□林文斐，馬越洋，章雋宜，徐宇華

（海南大學國際旅游學院，海南 ?？?570228）

鄉(xiāng)村旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)的分支，在改善農(nóng)村面貌、推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、縮小城鄉(xiāng)差距、改善居民生活等方面發(fā)揮著重要作用[1]。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游更多關(guān)注游客而非村民，目前鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型是對傳統(tǒng)模式的糾正，意在緩解鄉(xiāng)村旅游主體與客體之間的矛盾，達到相互協(xié)調(diào)[2]。2017 年4 月，海南省正式提出共享農(nóng)莊概念，共享農(nóng)莊是根據(jù)居民不同需求，對農(nóng)村閑置房屋和庭院進行個性化改造，創(chuàng)建田園生活，順應政策的新型文旅項目[3]。在各部門的推動下，共享農(nóng)莊試點項目在全國紛紛落地。

當前，國內(nèi)共享農(nóng)莊實踐項目較多，部分是對其發(fā)展模式和經(jīng)驗教訓的研究，但研究對象大多為海南省共享農(nóng)莊，有對我國共享農(nóng)莊的核心要義即共享機制進行深入探究，未對共享經(jīng)濟在共享農(nóng)莊中的運用展開研究。因此，研究我國共享農(nóng)莊的共享機制，分析其困境并從理論與實踐層面提出建議具有重要的現(xiàn)實意義。

1 共享經(jīng)濟理論與共享農(nóng)莊建設(shè)機制

共享經(jīng)濟的發(fā)展最早可以追溯到1978 年美國Felton&Spaetch 教授提出的協(xié)同消費概念。協(xié)同消費是指人們進行聚集性活動過程中消費經(jīng)濟商品和服務，其理論的核心在于人們往往認為擁有物品或技能的使用權(quán)比擁有其所有權(quán)更重要[4]?；诖烁拍?，共享經(jīng)濟理論應運而生。與協(xié)同消費概念相似，共享經(jīng)濟的核心在于交換而非購買，是一種通過有效的資源利用降低消費的新型方式[5]。

共享經(jīng)濟應用于旅行住宿并非首次嘗試，點對點住宿的典型代表愛彼迎就是最好的例子。愛彼迎是2008 年在美國成立的旅行房屋租賃網(wǎng)站，當?shù)鼐用窨梢該螙|道主，帶領(lǐng)游客體驗當?shù)厣畹耐瑫r賺取收入，旅客可以根據(jù)喜好享受私人定制服務，以更低廉的價格在平臺上租房[6]。不同于將空余房間出售的傳統(tǒng)酒店和旅館，點對點住宿模式中主人為客人提供未使用或未充分利用的空間，需求方和供給方都擁有選擇權(quán)，可以在平臺給雙方評價[7]，為共享農(nóng)莊的發(fā)展提供了思路。

近年來，共享經(jīng)濟在國民經(jīng)濟各個領(lǐng)域不斷擴容，共享單車、共享充電寶就是將共享經(jīng)濟應用于某個行業(yè)的成果。共享農(nóng)莊是將共享經(jīng)濟、科學技術(shù)、鄉(xiāng)村旅游運用于農(nóng)業(yè)發(fā)展的新型業(yè)態(tài)[8]。共享農(nóng)莊統(tǒng)籌農(nóng)村閑置資源，由第三方平臺運營管理，降低交易成本，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展以及農(nóng)民、企業(yè)和消費者共同受益[9]。共享農(nóng)莊的建設(shè)機制在于政府以政策作牽引，農(nóng)村以集體合作的形式盤活閑置資源，企業(yè)以工商資本吸引資源流量，顧客以旅游帶動消費，形成共建共享的局面[10]。其中，村民參與打造農(nóng)莊是建設(shè)的基礎(chǔ)，政府推力是農(nóng)莊建設(shè)的保障，企業(yè)開發(fā)、規(guī)劃與運營是農(nóng)莊內(nèi)資源流動的關(guān)鍵[11]。但是共享農(nóng)莊中“共享”的真正含義和機制受到了質(zhì)疑。文章將從產(chǎn)權(quán)、收益分配角度探究我國共享農(nóng)莊中的共享機制。共享農(nóng)莊建設(shè)邏輯關(guān)系如圖1 所示。

圖1 共享農(nóng)莊建設(shè)邏輯關(guān)系圖

2 我國共享農(nóng)莊的共享、運營機制探究

目前，我國共享農(nóng)莊的共享機制主要有6 種，分別為租賃合作共享、股份合作參與共享、生產(chǎn)合作共享、勞務承包共享、生活集群共享以及社會福利共享，如表1 所示。

