駱 雷，李漢熙，張孟艷

（上海體育大學 經(jīng)濟管理學院，上海 200438）

1 問題的提出

城市與賽事之間具有天然的共生性，二者的關(guān)系既是學界關(guān)注的焦點議題，也是賽事主辦機構(gòu)、舉辦城市乃至舉辦國共同關(guān)心的現(xiàn)實問題。一方面，作為舉辦城市的旅游吸引物，標志性賽事在提升城市知名度和改善城市形象方面具有重要作用。另一方面，作為賽事舉辦地，城市的經(jīng)濟、文化和旅游資源影響著標志性賽事的舉辦條件和環(huán)境。近年來，國內(nèi)外學者從不同的研究視角探究了城市與賽事之間的關(guān)系，包括但不限于全球體育城市的內(nèi)涵與特征[1]、賽事對城市旅游業(yè)的影響[2-6]、國際體育賽事與城市國際化[7]、賽事與城市的品牌聯(lián)合營銷[8]、賽事對城市的綜合影響[9-10]、城市形象與賽事觀眾行為的關(guān)系[11-12]、賽事對城市的負面影響[13]等。上述研究從宏觀、中觀乃至微觀領(lǐng)域?qū)愂屡c城市間的關(guān)系進行了多方位論證和闡釋。作為賽事產(chǎn)品和服務(wù)的消費者，觀眾是競賽表演市場的重要組成部分。觀眾的觀賽動機、體驗以及觀賽行為意向等是學界長期關(guān)注的重要研究議題[14]。有研究[11]表明，賽事觀眾的消費行為受到眾多因素的影響，其中，賽事吸引力、舉辦地吸引力、經(jīng)濟因素和場地可達性等是常見的前因變量。對于標志性賽事而言，異地觀眾的數(shù)量和規(guī)模是衡量賽事成功與否以及賽事對提升城市影響力效應的關(guān)鍵指標。然而，相較于本地觀眾，異地觀眾觀賽行為的形成機理可能更為復雜。賽事的異地觀眾不僅存在賽場內(nèi)的消費行為，還存在賽場外的消費行為，如城際交通與市內(nèi)交通、住宿與餐飲、舉辦地及周邊地區(qū)的旅游觀光等一系列衍生消費。相應地，在觀賽驅(qū)動因子方面，異地觀眾究竟是“為城而來”，還是“因賽而聚”？即對于異地觀眾行為意向的形成而言，城市吸引力（City Attractiveness，CA）更為重要，還是賽事認同（Sports Event Identification，SEI）更為重要？對上述問題的關(guān)切和回答正是本文研究的出發(fā)點。

城市吸引力是指游客對城市及周邊地區(qū)所特有的自然景觀、人文景觀、歷史底蘊等一系列旅游資源的感知與期待。在賽事旅游的研究情境中，城市吸引力也可被操作化為賽事舉辦地吸引力，并對異地觀眾的賽事消費行為產(chǎn)生重要影響[11]。賽事認同是指觀眾與賽事之間形成的一種情感依附關(guān)系。有研究[15-16]表明，賽事認同也是賽事消費意向的重要預測因子之一。如前所述，觀眾消費行為領(lǐng)域的研究涉及眾多變量，如觀賽動機、觀賽需求、球隊認同、觀賽體驗、觀賽情緒、感知價值、觀賽滿意度等[17]。既有研究[18-20]發(fā)現(xiàn)，賽事核心服務(wù)質(zhì)量（主場球隊、客場球隊、賽事推廣等）、輔助服務(wù)質(zhì)量（場地設(shè)施質(zhì)量、比賽便利設(shè)施等）、舉辦地形象、球隊認同等變量均對觀眾行為意向具有預測能力。雖然不同文獻分別獨立驗證了城市吸引力與觀眾行為意向、賽事認同與觀眾行為意向之間的關(guān)系，但尚未把城市吸引力、賽事認同、觀眾行為意向等變量同時納入一個理論模型，并借由經(jīng)驗數(shù)據(jù)對上述變量間的因果路徑關(guān)系和影響機理予以驗證。

與既有研究相比，本文在理論模型構(gòu)建、觀眾行為意向的測量維度、城市吸引力的測量方式3 個方面均有所不同。首先，本文將上述3 個核心變量同時納入理論模型，考察城市吸引力、賽事認同以及異地觀眾行為意向等變量間的影響機理。其次，既有文獻通常僅關(guān)注觀眾行為意向的某個單一維度，本文則進一步拓展觀眾行為意向的外延和測量維度，將再次觀賽意向（Rewatching Intention，RWI）、賽事推薦意向（Event Recommended Intention，ERI）、城市重游意向（Revisit Intention，RVI）、城市推薦意向（City Recommended Intention，CRI）4 個維度全部納入理論模型。最后，在城市吸引力的測量方式上，既有文獻均采用反映性測量模型，本文則采用形成性測量模型予以測量。根據(jù)反映性指標與形成性指標的特征，反映性測量指標之間通常具有較高的相關(guān)性，而形成性測量指標之間無法相互替代，每個測量指標均代表潛在因子的某個獨特方面[21]。從城市吸引力的變量內(nèi)涵和測量指標之間的關(guān)系看，其觀察題項之間并非相互替代的邏輯關(guān)系。例如，城市自然景觀與城市人文景觀之間無法相互替代，它們分別代表了城市吸引力的某個特定維度。因此，城市吸引力的測量更適宜采用形成性指標而非反映性指標。綜上，本文以賽事的異地觀眾為調(diào)查對象，選用形成性測量模型對城市吸引力予以測量，通過構(gòu)建城市吸引力、賽事認同和觀眾行為意向間的因果路徑關(guān)系模型，運用經(jīng)驗數(shù)據(jù)探究和驗證城市吸引力與賽事認同對觀眾行為意向的影響機理，從而為賽事管理者更好地了解異地觀眾的消費心理與行為提供管理營銷建議。

