馮思佳

（中共武漢市委黨校，武漢 430024）

“一村一品”最早出現(xiàn)于日本大分縣，指以一個村及其居民為基本單位，遵循市場需求，充分展現(xiàn)縣域、資源等多方面優(yōu)勢，并使其得到規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從而打造縣域經(jīng)濟(jì)品牌。國內(nèi)效仿該模式架構(gòu)了“一廠一品”“一鎮(zhèn)一業(yè)”等多種范式。2014 年農(nóng)村電商助農(nóng)正式納入扶貧政策體系，成為中國定向扶貧的重要組成部分，“一村一品一店”電商助農(nóng)典型模式應(yīng)運而生。宿遷市作為早批試點區(qū)，以實踐證明該模式能夠形成“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”新發(fā)展業(yè)態(tài)，提高扶貧效率，帶動農(nóng)民增收［1］。隨著“一村一品一店”注入新的時代內(nèi)涵，“一村一品一店”不再局限于特色農(nóng)產(chǎn)品，而是泛指鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、特色文化產(chǎn)業(yè)，通過電商平臺的加持提升特色產(chǎn)業(yè)競爭力，逐步擴大影響力。

1 “一村一品一店”產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

1.1 政策實施明確工作導(dǎo)向

2016 年10 月，中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)展改革委、國務(wù)院扶貧辦首次提出“網(wǎng)絡(luò)扶貧”概念，并聯(lián)合印發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)扶貧行動計劃》，其中包括實施“農(nóng)村電商工程”。2020 年3 月，中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)展改革委、國務(wù)院扶貧辦、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)《2020 年網(wǎng)絡(luò)扶貧工作要點》，為鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅指明了工作方向?！?021 全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，2020 年全國2 083 個縣域網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)25 303.0 億元，同比增長14.0%，其中縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額3 507.6 億元，同比增長29.0%?？梢?，電商助農(nóng)行業(yè)欣欣向榮，發(fā)展?jié)摿^大?！叭r(nóng)”工作重心轉(zhuǎn)向推進(jìn)鄉(xiāng)村振興是“十四五”時期的工作思路，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于做好2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》中提到大力推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，著力打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，更是對促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了明確要求。

1.2 客觀因素推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

受到新型冠狀病毒感染疫情的影響，經(jīng)濟(jì)面臨著較大的沖擊，尤其在農(nóng)村地區(qū)，封控管控措施雖有效切斷了疫情傳播鏈，但由此也造成了大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷、農(nóng)民外出務(wù)工受阻、鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)受到?jīng)_擊等一系列消極影響［2］。疫情嚴(yán)重時，農(nóng)貿(mào)市場大量關(guān)閉，貨運物流受阻，致使農(nóng)民陷入“賣難”、居民面臨“買難”困境，農(nóng)產(chǎn)品線下零售渠道進(jìn)入“寒冬”。然而，居家物資需求激增，倒逼農(nóng)副企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)將行業(yè)發(fā)展渠道由線下搬至線上，各大電商平臺拓展業(yè)務(wù)范圍，農(nóng)產(chǎn)品生鮮平臺訂單迅速增長，社區(qū)團(tuán)購應(yīng)運而生，倉店一體門店全面鋪開，農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商領(lǐng)域成為各互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭之地［3］。國內(nèi)電商企業(yè)探索電商助農(nóng)模式取得了一定的成效，阿里、京東、抖音、拼多多作為領(lǐng)域主流平臺，在運營模式上基本覆蓋現(xiàn)有助農(nóng)模式，如搭建C2C、B2B、B2C 農(nóng)產(chǎn)品銷售模式、“產(chǎn)地倉+門店”銷售布局、全產(chǎn)業(yè)鏈一體化、拼單團(tuán)購、直播助農(nóng)、公益游戲等，為電商助農(nóng)開啟了新時代，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型注入了新動能［4］。

