黃立瑋

【摘要】電影是人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)形式，農(nóng)村電影公共服務(wù)體系是推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興的重要基礎(chǔ)。文章首先從農(nóng)村電影公益放映機(jī)制、運(yùn)轉(zhuǎn)效率與服務(wù)觀念三個(gè)方面對(duì)新時(shí)代以來(lái)我國(guó)農(nóng)村電影公益放映進(jìn)行全方位審視。在此基礎(chǔ)上，深入分析了新時(shí)代語(yǔ)境下農(nóng)村電影放映環(huán)境的演變特征，并從供給與需求兩端指出農(nóng)村電影公共服務(wù)體系高質(zhì)量發(fā)展所面臨的要素供給抑制與有效需求不足的潛在挑戰(zhàn)。最終，以供需協(xié)同為視角分別從深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與擴(kuò)大觀影內(nèi)需兩方面提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村電影公共服務(wù)體系 農(nóng)村電影公益放映 供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 擴(kuò)大內(nèi)需 高質(zhì)量發(fā)展

【中圖分類(lèi)號(hào)】G247 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）3-031-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.3.004

新時(shí)代以來(lái)，黨和國(guó)家堅(jiān)持精準(zhǔn)扶貧，歷史性地解決了絕對(duì)貧困問(wèn)題。2021年，習(xí)近平總書(shū)記莊嚴(yán)宣告我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面勝利。至此，我們走上了鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新征程。黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)：“要健全基本公共服務(wù)體系，提高公共服務(wù)水平，增強(qiáng)均衡性和可及性，扎實(shí)推進(jìn)共同富裕?！被竟卜?wù)是實(shí)現(xiàn)共同富裕的基礎(chǔ)，共同富裕則是公共服務(wù)均等化的有力體現(xiàn)。在新的歷史方位下，中國(guó)式的共同富裕不僅在于物質(zhì)層面，更是精神上的共同富裕。2022年，文化和旅游部等六部門(mén)在《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見(jiàn)》中指出要“充分發(fā)揮文化賦能作用，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)融入鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，挖掘提升鄉(xiāng)村人文價(jià)值，增強(qiáng)鄉(xiāng)村審美韻味，豐富農(nóng)民精神文化生活，推動(dòng)人的全面發(fā)展，煥發(fā)鄉(xiāng)村文明新氣象，培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動(dòng)能”。在鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果的同時(shí)，進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村文化供給，滿足廣大農(nóng)村居民的精神文化需求成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要目標(biāo)。電影一直是人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)方式，大家風(fēng)雨無(wú)阻地坐在廣場(chǎng)觀看經(jīng)典電影，成為時(shí)代最鮮明的文化印記。2021年，國(guó)家電影局在《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》中指出要“推動(dòng)城鄉(xiāng)電影公共服務(wù)體系一體建設(shè)，按照公益性、基本性、均等性、便利性的要求，加強(qiáng)電影公共服務(wù)體制機(jī)制創(chuàng)新，改進(jìn)服務(wù)方式，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，提升服務(wù)質(zhì)量，更好保障人民群眾基本文化權(quán)益”。這為當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村電影事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展指明了主要方向。

一、提質(zhì)增效：新時(shí)代農(nóng)村電影公共服務(wù)體系發(fā)展成就

1998年文化部、國(guó)家廣播電影電視總局提出了農(nóng)村電影放映“2131”工程，即21世紀(jì)初，在廣大農(nóng)村實(shí)現(xiàn)一村一月放映一場(chǎng)電影的目標(biāo)。“2131”工程的實(shí)施有效激發(fā)了農(nóng)村居民的觀影熱情，幫助當(dāng)時(shí)近乎處于停滯的農(nóng)村電影事業(yè)逐漸恢復(fù)。為了規(guī)范數(shù)字電影發(fā)行放映工作，加快推進(jìn)農(nóng)村電影工程，2007年國(guó)務(wù)院辦公廳、國(guó)家廣播電視總局先后印發(fā)《關(guān)于做好農(nóng)村電影工作意見(jiàn)的通知》《農(nóng)村數(shù)字電影發(fā)行放映實(shí)施細(xì)則》，提出了我國(guó)農(nóng)村電影放映工作的總體要求和基本辦法。20世紀(jì)以來(lái)，廣大農(nóng)村地區(qū)按照“企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作、政府購(gòu)買(mǎi)、農(nóng)民受惠”的發(fā)展思路逐漸構(gòu)建了公共服務(wù)與市場(chǎng)運(yùn)作相協(xié)調(diào)、固定放映與流動(dòng)放映相結(jié)合的農(nóng)村電影公共服務(wù)體系。[1]進(jìn)入新時(shí)代，農(nóng)村電影公益放映機(jī)制日益完善，公共服務(wù)效率大幅提高，取得了顯著的發(fā)展成就。