2 文獻回顧與研究假設(shè)

2.1 城市吸引力與觀眾行為意向的關(guān)系

賽事舉辦城市乃至周邊地區(qū)的自然環(huán)境、城市風貌、人文景觀、歷史古跡、餐飲住宿、娛樂設(shè)施等均是城市吸引力的重要觀測指標。一般而言，異地觀眾的消費行為主要包括賽事觀賞行為和旅游消費行為。其中，賽事觀賞行為與賽事本身的吸引力緊密相關(guān)，而旅游消費行為與城市吸引力緊密相關(guān)。異地觀眾為了觀看體育賽事而產(chǎn)生的旅游消費行為也被稱為體育賽事旅游行為[22]。在賽事觀眾研究中，異地觀眾的實際消費行為難以被直接測量，研究者一般采用消費行為意向進行間接測量。依據(jù)理性行為理論和計劃行為理論，行為意向在個體態(tài)度與實際行為之間扮演橋梁角色，可以將行為意向視為實際行為的重要預測變量。在本文中，由于筆者僅關(guān)注異地觀眾這一群體，故將行為意向這一概念操作化為異地觀眾的行為意向，包括再次觀賽意向、城市重游意向、賽事推薦意向和城市推薦意向等具體維度。其中，再次觀賽意向是指游客對曾經(jīng)觀賞過的目的地賽事的向往與再次觀賞意愿。城市重游意向表示游客對所游覽城市的向往與再次游覽意愿[23]。吸引老顧客往往比招攬新顧客所付出的成本更低[24]，所以城市重游意向和再次觀賽意向是異地觀眾行為意向的重要維度。此外，異地觀眾將賽事和舉辦城市分別推薦給他人能夠產(chǎn)生口碑效應，因此，城市推薦意向和賽事推薦意向也是異地觀眾行為意向的重要維度。

城市吸引力與觀眾行為意向的關(guān)系受到國內(nèi)外學者的廣泛關(guān)注。例如，有研究[25]以倫敦奧運會為例，驗證了觀眾對賽事舉辦城市的喜愛和依戀會影響他們的城市重游意向，而觀眾對賽事舉辦地的形象感知也會影響觀眾的行為意向[26]。另有研究[27]也發(fā)現(xiàn)，賽事舉辦地形象和舉辦地吸引力對異地觀眾的消費決策均會產(chǎn)生顯著影響。此外，Byon 等[12]的研究進一步發(fā)現(xiàn)，賽事舉辦地形象和城市吸引力對體育旅游消費者的城市重游意向、城市推薦意向、再次觀賽意向等均具有顯著正向影響，且上述前因變量能夠解釋體育旅游消費行為意向28%的變異量?；诖?，本文提出如下研究假設(shè)。

H1：城市吸引力對觀眾行為意向具有顯著正向影響。

2.2 賽事認同與觀眾行為意向的關(guān)系

在賽事觀眾的研究領(lǐng)域，賽事認同、球隊認同和球員認同等均是刻畫觀眾心理特征和行為特征的常見變量。有學者[28]認為，賽事認同以價值共鳴為基礎(chǔ)，反映了觀眾自我形象與賽事形象之間的契合程度。它是觀眾與賽事之間在形象上的同一性和連貫性，具體表現(xiàn)為觀眾對賽事的信任、依賴與支持。根據(jù)觀眾與賽事之間依附程度的高低，賽事認同可以區(qū)分為高、中、低等類別。對于高認同度的觀眾而言，他們與賽事之間的關(guān)系類似于“榮辱與共”的共生關(guān)系，即比賽是他們生活中不可或缺的一部分。對于低認同度的觀眾而言，他們與賽事之間的情感依附較弱，即比賽對于他們而言是“可有可無”的。在高認同度與低認同度之間，觀眾與賽事之間的情感依附程度又是一個可以連續(xù)取值的測量對象。隨著社會認同理論的不斷發(fā)展，國內(nèi)外關(guān)于球隊認同和賽事認同的研究逐步深入[28-35]。例如，有研究[32-33]發(fā)現(xiàn)，球迷的球隊認同度越高，其消費行為意向也就越強。這些行為意向包括觀賞更多的比賽、重復購買特許商品[34-35]、關(guān)注并與朋友討論球隊或賽事的最新動態(tài)等[32]。綜上，筆者認為，賽事認同是指觀眾與賽事之間所形成的情感依附關(guān)系。賽事認同的主要觀測指標包括觀眾對賽事活動的歸屬感、價值感和意義感等。

與球隊認同類似，異地觀眾對賽事的高認同度同樣也會產(chǎn)生更為強烈的賽事消費行為意向。例如，再次前往賽事舉辦地觀賞比賽、購買賽事主辦方的周邊產(chǎn)品或衍生產(chǎn)品、關(guān)注賽事動態(tài)并向朋友或他人推薦賽事或賽事舉辦城市等。通過上述方式，異地觀眾借以彰顯他們與賽事之間的特殊情感和依附關(guān)系，進而激發(fā)自尊與歸屬感，最終使賽事成為自身生活中的一部分。有研究[20]發(fā)現(xiàn)，相較于其他消費者，具有強烈認同感的觀眾具有獨特的身份標簽和特征，這種認同感對賽事觀眾的城市重游意向和再次觀賽意向具有顯著的預測作用。國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的研究[15]表明，賽事認同對球迷現(xiàn)場觀賽行為、線上平臺的觀賽行為、賽事特許產(chǎn)品的購買行為等均具有顯著的正向影響；另有研究[16]發(fā)現(xiàn)，觀眾對職業(yè)賽事的認同度越高，其再次觀賽意愿和賽事推薦意愿也會更加強烈。綜上，本文提出如下研究假設(shè)。

