何子怡 周楊靜

摘要：目的：探討電影IP形象衍生創(chuàng)新的發(fā)展和運(yùn)用現(xiàn)狀，研究互聯(lián)網(wǎng)與當(dāng)代電影發(fā)展之間的關(guān)系，對(duì)當(dāng)今電影的發(fā)展進(jìn)步具有極其重要的意義。文章旨在通過分析電影IP的互聯(lián)網(wǎng)化熱潮，探討電影IP形象遇到的問題與挑戰(zhàn)，并嘗試分析電影IP形象的推廣方式和發(fā)展趨勢(shì)。方法：通過對(duì)電影IP形象案例的梳理，以及對(duì)電影產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀的分析與總結(jié)，挖掘探討電影IP形象創(chuàng)新發(fā)展的全新道路。結(jié)果：近幾年，IP形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)成為電影業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)，對(duì)當(dāng)今電影制作的格局和發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響。大量跨界資本涌入與驅(qū)動(dòng)，促使電影IP有了更廣闊的發(fā)展空間，如今已演化為電影行業(yè)創(chuàng)新衍生設(shè)計(jì)的一個(gè)重要組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司為影視公司提供更多的資金和宣傳支持，IP正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)與電影業(yè)融合的一座橋梁，優(yōu)質(zhì)IP的粉絲效應(yīng)為影視公司提供了高包容度的發(fā)展平臺(tái)，逐漸帶動(dòng)了電影IP價(jià)值鏈的發(fā)展。結(jié)論：“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，隨著媒體融合向縱深推進(jìn)，電影IP發(fā)行技術(shù)打破了不同媒體平臺(tái)之間的壁壘，主要體現(xiàn)于不同媒體之間的創(chuàng)新合作。在當(dāng)前多層次的媒體環(huán)境中，通過市場(chǎng)互動(dòng)的作用，新的跨媒體商業(yè)活動(dòng)和商業(yè)模式正在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域中相繼出現(xiàn)，具有極大的商業(yè)優(yōu)勢(shì)。電影周邊產(chǎn)品的創(chuàng)新與推廣是影視產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，也是拓展電影產(chǎn)品市場(chǎng)、提升電影產(chǎn)業(yè)影響力的一條有效途徑，電影IP的商業(yè)價(jià)值因與電影的密切聯(lián)系而逐漸提高。

關(guān)鍵詞：融媒體；電影IP；衍生設(shè)計(jì)；創(chuàng)新運(yùn)用

中圖分類號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）20-0-03

0 引言

伴隨社會(huì)的發(fā)展以及全球貿(mào)易往來愈發(fā)密切，大眾的視野逐漸開闊，對(duì)物質(zhì)文化和精神文化的需求也在不斷提升，并開始追求新鮮事物?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”刺激了封閉固定思維的突破，優(yōu)化了電影行業(yè)的生產(chǎn)方式，也加劇了市場(chǎng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)，為電影制作提供了更加個(gè)性化和一體化的生產(chǎn)動(dòng)能。現(xiàn)今的IP形象設(shè)計(jì)在注重自身領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)，逐漸嘗試跨界融合發(fā)展，與各種不同類型的品牌開展聯(lián)名合作，刺激市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的雙贏。同時(shí)，隨著大眾消費(fèi)市場(chǎng)的個(gè)性化發(fā)展，電影IP形象的衍生設(shè)計(jì)所折射的精神內(nèi)涵和價(jià)值觀最終要與人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。衍生品開發(fā)對(duì)增加電影整體收益起著關(guān)鍵性作用，是電影出品方收回成本和創(chuàng)造更多IP價(jià)值的重要手段。

1 電影IP形象設(shè)計(jì)的發(fā)展機(jī)遇

1.1 具有粉絲基礎(chǔ)

電影IP形象衍生設(shè)計(jì)的最大優(yōu)勢(shì)就是從一開始便擁有可觀的群眾熟悉度和喜愛度。IP形象的創(chuàng)造將實(shí)質(zhì)性的決定權(quán)交給了觀眾，通過對(duì)電影人物的大數(shù)據(jù)分析，以及投資人、制片人和設(shè)計(jì)師的前期調(diào)研，選擇可能產(chǎn)生最高經(jīng)濟(jì)效益的人物，進(jìn)行多元化的創(chuàng)新衍生，最大限度地適用于商業(yè)領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)。這不僅是保住投入資金的有效方式，還可以促進(jìn)電影IP衍生設(shè)計(jì)產(chǎn)生更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

