王文娟

（西安理工大學(xué)高科學(xué)院，陜西 西安 710000）

皮革產(chǎn)業(yè)是我國傳統(tǒng)制造業(yè)中的重要一環(huán)。皮革產(chǎn)業(yè)中的鞋靴、箱包企業(yè)開展電商營銷、直播營銷較早，取得的營銷成績(jī)也較為矚目。在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)后，我國的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)規(guī)模已進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期。在這一階段內(nèi)，各行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷的難度會(huì)降低，但想要獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)的可能性也會(huì)降低[1-3]。皮革企業(yè)亦是如此。大數(shù)據(jù)+電商是一種較為新穎的電商模式，主張基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)拓展電商經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的直播營銷。大數(shù)據(jù)等技術(shù)的融入，有助于皮革企業(yè)在直播產(chǎn)業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期以后持續(xù)獲得營銷優(yōu)勢(shì)。因此，本文嘗試對(duì)大數(shù)據(jù)+電商模式下皮革企業(yè)直播營銷路徑進(jìn)行重新構(gòu)建，旨在為我國皮革企業(yè)直播營銷的發(fā)展提供借鑒。

1 皮革企業(yè)直播營銷現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品類型視角

開展直播營銷的皮革企業(yè)大多經(jīng)營服裝、鞋靴、箱包或手工藝品等[4-6]。這些皮革產(chǎn)品普遍存在的特征包括三方面。

首先，產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間較大，且高性價(jià)比產(chǎn)品較多。皮革企業(yè)直播營銷的產(chǎn)品以零售型產(chǎn)品為主，產(chǎn)品的價(jià)格普遍不高，通常直播間均會(huì)以低成本、高性價(jià)比等為噱頭開展?fàn)I銷。較大的售價(jià)區(qū)間表明皮革企業(yè)直播營銷產(chǎn)品類型較多，而以高性價(jià)比產(chǎn)品為主則表明皮革企業(yè)直播營銷大多以薄利多銷的理念開展日常運(yùn)營。

其次，產(chǎn)品出售與購買均較為方便。零售型的皮革產(chǎn)品大多數(shù)體積小、重量小，消費(fèi)者在購買這類產(chǎn)品時(shí)往往較為方便。這種方便不僅僅體現(xiàn)在物流端，還體現(xiàn)在售后端，如果消費(fèi)者對(duì)直播間購買的皮革產(chǎn)品不滿意，退換貨也較為方便。

最后，產(chǎn)品普遍存在一定的需求即時(shí)性。皮革企業(yè)直播營銷的產(chǎn)品大多數(shù)可以視為必需品。比如大多數(shù)人都必須要不定時(shí)購買的鞋靴、箱包類產(chǎn)品等均為皮革企業(yè)直播營銷最常見的產(chǎn)品。很多時(shí)候進(jìn)入直播間購買皮革產(chǎn)品的消費(fèi)者都是基于其當(dāng)下對(duì)皮革產(chǎn)品的需求。

1.2 營銷模式視角

當(dāng)前皮革企業(yè)開展的直播營銷模式基本可以概括為4種主要類型，如圖1所示。

圖1 皮革企業(yè)直播營銷模式

1.2.1 品牌+直播+互動(dòng)

品牌+直播+互動(dòng)是最常見的直播營銷模式?；?dòng)式的直播營銷模式可以盡可能為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品觀感[7]。皮革企業(yè)應(yīng)用這種互動(dòng)模式時(shí)通常會(huì)以主播、嘉賓等形式展示皮革產(chǎn)品如箱包、服裝、鞋靴的使用效果，為消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供借鑒。

1.2.2 品牌+直播+明星模式

品牌+直播+明星模式也可以稱為明星模式，即在直播過程中通過邀請(qǐng)明星作為嘉賓的形式開展直播營銷。明星效應(yīng)素來強(qiáng)大，某些觀眾緣較好的明星確實(shí)能夠?yàn)槠じ锲髽I(yè)帶來較為理想的直播營銷效果。但是這種營銷模式一方面成本較高，另一方面皮革企業(yè)有時(shí)也很難要求明星在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)幫助開展直播營銷，難以形成直播營銷持久效應(yīng)。

1.2.3 品牌+直播+發(fā)布會(huì)