H2：賽事認同對觀眾行為意向具有顯著正向影響。

2.3 城市吸引力、賽事認同與觀眾行為意向的關(guān)系

當前，城市與賽事融合發(fā)展的態(tài)勢越來越明顯，城市與賽事之間日益呈現(xiàn)出“一榮俱榮，一損俱損”的局面。一方面，大型賽事對城市發(fā)展的推動作用和現(xiàn)實意義已經(jīng)得到眾多研究的證實。大型賽事活動具有較強的聚集性和外部性特征，賽事的舉辦不僅能夠拉動賽事相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且能夠為舉辦地帶來新的消費和就業(yè)機會[9]。由于全球著名體育城市與全球著名城市之間的相關(guān)性和耦合度極高[1]，新聞媒介的全方位報道能夠有效促進賽事對舉辦城市形象的塑造[36]，越來越多的城市把舉辦標志性賽事作為提升城市形象與城市吸引力的重要手段。城市與知名賽事之間的品牌聯(lián)合（Co-branding）也已成為塑造和提升城市品牌形象的重要戰(zhàn)略性舉措[8]，賽事體驗能夠有效推動旅游目的地的品牌化塑造[37]。另一方面，城市吸引力的提升對觀眾的賽事認同可能具有促進作用?；谏鐣J同理論（Socail Identity Theory），賽事認同體現(xiàn)了觀眾與賽事之間的情感依附關(guān)系。異地觀眾的賽事認同不僅受到賽事自身因素（如明星球員、賽事質(zhì)量）的影響，還受到賽事舉辦地的深刻影響。作為賽事活動的發(fā)生地，舉辦城市的基礎(chǔ)設(shè)施和交通條件、自然與人文景觀、住宿和餐飲服務(wù)等均會影響乃至決定異地觀眾對賽事活動的認可程度。良好的城市形象和吸引力就像維系觀眾與賽事之間的情感紐帶，會不同程度地增強觀眾對在該城市舉辦的賽事活動的喜愛和支持，進而強化觀眾與賽事之間的情感依附關(guān)系。因此，舉辦城市對自身形象的打造和提升可能會影響觀眾對賽事的認同程度。

在市場營銷領(lǐng)域，認知、情感與行為意動理論認為，對產(chǎn)品或服務(wù)外在形態(tài)的感知是產(chǎn)生消費行為的初始階段；而基于認知而產(chǎn)生的情感或態(tài)度是產(chǎn)生消費行為的中間階段；隨后基于情感而產(chǎn)生的消費意愿則是發(fā)生實際消費行為的最后階段[38]。基于該理論，異地觀眾對城市吸引力的感知是觀賽行為的初始階段（認知），賽事認同是異地觀眾產(chǎn)生觀賽行為的中間階段（情感），觀眾行為意向則是異地觀眾產(chǎn)生觀賽行為的最后階段（行為意動）。從既有文獻看，雖然城市吸引力、賽事認同與異地觀眾行為意向的關(guān)系尚未在同一個研究情境中得到考察和驗證，但是已有研究[19]表明，球隊認同在賽事滿意度與重訪意向（再次觀賽和賽事推薦意向）的影響關(guān)系中起到部分中介效應。從異地觀眾的角度看，舉辦城市的吸引力與他們對賽事的滿意度同樣具有緊密關(guān)系。如前所述，舉辦城市的旅游資源、經(jīng)濟狀況乃至文化氛圍能夠有效改善辦賽環(huán)境，從而直接提升賽事活動的舉辦質(zhì)量，進而影響異地觀眾對賽事活動的滿意度乃至認同度。隨著觀眾對賽事認同度的提升，其賽事消費行為意向也會進一步增強。綜合上述理論及相關(guān)文獻，本文提出如下研究假設(shè)。

H3：賽事認同在城市吸引力與觀眾行為意向的影響關(guān)系中具有中介效應。

3 研究方法

3.1 量表設(shè)計

調(diào)查問卷共計包括4 個部分：調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學特征、城市吸引力量表、賽事認同量表、觀眾行為意向量表（表1）。其中，調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學特征問項包含性別、年齡、國籍、受教育程度、家庭年收入、職業(yè)等題項。此外，調(diào)查問卷中增加了篩選題項，旨在篩選出異地觀眾樣本。參考Byon 等[12]的舉辦地形象量表和Cianfrone 等[11]的舉辦地吸引力量表，形成城市吸引力量表。該量表在測量指標的選取方面，采用3 個形成性測量題項。形成性測量題項采用利克特5 級量尺予以測量（1=表現(xiàn)非常差，5=表現(xiàn)非常好）。借鑒Wann 等[29]、Trail 等[30]的球隊認同量表，研制賽事認同量表。在測量指標選取方面，采用5 個反映性測量題項。借鑒Byon 等[18]的觀賽行為意向量表和Byon等[12]的旅游行為意向量表，形成觀眾行為意向量表。該量表包含再次觀賽意向、賽事推薦意向、城市重游意向、城市推薦意向等4 個分量表。在測量指標選取方面，各分量表均采用反映性測量題項。反映性測量題項均采用利克特5 級量尺予以測量（1=非常不同意，5=非常同意）。

