劉璇 林奕蕾 吳婧雯 貝毓蔚 李子楠

摘?要：訪談與市場調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前住院餐市場仍存缺口。我國部分地區(qū)的醫(yī)院尚未開設(shè)住院餐窗口，且大部分醫(yī)院食堂無法滿足住院患者的特殊飲食需求，即符合其病情需求、營養(yǎng)要求和食品衛(wèi)生規(guī)范的個(gè)性化膳食要求。為促進(jìn)住院餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展，保證患者的食品安全和營養(yǎng)均衡，第三方專業(yè)化住院餐供應(yīng)平臺有其存在的必要性。筆者擬創(chuàng)設(shè)并模擬運(yùn)營“愈膳房”醫(yī)療飲食服務(wù)平臺，以探究新第三方住院餐平臺運(yùn)營的可行性和住院餐市場營銷策略的優(yōu)化途徑。

關(guān)鍵詞：住院餐；可行性分析；運(yùn)營模擬分析

中圖分類號：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.19.025

0?引言

如今，受多重因素影響，醫(yī)院住院患者人數(shù)居高不下。但是，通過調(diào)查法和文獻(xiàn)分析法的研究發(fā)現(xiàn)，目前住院餐存在需求缺口。因?yàn)楦纳片F(xiàn)有醫(yī)院的病人餐提供現(xiàn)狀較為困難，并且住院患者對醫(yī)院住院餐服務(wù)的滿意度和信任度低，所以，為擴(kuò)大供應(yīng)住院餐服務(wù)的范圍、提高住院餐的服務(wù)體驗(yàn)，筆者認(rèn)為建立其他具有正規(guī)資質(zhì)的第三方供應(yīng)住院餐的平臺迫在眉睫，故“愈膳房”醫(yī)療飲食服務(wù)平臺在此情況下孕育而出。

1?現(xiàn)有住院餐供應(yīng)情況分析

1.1?調(diào)查數(shù)據(jù)匯總與分析

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前我國每年有近3億患者住院治療。截至2021年底，全國共有醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)102.3萬個(gè)，其中醫(yī)院僅有3.5萬個(gè)，其中有公立醫(yī)院1.2萬個(gè)，民營醫(yī)院2.4萬個(gè)；基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)97.1萬個(gè)，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院3.6萬個(gè)，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）3.5萬個(gè)，門診所29.0萬個(gè)，村衛(wèi)生室61.0萬個(gè)；專業(yè)公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)1.4萬個(gè)。但是除了三級特等綜合性醫(yī)院，以及少數(shù)發(fā)達(dá)城市的三級甲等綜合性醫(yī)院提供住院餐以外，其他醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)或者食堂僅為員工和陪護(hù)家屬提供普通膳食，更有我國部分中西部地區(qū)和少數(shù)東部地區(qū)的醫(yī)院不提供住院餐的情況。

同時(shí)，目前住院患者對住院餐的需求得不到滿足，并且大多數(shù)住院患者對住院餐的食品安全和營養(yǎng)搭配滿意度低，導(dǎo)致住院患者愿意接受具有正規(guī)資質(zhì)的第三方平臺提供的住院餐。

1.2?實(shí)地考察結(jié)果與文獻(xiàn)分析結(jié)論

調(diào)查表明，市場上現(xiàn)有的住院餐制作配送平臺基本上是提供住院餐的醫(yī)院食堂的衍生服務(wù)，如濟(jì)南市中心醫(yī)院的“智慧好醫(yī)院APP”等，但目前沒有成熟標(biāo)準(zhǔn)化、針對無住院餐醫(yī)院患者的第三方供餐平臺。同時(shí)，現(xiàn)已有企業(yè)關(guān)注到醫(yī)療用餐市場空缺，并在“智慧食堂”概念流行的當(dāng)下，開發(fā)了某些食堂管理系統(tǒng)，如“微膳云”智能食堂管理系統(tǒng)、“滿客寶”智慧食堂管理系統(tǒng)等。

