文 魏東（北京）

對中關村來說，1987年是一個成果頻出的一年，北京大學的激光照排系統(tǒng)在這一年被《經濟日報》采用，開啟了中國印刷出版業(yè)的新紀元，聯想式漢卡也突破技術瓶頸，成為當時最暢銷的漢卡。然而在廣告上，四通公司在《人民日報》發(fā)布的“MS系列中文打字機”廣告，如同當年四通公司的耀眼財報，成為當時《人民日報》上的視覺焦點之一。

1987年2月20日，《人民日報》刊發(fā)了“辦公自動化先導：四通MS-2400中英文打字機”廣告。該廣告通過大量文案具體列舉出當時中英文打字機的特點，體現了四通MS-2400中英文打字機的卓越性能。廣告中特別記錄了1986年7月19日在北京科學會堂舉辦的“四通MS-2400”中英文打字機鑒定會，并摘取了鑒定書中的一部分內容作為廣告文案，強化了“四通MS-2400”中英文打字機對我國辦公自動化的重要意義。這種以事實作為廣告宣傳依據的方式客觀、真實，對于科技產品來說不失為一種有效的廣告手段。廣告畫面配以四通MS-2400中英文打字機的產品插畫，并置在辦公環(huán)境之上。該廣告整體客觀理性，讓受眾了解到MS-2400中英文打字機的具體性能、特點，樹立起權威、先進的產品印象。

四通MS-2400中英文打字機在當時已經是熱銷產品。從1986年6月面世至1986年底，僅僅6個月的時間，就售出了7000多臺。創(chuàng)造了可觀的經濟效益，被漢語拼音之父周有光先生譽為“開創(chuàng)了中國語詞處理的新紀元?！彼耐∕S-2400中英文打字機結束中文機械打字的歷史，開創(chuàng)中國辦公自動化信息化的浪潮。

1987年3月24日刊載在《人民日報》上的“難”“易”四通中外文打字機廣告相比以前的四通廣告明顯在創(chuàng)意上有所提升。廣告不再僅僅關注用文字描述產品自身性能、特點，更是提取了產品的核心訴求。這款MS-2401打字機被稱作中國打字機的經典之作，價格13500元，暢銷將近10年，為四通公司創(chuàng)造了大量的財富。廣告中把“難”和“易”作為創(chuàng)意點，與傳統(tǒng)打字機的四通MS-2401高級中外文打字機進行對比，在圖形和文字的對比過程中突出產品的最大優(yōu)勢——“易”。因為在四通MS-2401高級中外文打字機的發(fā)明者王緝志看來，避免專業(yè)術語可以讓本來就覺得電腦很難的人不再覺得望而生畏，甚至產品名稱上使用“四通MS-2400中文電子打字機”，而不是“文字處理機”，也是出于“易”這一初衷。這個廣告也突出了“易”這一產品特點，與設計開發(fā)者的初衷一致。廣告下方有四通公司的標識，標識是STONE，其中的S是即園通又有棱角的石頭，這一標識將作為后期廣告中的點睛之處一直延續(xù)。

①《人民日報》1987年2月20日 ②《人民日報》1987年3月24日 ③《人民日報》1987年6月25日④《人民日報》1987年11月8日 ⑤《人民日報》1987年11月12日

四通仲尼打字機是一款手提式中外文打字機，清晰的廣告產品圖片占據了畫面大部分空間。文案強調了手提式打印機最具賣點的幾個問題，如電源、重量和價格。廣告設計方面突出產品本身，在文案上以最少的文字表述產品優(yōu)勢，整個廣告幅面占據報紙三分之一個版面，極具視覺沖擊力。之后這種廣告方式延續(xù)了很多四通MS系列打字機廣告，成為這一時期四通廣告的主要設計風格。

1987年11月8日刊發(fā)在《人民日報》上的“四通集團‘OKI 8320’型漢字打印機”廣告似乎又回到原來的文字敘述廣告風格中，公司名/產品名+廣告語，配以大段的文案，并沒有給人留下深刻的印象。而在1987年11月12日頻頻出現的一則“‘四通’使她露出輕松、愉快的微笑”廣告卻在當年的《人民日報》上大放光彩。廣告中坐在MS系列打字機前面的少女幾乎占據畫面的全部位置，她面向讀者，微笑的面龐、青春的活力以及飄逸的長發(fā)讓整個畫面極具感染力，右下方的四通標識鮮明而突出。文案與圖像處理主次分明，恰當的文字很好地襯托了從事打字辦公工作的少女形象。這種廣告創(chuàng)意的手法采用了廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出的廣告創(chuàng)意3B原則，即beauty—美女、beast—動物、baby—嬰兒。他認為這類廣告符合人類關注自身生命的天性，最容易獲得消費者的注意和喜歡。該廣告中露出輕松、愉快的“她”讓消費者將對“她”產生的美好感受移情到產品和品牌上，很顯然，這樣做比僅僅廣告文字描述更具感染力。

四通打字機的這一系列廣告多次以三分之一版的篇幅發(fā)布，每次5000元，隔一天一次，四通集團付了70000元買下一年，讓整個1987年的《人民日報》看起來都顯得輕松和愉快。在隨后幾年里，四通廣告繼續(xù)這種大手筆的廣告宣傳，從產品到品牌，讓崛起的四通公司通過廣告的形式彰顯出公司實力和面貌。在這些廣告中可以看出四通集團的劃時代產品“四通MS系列高級中外文打字機”在解決中文打字難題所作出的創(chuàng)新與突破，也可以看出以四通公司為代表的科技企業(yè)如何將科技轉化為市場銷售，獲取巨大的財富，在1987年，四通公司的營業(yè)額達到了3.3億元人民幣。與此同時也推進了中國辦公自動化進程，讓中國文字處理跨入電子信息處理時代。

四通公司的英文名叫STONE，對公司的初創(chuàng)者們來說，既有鋪路石（Pavingstone）的意味，也有里程碑（Milestone）的含義。在四通MS系列打字機的廣告中，體現出中關村創(chuàng)業(yè)者科技擔當、勇于創(chuàng)新、創(chuàng)造價值的精神，這種精神跨越了時代和個體，成為中關村的精神內核之一。