3.2 數(shù)據(jù)搜集與分析

調(diào)查問卷分別于2019 年9 月20—28 日、2019年10 月7—12 日對武漢網(wǎng)球公開賽和上海網(wǎng)球大師賽的異地觀眾進行現(xiàn)場發(fā)放和回收。由于調(diào)查對象中既有本國的異地觀眾也有外國觀眾，因此，筆者設(shè)計和編制了中文版問卷和英文版問卷。中英文問卷所有題項翻譯的方法嚴格采用“翻譯—回譯法”（translationback translation）。首先設(shè)計英文版問卷，然后由一位翻譯者將問卷的英文表述翻譯成中文，再由另一位翻譯者將中文翻譯成英文，然后比較回譯后的英文與最初的英文是否一致。為提高樣本代表性，選擇在工作日和周末的不同時間段分別進行現(xiàn)場調(diào)查。12 名經(jīng)過培訓的調(diào)查人員分散在不同的比賽場館進行隨機訪問。為保證所有樣本均為異地觀眾，在問卷中設(shè)置了篩選題項：“您的現(xiàn)居地（居住6 個月及以上）：上海（武漢）；境內(nèi)非上海（武漢）；境外”。只有選擇了“境內(nèi)非上海（武漢）”或“境外”的樣本才被納入數(shù)據(jù)分析。本次調(diào)查共計發(fā)放問卷400 份，回收有效問卷367 份，有效回收率為91.75%。其中，上海網(wǎng)球大師賽回收有效問卷286 份，武漢網(wǎng)球公開賽回收有效問卷81 份。由于2 場賽事均為網(wǎng)球賽事，問卷結(jié)構(gòu)與量表題項完全相同，現(xiàn)場調(diào)查也幾乎同時進行（間隔僅為10 d 左右），故將樣本數(shù)據(jù)合并分析。

采用SPSS 25.0 對樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，同時運用SmartPLS 3.3.2 進行結(jié)構(gòu)方程建模。①反映性測量模型信效度評估。采用Cronbach'sα系數(shù)和組合信度（Composite Reliability，CR）作為信度評估指標，Cronbach'sα系數(shù)和CR 大于0.7 視為內(nèi)部一致性信度較好。聚合效度主要采用因素負荷量（λ）和平均方差抽取量（AVE）均大于0.5 作為判斷標準[39]113-115。區(qū)別效度的判斷標準為：潛在構(gòu)面的平均變異萃取量AVE 的平方根大于該構(gòu)面與其他所有構(gòu)面之間的最大相關(guān)系數(shù)[40]。②形成性測量模型的共線性診斷和指標權(quán)重評估。共線性診斷采用方差膨脹因子（VIF）小于5 作為判斷標準；指標權(quán)重評估采用外部權(quán)重達顯著性水平作為判斷標準[39]143。③結(jié)構(gòu)模型與研究假設(shè)的驗證。在模型的預測效果方面，外生變量對內(nèi)生變量變異的解釋量選用決定系數(shù)R2，同時采用預測相關(guān)性Q2對結(jié)構(gòu)模型的預測效果進行評估[39]192。

3.3 共同方法變異

為避免共同方法變異引發(fā)的測量問題，本文通過設(shè)置反向題項的方式，減少賽事觀眾在答題過程中潛在的一致性動機，對共同方法變異問題進行事前預防。同時，采用Harman 單因素檢驗對共同方法變異進行事后檢驗。未旋轉(zhuǎn)的因素分析結(jié)果顯示：存在4 個特征根大于1 的因子，共計解釋方差變異量65.38%，第1 個因子解釋35.28%（小于40%）的方差變異，表明本文不存在顯著的共同方法偏差問題。

4 研究結(jié)果

4.1 樣本人口統(tǒng)計學特征

在性別分布方面，男性約占61%，女性約占39%。在年齡分布上，23～30 歲人群占主體（42%），其次是31～40 歲人群（約占27%），再次是41～50 歲人群、18～22 歲人群、51 歲及以上人群（分別約占13%、13%、5%）。在樣本的國籍分布方面，異地境內(nèi)觀眾與異地境外觀眾各約占81%和19%。受教育程度以大專及本科學歷為主（68%），其次是研究生學歷和高中及以下學歷，各約占27%、5%。在職業(yè)分布方面，企業(yè)職員約占38%，學生約占17%，自由職業(yè)者約占13%，政府或事業(yè)單位人員約占12%，企業(yè)高級管理人員約占10%。在家庭年收入方面，11 萬～20 萬元約占32%，5.5 萬～10 萬元約占23%，21 萬～30 萬元約占18%，5.5 萬元以下約占10%，31 萬～40 萬元約占8%?；谏虾＞W(wǎng)球大師賽和武漢網(wǎng)球公開賽的賽事官方評估報告[41-42]，從整體來看，樣本人口統(tǒng)計學特征的分布狀況基本符合賽事觀眾的總體分布特征，具有較好的代表性。