1.3 技術(shù)革新助力鄉(xiāng)村振興

自“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃實施以來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢突顯?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展推動一二三產(chǎn)業(yè)融合及農(nóng)業(yè)發(fā)展體系轉(zhuǎn)型［5］，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向智慧化、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，已成為新時代的重要課題。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022 年6 月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，較2021 年12 月增長1.4 個百分點，其中農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)58.8%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面強化，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展打下了扎實基礎(chǔ)。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展愈漸活躍，電商扶貧市場活力充沛，技術(shù)檢測和大數(shù)據(jù)手段貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈上下游，有效補齊了生產(chǎn)不規(guī)模、銷售不精準(zhǔn)、運輸不及時等技術(shù)短板，有效搭建了農(nóng)村與市場的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)橋梁。電商直播的興起更是提高了電商助農(nóng)時效性，擴大了傳播矩陣，帶動政府機構(gòu)、企業(yè)組織、網(wǎng)絡(luò)KOL 等各類主體的參與。

1.4 多元因素導(dǎo)致價格波動

2016 年中央一號文件提出要穩(wěn)步擴大“保險+期貨”試點，通過市場化風(fēng)險管理手段，有效規(guī)避外部風(fēng)險，減少農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)損失，但由于農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性特征明顯，場內(nèi)產(chǎn)品品種不足，能夠利用期貨市場進(jìn)行風(fēng)險對沖的數(shù)量與現(xiàn)貨市場產(chǎn)品相比微乎其微［6］。農(nóng)產(chǎn)品價格除受到期貨市場影響外，還受到多重因素影響，主要表現(xiàn)在，一是生產(chǎn)成本影響，生產(chǎn)資料和勞動力成本的上升，直接影響農(nóng)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，導(dǎo)致出現(xiàn)投機氣氛，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品供給的品質(zhì)和產(chǎn)量；二是宏觀貨幣政策影響，寬松的貨幣政策伴隨著貨幣供應(yīng)量的不斷增加，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格波動，短期的農(nóng)業(yè)補貼與投資難以持續(xù)助農(nóng)；三是市場培育不完善，信息的不對稱導(dǎo)致農(nóng)戶對市場信息掌握的片面性，從而影響種植計劃安排，出現(xiàn)供需不對等的問題，進(jìn)而引起農(nóng)產(chǎn)品價格波動。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品“一店”的發(fā)展還面臨電商平臺競爭而分散的供需機會，電商平臺的發(fā)展確實打開了農(nóng)產(chǎn)品的銷路，但也帶來同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭壓力。

1.5 資源困局制約轉(zhuǎn)型發(fā)展

“一村一品一店”產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開人才和技術(shù)的支撐，以及基礎(chǔ)設(shè)施與綜合服務(wù)體系的建設(shè)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體整體缺乏高層次人才，加上農(nóng)村引進(jìn)高層次人才難度較大，思想觀念保守、信息化意識薄弱，造成了電商關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺失、人才與技術(shù)的匱乏。此外，基礎(chǔ)設(shè)施的不完善，限制了農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，而“一村一品”特色品牌的打造缺乏相關(guān)配套設(shè)施，進(jìn)而會影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。伴隨人們生活水平的提高，農(nóng)業(yè)消費逐步向個性化、多元化、立體化轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式已經(jīng)不符合時代發(fā)展要求，同時消費者多功能需求的突顯對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也提出了更高的要求?！耙淮逡黄芬坏辍卑l(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)布局要跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，優(yōu)化資源配置，提升優(yōu)勢農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，形成農(nóng)產(chǎn)品市場集聚效應(yīng)迫在眉睫。

基于“一村一品一店”產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過PEST-SWOT 矩陣模型（表1）對外部宏觀環(huán)境與內(nèi)部微觀條件進(jìn)行結(jié)合識別和分析，厘清“一村一品一店”產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境影響因素與實踐方向。

表1 “一村一品一店”產(chǎn)業(yè)發(fā)展PEST-SWOT 矩陣分析

2 “一村一品一店”產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境

大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)還沒有形成完整的農(nóng)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)體系，反映出縣域農(nóng)業(yè)經(jīng)營發(fā)展主體規(guī)模小、資金少、技術(shù)薄弱，難以在網(wǎng)絡(luò)日新月異的市場中站穩(wěn)腳跟，抵抗市場風(fēng)險。面對錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境與外部因素影響，“一村一品一店”產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時也面臨諸多的困境與瓶頸。