表1 我國共享農(nóng)莊的共享機制

我國共享農(nóng)莊的運營機制有多主體主導的特點，具體情況如表2 所示。其中，龍頭企業(yè)主導型的共享農(nóng)莊最為常見，企業(yè)通過租賃或讓村民入股共享農(nóng)莊的方式獲取閑置資源，達到雙方互利。集體經(jīng)濟主導型共享農(nóng)莊以村級集體經(jīng)濟組織為運營主體，鎮(zhèn)級、村級集體經(jīng)濟組織成員自愿參與共享農(nóng)莊建設(shè)經(jīng)營，通過不同形式的股份參與合作，使農(nóng)民和集體經(jīng)濟組織實現(xiàn)互惠共利[12]。田園綜合體主導型共享農(nóng)莊通過引入社會資本，使政府和企業(yè)共同參與到農(nóng)莊的建設(shè)中。農(nóng)村合作社主導型共享農(nóng)莊由農(nóng)村合作社負責對村民的閑置土地與房屋進行整合，實現(xiàn)閑置資源再利用。政企聯(lián)動主導的共享農(nóng)莊由政府在開發(fā)與建設(shè)中起主導作用，并與企業(yè)進行溝通合作，共同支持農(nóng)莊的開發(fā)與運營。

表2 我國共享農(nóng)莊主體運營機制

3 海南、安徽、江蘇3 省農(nóng)莊共享機制及模式

本研究通過實地走訪海南、安徽、江蘇3 省的共享農(nóng)莊，對當?shù)卮迕?、村干部、農(nóng)莊運營者和工作人員進行訪談，共享機制分類如表3 所示。

海南省的多數(shù)共享農(nóng)莊以租賃合作和股份合作為主，如?？诜紙@國際藝術(shù)村和?？谌敲饭蚕磙r(nóng)莊。村民通過向企業(yè)出租閑置土地與房屋獲得租金，部分村民通過入股的方式定期獲得分紅。企業(yè)為當?shù)卮迕裉峁┎糠稚a(chǎn)技術(shù)和工作崗位。

生產(chǎn)合作共享更多應用于江蘇省共享農(nóng)莊，如蘇州昆山市周莊香村和金華村。村民向企業(yè)傳承特殊的傳統(tǒng)手工藝，如傳統(tǒng)糕點、豆制品的制作方式，企業(yè)將村民傳承的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行傳承與推廣，為共享農(nóng)莊吸引更多游客，達到企業(yè)、村民、游客三方共享。?？谌敲饭蚕磙r(nóng)莊是企業(yè)對當?shù)卮迕襁M行培訓，推廣三角梅種植技術(shù)，聘請掌握技術(shù)的村民，實現(xiàn)企業(yè)與村民之間的技術(shù)資源共享。

生活集群共享與社會福利共享機制在我國共享農(nóng)莊中較少存在。蘇州昆山市計家墩村應用生活集群共享機制對整村進行改造，利用空間資源面向城市人群及創(chuàng)客的商業(yè)開發(fā)與功能置換，通過對外招商吸引創(chuàng)業(yè)者，從而實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)信息與空間資源共享。社會福利共享主要通過扶貧或投資機構(gòu)向企業(yè)注資，企業(yè)將資金用于采購物資，維持正常運轉(zhuǎn)。同時，企業(yè)向村民支付種養(yǎng)、認養(yǎng)所得的勞動報酬。

由圖2 可知，從共享模式角度來看，大部分農(nóng)莊通過居民與企業(yè)共享土地使用權(quán)實現(xiàn)資產(chǎn)共享，通過打造民宿、發(fā)展餐飲、開墾荒地、引進技術(shù)和修繕當?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)顧客、居民和企業(yè)的資源共享。部分農(nóng)莊以村集體或土地入股享受除租金外的分紅，實現(xiàn)利益共享，極少部分農(nóng)莊通過引進先進的數(shù)字化技術(shù)打造“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”平臺，實現(xiàn)主體間的信息共享。