4.2 測量模型

首先，城市吸引力形成性測量模型的指標權(quán)重評估結(jié)果顯示：CA2 的指標權(quán)重小于零（ω=-0.137，P=0.528 ＞ 0.05）。因此，考慮刪除CA2 題項，并重新評估測量模型。刪除該題項后的測量模型評估結(jié)果顯示：CA1 和CA3 的指標權(quán)重分別為0.514（P＜ 0.05）和0.653（P＜ 0.001）。在共線性診斷方面，CA1 和CA3 的VIF 值均為1.272（ ＜ 3），表明測量題項之間不存在明顯的共線性問題。因此，城市吸引力測量模型的信效度良好。其次，賽事認同和觀眾行為意向等反映性測量模型的信效度評估結(jié)果（表2、表3）顯示：賽事認同等變量的Cronbach'sα值和CR 值均大于0.7，表明各測量模型具有較好的內(nèi)部一致性信度。所有觀察題項的因素負荷量均大于0.7，所有潛在構(gòu)念的AVE 值均大于0.5，表明各測量模型具有較好的聚合效度。在區(qū)分效度方面，所有潛在構(gòu)念AVE 值的平方根均大于該潛在構(gòu)念與其他任意潛在構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)，表明各測量模型具有較好的區(qū)分效度。

表2 反映性測量模型評估結(jié)果Table 2 Reflective measurement model results

表3 反映性測量模型的區(qū)分效度Table 3 Discriminant validity of reflective measurement model

4.3 結(jié)構(gòu)模型

本文以偏最小二乘算法為基礎(chǔ)，采用SmartPLS 3.3.2 數(shù)據(jù)處理軟件檢驗路徑系數(shù)的顯著性水平。結(jié)果（表4、圖1）顯示：城市吸引力對城市重游意向（ ρ =0.191，P＜ 0.01）和城市推薦意向（ ρ =0.185，P＜ 0.01）均具有顯著正向影響，但對再次觀賽意向（ ρ =0.052，P＞0.05）和賽事推薦意向（ ρ =0.056，P＞ 0.05）的影響均未達到統(tǒng)計學上的顯著性水平，故假設(shè)H1得到部分驗證；賽事認同對再次觀賽意向（ ρ =0.531，P＜ 0.001）、賽事推薦意向（ ρ =0.488，P＜ 0.001）、城市重游意向（ ρ =0.252，P＜ 0.001）、城市推薦意向（ ρ =0.223，P＜ 0.001）均具有顯著正向影響，故假設(shè)H2得到驗證。此外，城市吸引力對賽事認同具有顯著正向影響（ ρ =0.300，P＜0.001）。

圖1 結(jié)構(gòu)模型驗證結(jié)果Figure 1 Structural model results

表4 路徑系數(shù)及其顯著性水平Table 4 Path coefficient and its significance

結(jié)構(gòu)模型的預測力評估結(jié)果顯示：再次觀賽意向、賽事推薦意向、城市重游意向、城市推薦意向的變異解釋量（R2）分別為30.1%、25.8%、10.9%、12.5%。采用Blindfolding 計算Q2值，Q2值大于0 表示結(jié)構(gòu)模型對內(nèi)生變量具有預測相關(guān)性[39]202。由于樣本數(shù)為367，且樣本數(shù)與移除距離（Omission Distance，D）的比值不能為整數(shù)，故選取“7”作為移除距離D。經(jīng)計算，再次觀賽意向、賽事推薦意向、城市重游意向、城市推薦意向的Q2值分別為0.205、0.210、0.072、0.072，表明自變量對結(jié)果變量具有一定的預測相關(guān)性。

在中介效應方面，依據(jù)溫忠麟等[43]和Hair 等[39]233關(guān)于中介效應的分析程序，應用偏最小二乘算法測算城市吸引力、賽事認同和觀眾行為意向之間的直接效應、間接效應和總效應（表5）。首先，在“城市吸引力→賽事認同→再次觀賽意向”路徑關(guān)系中，直接效應不顯著，但間接效應顯著（ ρ = 0.159，P＜ 0.001），總效應值為0.212（P＜ 0.001），因此，賽事認同在城市吸引力與再次觀賽意向的影響關(guān)系中具有完全中介作用。其次，在“城市吸引力→賽事認同→賽事推薦意向”路徑關(guān)系中，直接效應不顯著，但間接效應顯著（ ρ = 0.146，P＜ 0.001），總效應值為0.202（P＜ 0.001），因此，賽事認同在城市吸引力與賽事推薦意向的影響關(guān)系中具有完全中介作用。再次，在“城市吸引力→賽事認同→城市重游意向”路徑關(guān)系中，直接效應顯著（ ρ = 0.191，P＜0.01），間接效應同樣顯著（ ρ = 0.075，P＜ 0.01），總效應值為0.266（P＜ 0.001），因此，賽事認同在城市吸引力與城市重游意向的影響關(guān)系中具有部分中介作用。最后，在“城市吸引力→賽事認同→城市推薦意向”路徑關(guān)系中，直接效應顯著（ ρ = 0.185，P＜ 0.01），間接效應也顯著（ ρ = 0.067，P＜ 0.01），總效應值為0.252（P＜0.001），因此，賽事認同在城市吸引力與城市推薦意向的影響關(guān)系中起到部分中介作用。綜上，假設(shè)H3得到驗證。

表5 中介效應分析結(jié)果Table 5 Mediation effects analysis

5 分析與討論

作為一種特殊事件，體育賽事與城市旅游之間的關(guān)系備受學界關(guān)注[44]。本文以賽事異地觀眾為視角，旨在驗證城市吸引力、賽事認同對觀眾行為意向的影響機理。在潛在構(gòu)念的測量方面，城市吸引力選取形成性測量模型，其他潛在構(gòu)念則選取反映性測量模型。通過對上海網(wǎng)球大師賽和武漢網(wǎng)球公開賽的異地觀眾樣本進行問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，部分研究假設(shè)得到了經(jīng)驗數(shù)據(jù)的支持，現(xiàn)就研究結(jié)果進行分析和討論。