1.3?針對結(jié)論提出的解決對策

通過對問卷調(diào)查的分析研究，筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有醫(yī)院住院餐提供情況存在需求缺口，并且醫(yī)院住院餐的營養(yǎng)搭配欠缺合理，同時(shí)現(xiàn)存具有提供住院餐服務(wù)資質(zhì)的第三方平臺數(shù)量稀少。

對此，筆者建議創(chuàng)設(shè)一個(gè)第三方住院餐的供應(yīng)平臺——“愈膳房”醫(yī)療飲食服務(wù)平臺，作為運(yùn)營模型以解決該市場現(xiàn)存問題，為其余有潛力的相關(guān)企業(yè)提供運(yùn)營策略參考與基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

“愈膳房”作為互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的住院餐醫(yī)療服務(wù)平臺模型，擬通過數(shù)字技術(shù)，從營養(yǎng)膳食科專業(yè)團(tuán)隊(duì)配食分析，到“智慧食堂”式系統(tǒng)監(jiān)控管理，再到專人專車專外賣線配送，構(gòu)建線上線下一體化營業(yè)模式，致力于為各類患者提供專業(yè)化、定制化的飲食服務(wù)。平臺項(xiàng)目主要以“愈膳房”數(shù)字APP實(shí)現(xiàn)患者信息錄入與菜品匹配及配送，根據(jù)用戶的身體健康狀況提供個(gè)性化點(diǎn)餐服務(wù)，保證從“鍋”到“手”不超過兩小時(shí)，力求讓患者飲食更新鮮、更安全、更健康。

目前平臺處于運(yùn)營初期，平臺相關(guān)公眾號及小程序雛形已定，已獲取了部分關(guān)注量和模擬下單數(shù)。

2?第三方住院餐平臺運(yùn)營可行性分析——以“愈膳房”平臺建設(shè)為例

2.1?經(jīng)濟(jì)因素分析

為保障人民生活質(zhì)量、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、維護(hù)社會(huì)秩序穩(wěn)定、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，在這一背景下，病患飲食方面的資金投入持續(xù)增長，政府經(jīng)費(fèi)比例逐年加大，財(cái)政撥款逐年增多。這一系列舉措為第三方住院餐平臺的建立打下了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2.2?政策因素分析

2021年12月12日，作為“第五屆世界廚師藝術(shù)節(jié)暨2021新餐飲博覽會(huì)（廈門）”重要平行活動(dòng)內(nèi)容——以“舌尖上的美好醫(yī)院”為主題的“醫(yī)院餐飲服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展論壇”在廈門舉行，與會(huì)嘉賓圍繞醫(yī)院餐飲中心的規(guī)劃設(shè)計(jì)、精細(xì)化運(yùn)維、食品安全管理及新技術(shù)新材料應(yīng)用等方面展開探討與交流。上海市同仁醫(yī)院后勤保障部部長徐文蔚做了“醫(yī)院餐飲服務(wù)外包的監(jiān)督與管理”主題分享，提出需要打造一個(gè)有溫度的食堂，利于第三方醫(yī)療飲食服務(wù)平臺的建設(shè)。

2.3?社會(huì)因素分析

由于地區(qū)發(fā)展差異，部分三線城市不具備醫(yī)院食堂，即使存在醫(yī)院食堂，也難以滿足病患及家屬需求。以徐州市中心醫(yī)院為例，該醫(yī)院的確為病患及其陪護(hù)人員提供一日三餐，但是就餐時(shí)間嚴(yán)格規(guī)定，菜品種類較少，排隊(duì)時(shí)間過長。故諸如“愈膳房”APP等第三方住院餐平臺的存在可以迎合社會(huì)廣大群體的需求，降低病患及其家屬排隊(duì)等餐所付出的人力物力成本，提高病患飲食的質(zhì)量。同時(shí)，隨著我國老齡化水平的逐年上升，住院人數(shù)逐年增加。故醫(yī)療資源的有限很大程度上降低了特殊病患在住院期間飲食的滿意度和信任度。