皮革企業(yè)生產(chǎn)的服裝、鞋靴、服飾產(chǎn)品種類繁多，經(jīng)常需要以發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行產(chǎn)品展銷。因此，這種品牌+直播+發(fā)布會(huì)的直播營銷模式對(duì)于皮革企業(yè)而言并不陌生。以線上直播+發(fā)布會(huì)的模式開展皮革產(chǎn)品營銷可以在一定程度上將線上、線下營銷進(jìn)行融合，節(jié)約一定的營銷成本。但是這種模式大多數(shù)情況下需要很多企業(yè)聯(lián)合開展，很少有某一家皮革企業(yè)有實(shí)力單獨(dú)開展發(fā)布會(huì)形式的直播營銷。

1.2.4 品牌+直播+企業(yè)日常

品牌+直播+企業(yè)日常也被稱為走播模式。在這種模式中，主播通常會(huì)在皮革企業(yè)內(nèi)部以走動(dòng)、瀏覽、采訪的形式對(duì)企業(yè)內(nèi)部情況進(jìn)行直播，企業(yè)內(nèi)部的引導(dǎo)人員則以嘉賓、助播的形式分享企業(yè)、品牌的故事、產(chǎn)品特色等。這種直播營銷模式對(duì)主播挖掘企業(yè)素材的能力要求較高，否則不容易達(dá)到理想的直播營銷效果。

1.3 皮革企業(yè)直播營銷存在的問題

1.3.1 營銷團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)合理性一般

目前我國大多數(shù)皮革企業(yè)直播營銷團(tuán)隊(duì)均包括主播、助播、嘉賓、策劃等主體。不同的主體負(fù)責(zé)不同的營銷事務(wù)，但其對(duì)于皮革企業(yè)直播營銷的整體影響程度較為不同。一般情況下，主播是最能影響皮革產(chǎn)品直播營銷水平和最終效果的主體，其次為策劃等其他主體[8-10]。在這種情況下，主播在團(tuán)隊(duì)中的地位過高，一旦主播因?yàn)槟承┰虿荒軈⑴c直播營銷，則往往皮革企業(yè)的直播營銷事業(yè)會(huì)受到嚴(yán)重影響。這種問題的存在實(shí)際上是皮革企業(yè)直播營銷管理制度不完善所致，在大多數(shù)營銷場(chǎng)景下都需要借助主播的個(gè)人營銷能力實(shí)現(xiàn)皮革產(chǎn)品的銷售。

1.3.2 直播營銷的精準(zhǔn)度有待提升

直播營銷需要具有較強(qiáng)的精準(zhǔn)度，以提升直播營銷的效率。目前我國較常見的直播營銷平臺(tái)包括淘寶、京東、抖音、快手等。這些平臺(tái)通常會(huì)根據(jù)用戶的用戶畫像向其提供垂直度較高的直播間。但是，目前我國部分皮革企業(yè)在開展直播營銷時(shí)還處于被動(dòng)接受平臺(tái)推薦的階段，并不能很好地主動(dòng)掌握直播間內(nèi)觀眾的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，有時(shí)觀眾只是隨意點(diǎn)開推薦直播間而不會(huì)形成購買。此外，由于我國皮革企業(yè)開設(shè)的直播間通常銷售的產(chǎn)品類型較為有限，基本上均集中在箱包、服飾、鞋靴等領(lǐng)域，企業(yè)有時(shí)很難通過提供更多類型的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。因而迫切需要通過各種手段提升直播營銷的精準(zhǔn)度。

1.3.3 風(fēng)險(xiǎn)防控能力有限

直播營銷的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這種以互聯(lián)網(wǎng)為主要基礎(chǔ)的營銷平臺(tái)在長(zhǎng)期的運(yùn)作過程中會(huì)吸收海量的直播數(shù)據(jù)。一旦這些數(shù)據(jù)被不法分子獲取，則有可能對(duì)用戶、皮革企業(yè)的隱私形成侵權(quán)。與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，皮革企業(yè)作為傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)，在面臨網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)有時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)防控能力有限等問題。

