◎文/曹勇

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入， 酒企業(yè)面臨著更為廣闊的市場，同時也需要應(yīng)對更為激烈的競爭。要在國際市場取得成功， 酒企業(yè)必須考慮如何制定并實施有效的國際化戰(zhàn)略。因此，本文旨在探討國際化戰(zhàn)略對于酒企業(yè)的重要性并分析如何通過明智的策略選擇來實現(xiàn)市場的拓展， 以指導(dǎo)酒企業(yè)在實踐中有效地執(zhí)行國際化戰(zhàn)略。

二、國際化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)分析

（一）國際化戰(zhàn)略的類型

國際化戰(zhàn)略可分為多種類型，主要包括出口戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略和跨國戰(zhàn)略。 具體來看，出口戰(zhàn)略是國際化戰(zhàn)略的一種基本形式。 企業(yè)通過出口戰(zhàn)略，將產(chǎn)品銷售到其他國家，通常選擇合作伙伴或代理人負(fù)責(zé)分銷。對于初步探索國際市場的酒企業(yè)來說， 這是一種風(fēng)險相對低且資金投入較少的策略。 多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)在不同的國家或地區(qū)運(yùn)營不同類型的業(yè)務(wù)。 這種戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險，獲取新的市場機(jī)會。 酒企業(yè)可能需要開發(fā)新的產(chǎn)品或者調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品， 以適應(yīng)不同市場的消費(fèi)需求和文化習(xí)慣；全球戰(zhàn)略，則是企業(yè)以全球視野進(jìn)行運(yùn)營，力求產(chǎn)品和服務(wù)的全球一致性。 全球戰(zhàn)略需要酒企業(yè)在全球范圍內(nèi)保持品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量的一致性， 以便建立和維護(hù)全球品牌形象；跨國戰(zhàn)略，是一種兼顧全球整體運(yùn)營和本地市場適應(yīng)性的戰(zhàn)略。 企業(yè)在遵循全球戰(zhàn)略的同時，也重視適應(yīng)本地市場的需要。 對于酒企業(yè)來說，這意味著需要同時注重品牌的全球一致性和對本地市場的敏感性。

（二）國際化戰(zhàn)略的決定因素

國際化戰(zhàn)略的決定因素主要包括市場環(huán)境、 企業(yè)資源和能力、文化差異以及競爭態(tài)勢等。 市場環(huán)境主要包括目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)條件、政治穩(wěn)定性、消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣等。 企業(yè)需要根據(jù)市場環(huán)境特點(diǎn)，選擇合適的戰(zhàn)略； 企業(yè)資源和能力是決定國際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素之一。 企業(yè)需要具備足夠的資源和能力，才能成功執(zhí)行國際化戰(zhàn)略。 這包括財務(wù)資源、人力資源、管理能力、技術(shù)能力以及營銷能力等； 文化差異是決定國際化戰(zhàn)略的重要因素。 企業(yè)需要深入了解目標(biāo)市場的文化習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣， 以便制定出符合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品策略和營銷策略；競爭態(tài)勢包括同業(yè)競爭和潛在競爭。 企業(yè)需要評估目標(biāo)市場的競爭態(tài)勢， 才能決定如何制定和實施國際化戰(zhàn)略。

三、國際化戰(zhàn)略對酒企業(yè)的重要性

（一）擴(kuò)大市場份額

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化， 消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)習(xí)慣也日益國際化。 各國消費(fèi)者對于優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的酒類產(chǎn)品的需求越來越強(qiáng)烈。 因此，如果酒企業(yè)能夠通過國際化戰(zhàn)略，將其產(chǎn)品推廣到全球市場， 那么企業(yè)的市場份額必然會得到顯著的提升。 在酒類市場中，品牌形象和品質(zhì)是決定產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。 而國際化戰(zhàn)略可以幫助酒企業(yè)建立全球化的品牌形象，提升產(chǎn)品的品質(zhì)形象，從而吸引更多的消費(fèi)者。 此外，國際化戰(zhàn)略還可以幫助酒企業(yè)進(jìn)入新的市場，例如亞洲市場、非洲市場等，這些市場的消費(fèi)者數(shù)量龐大，消費(fèi)潛力巨大。 實施國際化戰(zhàn)略的酒企業(yè)，如法國的拉菲、澳大利亞的奔富等，通過進(jìn)入全球市場，已經(jīng)取得了顯著的市場份額。 他們的成功，說明了國際化戰(zhàn)略對于酒企業(yè)擴(kuò)大市場份額的重要性。