2.1 政策引導(dǎo)不充分

為推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)，增強農(nóng)產(chǎn)品市場影響力，多地出臺了一系列政策文件，但缺乏具體產(chǎn)業(yè)發(fā)展配套支持措施和規(guī)劃方案，一定程度上導(dǎo)致“一村一品一店”相關(guān)工作推進(jìn)進(jìn)程較緩慢?！耙淮逡黄贰币?guī)劃發(fā)展作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中一項重要抓手，部分地區(qū)受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展制約、基礎(chǔ)設(shè)施不完善的限制，在政策的執(zhí)行上難以真正深入落實各項舉措，而陷入“心有余而力不足”的困境中。在實際工作中，具體規(guī)劃文件難以實現(xiàn)縣域全面覆蓋，這也導(dǎo)致縣域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局難以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁嚴(yán)重不足。政策引導(dǎo)的不充分，沒有讓各地區(qū)充分認(rèn)識和利用區(qū)域發(fā)展得天獨厚的優(yōu)勢資源，往往會造成一味照搬示范村發(fā)展模式而忽視了符合自身地情的發(fā)展之路，從而導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同、發(fā)展速度緩慢、農(nóng)產(chǎn)品滯銷等一系列問題。

2.2 品牌效應(yīng)不突顯

各地致力于樹立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，帶動縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是整體規(guī)模相對較小，優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品相對較少。雖然政府重視品牌效應(yīng)的擴大，多途徑推廣和傳播示范村的優(yōu)秀經(jīng)驗和做法，但品牌效應(yīng)不顯著，品牌的市場競爭力仍然不夠。品牌建設(shè)的不到位阻擋了產(chǎn)品知名度的擴大，產(chǎn)品聚集度不高很難讓農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)形成較大規(guī)模的影響力，同時也增加了規(guī)?；a(chǎn)的難度。品牌效應(yīng)的凸顯，不是僅靠一個區(qū)域、一個企業(yè)就能實現(xiàn)的，還需要多方形成合力，共同取得突破［7］。多數(shù)地區(qū)除龍頭企業(yè)具有一定競爭力外，大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作還需進(jìn)一步提升辨識度和影響力，要樹立好“金字招牌”還任重而道遠(yuǎn)。

2.3 平臺監(jiān)管不到位

電商具有實時性強、流動性大等特性，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的依賴性高于其他營銷模式，這意味著無論是政府對平臺還是平臺對商家的監(jiān)管難度更大。新時代直播與電商價值鏈對應(yīng)上、中、下游產(chǎn)業(yè)，從平臺準(zhǔn)入、產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)、消費維權(quán)都存在監(jiān)管風(fēng)險點。對于電商平臺而言，很多商戶、MCN 機構(gòu)為了盈利，存在數(shù)據(jù)造假、宣傳夸大、產(chǎn)品質(zhì)量無保障等情況，大大影響消費者的消費感知，外部監(jiān)督機制落實的不到位必然會影響整個產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。在監(jiān)管的問題上，立法碎片化現(xiàn)象的存在，往往容易造成多職能部門間的互相依賴性，從而導(dǎo)致責(zé)任分散、相互推諉，使政府監(jiān)管部門沒有真正起到主導(dǎo)作用。