1. 公益放映機(jī)制逐步完善

（1）資金保障機(jī)制。為實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)均等化的發(fā)展目標(biāo)，新時(shí)代以來(lái)國(guó)家各部委相繼出臺(tái)了一系列法律法規(guī)和政策文件，從頂層設(shè)計(jì)的角度為農(nóng)村電影公共服務(wù)體系建設(shè)提供了資金保障。2013年財(cái)政部在《中央補(bǔ)助地方農(nóng)村文化建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)資金管理暫行辦法》中具體規(guī)定了農(nóng)村電影放映的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)，即每村每年12場(chǎng)，每場(chǎng)平均200元。2017年正式實(shí)施的《中華人民共和國(guó)公共文化服務(wù)保障法》也明確要求地方政府將公共文化服務(wù)經(jīng)費(fèi)納入本級(jí)預(yù)算，為政府支持農(nóng)村電影公益放映提供了政策支撐。同時(shí)，2020年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《公共文化領(lǐng)域中央與地方財(cái)政事權(quán)和支出責(zé)任劃分改革方案》中再次明確電影公共服務(wù)為中央與地方共同財(cái)政事權(quán)，由中央與地方共同承擔(dān)支出責(zé)任。在一系列政策法規(guī)的支持下，農(nóng)村電影公共服務(wù)體系的資金來(lái)源與運(yùn)作機(jī)制逐漸形成規(guī)范，為農(nóng)村電影公益放映的穩(wěn)步推進(jìn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（2）發(fā)行放映機(jī)制。新時(shí)代以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村電影公益放映系統(tǒng)日益成熟，形成了一套集影片征集、發(fā)行、訂購(gòu)、放映于一體的完整閉環(huán)模式。其中，中影新農(nóng)村數(shù)字電影發(fā)行有限公司作為全國(guó)唯一一家農(nóng)村數(shù)字電影發(fā)行公司，一方面負(fù)責(zé)代國(guó)家統(tǒng)一采購(gòu)、發(fā)行農(nóng)村公益版權(quán)影片，另一方面積極代理或自行購(gòu)買(mǎi)農(nóng)村版權(quán)影片（非公益版權(quán)影片），有效擴(kuò)充了農(nóng)村電影片源的供給規(guī)模；中宣部電影數(shù)字節(jié)目管理中心作為農(nóng)村電影公共服務(wù)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的核心部門(mén)，有效連接了主管部門(mén)、制片企業(yè)、農(nóng)村院線以及電影觀眾，負(fù)責(zé)農(nóng)村電影從選片訂購(gòu)到支付授權(quán)的全流程運(yùn)營(yíng)管理；各地農(nóng)村電影院線在流動(dòng)放映服務(wù)平臺(tái)上完成影片訂購(gòu)，再通過(guò)放映隊(duì)為轄區(qū)內(nèi)村民進(jìn)行放映。十年來(lái)，各大主體在農(nóng)村公益放映實(shí)踐中不斷調(diào)整磨合，各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制相互匹配、互相促進(jìn)，從而推動(dòng)電影發(fā)行放映效率大幅提高。

2. 公益放映效率顯著提升

（1）市場(chǎng)主體積極性不斷提高。新時(shí)代以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村電影基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)發(fā)力，各地在公益放映的基礎(chǔ)上探索商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。十年來(lái)，全國(guó)農(nóng)村數(shù)字電影院線數(shù)量由248條增長(zhǎng)到291條，地面衛(wèi)星接收站從204個(gè)增長(zhǎng)到278個(gè)，實(shí)際運(yùn)營(yíng)放映設(shè)備4.9萬(wàn)套。供給主體的增多，促使影片發(fā)行范圍與規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多農(nóng)村地區(qū)的觀眾能夠在家門(mén)口觀看電影。不少經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)由一村一月放映一場(chǎng)電影發(fā)展到一村一月放映兩場(chǎng)電影，影片發(fā)行覆蓋學(xué)校、工地、社區(qū)、敬老院等多個(gè)場(chǎng)地，有效豐富了村民的休閑娛樂(lè)生活。

（2）影片放映數(shù)量穩(wěn)步增加。新時(shí)代以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村電影放映總場(chǎng)次持續(xù)增長(zhǎng)，自2017年起始終保持在

1 000萬(wàn)場(chǎng)以上。①電影數(shù)字節(jié)目管理中心緊抓影片陳舊的短板，努力提升平臺(tái)的影片供給規(guī)模。2012—2021年平臺(tái)影片供給數(shù)量連續(xù)十年保持增長(zhǎng)。截至2021年年底，累計(jì)發(fā)行影片5 011部，被訂購(gòu)影片達(dá)3 198部。由于分賬機(jī)制的引入，電影版權(quán)方活躍度大幅提高，更多的城市院線電影登錄訂購(gòu)平臺(tái)，農(nóng)村版權(quán)影片數(shù)量屢創(chuàng)新高。2012年平臺(tái)發(fā)行公益版權(quán)影片1 053部，農(nóng)村版權(quán)影片僅有311部；2021年這一數(shù)據(jù)分別變?yōu)? 117部和3 268部。新增的農(nóng)村版權(quán)影片中有許多1年至2年內(nèi)的院線新片，為農(nóng)村觀眾提供了更加多元的觀影選擇。