優(yōu)秀的IP電影能夠把潛在的觀眾轉(zhuǎn)化為電影IP形象的粉絲，最終實(shí)現(xiàn)電影票房和IP商業(yè)口碑的雙贏。例如，《哈利·波特》是英國(guó)作家J.K.羅琳的系列魔幻文學(xué)小說，是世界上最暢銷的系列小說之一。由此延伸制作的系列電影，以及電影IP形象的衍生創(chuàng)新設(shè)計(jì)，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，不僅引起了原著粉絲的共鳴，還推動(dòng)了電影IP形象衍生作品在更廣范圍內(nèi)的傳播。

1.2 市場(chǎng)潛力巨大

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，信息傳播媒介是相互交融的。多元的媒介環(huán)境給電影IP形象的衍生設(shè)計(jì)創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)，電影IP形象可以通過不同的媒介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)衍生設(shè)計(jì)，豐富IP本身的故事趣味性。這個(gè)設(shè)計(jì)過程使各個(gè)媒介之間產(chǎn)生了更加深刻的聯(lián)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互利共贏。這可以打破不同領(lǐng)域平臺(tái)間的信息壁壘，加強(qiáng)信息互通，使大眾與IP衍生領(lǐng)域產(chǎn)生良好的聯(lián)系，促進(jìn)電影IP的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中，青年人在線時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，借助互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)傳播與交互性特征，可以對(duì)電影IP形象的發(fā)展起到推波助瀾的作用。因此，電影IP衍生形象設(shè)定應(yīng)充分考慮突出青年人的生活態(tài)度，以此吸引他們的注意力，圍繞該群體的喜好展開針對(duì)性的分析研究，逐步塑造一系列電影IP形象所特有的視聽特征。

1.3 系統(tǒng)整體化宣傳

大IP所形成的標(biāo)準(zhǔn)化流程和IP本身的熱度能在一定程度上降低電影制作成本和宣發(fā)成本，互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)人們更加貼近當(dāng)代電影發(fā)展的新生態(tài)。為了實(shí)現(xiàn)電影行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，電影IP形象設(shè)計(jì)促進(jìn)了各個(gè)平臺(tái)之間信息資源的相互轉(zhuǎn)換，能夠?yàn)殡娪笆袌?chǎng)帶來更多的商業(yè)經(jīng)濟(jì)資源。

IP形象可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)揮吸鐵石作用，快速融合電影產(chǎn)業(yè)的各種資源，加速推進(jìn)各領(lǐng)域之間的合作和發(fā)展。同時(shí)，在電影IP形象的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中，逐漸演化出品牌化的營(yíng)銷形式，推動(dòng)著電影產(chǎn)業(yè)與其他領(lǐng)域的融合。當(dāng)代電影領(lǐng)域打破了閉關(guān)自守的產(chǎn)業(yè)鏈，逐漸轉(zhuǎn)向更加適合大眾和市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)。電影IP形象理念的發(fā)展創(chuàng)新離不開互聯(lián)網(wǎng)的支持，其環(huán)境有利于大眾按照個(gè)人的喜好去選擇自己需要的資源，而非被動(dòng)單向地接受文化輸出。

2 電影IP形象設(shè)計(jì)短板

2.1 商業(yè)氣息過于濃厚

現(xiàn)在的電影IP形象衍生設(shè)計(jì)作品過于重視營(yíng)銷及系列生產(chǎn)的問題，忽略了作品本身的內(nèi)容質(zhì)量。IP的價(jià)值包括兩個(gè)方面，即商業(yè)價(jià)值和情感價(jià)值。雖然投資是利益驅(qū)動(dòng)的行為，但現(xiàn)在的IP開發(fā)過分追求產(chǎn)品的商業(yè)利益，出現(xiàn)了不合理投入、粗暴開發(fā)的現(xiàn)象。以基于影視作品開發(fā)的手游為例，大多數(shù)游戲APP隨著作品的播出同步上線，在作品播出期間獲得了大量收益，但隨著作品播出的結(jié)束又黯然退出市場(chǎng)。制作者對(duì)IP的深層開發(fā)沒有持續(xù)進(jìn)行，而是轉(zhuǎn)而去開發(fā)新IP，重復(fù)類似的過程。

2.2 受眾群體過于局限

由原著粉絲和追劇團(tuán)體構(gòu)成的預(yù)期受眾和現(xiàn)實(shí)受眾都屬于制片方追求的直接目標(biāo)，他們對(duì)改編作品的還原程度、人物預(yù)設(shè)及呈現(xiàn)形式有著更高的要求，即他們會(huì)用近乎挑剔的眼光看待作品，同時(shí)為作品的大部分衍生品買單。然而，在影視IP作品的消費(fèi)中，還存在大量匿名觀眾，也就是潛在受眾，他們可能更多是出于觀賞需要去消費(fèi)，而非了解原著作品。因此，在IP轉(zhuǎn)換過程中，不僅要重視原IP忠實(shí)粉絲的訴求，還要吸納更多的新鮮血液，不能忽略潛在受眾的力量，避免只關(guān)注原有粉絲可能帶來的局限性。