2 大數(shù)據(jù)+電商對(duì)皮革企業(yè)直播營銷的影響

2.1 可以為皮革企業(yè)直播團(tuán)隊(duì)建設(shè)提供幫助

在大數(shù)據(jù)+電商背景下開展直播營銷，是企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展新型營銷的重要嘗試。大數(shù)據(jù)技術(shù)的存在和使用會(huì)極大地提升網(wǎng)絡(luò)直播的競(jìng)爭(zhēng)力，在全面、精準(zhǔn)、直接的數(shù)據(jù)供應(yīng)下，直播團(tuán)隊(duì)可以在信息收集方面節(jié)省非常多的精力，從而將更多的精力用于增強(qiáng)消費(fèi)者粘性、促成消費(fèi)者購買等方面[11-13]。從這一角度來看，大數(shù)據(jù)技術(shù)的存在可以幫助皮革企業(yè)節(jié)省更多構(gòu)建和運(yùn)作直播團(tuán)隊(duì)的精力，增強(qiáng)企業(yè)直播電商團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 可以為皮革企業(yè)提供更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析

大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)的基礎(chǔ)作用之一，是利用數(shù)據(jù)可視化為人們提供更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。在大數(shù)據(jù)+電商的模式下，皮革企業(yè)直播營銷部門可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取體量更大、表述更為詳細(xì)、分類更為明確的各類型數(shù)據(jù)。比如，在以往的皮革企業(yè)直播營銷體系中，企業(yè)通常對(duì)物流信息的重視程度不夠，認(rèn)為物流信息并不會(huì)對(duì)自身的經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)等形成影響。而在大數(shù)據(jù)技術(shù)融入以后，皮革企業(yè)可以根據(jù)物流大數(shù)據(jù)中關(guān)于某一區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)意向、消費(fèi)水平、消費(fèi)理念等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行獲取，從而針對(duì)性開發(fā)產(chǎn)品或營銷等。此外，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析還有助于皮革企業(yè)更好地適應(yīng)直播平臺(tái)的流量規(guī)則、推廣規(guī)則等，從而幫助皮革企業(yè)更好地制定直播計(jì)劃、創(chuàng)新營銷模式等。

2.3 可以為皮革企業(yè)提供更好的信息安全服務(wù)

大數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)對(duì)海量數(shù)據(jù)的查詢、修改、應(yīng)用，企業(yè)不需要安裝額外的硬件系統(tǒng)便可以通過云平臺(tái)等對(duì)大數(shù)據(jù)中的某些數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)取。大數(shù)據(jù)技術(shù)的存在可以幫助皮革企業(yè)更好地構(gòu)建信息安全服務(wù)保障體系，借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)維護(hù)自身數(shù)據(jù)安全，而不再必須構(gòu)建企業(yè)級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)安全防火墻等。

2.4 可以提升皮革企業(yè)直播間用戶消費(fèi)體驗(yàn)

在直播營銷模式中用戶的消費(fèi)體驗(yàn)極為重要。以往傳統(tǒng)的增強(qiáng)直播間消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的方法多局限于更多的產(chǎn)品展示、發(fā)放福袋等措施。而大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，可以幫助皮革企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析得到直播間消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)滿意度、服務(wù)滿意度等數(shù)據(jù)，從而針對(duì)消費(fèi)者的具體需求生產(chǎn)皮革產(chǎn)品，在極大地簡(jiǎn)化生產(chǎn)與交易流程的同時(shí)提升皮革企業(yè)直播間用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

3 大數(shù)據(jù)+電商背景下皮革企業(yè)直播營銷路徑構(gòu)建

3.1 構(gòu)建原則

3.1.1 互動(dòng)性原則

大數(shù)據(jù)+電商體系的出現(xiàn)可以極大地增強(qiáng)皮革企業(yè)獲取消費(fèi)端用戶信息的效率[14，15]。在這種背景下皮革企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的消費(fèi)需求會(huì)呈現(xiàn)出極高的重合性。但是即便有大數(shù)據(jù)等技術(shù)的幫助，企業(yè)的直播營銷模式仍然要堅(jiān)持較為良好的互動(dòng)性，良好的互動(dòng)性不僅可以促成直播間交易，還能夠增強(qiáng)用戶粘性，從而保證平臺(tái)對(duì)直播間的認(rèn)可程度，持續(xù)不斷地為直播間進(jìn)行引流等。

3.1.2 靈活性原則

皮革企業(yè)直播營銷環(huán)節(jié)出售的產(chǎn)品本身在種類、成本等方面均存在一定限制。在開展直播營銷時(shí)，皮革企業(yè)通常不能在直播間內(nèi)銷售五花八門的產(chǎn)品。為了提升直播營銷的靈活性，皮革企業(yè)可以從直播模式方面入手，通過多種直播模式的結(jié)合增強(qiáng)直播間的趣味性，從而更為靈活地吸引消費(fèi)者購買皮革產(chǎn)品。