（3）影片放映內(nèi)容日益多元。新時(shí)代以來(lái)，農(nóng)村電影放映模式從“我放你看”向“你選我送”轉(zhuǎn)變。電影題材和類(lèi)型不斷拓展，一些高口碑、高票房的院線電影進(jìn)入農(nóng)村地區(qū)。其中，故事片仍是最主流的訂購(gòu)類(lèi)型，占比超過(guò)80%。這些影片中既有優(yōu)秀的經(jīng)典老片，也有年度熱門(mén)大片?！读骼说厍颉贰读一鹩⑿邸贰吨袊?guó)醫(yī)生》《懸崖之上》《十八洞村》等新主流電影不僅豐富了農(nóng)村電影供給，也在很大程度上提升了觀眾的觀影熱情；戲曲電影展現(xiàn)出很強(qiáng)的地域性特征，諸如《我愛(ài)我爹》《新雙喜臨門(mén)》等豫劇電影在河南、山東、山西等地累計(jì)訂購(gòu)場(chǎng)次均超過(guò)10萬(wàn)場(chǎng)；關(guān)于扶貧、科普、抗疫等題材的科教片、紀(jì)錄片也擁有穩(wěn)定的觀眾群體，成為故事片之外的重要補(bǔ)充。

（4）新片上線速度明顯改善。新時(shí)代以來(lái)，農(nóng)村公益電影機(jī)制的成熟運(yùn)轉(zhuǎn)促使影片發(fā)行、放映效率顯著提升。電影數(shù)字節(jié)目管理中心作為農(nóng)村電影公益放映中樞，組建了影片征集工作小組，任務(wù)落實(shí)到人，簽訂崗位目標(biāo)責(zé)任書(shū)，實(shí)施個(gè)人績(jī)效與工作業(yè)績(jī)掛鉤的獎(jiǎng)懲機(jī)制，[2]目的就是將城市院線新片、大片第一時(shí)間在訂購(gòu)平臺(tái)上線。伴隨城市電影市場(chǎng)的復(fù)蘇，2021年農(nóng)村電影版權(quán)方數(shù)量增至306家，達(dá)到近十年最高水平。其中，2021年新開(kāi)拓版權(quán)方62家，征集新片555部，平均每周供應(yīng)新片11部，同比增長(zhǎng)38%，其中兩年內(nèi)（2020—2021年）出品新片達(dá)到206部，占比37.1%；城市放映票房過(guò)億大片34部，較2020年增加12部。[3]供給效率的提高讓農(nóng)村觀眾能夠更加及時(shí)地看到國(guó)產(chǎn)院線新片，城鄉(xiāng)電影公共服務(wù)的均等性獲得明顯改善。

3. 以人民為中心的服務(wù)理念深入人心

新時(shí)代以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村電影公共服務(wù)體系建設(shè)始終堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想，無(wú)論是在抗擊新冠疫情的第一線，抑或是地震、臺(tái)風(fēng)等自然災(zāi)害的現(xiàn)場(chǎng)，都能看到農(nóng)村電影公共服務(wù)者的身影。主管部門(mén)與農(nóng)村院線將滿足農(nóng)民群眾的精神文化需求作為首要任務(wù)，在此基礎(chǔ)上形成了以公共利益、公平公正與綜合評(píng)價(jià)為核心的農(nóng)村電影公共服務(wù)觀念。

（1）公共利益觀念。公共利益不是由個(gè)人的自我利益聚集而成，而是基于一種公共價(jià)值觀的對(duì)話。由于農(nóng)村電影放映涉及國(guó)家及地方管理部門(mén)、電影版權(quán)方、發(fā)行公司、影片訂購(gòu)平臺(tái)、農(nóng)村電影院線、放映隊(duì)、觀眾等眾多機(jī)構(gòu)與群體，導(dǎo)致農(nóng)村電影政策在制定和執(zhí)行過(guò)程中往往包含著多方主體的利益訴求。為了更好地圍繞社會(huì)公共利益這個(gè)核心基點(diǎn)，近年來(lái)一些地區(qū)在各方主體間建立起常態(tài)化的溝通機(jī)制，取得了積極的反饋。其背后所體現(xiàn)出的正是公共利益觀念的統(tǒng)一，即通過(guò)對(duì)話理解各方不同的利益訴求，繼而在協(xié)調(diào)中促使多方達(dá)成共識(shí)。