3?第三方住院餐平臺運(yùn)營策略分析——以“愈膳房”平臺建設(shè)為例

根據(jù)“愈膳房”平臺的運(yùn)營成效，第三方住院餐服務(wù)平臺可以“真心相伴、專業(yè)護(hù)航”為中心理念，通過小程序和APP同步運(yùn)作，力求真誠服務(wù)病患群體，提高患者用餐幸福指數(shù)。

具體而言，平臺應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)的需求制定不同的運(yùn)營方案，對于缺乏內(nèi)部食堂的醫(yī)院，平臺主要充當(dāng)“食品外包供應(yīng)商”的角色，重點(diǎn)提供“覆蓋式”的基礎(chǔ)定制化平價(jià)住院餐；對于內(nèi)部食堂運(yùn)作成熟的醫(yī)院，平臺主要立足于對院內(nèi)餐的升級和補(bǔ)充，與醫(yī)院營養(yǎng)食堂進(jìn)行合作，制備中高端定制化住院餐，滿足病人超過醫(yī)保報(bào)銷范圍內(nèi)的特殊餐飲需求，彌補(bǔ)當(dāng)前市場空缺。

3.1?產(chǎn)品策略

3.1.1?創(chuàng)新使用策略

因?yàn)椤坝欧俊备鶕?jù)病情提供定制化訂餐服務(wù)，所以平臺也應(yīng)創(chuàng)新提出至少兩種匹配策略：第一，患者自行輸入病情并備注醫(yī)囑，APP后臺自動(dòng)匹配菜色?；颊呖梢宰灾髟俅芜x擇，辨別是否匹配的菜色符合醫(yī)囑。若確認(rèn)無誤后，即可進(jìn)行后續(xù)操作。第二，患者可通過拍攝病歷卡和相關(guān)治療單的形式，進(jìn)行APP后臺自動(dòng)識別文字，分析患者病情，自動(dòng)匹配菜色?；颊呖梢宰灾髟俅芜x擇，辨別是否匹配的菜色符合醫(yī)囑。若確認(rèn)無誤后，即可進(jìn)行后續(xù)操作。

除此之外，根據(jù)現(xiàn)有研究分析，我國住院者年齡分布曲線所存在的四個(gè)高峰中，排除了新生兒外，主要分布在45歲左右和60～69歲之間。因此平臺服務(wù)主要受眾群體為中老年住院患者，兼顧其余部分青幼年群體。故而項(xiàng)目載體APP主界面應(yīng)追求極簡、直白的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓疏于現(xiàn)代科技媒體使用的人群也能輕易上手。

3.1.2?增值服務(wù)策略

（1）咨詢推文服務(wù)。

鑒于病急亂投醫(yī)、深信網(wǎng)絡(luò)食品謠言等現(xiàn)象仍大量存在，第三方住院餐服務(wù)平臺可與“中國食品安全網(wǎng)”“食品檢測中心”等網(wǎng)絡(luò)、機(jī)構(gòu)協(xié)議聯(lián)動(dòng)，推出大量餐飲相關(guān)的時(shí)事資訊，科普常識。同時(shí)，平臺應(yīng)定期更新醫(yī)療界專家講座、最新研究發(fā)現(xiàn)等內(nèi)容，并以浮動(dòng)窗口的形式分享給所有用戶，為用戶預(yù)防部分疾病、了解國內(nèi)外醫(yī)療水平提供可靠途徑。此外，平臺可在主頁面通過鏈接形式定期發(fā)送相關(guān)疾病的推文和患者痊愈后的個(gè)人感悟分享，以便于其他正在康復(fù)過程中的患者或者是準(zhǔn)備手術(shù)的患者提供建議，增加消費(fèi)者黏性。

（2）數(shù)據(jù)收集及衍生平臺服務(wù)。

平臺應(yīng)以APP為中心，推出相應(yīng)公眾號。其功能為每日定時(shí)通過推送形式提醒患者點(diǎn)單，并且同時(shí)間推送數(shù)量有限的優(yōu)惠券。