2.4 金融體系不健全

隨著數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的深入實施，農(nóng)村金融在解決“三農(nóng)”問題上的重要性日益凸顯，但是農(nóng)村地區(qū)普遍存在金融抑制現(xiàn)象，影響了農(nóng)民收入的持續(xù)增長。研究表明，金融規(guī)模效應(yīng)能夠顯著解決農(nóng)村電商經(jīng)營主體的資金限制問題，金融規(guī)模越大，生產(chǎn)經(jīng)營主體的資金需求就越能得到滿足，而且農(nóng)業(yè)貸款與家庭經(jīng)營收入和工資性收入也存在顯著正相關(guān)［8］。但農(nóng)戶收入水平普遍不高，農(nóng)村信貸需求較少，一方面，缺乏完善的農(nóng)村金融組織體系，農(nóng)村信用社、農(nóng)村銀行等分支機構(gòu)設(shè)置較分散，新型金融組織數(shù)量較少，難以滿足農(nóng)村普惠金融需求。另一方面，一些P2P、不正規(guī)的借貸機構(gòu)頻頻“暴雷”，加之農(nóng)村地區(qū)人口受文化程度的限制，農(nóng)戶抵制農(nóng)村金融和數(shù)字化產(chǎn)品的局面仍然存在。

2.5 基礎(chǔ)設(shè)施不完善

物流、交通和通信基礎(chǔ)設(shè)施是“一村一品一店”發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，沒有基礎(chǔ)設(shè)施的保障，農(nóng)產(chǎn)品很容易面臨滯銷難題，而農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施布局還有較大的提升空間。網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)產(chǎn)品線上銷售渠道的基本保障，網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率低等現(xiàn)實情況制約了電商貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展，鄉(xiāng)村合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本的理念無可厚非，但也在一定程度上減少了農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的機會。農(nóng)村地區(qū)面臨的主要困境在于農(nóng)產(chǎn)品上行難、工業(yè)品下行難，再加上農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性強，對流通保障的時效性要求也更高。很多地區(qū)物流達(dá)不到規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品流通過程中信息共享不及時，大大影響了運輸效率，從而導(dǎo)致無法形成完善的供應(yīng)鏈閉環(huán)管理。同時，路網(wǎng)建設(shè)的落后與冷鏈運輸?shù)母咭?，加大了物流運輸?shù)碾y度，構(gòu)建縣、鎮(zhèn)、村分級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)問題亟待解決。

3 “一村一品一店”電商助農(nóng)發(fā)展路徑

3.1 多元主體參與，聚力“一村”

要助力鄉(xiāng)村振興之路行穩(wěn)致遠(yuǎn)，離不開多元主體的參與。政府、社會組織、企業(yè)、村民從多個渠道和途徑促進(jìn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)，形成“一村”合力，是鄉(xiāng)村發(fā)展的重要推動力。

一是政府支持，提供組織保障。市場需求和價格信號是“一村一品一店”成功發(fā)展的關(guān)鍵，政府的適當(dāng)干預(yù)能夠起到宏觀調(diào)控的重要作用，有助于指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。政府的支持可以有效提高市場的公信力，在招商引資、金融信貸上為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供公平的發(fā)展環(huán)境，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)走可持續(xù)發(fā)展之路。政府深化“放管服”改革，分散農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場風(fēng)險，有利于促進(jìn)形成產(chǎn)業(yè)品牌競爭的良性循環(huán)［9］。

二是企業(yè)助力，拓寬發(fā)展路徑。企業(yè)是農(nóng)村電商發(fā)展必不可少的主體，按照經(jīng)濟(jì)特征，企業(yè)可分為非營利性和營利性，非營利性主體一般指央企、國企、公益機構(gòu)，營利性主體一般擴大到互聯(lián)網(wǎng)公司、地產(chǎn)企業(yè)、涉農(nóng)企業(yè)等。對于非營利企業(yè)，以社會責(zé)任為主導(dǎo)進(jìn)行鄉(xiāng)村電商平臺建設(shè)，可以有效優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、村民就業(yè)、公共事務(wù)等方面，依靠經(jīng)濟(jì)支撐管理措施，加快對分散資源的系統(tǒng)整合，為推動縣域電商產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展打好堅實基礎(chǔ)。對于營利企業(yè)，可以充分展現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新活力，搭建電商直播平臺、電商管理平臺，幫助品牌“走出去”，進(jìn)而促進(jìn)縣域品牌創(chuàng)新、技術(shù)革新，帶動品牌產(chǎn)業(yè)向企業(yè)運營方向轉(zhuǎn)變，逐漸規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、效益化，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添動力。