（2）公平公正觀念。古希臘思想家亞里士多德認(rèn)為：“政治學(xué)上的善就是‘正義’，正義以公共利益為依歸?！毙聲r(shí)代以來(lái)，黨和國(guó)家高度重視城鄉(xiāng)公共服務(wù)發(fā)展不均衡的問(wèn)題。為此，國(guó)家電影局與地方主管部門(mén)相繼出臺(tái)了眾多政策措施，旨在加快推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化電影公共服務(wù)體系建設(shè)，讓農(nóng)村居民享有與城市觀眾同等的基本文化權(quán)益。除此之外，基層放映也呈現(xiàn)出精細(xì)化的發(fā)展特征。浙江諸暨推出了符合老年人喜好的“食堂里的電影院”；安吉?jiǎng)t在全縣內(nèi)推廣了無(wú)障礙觀影系列活動(dòng)。在公平公正觀念的引導(dǎo)下，弱勢(shì)群體的差異化需求也被更多地看見(jiàn)、滿足。

（3）綜合評(píng)價(jià)觀念。由于電影不僅是公共產(chǎn)品，更是具有意識(shí)形態(tài)屬性的文化產(chǎn)品，因此承擔(dān)著宣傳黨和國(guó)家事業(yè)，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重任。新時(shí)代以來(lái)，伴隨鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，各地主管部門(mén)對(duì)于電影公益放映的認(rèn)知更加深入，農(nóng)村電影公共服務(wù)體系的構(gòu)建目標(biāo)與評(píng)價(jià)原則也更加立體。如山東省就明確提出要建立主管部門(mén)、農(nóng)民群眾和第三方共同參與的績(jī)效評(píng)價(jià)體系。這種多維度、多層次、多視角的績(jī)效評(píng)價(jià)方式不僅有利于調(diào)動(dòng)公共事業(yè)服務(wù)者的主觀能動(dòng)性，更能激發(fā)他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)更高層次的公共利益而奮斗，從而更好地助力鄉(xiāng)村文化振興。

二、語(yǔ)境變遷：農(nóng)村電影公益放映環(huán)境演變與潛在挑戰(zhàn)

在黨和國(guó)家以及各級(jí)主管部門(mén)的共同努力下，新時(shí)代我國(guó)農(nóng)村電影放映工作取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，公共服務(wù)體系日趨完善，廣大農(nóng)村居民的文化獲得感、幸福感顯著提升。但與此同時(shí)，伴隨時(shí)代發(fā)展語(yǔ)境的變遷，廣大農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、科技、文化、政策環(huán)境也在不斷變化，這為農(nóng)村電影公益放映帶來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)農(nóng)村電影公共服務(wù)體系的高質(zhì)量發(fā)展形成了潛在挑戰(zhàn)。

1. 農(nóng)村電影公共服務(wù)體系發(fā)展的環(huán)境演變

（1）全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。黨的二十大報(bào)告指出，新時(shí)代以來(lái)“我們經(jīng)歷了對(duì)黨和人民事業(yè)具有重大現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)歷史意義的三件大事”， 其中之一便是“完成脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會(huì)的歷史任務(wù)，實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)”。全國(guó)832個(gè)貧困縣全部摘帽，近1億農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧，960多萬(wàn)貧困人口實(shí)現(xiàn)易地搬遷，創(chuàng)下了世界減貧史上的中國(guó)奇跡。然而，脫貧并非終點(diǎn)，當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)處于鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果與鄉(xiāng)村振興統(tǒng)籌銜接的關(guān)鍵時(shí)期。在新的歷史方位下，廣大農(nóng)村群眾對(duì)于精神文化的需求更顯多元，更加迫切。在物質(zhì)扶貧卓有成效的基礎(chǔ)上，通過(guò)文化扶貧轉(zhuǎn)變貧困群體的價(jià)值觀念與思維認(rèn)知，推動(dòng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展，促使農(nóng)民精神需求得到更好的滿足成為鄉(xiāng)村振興的重要目標(biāo)。作為文化扶貧的重要載體，農(nóng)村電影公共服務(wù)體系在享受?chē)?guó)家戰(zhàn)略紅利的基礎(chǔ)上，理應(yīng)發(fā)揮出更大的服務(wù)效能。

（2）農(nóng)村發(fā)展“空心化”問(wèn)題。改革開(kāi)放以來(lái)，大量農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力進(jìn)城務(wù)工，導(dǎo)致老人、婦女和兒童成為農(nóng)村剩余人口中的主力軍。伴隨近年城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的加速發(fā)展，農(nóng)村人口進(jìn)一步減少。2020年第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前居住在鄉(xiāng)村的人口為5.09億人，占總?cè)丝?6.11%，十年間鄉(xiāng)村人口減少1.64億，占比下降14.21%。不僅如此，人口遷移影響農(nóng)村地區(qū)人口結(jié)構(gòu)變化，鄉(xiāng)村老齡化問(wèn)題日益凸顯。全國(guó)鄉(xiāng)村60周歲及以上、65周歲及以上老年人口占鄉(xiāng)村總?cè)丝诘谋戎胤謩e為23.81%、17.72%，比城鎮(zhèn)人口占比分別高出7.99%、6.61%。[4]筆者調(diào)研的東中西部六省市的農(nóng)村老齡化情況則更為嚴(yán)重，60歲—80歲的居民占比高達(dá)68.51%。農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)的“空心化”不僅造成作為需求端的電影觀眾數(shù)量減少，更會(huì)影響農(nóng)村地區(qū)專(zhuān)業(yè)人才的供給力度，從而對(duì)電影公共服務(wù)體系的發(fā)展質(zhì)量形成抑制。