5.1 城市吸引力和賽事認同對異地觀眾行為意向影響的直接效應

隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息科技以及城際交通設(shè)施的不斷發(fā)展和完善，異地觀賽越來越便捷。對于在大中型城市舉辦的標志性賽事而言，異地觀眾的數(shù)量與規(guī)模是衡量賽事影響力的重要指標，吸引更多的異地觀眾前來觀賽是賽事舉辦城市和賽事主辦方的重要營銷目標。與本地觀眾相比，異地觀眾在觀賽行為意向的形成機制方面可能存在差異。不可否認，無論是本地觀眾還是異地觀眾，他們對賽事本身的喜愛與認同是觀賽的重要驅(qū)動力。然而，異地觀眾所面臨的情況可能更為復雜，例如，他們要面臨門票預訂、城際交通、住宿與餐飲、舉辦地及周邊地區(qū)的觀光旅游等一系列問題，觀賽成本也會增加。因此，異地觀眾的行為意向可能會受到城市吸引力和賽事認同的共同影響。

（1）城市吸引力對異地觀眾行為意向的影響。研究發(fā)現(xiàn)，城市吸引力對異地觀眾的城市重游意向和城市推薦意向具有顯著正向影響。當異地觀眾感知到的賽事舉辦城市吸引力較強時，其城市重游意向和城市推薦意向?qū)鰪?，即城市吸引力對異地觀眾的城市重游意向和推薦意向具有預測能力。該研究發(fā)現(xiàn)與Byon 等[12]的研究結(jié)果一致。進一步發(fā)現(xiàn)，由于行為意向是后續(xù)消費行為的有效預測變量，觀眾重游意向的增加可能對城市旅游的預算與花銷產(chǎn)生作用，從而驗證了Cianfrone 等[11]關(guān)于舉辦地吸引力與異地觀眾城市旅游行為間關(guān)系的研究結(jié)果。但是，城市吸引力對異地觀眾的再次觀賽意向和賽事推薦意向的關(guān)系假設(shè)并未得到經(jīng)驗數(shù)據(jù)的支持，即異地觀眾對城市吸引力的感知并不會直接影響他們的賽事觀賞意向。因此，如果賽事舉辦城市擁有更為豐富的自然景觀或其他旅游資源，異地觀眾就會產(chǎn)生更為強烈的城市重游意向或城市推薦意向，但不會直接提升異地觀眾的觀賽意向。反之，如果賽事舉辦城市的自然景觀或其他旅游資源比較匱乏，異地觀眾的城市重游意向或推薦意向也會降低，但不會直接降低異地觀眾的觀賽意向。

（2）賽事認同對異地觀眾行為意向的影響。研究發(fā)現(xiàn)，賽事認同對再次觀賽意向、賽事推薦意向、城市重游意向和城市推薦意向均具有顯著的正向影響。在上述影響關(guān)系中，賽事認同對再次觀賽意向（ ρ =0.531，P＜0.001）和賽事推薦意向（ ρ =0.488，P＜0.001）的影響程度較高，表明賽事認同能夠有效地預測異地觀眾的行為意向。這一方面驗證了游貴兵等[16]關(guān)于賽事認同與觀眾觀賽行為意向之間關(guān)系的研究成果，另一方面從賽事認同的視角驗證了其對城市重游意向的影響作用[20]。即與城市吸引力相比，異地觀眾的賽事認同感不僅能夠直接其再次觀賽意向，而且能夠直接影響其城市重游意向。上述研究發(fā)現(xiàn)進一步明確：從觀賽行為的視角看，異地觀眾并不是“為城而來”，而是“因賽而聚”；從城市旅游的視角看，異地觀眾的旅游行為卻是“為城而來”和“因賽而聚”共同作用的結(jié)果。例如，有研究[45]發(fā)現(xiàn)，以足球和網(wǎng)球運動為代表的國際體育賽事能夠有效提升舉辦地的游客規(guī)模，這些游客既包括“為城而來”的普通游客，也包括“因賽而聚”的球迷群體。基于研究情境的需要，本文驗證了賽事認同對異地觀眾行為意向的影響。實際上，異地觀眾的認同不僅包括賽事認同，還包括球隊認同、球員認同等變量，其行為意向可能還會受到這些變量的影響。例如，有些觀眾可能并不是上海網(wǎng)球大師賽的擁躉，與賽事也沒有任何情感依附關(guān)系，他們前來觀賽可能僅僅因為他們是費德勒或其他球星的資深球迷，乃至于他們雖然可能對上海網(wǎng)球大師賽的賽事管理和運營質(zhì)量并不滿意，但仍然堅持前來觀賽。所以，后續(xù)研究可以將觀眾對明星球員的認同等變量納入理論模型，進一步深入探討異地觀眾行為意向的形成機理。

5.2 賽事認同在城市吸引力與異地觀眾行為意向影響關(guān)系中的中介效應

為驗證賽事認同在城市吸引力與異地觀眾行為意向關(guān)系中的中介效應，將賽事認同設(shè)置為中介變量。研究發(fā)現(xiàn)，賽事認同在城市吸引力與異地觀眾的4 類行為意向關(guān)系間均存在中介效應，但中介效應的類別并不相同。