3.1.3 精準(zhǔn)性原則

皮革企業(yè)直播營銷必須堅(jiān)持精準(zhǔn)性原則，將直播間的營銷模式與企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品構(gòu)成等進(jìn)行融合，以企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者需求結(jié)合為核心開展精準(zhǔn)營銷。

3.2 路徑構(gòu)建

圖2所示為基于3.1部分3項(xiàng)基本原則構(gòu)建的大數(shù)據(jù)+電商背景下皮革企業(yè)直播營銷優(yōu)化路徑。

圖2 大數(shù)據(jù)+電商背景下皮革企業(yè)直播營銷路徑

3.2.1 團(tuán)隊(duì)建設(shè)優(yōu)化路徑

現(xiàn)有的皮革企業(yè)直播營銷團(tuán)隊(duì)從人員構(gòu)成等方面已經(jīng)較為完善，基本上都可以滿足基礎(chǔ)的直播營銷任務(wù)。在大數(shù)據(jù)+電商模式下，我國皮革企業(yè)直播營銷團(tuán)隊(duì)優(yōu)化主要可從兩方面入手。一方面，企業(yè)需要盡可能吸收一些具有專業(yè)大數(shù)據(jù)分析能力的人才，從數(shù)據(jù)收集、分析、可視化呈現(xiàn)等方面高效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為后續(xù)產(chǎn)品規(guī)劃和營銷模式優(yōu)化提供支持；另一方面，皮革企業(yè)在接納具有專業(yè)大數(shù)據(jù)分析人才后可以基于這類人才構(gòu)建具有創(chuàng)新意識(shí)的營銷團(tuán)隊(duì)，通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)技術(shù)提升團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)個(gè)體的重要性，避免出現(xiàn)對(duì)主播過于依賴的現(xiàn)象。

3.2.2 產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)化路徑

產(chǎn)品類型單一的問題始終阻礙著皮革企業(yè)在直播營銷等方面的發(fā)展。一方面，在未來的皮革企業(yè)直播營銷體系中，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)盡可能地豐富產(chǎn)品類型，將皮革與其他產(chǎn)品盡可能融合，拓展服裝、箱包、鞋履等產(chǎn)業(yè)外的產(chǎn)品；另一方面，大數(shù)據(jù)提供的用戶畫像功能為皮革企業(yè)完善現(xiàn)有產(chǎn)品體系提供了很好的幫助，企業(yè)借助該技術(shù)可以對(duì)自身產(chǎn)品的款式、設(shè)計(jì)等進(jìn)行優(yōu)化，從而使皮革產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平不斷提升，滿足消費(fèi)者逐漸變化的審美需求。

3.2.3 營銷模式優(yōu)化路徑

通常來說抖音、快手等平臺(tái)會(huì)在一定范圍內(nèi)為企業(yè)提供一定的用戶數(shù)據(jù)作為直播間開展?fàn)I銷的支持。但這種數(shù)據(jù)通常不會(huì)非常具體，有時(shí)難以為皮革企業(yè)開展直播營銷提供充足的幫助。大數(shù)據(jù)技術(shù)的融入，一方面可以為皮革企業(yè)提供更為詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)，且有時(shí)這種數(shù)據(jù)的供應(yīng)是免費(fèi)的或費(fèi)用不高，皮革企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷成本可以得到有效控制；另一方面大數(shù)據(jù)技術(shù)的存在有助于在更為精準(zhǔn)的用戶畫像下為皮革企業(yè)直播間開展更為深層次的互動(dòng)、策劃、主播等提供更具體、針對(duì)性更強(qiáng)的服務(wù)等。

4 結(jié)語

盡管大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)與應(yīng)用會(huì)給皮革企業(yè)帶來一定的壓力，但本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)+電商形式的出現(xiàn)能夠?yàn)槠じ锲髽I(yè)提供更多的數(shù)據(jù)支持，皮革企業(yè)在更為精準(zhǔn)、更為全面的數(shù)據(jù)支持下可以在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃和營銷模式等方面開展改革，從而更好實(shí)現(xiàn)技術(shù)與營銷的結(jié)合，為皮革企業(yè)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供幫助。