（3）娛樂(lè)方式加速轉(zhuǎn)型。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使城市生活更加便利，同時(shí)也正在重塑農(nóng)村居民的休閑娛樂(lè)方式。截至2022年12月，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.08億，占網(wǎng)民整體的28.9%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到58.8%以上。筆者的調(diào)研結(jié)果顯示，在562份問(wèn)卷中選擇在家觀看電視節(jié)目與手機(jī)視頻的村民占比達(dá)到53.7%，選擇觀看露天電影和室內(nèi)觀影的村民占比分別為25.6%、20.8%。廣大村民在家中便可以通過(guò)電視、手機(jī)、電腦等視聽(tīng)設(shè)備觀看各種內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)被動(dòng)式觀影到主動(dòng)式選擇的轉(zhuǎn)變。更重要的是，他們不需要考慮露天觀影時(shí)諸如天氣、溫度等自然因素的影響，也不會(huì)被放映時(shí)間、地點(diǎn)、設(shè)備等物理因素所制約，視聽(tīng)內(nèi)容的可獲得性大幅提高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城鄉(xiāng)的文化消費(fèi)邊界正在逐漸消弭。

2. 農(nóng)村電影公共服務(wù)體系高質(zhì)量發(fā)展的潛在挑戰(zhàn)

由于發(fā)展環(huán)境的不斷變化，農(nóng)村電影公益放映的供需情況也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。從供給側(cè)看，當(dāng)前農(nóng)村電影生產(chǎn)要素的供給能力與全面鄉(xiāng)村振興的發(fā)展目標(biāo)尚有差距，影響農(nóng)村電影公益放映的運(yùn)轉(zhuǎn)績(jī)效。從需求側(cè)看，由于發(fā)展的“空心化”問(wèn)題與娛樂(lè)方式的轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)有效觀影需求不斷下降，電影公益放映難以發(fā)揮出應(yīng)有的文化職能與宣傳效果。

（1）生產(chǎn)要素供給抑制。新供給主義經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期潛在增長(zhǎng)率取決于人口與勞動(dòng)、土地與資源、金融與資本、技術(shù)創(chuàng)新、制度與管理五大財(cái)富源泉。當(dāng)生產(chǎn)要素的供給效率受到抑制，就會(huì)影響有效供給。首先，對(duì)于農(nóng)村電影公共服務(wù)體系的供給抑制來(lái)自資金層面。當(dāng)前無(wú)論是上游的版權(quán)方，還是下游的院線與放映隊(duì)，其主要收入均來(lái)源于政府補(bǔ)貼。但由于各地公共文化財(cái)政投入規(guī)模差異，一些地區(qū)在設(shè)備更新、場(chǎng)地建設(shè)等方面逐漸掉隊(duì)，影響農(nóng)村電影放映質(zhì)量與觀影體驗(yàn)。其次，伴隨城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，農(nóng)村地區(qū)專(zhuān)業(yè)人才供給抑制也愈發(fā)明顯。一些地區(qū)基層放映人員年齡結(jié)構(gòu)老化，知識(shí)體系單一，專(zhuān)業(yè)能力無(wú)法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，從而限制了農(nóng)村電影事業(yè)的可開(kāi)拓空間。再次，我國(guó)文化惠民工程均從中央發(fā)起，經(jīng)過(guò)省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的層層委托，最后由鄉(xiāng)鎮(zhèn)統(tǒng)籌管理，形成了一個(gè)超長(zhǎng)的委托代理鏈條。[5]現(xiàn)行的農(nóng)村電影公益放映系統(tǒng)中，除了少數(shù)幾家省級(jí)院線，全國(guó)290余條院線幾乎都是由地方政府按照行政區(qū)塊組建起來(lái)的，每座城市由一條院線負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。由于基層組織擁有較大的指標(biāo)壓力，因此他們往往更關(guān)注執(zhí)行情況而非執(zhí)行效果。這種評(píng)估與監(jiān)管機(jī)制的不完善一定程度上影響著農(nóng)村電影公共服務(wù)效果。