同時(shí)，建議該公眾號和軟件或小程序在用戶注冊登錄后同步記錄用戶這一時(shí)期內(nèi)點(diǎn)單的菜品，通過長期跟蹤記錄，在后臺分析用戶每餐攝入卡路里、糖分和其他相關(guān)健康指標(biāo)。此外，平臺還可以通過用戶選擇，顯示編制好的周報(bào)、年報(bào)飲食和健康報(bào)表，為在術(shù)前準(zhǔn)備或術(shù)后恢復(fù)階段的患者提供良好監(jiān)控自身身體健康的平臺。在記錄消費(fèi)者身體狀況的同時(shí)，平臺所獲數(shù)據(jù)也將作為產(chǎn)品再研發(fā)重要依據(jù)，遵循“從用戶中來，到用戶中去”的基本原則，幫助平臺更好地服務(wù)于消費(fèi)者，擴(kuò)展平臺服務(wù)功能，吸引更多潛在消費(fèi)者。

（3）社會(huì)公益服務(wù)。

為有極特殊飲食需求的患者提供購餐補(bǔ)貼，積極響應(yīng)國家政策，分散平臺運(yùn)作成本壓力，減少特殊患者醫(yī)療相關(guān)衍生費(fèi)用支出，追求社會(huì)效益最大化，平臺操作頁面可設(shè)置“愛心捐款”通道，即采用“水滴籌”式捐款模型，構(gòu)建半公益化互動(dòng)性餐飲。捐款自由，數(shù)額不限，所捐錢款將被用于制作精品化定制住院餐。

3.1.3?數(shù)據(jù)安全和新產(chǎn)品開發(fā)策略

第三方住院餐服務(wù)平臺應(yīng)通過建立數(shù)據(jù)庫，在后臺一個(gè)安全的環(huán)境下妥善保管用戶的個(gè)人信息和使用數(shù)據(jù)。同時(shí)，憑借強(qiáng)大的法務(wù)團(tuán)隊(duì)和保險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)的支持與工作，平臺應(yīng)通過長時(shí)間分析并且記錄用戶的飲食模式與習(xí)慣，結(jié)合用戶自主選擇提交的用餐反饋和身體健康狀況，分析平臺是否需要進(jìn)行新的嘗試。在獲取用戶許可的情況下，也可以在后臺推送用戶的信息至有資格證明的健康機(jī)構(gòu)或者術(shù)后病患康復(fù)機(jī)構(gòu)，便于用戶后續(xù)在選擇并且在與上述機(jī)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步對接或者接受服務(wù)的過程之前，已經(jīng)對這類機(jī)構(gòu)有一個(gè)初步的了解與認(rèn)識。

除此之外，第三方住院餐服務(wù)平臺應(yīng)持續(xù)開發(fā)專屬APP與相關(guān)公眾號，拓展其功能及業(yè)務(wù)，增加服務(wù)板塊，為建檔立卡、享受低保、持有殘疾證、軍人以及烈士遺屬等被列入醫(yī)療惠民救助對象提供更多使用的免費(fèi)服務(wù)。同時(shí)，平臺也應(yīng)持續(xù)優(yōu)化服務(wù)，保證平臺服務(wù)界面的持續(xù)更新改進(jìn)，用戶后臺留言及評價(jià)的言論自由等。

3.1.4?售后策略

第三方住院餐服務(wù)平臺應(yīng)與專業(yè)有資質(zhì)的保險(xiǎn)公司和健全法務(wù)部門體系合作，確保用戶在對于餐飲菜品的質(zhì)量或其他方面產(chǎn)生困惑時(shí)，可以通過在APP或者公眾號留言，或者撥打客戶電話的方式，聯(lián)系到相應(yīng)客服人員，客服人員會(huì)在規(guī)定時(shí)限范圍內(nèi)和能力范圍內(nèi)進(jìn)行后續(xù)工作的安排。