（二）分散風(fēng)險

國際化戰(zhàn)略可以幫助酒企業(yè)分散風(fēng)險。 酒類行業(yè)的銷售受到許多因素的影響，如氣候變化、政策調(diào)整、消費(fèi)習(xí)慣的變化等。 如果酒企業(yè)只依賴單一的市場，那么一旦這個市場出現(xiàn)問題， 企業(yè)的銷售就會受到重大沖擊。 然而，如果酒企業(yè)通過國際化戰(zhàn)略，進(jìn)入多個國家和地區(qū)的市場，那么即使某個市場出現(xiàn)問題，企業(yè)也可以通過其他市場來平衡損失。 此外，進(jìn)入多個市場還可以幫助酒企業(yè)對沖市場的季節(jié)性變化。 例如北半球的冬季是南半球的夏季，而夏季通常是酒類消費(fèi)的高峰期。 因此，酒企業(yè)可以通過進(jìn)入南半球市場， 來對沖北半球市場的季節(jié)性下滑。 在國際酒類市場上，有許多企業(yè)已經(jīng)成功地通過國際化戰(zhàn)略來分散風(fēng)險。 例如法國的酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)，它的產(chǎn)品銷售遍布全球，這使得其在面臨單一市場風(fēng)險時，能夠通過其他市場來穩(wěn)定業(yè)績。

（三）提升競爭力

國際化戰(zhàn)略可以幫助酒企業(yè)提升競爭力。在全球市場中，酒企業(yè)不僅要面對本國的競爭對手，還要面對來自全球的競爭者。 而通過國際化戰(zhàn)略，酒企業(yè)可以獲取更多的資源，包括原材料資源、人力資源、市場資源等。這些資源可以幫助企業(yè)提升產(chǎn)品的質(zhì)量， 降低生產(chǎn)成本，提升企業(yè)的競爭力。例如許多國際化酒企業(yè)，會在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)質(zhì)的葡萄原料或者招聘最優(yōu)秀的釀酒師，以此來提升產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，國際化戰(zhàn)略還可以幫助酒企業(yè)獲取更大的市場份額，進(jìn)一步提升企業(yè)的競爭力。

四、酒企業(yè)國際化戰(zhàn)略形成

（一）決定國際化戰(zhàn)略的因素

首先，企業(yè)資源和能力是最主要的考慮因素。 酒企業(yè)需要具備足夠的生產(chǎn)、研發(fā)和市場推廣能力，以確保在進(jìn)入新市場時能有效地應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。 例如，一個擁有獨(dú)特配方和高效生產(chǎn)線的酒企業(yè)會更容易在國際市場上獲得優(yōu)勢。 此外，企業(yè)的管理能力，包括領(lǐng)導(dǎo)、決策和執(zhí)行能力，也對國際化戰(zhàn)略的形成有重要影響。 其次，目標(biāo)市場環(huán)境對企業(yè)的國際化戰(zhàn)略選擇也具有重要影響。 企業(yè)需要深入了解目標(biāo)市場的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力， 以確定其產(chǎn)品是否能滿足這些市場的需求。 最后，競爭態(tài)勢是影響酒企業(yè)國際化戰(zhàn)略的另一個重要因素。 企業(yè)需要對目標(biāo)市場的競爭者進(jìn)行詳細(xì)的分析，以確定自身的競爭優(yōu)勢和劣勢，從而制定出有針對性的競爭策略。 例如，如果目標(biāo)市場已經(jīng)有很多知名的酒類品牌，新加入的企業(yè)可能需要通過提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)來獲得市場份額。

（二）國際化戰(zhàn)略的主要類型

在酒企業(yè)的國際化過程中， 可以選擇多種不同的戰(zhàn)略。 首先，出口戰(zhàn)略是最基本也是最直接的國際化戰(zhàn)略。企業(yè)通過出口其產(chǎn)品到海外市場，贏得外匯收入，擴(kuò)大品牌影響力。 此類策略適合于生產(chǎn)能力強(qiáng)，具有獨(dú)特優(yōu)勢的酒企業(yè)。 其次，多元化戰(zhàn)略是另一種常見的國際化戰(zhàn)略。企業(yè)在全球不同市場運(yùn)營不同類型的業(yè)務(wù)， 通過多元化運(yùn)營降低風(fēng)險，提升收益。 酒企業(yè)可以通過開發(fā)各種不同類型的酒類產(chǎn)品，以適應(yīng)不同市場的需求。 最后，跨國戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)在全球化和本地化之間尋找平衡。 酒企業(yè)需要根據(jù)各個市場的具體情況，調(diào)整其產(chǎn)品和市場策略，以達(dá)到既適應(yīng)全球市場，又滿足本地市場需求的目標(biāo)。 這需要企業(yè)具有敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的執(zhí)行力。

五、酒企業(yè)國際化戰(zhàn)略與市場拓展的策略

（一）制定差異化產(chǎn)品策略

差異化產(chǎn)品策略可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞，并通過提供獨(dú)特的價值，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。 為此，企業(yè)需要了解并深入研究目標(biāo)市場的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣。 這涉及到對目標(biāo)市場的消費(fèi)者行為、口味偏好、文化特性等方面的詳細(xì)分析。 這些信息可以通過市場調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)查、社交媒體數(shù)據(jù)分析等手段獲得。 基于這些理解，企業(yè)可以針對性地開發(fā)滿足這些需求和習(xí)慣的產(chǎn)品， 例如針對健康消費(fèi)趨勢的低度酒，或針對某些特定文化的特色酒。 同時，企業(yè)需要通過技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)投入， 不斷提高其產(chǎn)品的質(zhì)量和特性。 例如通過改進(jìn)釀酒工藝，提高酒的口感和質(zhì)地；通過研發(fā)新的釀酒配方，創(chuàng)造獨(dú)特的口味；通過環(huán)保和可持續(xù)生產(chǎn)方式，提高產(chǎn)品的環(huán)保屬性。