（2）有效觀影需求不足。1936年，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·梅納德·凱恩斯在《就業(yè)、利息與貨幣通論》中提出了較為完整的有效需求理論。所謂的有效需求一般需要滿足兩個(gè)條件，即有購(gòu)買(mǎi)欲望、有購(gòu)買(mǎi)能力。作為公益放映工程的農(nóng)村電影，有效觀影需求不足的原因并非傳統(tǒng)的邊際消費(fèi)傾向遞減或是流動(dòng)性偏好，而更多在于觀影欲望的降低。農(nóng)村發(fā)展的“空心化”問(wèn)題使得農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩極分化的局面。大量留守老人和兒童原本并非主流的電影受眾，加之影片選擇與群體偏好之間的不統(tǒng)一，導(dǎo)致部分地區(qū)出現(xiàn)了供需錯(cuò)配的問(wèn)題。武漢大學(xué)課題組調(diào)研顯示：“29.4%的居民認(rèn)為農(nóng)村電影放映無(wú)法與自身需求相匹配。從所有文化惠民工程的省際滿意率來(lái)看，農(nóng)村電影放映滿意率的變異系數(shù)最高?！眾蕵?lè)方式的線上化轉(zhuǎn)型更是進(jìn)一步分流了線下觀影需求。由于地方發(fā)展差距，部分農(nóng)村地區(qū)的觀影條件仍然受制于天氣、場(chǎng)地、距離等因素，觀影環(huán)境與觀影體驗(yàn)仍有很大的提升空間。而線上觀影不僅能夠有效規(guī)避上述問(wèn)題，在內(nèi)容選擇、時(shí)間安排上也更加自由，因此逐漸成為主流的觀影選擇。那么，在科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合的大背景下，農(nóng)村電影公益放映如何更好地順應(yīng)時(shí)代發(fā)展語(yǔ)境，強(qiáng)化自身的影響力與話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮應(yīng)有的文化宣傳職能，則成為推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中的又一潛在挑戰(zhàn)。

三、供需協(xié)同：農(nóng)村電影公共服務(wù)體系高質(zhì)量發(fā)展對(duì)策

當(dāng)前我國(guó)有五億人口生活在廣袤的鄉(xiāng)村，讓電影發(fā)展成果更好地惠及廣大農(nóng)村群眾，滿足他們的精神文化需要，是推動(dòng)農(nóng)村電影公共服務(wù)體系高質(zhì)量發(fā)展的核心目標(biāo)。黨的二十大報(bào)告提出：“要堅(jiān)持以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來(lái)。”在全新的發(fā)展形勢(shì)下，筆者認(rèn)為農(nóng)村電影公共服務(wù)體系的高質(zhì)量發(fā)展也需從供需兩側(cè)協(xié)同發(fā)力，一方面通過(guò)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革破除生產(chǎn)要素供給抑制，以更加成熟的供給體系提高農(nóng)村電影公益放映質(zhì)量與服務(wù)效率；另一方面，以農(nóng)村電影觀眾需求為核心，堅(jiān)持多元主體參與的發(fā)展模式，做好農(nóng)村觀影需求收集、分析與創(chuàng)造工作，實(shí)施觀影內(nèi)需擴(kuò)大戰(zhàn)略。

1. 破除要素供給抑制，深化農(nóng)村電影供給改革

（1）破除資金供給抑制。農(nóng)村電影公共服務(wù)體系的構(gòu)建應(yīng)以“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、市場(chǎng)運(yùn)作、群眾受益”為目標(biāo)，通過(guò)公益+商業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。一方面，主管部門(mén)應(yīng)爭(zhēng)取提升農(nóng)村電影在中央文化事業(yè)費(fèi)中的支出占比，從總供給量上增加資金的投入使用。鼓勵(lì)和統(tǒng)籌國(guó)有資本率先參與到農(nóng)村電影版權(quán)交易、影片發(fā)行、鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，并引導(dǎo)社會(huì)資本共同參與，推動(dòng)農(nóng)村公共文化服務(wù)社會(huì)化發(fā)展進(jìn)程；另一方面，地方政府需按照規(guī)定給予配套資金扶持，做好專(zhuān)項(xiàng)資金管理、使用和監(jiān)督工作。各地農(nóng)村院線要拓寬經(jīng)營(yíng)視野，借助影企聯(lián)動(dòng)、文旅結(jié)合等方式探索商業(yè)模式創(chuàng)新，提高自身的造血能力。如浙江安吉，其所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)資金均采取自籌和政府補(bǔ)助雙結(jié)合的模式：縣文廣局給予每家10萬(wàn)元～20萬(wàn)元的專(zhuān)業(yè)設(shè)備采購(gòu)補(bǔ)助，其余部分由鄉(xiāng)鎮(zhèn)村自籌；鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院公益放映場(chǎng)次的片租由縣文廣新局統(tǒng)一支付，其他場(chǎng)次則鼓勵(lì)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，放映收入歸村委會(huì)所有。這種模式既讓農(nóng)村居民享受到比城市觀眾更優(yōu)惠的觀影待遇，同時(shí)還能有效增加放映主體收益，是農(nóng)村電影公益+商業(yè)模式的有益探索。