（1）賽事認同在城市吸引力對再次觀賽意向和賽事推薦意向的影響上均具有完全中介效應。這是一個非常有趣的研究發(fā)現(xiàn)，意味著對于異地觀眾而言，雖然城市吸引力無法直接影響他們的觀賽行為意向，但是可以通過賽事認同這一變量間接地影響他們的觀賽行為意向，即城市吸引力對賽事認同具有顯著正向影響（ ρ =0.300，P＜0.001）。異地觀眾如果認為賽事舉辦地對其具有較強的吸引力，他們就會增強對賽事本身的認同感，而這種認同感又會間接影響他們的觀賽行為決策。因此，從觀賽行為的視角看，雖然異地觀眾并不是“為城而來”，但舉辦城市的各類旅游資源及其帶來的吸引力能夠顯著提升他們與賽事之間的情感依附關(guān)系，而這種情感依附關(guān)系恰恰是賽事主辦方所希望看到的。這也再次說明了賽事舉辦城市與賽事之間存在共榮共生的關(guān)系。此外，就總效應而言，上述研究發(fā)現(xiàn)驗證了Byon 等[12]關(guān)于賽事舉辦地吸引力對再次觀賽意向的影響關(guān)系。而且，基于間接效應顯著，本文驗證了城市吸引力與異地觀眾觀賽行為意向這一因果路徑關(guān)系中的中介變量，這對于深入理解異地觀眾觀賽行為具有一定的理論意義和實踐價值。但是，由于本文情境是職業(yè)網(wǎng)球賽事，針對其他類型賽事的觀眾樣本是否也能得到類似的研究結(jié)果不得而知。因此，該研究發(fā)現(xiàn)還有待后續(xù)研究的進一步驗證。

（2）賽事認同在城市吸引力對城市重游意向與城市推薦意向的影響上均具有部分中介效應。由于直接效應和間接效應均呈現(xiàn)統(tǒng)計學意義上的顯著性，故賽事認同在城市吸引力對城市重游意向與城市推薦意向的影響上存在部分中介效應。此外，由于直接效應與間接效應的方向一致，均為正效應，故該中介效應屬于補充性中介效應。換言之，城市吸引力不僅能夠直接影響異地觀眾的城市重游意向和城市推薦意向，而且能夠借助賽事認同這一變量間接地影響城市重游意向和城市推薦意向。同樣，該研究發(fā)現(xiàn)進一步豐富了城市吸引力與城市旅游意向的關(guān)系研究視域，說明城市吸引力的提升能夠加強異地觀眾與賽事之間的情感依附關(guān)系，而異地觀眾與賽事之間的情感依附關(guān)系又會影響他們的城市旅游決策。值得注意的是，由于賽事認同在城市吸引力對城市重游意向與城市推薦意向的影響上均具有部分中介效應，說明可能還有其他的變量在上述變量關(guān)系中具有中介效應。建議后續(xù)研究基于有關(guān)理論，在理論模型中加入其他可能的中介變量，進一步驗證和提升異地觀眾城市旅游行為的解釋能力。

6 管理營銷建議

6.1 針對異地觀眾特征，做好觀眾市場細分和差異化營銷

研究發(fā)現(xiàn)，城市吸引力、賽事認同、異地觀眾行為意向等量表均具有較好的測量屬性和信效度，能夠作為開展賽事消費領(lǐng)域研究的量表予以借鑒、使用和驗證。正如史瑞應等[46]所指出的，在城市與賽事的可持續(xù)融合發(fā)展方面，異地觀眾扮演著十分重要的角色，賽事營銷人員應把異地觀眾的利益訴求視為制訂賽事營銷策略的重要參考依據(jù)。鑒于異地觀眾在城市與賽事融合發(fā)展中的重要地位，建議賽事管理營銷人員充分借鑒和參考城市吸引力、賽事認同、異地觀眾行為意向等量表，有針對性地開展異地觀眾的調(diào)查研究，全面了解和分析異地觀眾在城市吸引力、賽事認同和觀眾行為意向等方面的特征。與此同時，建議將異地觀眾的性別、年齡、受教育程度、家庭收入、運動參與程度等變量納入市場調(diào)查內(nèi)容中，對不同人口統(tǒng)計學特征的異地觀眾的賽事認同、城市吸引力的感知等進行比較分析，從而為開展差異化營銷奠定基礎(chǔ)。此外，還可以采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過精準辨別異地觀眾的賽事觀賞習慣和城市旅游行為習慣，借助賽事官方平臺或主流社交媒體為異地觀眾提供賽事日程、場館地圖、城市娛樂場所、旅游資源等定制化的信息推送服務(wù)。

“賽事依戀并不簡單等同于地方依戀?！盵47]本文發(fā)現(xiàn)，賽事認同對觀眾行為意向具有顯著的正向影響，而城市吸引力僅對城市重游意向和城市推薦意向具有顯著正向影響，對再次觀賽意向和賽事推薦意向的影響并不顯著。因此，對于“因賽而聚”的異地觀眾而言，他們更多地聚焦于賽事本身，而對舉辦地的關(guān)注度較小，可稱之為賽事型體育旅游者。相反，那些“為城而來”的異地觀眾更多地聚焦于城市本身，可稱之為城市型體育旅游者。兩類人群的核心需求存在差異，針對他們的營銷策略也應做好區(qū)分。對于前者而言，應提升賽前、賽中和賽后等環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，通過開展一系列賽事衍生活動（如賽場的親子活動、明星見面會、家庭套餐優(yōu)惠活動等）滿足賽事型體育旅游者的觀賽需求。對于后者而言，應加強舉辦城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和改善旅游環(huán)境，通過不斷豐富城市旅游資源、提升城市品質(zhì)和文化意蘊，為城市型體育旅游者帶來更加舒適的城市旅游體驗。