（二）建立多渠道分銷網(wǎng)絡(luò)

對于酒企業(yè)來說， 建立多渠道分銷網(wǎng)絡(luò)是其國際化戰(zhàn)略和市場拓展策略的關(guān)鍵組成部分。 首先，企業(yè)可以通過直接銷售的方式，將其產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。 這包括在目標(biāo)市場建立自己的零售店， 通過自己的電商平臺進(jìn)行在線銷售，或者通過社交媒體平臺進(jìn)行直播銷售。 直接銷售可以幫助企業(yè)更好地控制銷售過程， 提供更好的消費(fèi)者體驗，并且可以獲取更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以支持其市場決策。 其次，企業(yè)可以通過合作伙伴進(jìn)行間接銷售。 這包括與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商和零售商建立合作關(guān)系， 或者與電商平臺、社交媒體平臺等進(jìn)行合作。 間接銷售可以幫助企業(yè)擴(kuò)大銷售范圍，降低銷售成本，但企業(yè)需要處理好與合作伙伴的關(guān)系， 確保其產(chǎn)品的品質(zhì)和形象得到良好的維護(hù)。 最后，企業(yè)還可以通過參與各種展會、酒類評比、酒類節(jié)等活動， 建立其產(chǎn)品的公眾形象， 擴(kuò)大其產(chǎn)品的影響力。 例如參加國際葡萄酒展覽會，參加國際威士忌評比，參加中國白酒節(jié)等。

（三）制定本地化的市場營銷策略

一方面， 酒企業(yè)需要深入研究目標(biāo)市場的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣以及當(dāng)?shù)氐奈幕蛢r值觀。 例如了解當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕私夂螘r、如何、和什么食物配合飲酒等。 這些信息可以通過市場調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)查、社交媒體數(shù)據(jù)分析等手段獲得。 然后酒企業(yè)可以基于這些理解，進(jìn)行本地化的產(chǎn)品定位和包裝設(shè)計以及相應(yīng)的營銷和推廣活動。 另一方面，酒企業(yè)可以運(yùn)用本地化的營銷手段，來推廣其產(chǎn)品和品牌。 例如參與當(dāng)?shù)氐墓?jié)日和活動，進(jìn)行主題推廣活動；與當(dāng)?shù)氐闹耸炕蚱髽I(yè)進(jìn)行合作，共同進(jìn)行產(chǎn)品推廣；通過本地媒體和社交媒體進(jìn)行廣告宣傳等。 這些手段可以幫助酒企業(yè)更好地融入當(dāng)?shù)厥袌觯?提高其品牌的知名度和認(rèn)可度。 此外，酒企業(yè)還需要提供本地化的服務(wù)，以提升消費(fèi)者體驗。 例如提供本地語言的客服支持，提供本地化的售后服務(wù)，提供本地化的銷售渠道等。 這些都能幫助消費(fèi)者更便利地購買和使用酒企業(yè)的產(chǎn)品， 從而提高消費(fèi)者對品牌的滿意度和忠誠度。

（四）建立長期合作關(guān)系

在國際市場上， 建立長期的合作關(guān)系對于酒企業(yè)的成功至關(guān)重要。 第一，與供應(yīng)商的長期合作可以保證酒企業(yè)的原材料供應(yīng)，降低采購成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。 這需要酒企業(yè)進(jìn)行全球采購， 選擇合適的供應(yīng)商并通過長期的合作，形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。 第二，與分銷商的長期合作可以幫助酒企業(yè)更好地覆蓋目標(biāo)市場， 提高產(chǎn)品的銷售和市場占有率。 酒企業(yè)需要建立廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，選擇信譽(yù)良好的分銷商，并通過長期的合作，保證其產(chǎn)品在市場上的廣泛分布和良好形象。 第三，與其他企業(yè)和機(jī)構(gòu)的長期合作，如合作伙伴、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等，可以幫助酒企業(yè)獲取市場信息，解決可能的問題，增加品牌影響力。 例如通過與當(dāng)?shù)卣暮献?，酒企業(yè)可以獲取政策支持；通過與行業(yè)協(xié)會的合作，酒企業(yè)可以參與行業(yè)活動，提高其品牌知名度；通過與其他企業(yè)的合作，酒企業(yè)可以開展聯(lián)合營銷，拓寬市場。

六、結(jié)語

總的來說，酒企業(yè)在進(jìn)行國際化戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的過程中，需要全面考慮市場環(huán)境、競爭態(tài)勢、內(nèi)外部資源等多方面因素。 制定適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅牟町惢a(chǎn)品策略、建立多渠道分銷網(wǎng)絡(luò)、實施本地化的市場營銷策略以及構(gòu)建長期合作關(guān)系，都是必不可少的步驟。 每一步的策略制定和執(zhí)行都要基于深入的市場理解和客觀的自我評估，才能真正實現(xiàn)酒企業(yè)的國際化目標(biāo)，贏得全球市場的競爭。