（2）破除機(jī)制供給抑制。農(nóng)村電影公共服務(wù)系統(tǒng)需要進(jìn)一步完善機(jī)制供給，厘清各主體間的利益訴求與權(quán)責(zé)分配。主管部門(mén)應(yīng)當(dāng)扮演好調(diào)停者、中介人甚至是裁判員的角色，通過(guò)建立多方溝通機(jī)制促進(jìn)農(nóng)村電影放映內(nèi)容的供需匹配。同時(shí)進(jìn)一步完善評(píng)估監(jiān)管模式，將放映場(chǎng)次、觀影人次、覆蓋率，觀眾知曉度、參與度、滿意度等納入評(píng)價(jià)指標(biāo)，建立多元立體的績(jī)效評(píng)價(jià)體系。中共中央、國(guó)務(wù)院在《關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》中提出要“創(chuàng)新農(nóng)村精神文明建設(shè)有效平臺(tái)載體”。農(nóng)村電影數(shù)字管理平臺(tái)作為農(nóng)村電影放映的中樞環(huán)節(jié)，應(yīng)結(jié)合先進(jìn)技術(shù)持續(xù)優(yōu)化公益影片發(fā)行放映服務(wù)，推動(dòng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理升級(jí)，提高農(nóng)村電影公共服務(wù)效能。從執(zhí)行層面來(lái)看，各地應(yīng)當(dāng)建立村一級(jí)的電影標(biāo)準(zhǔn)化宣傳機(jī)制，提升村民參與公益電影放映的熱情度。如山東安丘在公益電影放映中建立了統(tǒng)一的宣傳流程，小到一張海報(bào)擺放，大到巡回車(chē)的宣傳路線都有明確規(guī)定，最大限度地保證放映信息的傳播。在基層實(shí)踐中，我們可充分利用兩委、農(nóng)村自組織、新時(shí)代文明實(shí)踐中心、新鄉(xiāng)賢等做好影片的宣傳工作，提高影片傳播觸達(dá)率，解決農(nóng)村放映的“最后一公里”難題。

（3）破除人才供給抑制。2017年全國(guó)公映的《十八洞村》不僅在城市院線斬獲1.07億元票房，更在農(nóng)村地區(qū)成為僅次于《戰(zhàn)狼2》和《紅海行動(dòng)》的故事片訂購(gòu)季軍。對(duì)于農(nóng)村觀眾而言，這樣的電影源于生活，又高于生活。在產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，更能增加他們對(duì)未來(lái)生活的美好期待。但是，目前國(guó)內(nèi)關(guān)于“三農(nóng)”題材的優(yōu)質(zhì)影片供給還存在很大缺口。國(guó)家《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》中提出要“增加鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化產(chǎn)品與服務(wù)供給，推進(jìn)文化結(jié)對(duì)幫扶，鼓勵(lì)‘三農(nóng)’題材文藝創(chuàng)作生產(chǎn)，扶持具有鄉(xiāng)土特色的文藝創(chuàng)作”。而這就需要依靠更多真正能夠關(guān)注農(nóng)業(yè)、關(guān)心農(nóng)村、關(guān)愛(ài)農(nóng)民的優(yōu)秀創(chuàng)作者。對(duì)于基層工作者而言，各地政府應(yīng)為他們營(yíng)造更廣闊的發(fā)展空間，將滿足他們的需求同樣作為完善農(nóng)村電影公共服務(wù)體系的重要目標(biāo)。在關(guān)注專(zhuān)業(yè)技能提升的同時(shí)，也要重視以人民為中心的服務(wù)觀念引導(dǎo)。要知道許多機(jī)構(gòu)、個(gè)人之所以愿意從事公共事業(yè)，并非因?yàn)榻疱X(qián)或名聲，而是被公共服務(wù)的價(jià)值理念所推動(dòng)。因此，我們需要培育和鼓勵(lì)這些更高層次的動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀，而不應(yīng)該把人當(dāng)作一部機(jī)器上的嵌齒，或者錯(cuò)誤地認(rèn)為他們只具有為增加利益服務(wù)的行為，而忽略這些動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀的真實(shí)存在。[6]最終建立起一支有信念、有理想同時(shí)懂專(zhuān)業(yè)的基層電影工作隊(duì)伍，承擔(dān)起鄉(xiāng)村文化振興的重任。

2. 深入了解目標(biāo)受眾，擴(kuò)大農(nóng)村電影觀影需求

（1）需求收集。各地主管部門(mén)、電影院線與放映團(tuán)隊(duì)要進(jìn)行目標(biāo)觀眾的分析定位，清晰了解本地觀眾以及潛在受眾的基礎(chǔ)畫(huà)像與主要特征。依托新時(shí)代文明實(shí)踐中心等基層公共服務(wù)陣地建立農(nóng)村電影觀眾信息中心，打造共享的開(kāi)放平臺(tái)供居民表達(dá)真實(shí)觀影需求。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代化技術(shù)手段制定多樣化的需求采集方案，主動(dòng)摸清觀眾的真實(shí)觀影偏好。進(jìn)一步落實(shí)從“我送你看”到“你點(diǎn)我送”的公益電影發(fā)行模式升級(jí)，并在此基礎(chǔ)上將需求調(diào)研拓展到時(shí)間、地點(diǎn)、設(shè)備等放映內(nèi)容之外的多個(gè)維度。如遼寧大連推出了“五進(jìn)”公益電影工程，通過(guò)在廣場(chǎng)、社區(qū)、校園、工地、養(yǎng)老院等地搭建多元觀影場(chǎng)景，在最大限度地滿足了各類(lèi)觀影需求的同時(shí)，也更針對(duì)性地解決了公益放映中的供需錯(cuò)配矛盾。