3.2?價(jià)格策略

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于地區(qū)差異，醫(yī)院用餐一般在15元到20元不等。但是由于疫情影響，物價(jià)普遍上漲、不確定因素增加，制定有效的價(jià)格策略成為平臺運(yùn)營基礎(chǔ)。第三方住院餐服務(wù)平臺將服務(wù)對象定位于住院的病患，為其提供膳食、軟食、半流質(zhì)膳食、流質(zhì)膳食等多樣化飲食。故第三方住院餐服務(wù)平臺首先需要堅(jiān)持最大程度使餐飲食品的價(jià)格與醫(yī)院持平，收獲潛在服務(wù)對象；其次針對飲食要求極高的客人則不用過多考慮價(jià)格因素，只要控制在合理范圍內(nèi)即可。

同時(shí)，第三方住院餐服務(wù)平臺應(yīng)采取每日推送相關(guān)福利、根據(jù)用戶訂餐情況合理提供相應(yīng)減免等措施，保證用戶下單積極性。

3.3?市場策略

3.3.1?網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳

建立由第三方住院餐服務(wù)APP、公眾號等組成的統(tǒng)一自媒體平臺，發(fā)布與住院餐服務(wù)相關(guān)的信息和新聞，通過每日推送消息和分享用戶使用體驗(yàn)與心得吸引更多的潛在客戶，形成良好的平臺形象。同時(shí)，平臺可以通過用戶向外轉(zhuǎn)發(fā)而推送優(yōu)惠券等激勵(lì)措施，鼓勵(lì)用戶在各大媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)，例如微博、朋友圈等。

3.3.2?線下宣傳

平臺的線下宣傳應(yīng)主要分為兩個(gè)部分：第一，在各大醫(yī)院附近建立線下門店。在完成線上訂單的同時(shí)以滾動(dòng)屏幕的形式進(jìn)行相關(guān)疾病的知識普及活動(dòng)和掃碼點(diǎn)單免運(yùn)費(fèi)快速送餐的服務(wù)，使更多的患者及其家屬獲悉平臺存在。第二，平臺應(yīng)指導(dǎo)舊用戶進(jìn)行平臺推薦和傳播，形成以舊用戶為核心的交際圈式消費(fèi)模式，以提高此APP的知名度，以點(diǎn)及面增強(qiáng)平臺影響力。

4?前景預(yù)測

雖然第三方住院餐服務(wù)平臺存在市場空缺，“愈膳房”第三方飲食服務(wù)平臺可以彌補(bǔ)市場空缺，滿足住院病患及家屬需求。但是患者對用餐質(zhì)量存在的不信任態(tài)度也導(dǎo)致“愈膳房”第三方飲食服務(wù)平臺面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：第一，第三方住院餐平臺需要注重線上服務(wù)的發(fā)展，加速向數(shù)字化零售方向轉(zhuǎn)型；第二，若無官方認(rèn)證且普及宣傳的食品安全保障，第三方住院餐平臺的公信力將處于被質(zhì)疑的狀態(tài)，難以推廣；第三，隨著人力物力成本上升，住院餐市場的價(jià)格將會(huì)隨之波動(dòng)，相關(guān)企業(yè)需提前制定靈活性更強(qiáng)的價(jià)格策略。

5?結(jié)論

“愈膳房”飲食服務(wù)平臺有一定市場需求量，可以為我國每年近3億患者提供便捷、持續(xù)、高營養(yǎng)的醫(yī)療飲食，同時(shí)作為醫(yī)院以外的一種資源補(bǔ)充，可以針對各種各樣的病人開展?fàn)I養(yǎng)治療，提供普通膳食、軟食、半流質(zhì)膳食、流質(zhì)膳食等多樣化飲食，輔助廣大患者家屬更好地照料患者群體；增強(qiáng)人民群眾在醫(yī)保領(lǐng)域的獲得感、幸福感和滿意度；完善國家醫(yī)療服務(wù)保障體系。

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