三是農(nóng)戶參與，堅定發(fā)展信心。農(nóng)村品牌的建設(shè)不能僅靠政府和企業(yè)的單打獨斗，還要依托于農(nóng)戶的積極配合，外部力量的支持是短暫的，只有農(nóng)戶自身努力才能實現(xiàn)長期、穩(wěn)定的發(fā)展。要讓外出務(wù)工人員從“走出去”到“引回來”，就要讓他們堅定能在家鄉(xiāng)發(fā)展好、有保障的信心，使之成為鄉(xiāng)村振興的堅實力量。政府要進(jìn)一步加強規(guī)劃指導(dǎo)，積極引導(dǎo)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員主動對接一二三產(chǎn)業(yè)融合，加入電商助農(nóng)的創(chuàng)新隊伍。同時，注重示范帶動，樹立創(chuàng)業(yè)標(biāo)桿，讓群眾能夠照著學(xué)、跟著干，切實體會到“一村一品一店”的發(fā)展紅利。

3.2 立足區(qū)域特色，打造“一品”

品牌樹立與縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展相輔相成，“一品”的打造要立足本地資源和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，因地制宜發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)展產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，做大規(guī)模，做強品牌。

一是樹立良好的特色品牌形象。品牌形象是市場消費者對農(nóng)產(chǎn)品最直觀的感受，是品牌差異化的區(qū)分標(biāo)志，由產(chǎn)品、地域、消費者、產(chǎn)銷鏈等多方面綜合體現(xiàn)，蘊含在品牌的點滴之中。一方面，特色農(nóng)產(chǎn)品的打造借助于縣域優(yōu)勢，善于挖掘優(yōu)勢資源條件，把握致富機遇。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)的擴大反向作用于提升區(qū)域形象，實施品牌培養(yǎng)行動，有助于優(yōu)化縣域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源配置，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群，從而促進(jìn)形成品牌動力，進(jìn)而提供農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力［10］。

二是深化農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。品牌價值反映了品牌在消費者中的認(rèn)知，與產(chǎn)品類別和購買決策雙向關(guān)聯(lián)。農(nóng)產(chǎn)品的“三農(nóng)”屬性決定了其從土地里來到家庭里去的基本屬性，要本著實事求是的原則深化農(nóng)產(chǎn)品價值。一方面，融入優(yōu)秀縣域文化和鄉(xiāng)土文化，賦予農(nóng)產(chǎn)品底蘊和價值，增強消費者的價值認(rèn)同和接受程度；另一方面，要強調(diào)個性化與標(biāo)準(zhǔn)化的有機融合，創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，明確“一村一品”特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略和定位，努力打造具有縣域特色和市場競爭力的差異化農(nóng)產(chǎn)品品牌。

三是加強農(nóng)產(chǎn)品品牌生命周期管理。農(nóng)產(chǎn)品品牌周期涵蓋萌芽、成長、成熟、衰退4 個階段，品牌的管理要在充分結(jié)合地方農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展實際的基礎(chǔ)上，鼓勵創(chuàng)新思維，擴大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，補齊發(fā)展短板。在萌芽期明確市場定位，進(jìn)行市場細(xì)分，瞄準(zhǔn)消費群體，最大程度滿足市場消費需求；在成長期加大品牌宣傳度，努力提高市場占有率，將品牌的發(fā)展由單一向多元轉(zhuǎn)化，由內(nèi)涵向外延轉(zhuǎn)變，把農(nóng)產(chǎn)品品牌推向更廣闊的平臺；在成熟期維護(hù)、創(chuàng)新品牌傳播手段，加強與政府、企業(yè)、農(nóng)戶的合作，調(diào)度經(jīng)營主體創(chuàng)新發(fā)展主動性，促進(jìn)品牌穩(wěn)定健康發(fā)展；在衰退期更新品牌經(jīng)營理念，在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和定位上作出及時調(diào)整，指導(dǎo)品牌轉(zhuǎn)型升級［11］。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和運作是推動鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵要素，只有做好縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略的動態(tài)調(diào)整，才能推動“一品”的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.3 依托電商平臺，強化“一店”