（2）需求分析。精確的需求分析是滿足農(nóng)村居民觀影需求的前提。在采集需求的基礎(chǔ)上，農(nóng)村院線要利用科學(xué)的方法對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，將大數(shù)據(jù)作為影片訂購(gòu)的主要依據(jù)。與此同時(shí)，要考慮到農(nóng)村觀眾的共性特征與本地觀眾的獨(dú)特個(gè)性，深入挖掘需求表象背后的深層動(dòng)機(jī)。如每當(dāng)山東安丘放映《高效節(jié)水灌溉》《農(nóng)藥安全使用常識(shí)》等科普影片時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)總是座無(wú)虛席。①這背后體現(xiàn)的正是新農(nóng)村建設(shè)中傳統(tǒng)農(nóng)民向現(xiàn)代新型職業(yè)農(nóng)民轉(zhuǎn)型的求知訴求。而在調(diào)研走訪中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村觀眾對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)電影的熱愛(ài)并非源于視覺(jué)特效。通俗易懂的劇情和熱鬧的觀影氛圍是吸引他們集中觀影的更重要因素。這也解釋了許多經(jīng)典戰(zhàn)爭(zhēng)片在廣大的農(nóng)村地區(qū)往往比特效大片更受歡迎的原因。因此，只有通過(guò)需求分析了解農(nóng)村觀眾的底層觀影邏輯，才能更好地理解他們的真實(shí)訴求，從而發(fā)揮出電影公共服務(wù)體系應(yīng)有的文化職能。

（3）需求創(chuàng)造。供給經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為供給能夠有效創(chuàng)造需求，因此面對(duì)有效需求不足的挑戰(zhàn)，可以嘗試通過(guò)增加新供給的方式來(lái)引導(dǎo)新需求的產(chǎn)生。影片是公益放映的核心，片源則是創(chuàng)新供給的首要方法?；谵r(nóng)村電影放映環(huán)境的變化，北京提出了針對(duì)“一老一小”人口結(jié)構(gòu)豐富片源，以精準(zhǔn)供給挖掘潛在需求。山東省提出將點(diǎn)播影院引入農(nóng)村電影公益放映，依托技術(shù)創(chuàng)新拓展電影發(fā)行放映渠道，同樣可以被看作新供給創(chuàng)造新需求的有益嘗試。此外，由于農(nóng)村人情社會(huì)的文化特質(zhì)，還可以嘗試通過(guò)情感關(guān)系的培養(yǎng)創(chuàng)造更多的觀影需求。如一些地區(qū)的基層放映隊(duì)通過(guò)為村民上門(mén)理發(fā)、維修家電的機(jī)會(huì)增進(jìn)與群眾的情感聯(lián)系，繼而將電影放映潛移默化地融入居民的日常生活之中，以情感的供給喚醒更多的潛在需求，取得了良好的社會(huì)反響。

結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代以來(lái)，中國(guó)電影事業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。在產(chǎn)業(yè)效益不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，我們更應(yīng)重視電影的意識(shí)形態(tài)屬性、文化價(jià)值功能與社會(huì)影響力。面對(duì)不斷變遷的時(shí)代語(yǔ)境，我們需要從供需兩端協(xié)同發(fā)力，通過(guò)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革破除生產(chǎn)要素供給抑制，同時(shí)通過(guò)更加精細(xì)化的需求管理進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)村觀影內(nèi)需，以高質(zhì)量的電影公共服務(wù)體系鞏固農(nóng)村文化宣傳陣地，繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

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High-Quality Development of China's Rural Film Public Service System in the New Era： Achievements， Challenges and Solutions

HUANG Li-wei（Management Department， Beijing Film Academy， Beijing 100088， China）

Abstract： As a popular form of entertainment， the integrated development of urban and rural film public service system has become an important goal for China's film industry. This paper examines the rural film shows as public welfare in China from three aspects： the mechanism of rural film shows， operating efficiency and service concept. On this basis， the paper deeply analyzes the environment for the evolutionary characteristics of rural film shows in the context of the new era， and points out that promoting the high-quality development of the rural film public service system faces two potential challenges： supply repression and insufficient effective demand. Finally， from the perspective of supply and demand coordination， the author proposes specific strategies for the high-quality development of China's rural film public service system in terms of the expansion of domestic demand and supply-side reform.

Key words： rural film public service system; the rural film shows as public welfare; supply-side reform; the expansion of domestic demand; high-quality development