3 融媒體視域下電影IP形象的價(jià)值創(chuàng)新與運(yùn)用

一部電影的熱度，會(huì)隨著時(shí)間的流逝而逐漸消退。電影相關(guān)方可以持續(xù)推出新的周邊產(chǎn)品，讓電影人物形象永遠(yuǎn)保持活力，使觀眾與作品之間形成密切的情感聯(lián)系，從而將電影IP的文化價(jià)值發(fā)揮到極致，助力其長(zhǎng)線發(fā)展。電影IP形象的衍生設(shè)計(jì)與電影內(nèi)容創(chuàng)意的深度結(jié)合，不僅能夠優(yōu)化電影角色形象，還能使衍生品更好地傳遞電影的文化內(nèi)涵，保證衍生品市場(chǎng)銷售的可行性。衍生品源于電影授權(quán)，兩者相輔相成，其成功取決于產(chǎn)品形式的多樣化和內(nèi)容的延伸性［1］。

3.1 初期：展映文創(chuàng)產(chǎn)品，滲透大眾情懷

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有信息傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，有利于拓展電影衍生文創(chuàng)產(chǎn)品傳播渠道、提升流量。利用新媒體來宣傳產(chǎn)品信息，吸引大眾的目光，激發(fā)大眾的興趣，有助于提升電影和衍生品的知名度。許多企業(yè)通過電商渠道打開銷路，授權(quán)制作和銷售IP概念衍生品，為衍生品提供線上銷售渠道。以高熱度的《哈利·波特》系列電影為例，由美國(guó)華納兄弟娛樂公司獨(dú)家正版授權(quán)發(fā)行的周邊筆記本長(zhǎng)期供不應(yīng)求。

媒體融合時(shí)代，各類媒體并存并相互影響，直接影響著大眾對(duì)事物的感知體驗(yàn)。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品可以依托融媒體傳播的特點(diǎn)，在產(chǎn)品交互過程中融入敘事情節(jié)設(shè)計(jì)，拓展人與環(huán)境、技術(shù)的具身關(guān)系，促進(jìn)多文本線上線下協(xié)同敘事。通過選擇不同媒體的敘事方式，促使虛擬與實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品文化信息跨媒介產(chǎn)生互文效應(yīng)，改變產(chǎn)品宣傳模式單一的狀態(tài)，形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一、完整系統(tǒng)的視覺、情感體驗(yàn)，引發(fā)大眾內(nèi)心的情感共鳴，進(jìn)而提升產(chǎn)品附加值。

3.2 中期：跨界盲盒產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)雙贏

盲盒（Blind Box），也被稱為“驚喜盒子”，此類產(chǎn)品主打系列化與未知感［2］。設(shè)計(jì)開發(fā)電影IP盲盒系列，前提是要選擇高質(zhì)量的電影，對(duì)影片中能夠被開發(fā)的要素以及目標(biāo)商品的特征進(jìn)行有效捕捉，并把這些要素與商品的形態(tài)相結(jié)合，這樣才能更好地宣傳影片的品牌價(jià)值，從而為電影行業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益。電影IP盲盒系列產(chǎn)品與影片的主題內(nèi)容有很大的關(guān)聯(lián)，以《哈利·波特》系列電影為例，故事內(nèi)容構(gòu)成長(zhǎng)篇系列，電影體量相對(duì)較大，形成了獨(dú)立的世界觀架構(gòu)，依靠電影角色進(jìn)行衍生品開發(fā)，比較適合開發(fā)盲盒產(chǎn)品。

經(jīng)典IP具有強(qiáng)大的生命力，能夠跨越時(shí)間和空間進(jìn)行傳播，從而受到各國(guó)各地人們的喜愛。盲盒深受現(xiàn)代年輕人的喜歡，與電影開展聯(lián)名合作，嘗試探索新的產(chǎn)品形式，可以使經(jīng)典IP煥發(fā)出新的生機(jī)。此外，還可以實(shí)現(xiàn)電影價(jià)值提升，促進(jìn)電影周邊衍生產(chǎn)品多元化、產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.3 后期：與文旅產(chǎn)業(yè)合作，展現(xiàn)創(chuàng)新動(dòng)能

