)信息的背景下，廣彩平臺可以充分利用大數(shù)據(jù)對目標用戶的喜好、購買行為以及學習等信息進行梳理與分析，并根據(jù)用戶的行為信息反饋，不斷優(yōu)化品牌服務，提升用戶體驗。平臺將廣彩技藝傳承融入到線上與線下相結合的授課形式中，廣彩手工藝人可以通過廣彩平臺進行線上與線下的廣彩技藝授課，促進廣彩文化與大眾的交流。同時，隨著科技的快速發(fā)展，廣彩數(shù)字化成為了廣彩未來發(fā)展的必然趨勢。因此，消費者不僅可以通過廣彩平臺預約教學，還可以來到廣彩平臺門店觀看廣彩3D 模型或進行技藝體驗和游戲體驗，感受廣彩瓷燒制技藝的魅力。平臺線下門店將廣彩與餐飲服務相結合，提取廣彩元素設計具有特色的品牌餐具，并結合廣東特色美食，打造以廣彩為載體的平臺線下門店，消費者在了解廣彩的同時可以通過環(huán)境氛圍的渲染感受到廣彩的歷史淵源和文化內(nèi)涵。

通過線下實體店與 APP 的聯(lián)動服務，打造廣彩服務平臺，不僅滿足了用戶的消費需求，還促進了廣彩文化與現(xiàn)代社會的融合發(fā)展，同時構建了廣彩品牌的新零售服務模式。

結論

隨著當今時代的發(fā)展，功能性的產(chǎn)品和體驗已經(jīng)不能滿足用戶的需求，只有互動和情感相關的服務體驗才能拉近產(chǎn)品與用戶的距離。廣彩品牌以用戶為中心，運用服務設計的思維方式建立，是順應時代的表現(xiàn)。構建廣彩品牌不僅推動了廣彩產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，還促進了廣彩產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，并以品牌的形式融入大眾生活，滿足了當代社會人們對于精神文化生活的需求。