6.2 從品牌聯(lián)合到共榮共生，通過部門協(xié)同促進城市與賽事融合發(fā)展

城市與賽事之間的品牌聯(lián)合是一個歷久彌新的研究議題。城市是大型賽事的“根據(jù)地”，大型賽事則是城市的“會客廳”，它們相互促進、彼此成就。研究發(fā)現(xiàn)，對異地觀眾而言，城市吸引力對賽事認同具有顯著正向影響，異地觀眾是實現(xiàn)城市與賽事之間融合發(fā)展的重要紐帶。異地觀眾需要更為便捷的城市交通條件、更為豐富的城市旅游資源和旅游產(chǎn)品、更為優(yōu)質(zhì)的餐飲與住宿服務(wù)以及更為多元的文化娛樂活動。為促進賽事與城市的融合發(fā)展，吸引更多的異地觀眾前來觀賽，舉辦地政府應加強頂層設(shè)計和制度供給，嘗試創(chuàng)建體育、文化與旅游融合發(fā)展的專門協(xié)調(diào)機構(gòu)，有效提升體育、旅游、文化、宣傳等部門的協(xié)同治理能力。

與此同時，由于大型賽事活動具有較強的輻射力和波及效應，賽事活動不僅能夠為舉辦城市帶來良好的經(jīng)濟社會效益，而且能夠帶動周邊城市的經(jīng)濟社會發(fā)展。因此，城市間應借助賽事進行整合營銷，鼓勵城市之間建立起常態(tài)化的區(qū)域賽事聯(lián)動機制，讓賽事活動對城市吸引力的影響效益最大化。從賽事主辦方的角度看，要借助舉辦城市的力量重點改善賽事舉辦地周邊的自然景觀和旅游吸引力。建議賽事主辦方與旅行社等機構(gòu)開展合作，將賽事元素融入旅游產(chǎn)品的設(shè)計中，嘗試打造包含城市重點旅游資源的“一票通”賽事旅游特色產(chǎn)品，并在賽事宣傳中融入城市人文地理等旅游資源的介紹。城市文旅部門也可與各旅游景點合作，在旅游服務(wù)區(qū)提供門票銷售服務(wù)以及賽事日程和交通等信息服務(wù)。

6.3 借助全媒體平臺和資源，讓體育賽事魅力與城市吸引力相輔相成

研究發(fā)現(xiàn)，賽事認同在城市吸引力對再次觀賽意向、賽事推薦意向的影響上均具有完全中介效應。賽事認同在城市吸引力對城市重游意向、城市推薦意向的影響上均具有部分中介效應?？梢钥闯觯嵘惖赜^眾對賽事的認同度極為重要。它既可以對觀眾行為意向產(chǎn)生直接影響，也可以借助于城市吸引力對觀眾行為意向產(chǎn)生間接影響。因此，建議賽事主辦機構(gòu)和舉辦城市通過合理安排賽事舉辦時間、吸引明星球員或球隊的參與、改善賽場交通條件、優(yōu)化場館視聽設(shè)備、完善餐飲服務(wù)等方式，提升賽事魅力及其對異地觀眾的吸引力。

與本土觀眾不同，異地觀眾是連接城市吸引力和賽事認同的獨特群體。從整體看，異地觀眾的消費內(nèi)容更為多元。除了觀看比賽外，一些異地觀眾還會游覽賽事舉辦地的旅游景點、參與娛樂與文化活動以及品嘗當?shù)孛朗车取Ｒ虼?，舉辦地政府應充分借助其他類型的節(jié)慶活動，打造更為亮麗的城市名片，提升城市對異地觀眾的吸引力。例如，政府可以借助城市旅游節(jié)、博覽會、文化展演、大型娛樂和藝術(shù)等活動的舉辦，讓異地觀眾對城市的形象感知更為立體和豐富，進而提升異地觀眾對賽事活動的親近感和情感依附程度。此外，要積極利用互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、傳統(tǒng)媒體等傳播媒介，將城市形象融入賽事的推廣與傳播，基于品牌形象的轉(zhuǎn)移原理，間接提升異地觀眾對城市吸引力的感知，從而讓體育賽事的魅力與城市的吸引力相輔相成。

7 結(jié)束語

城市和賽事之間具有共榮共生的天然屬性。城市為賽事提供了生存發(fā)展的土壤和環(huán)境，賽事則為城市帶來了經(jīng)濟社會效益。從城市營銷的角度看，大型賽事是城市的“會客廳”，它吸引著來自四面八方的游客在城市駐足。本文聚焦異地觀眾群體，探究和驗證了城市吸引力和賽事認同對異地觀眾行為意向的影響機理，并針對城市與賽事的共榮共生提出了若干管理營銷建議。囿于研究條件、時間和成本等的限制，本文選取在上海和武漢舉辦的兩項職業(yè)網(wǎng)球賽事的異地觀眾為調(diào)查對象。雖然上述城市和賽事具有一定的代表性，但建議后續(xù)研究把更多的中小型城市或其他類型的賽事（如馬拉松賽事等）納入調(diào)查對象，考察不同類型城市吸引力、賽事認同與觀眾行為意向的關(guān)系，進而提升研究發(fā)現(xiàn)的解釋力和理論模型的泛化能力。

作者貢獻聲明：

駱 雷：提出論文選題，設(shè)計論文框架，設(shè)計問卷，搜集、處理、分析數(shù)據(jù)，撰寫、修改論文；

李漢熙：搜集、整理文獻，參與問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)搜集，處理、分析數(shù)據(jù)，撰寫論文；

張孟艷：參與問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)搜集，核實數(shù)據(jù)。