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿^大，有效推動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的耦合協(xié)同關(guān)系，要用好電商優(yōu)勢資源，共享產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇，推動實現(xiàn)更高層次創(chuàng)新發(fā)展。

一是深化農(nóng)網(wǎng)合作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，農(nóng)村下沉市場被視為“最后的流量利”，農(nóng)網(wǎng)合為農(nóng)村消薄增收提供新的方式。其一，要打造電商助農(nóng)良好的生態(tài)圈，轉(zhuǎn)變經(jīng)營形式，由“農(nóng)戶-中間商-消費者”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤稗r(nóng)戶-合作社-電商-消費者”“農(nóng)戶-支部-電商”等新型經(jīng)營模式，通過電商平臺的參與減弱制約農(nóng)戶增收的影響因素。以市場需求為導(dǎo)向，讓經(jīng)營主體及時參與市場反饋，倒逼供應(yīng)鏈改革和資源合理化配置，幫助農(nóng)村電商走上訂單農(nóng)業(yè)、效益農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)之路。其二，利用電商平臺擴大經(jīng)營半徑，衍生產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈。不僅要運用電商渠道“賺吆喝”，讓農(nóng)產(chǎn)品上行，還要大力挖掘發(fā)展縣域休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游，讓產(chǎn)業(yè)下行，為品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦予更多附加值［12］。

二是提升經(jīng)營水平。要做好農(nóng)村電子商務(wù)，就要充分認(rèn)識電商助農(nóng)機制的特點，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略定位，以獲得長期的競爭優(yōu)勢。電商模式下，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展突破了時空限制，降低了運營成本，簡化了銷售步驟，只有把握好營銷傳播的多向性，主動借助頭部電商平臺的競爭優(yōu)勢，打造優(yōu)勢和特色產(chǎn)品，創(chuàng)新經(jīng)營模式，才能有效提高銷售效率。同時，要提升經(jīng)營水平，可以定期分析平臺渠道訂單，從中挖掘客戶受眾群體特點、購買偏好及市場需求，據(jù)此加強對市場的研判，從而實現(xiàn)農(nóng)民、平臺、企業(yè)、消費者四方互動，增強銷售穩(wěn)定性。

三是健全服務(wù)體系。建立完善的服務(wù)體系是保證農(nóng)產(chǎn)品線上銷售保有長期競爭力的重要因素，只有強有力的服務(wù)體系才能真正讓消費者買得放心、吃得安心、用得舒心。在政府層面，應(yīng)完善監(jiān)管體系，補充現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)的漏洞，對電商平臺行為進(jìn)行法治化監(jiān)管，形成剛性約束，對虛假宣傳、質(zhì)量不過關(guān)等現(xiàn)象應(yīng)加大處罰力度。在電商平臺層面，要發(fā)揮好中介作用，通過構(gòu)建渠道口碑、顧客評價、平臺監(jiān)管三位一體的評價和反饋機制，解決相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息不透明與信息不對稱的問題，創(chuàng)造健康生態(tài)環(huán)境。在農(nóng)戶層面，應(yīng)多措并舉著力構(gòu)建農(nóng)村信用體系建設(shè)長效機制，營造“人人講誠信、戶戶講信用”的良好氛圍，讓“輸血”功能和“造血”資金并重，調(diào)動農(nóng)戶積極性，助力鄉(xiāng)村振興［13］。

4 小結(jié)

“一村一品一店”之路，是品牌發(fā)展之路、產(chǎn)業(yè)融合之路、規(guī)模效益之路、共同富裕之路，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑?！耙淮逡黄芬坏辍碑a(chǎn)業(yè)發(fā)展要拉長板、補短板、創(chuàng)新板，搶抓發(fā)展機遇，因地制宜，構(gòu)筑特色產(chǎn)業(yè)鏈，努力打造一批具有競爭優(yōu)勢的縣域品牌，促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。