電影作品與實(shí)體旅游結(jié)合，是當(dāng)今電影衍生產(chǎn)品開發(fā)的重要組成部分，電影主題公園是將娛樂、餐飲、休閑、購(gòu)物等功能融于一體的綜合性旅游項(xiàng)目，有著極強(qiáng)的吸引力和收益創(chuàng)造能力。電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展為電影主題公園提供了豐富的資源，而電影主題公園將電影IP打造成了一個(gè)文化品牌，利用游樂設(shè)施向游客再現(xiàn)了電影中的虛擬畫面，使游客產(chǎn)生身臨其境之感［3］。此外，其還可以帶動(dòng)一系列配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)整體優(yōu)化升級(jí)。北京環(huán)球影城就是一個(gè)很好的例子，其是全球第五家和中國(guó)第一家環(huán)球主題公園，以全新頂尖景區(qū)為主打，將世界各地最受歡迎的游樂設(shè)施與景點(diǎn)都囊括其中。

電影主題公園運(yùn)用高科技手段對(duì)影片中的角色和場(chǎng)景進(jìn)行還原，并展現(xiàn)在大眾眼前，給人們帶來了新奇、刺激的體驗(yàn)，從而提升游客的參與度，增強(qiáng)了主題公園的娛樂性。同時(shí)，電影主題公園具有可復(fù)制的特征，可以不受地理位置限制，將電影與旅游文化空間相結(jié)合，使電影的無形空間得以具體化。

4 未來電影IP形象衍生創(chuàng)新的破壁之要

4.1 創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)形象，引起大眾共鳴

塑造電影IP衍生形象并不是簡(jiǎn)單地模仿原有角色，而是要注重角色的獨(dú)特性，每個(gè)角色都要有自己的特色。不僅要活靈活現(xiàn)地表現(xiàn)原有IP角色的性格，還要對(duì)每個(gè)人物形象進(jìn)行角色創(chuàng)作，賦予這些IP形象鮮明的角色符號(hào)［4］。發(fā)展優(yōu)質(zhì)電影IP，需要明確其受眾群體和發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)被市場(chǎng)認(rèn)可的情感承載。進(jìn)入IP時(shí)代，產(chǎn)品受眾群體通過互聯(lián)網(wǎng)可以自主了解信息，不再單純地作為被動(dòng)的觀眾，而是構(gòu)建了屬于自己的信息鏈，并且擁有與創(chuàng)作者進(jìn)行溝通的能力和渠道，二者在共同的文化領(lǐng)域中產(chǎn)生互動(dòng)和思想碰撞，構(gòu)成了一個(gè)專屬電影IP的圈層，加深了彼此之間的聯(lián)系。

4.2 創(chuàng)新設(shè)計(jì)形象，長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃

世界觀和價(jià)值觀對(duì)電影創(chuàng)作的價(jià)值取向起到了決定性作用，在創(chuàng)作電影的時(shí)候，可以有目的地打破固定思維，從而創(chuàng)作出大膽、新奇的電影作品。創(chuàng)造電影IP形象，需要清晰定位，消除同質(zhì)化，追求差異化，尋求差異性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)域共振［5］。不同的IP屬性產(chǎn)品有不同的媒體屬性，面向不同的用戶。在IP融合中，內(nèi)容適應(yīng)的技巧是非常重要的。差異化建立在藝術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，是電影發(fā)展的一個(gè)重要方面，它不僅能突出電影的創(chuàng)作特點(diǎn)，豐富IP形象，還能有效激活電影市場(chǎng)。

4.3 完善產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立多元化

成熟的電影IP娛樂項(xiàng)目，最大的產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)就是將產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)散性地?zé)o限延伸。就電影而言，傳統(tǒng)意義上的映前宣傳營(yíng)銷環(huán)節(jié)、映后付費(fèi)點(diǎn)播環(huán)節(jié)，乃至衍生品銷售環(huán)節(jié)，在IP融合趨勢(shì)下都會(huì)表現(xiàn)出獨(dú)立的意義。根據(jù)這一說法，互聯(lián)網(wǎng)為IP大融合提供了更多可能，使產(chǎn)業(yè)鏈條上原本作為“成本”的營(yíng)銷工具，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，從而帶來更大、更立體化的收益。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了新的電影制作、發(fā)行和放映方式的形成，它正在以自己獨(dú)特的傳播方式和影響范式來滿足觀眾的精神文化需要。電影IP愈發(fā)多元，運(yùn)營(yíng)成功的IP可以在不同的媒介形式中靈活轉(zhuǎn)換。優(yōu)質(zhì)電影IP采用產(chǎn)業(yè)鏈模型進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的整合開發(fā)，不僅可以減少電影項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)，還能實(shí)現(xiàn)電影與衍生品的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：何子怡（2000—），女，山東濰坊人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。

周楊靜（1977—），女，江蘇南京人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。