圖2 共享模式

4 我國共享農(nóng)莊共享機制發(fā)展困境

4.1 部分共享農(nóng)莊的共享機制較為單一

目前，我國共享農(nóng)莊以租賃合作共享為主，企業(yè)改造農(nóng)民的閑置用地與房屋，經(jīng)營形式以采摘園、觀光園和餐飲民宿為主，對于眾籌認養(yǎng)等創(chuàng)新模式以及共享理念的經(jīng)營模式應用較少。對于海南省的多數(shù)農(nóng)莊來說，政府、企業(yè)、村民三方之間的融合度較低，沒有建立起明確的利益共享關(guān)系，更多表現(xiàn)為租賃關(guān)系。這種由租金和分紅支撐起的利益關(guān)系沒有讓居民深入?yún)⑴c農(nóng)莊的運營，沒有實現(xiàn)多方面的共享，導致沖突頻發(fā)，不利于提高農(nóng)莊主體間融合度，抑制了共享農(nóng)莊可持續(xù)發(fā)展。

4.2 股份合作模式的規(guī)范性較差

盡管我國多數(shù)農(nóng)莊建立了與村集體的股份合作模式，并鼓勵村民入股，但村民的實際收益較少，達不到預期，對股份合作的滿意度較低[13]。近年來，我國共享農(nóng)莊受到新冠肺炎疫情影響，存在虧損較為嚴重的現(xiàn)象，許多村民沒有股份分紅收入。此外，由于農(nóng)莊的股份分紅機制不完善，村民實際所得分紅較少。資本的逐利性和信息不對稱性導致村集體在分紅過程中處于不利地位，加之缺乏相關(guān)監(jiān)管，導致村民在利益分配時不能充分享受土地增值收益，例如因土地性質(zhì)由原先的農(nóng)業(yè)用地轉(zhuǎn)變?yōu)榻ㄔO(shè)用地而產(chǎn)生的增值。

4.3 田園綜合體運營的土地流轉(zhuǎn)問題難以解決

目前，我國多數(shù)共享農(nóng)莊的土地獲取方式為土地的置換與租賃、農(nóng)村閑置宅基地和廢棄園地的指標整理與農(nóng)林復墾，以及建立以土地股份為基礎(chǔ)的合作社。企業(yè)的大量用地需要得到村民同意，利益主體較為多樣化和復雜化，各方對當?shù)毓蚕磙r(nóng)莊的規(guī)劃與建設(shè)存在分歧，意見難以統(tǒng)一。此外，農(nóng)莊的土地存量有限，對企業(yè)的合理建設(shè)與開發(fā)形成挑戰(zhàn)。

4.4 政府的主導作用較小

共享農(nóng)莊的成功建設(shè)離不開政府的主導和相關(guān)政策的支持。多數(shù)共享農(nóng)莊建設(shè)中政府的主導作用較小，企業(yè)與村民談判用地的過程中阻力較大。相關(guān)扶持與鼓勵政策較少，在農(nóng)莊工作的村民文化程度和服務意識較低，建設(shè)農(nóng)莊的積極性較低。此外，共享農(nóng)莊內(nèi)的土地流轉(zhuǎn)和開發(fā)問題與政府審批和政策出臺息息相關(guān)。

5 意見與建議

5.1 完善長效運營機制，推動共享機制融合共建

共享農(nóng)莊不能僅存在單一的共享機制，應發(fā)揮各個共享機制的長效優(yōu)勢，探索不同農(nóng)莊特質(zhì)和不同共享類型，使多種共享機制有機交互，促進農(nóng)莊中多元共享機制共同發(fā)展，推動共享農(nóng)莊持續(xù)進步。這一成效離不開共享農(nóng)莊對長效運營方法的把控和企業(yè)對多方參與農(nóng)莊運轉(zhuǎn)的組織力。

企業(yè)需要學習先進的運營理念，深化對于共享理念的認識，將可持續(xù)的運營意識輸入各方參與主體的協(xié)作與配合中，協(xié)調(diào)多元共享機制的有機融合。在日常經(jīng)營與管理中，企業(yè)需要在市場化過程中重點考慮農(nóng)莊多方主體的連接，尤其是對當?shù)厣鐓^(qū)、居民的鼓勵。企業(yè)要策劃一系列培養(yǎng)當?shù)鼐用窆蚕砝砟畹幕顒樱瑤椭迕駨娀褂脵?quán)思維，增強農(nóng)莊社區(qū)共享文化氛圍。

企業(yè)可以通過引進信息化技術(shù)建設(shè)農(nóng)莊，使多元共享機制在吸引多方參與主體方面發(fā)揮積極作用。運用信息技術(shù)平臺逐步推進資源所有者、分享者、開發(fā)者及其他利益相關(guān)方對農(nóng)莊閑置資源的聯(lián)結(jié)，打造農(nóng)莊、客戶、市場三方旅游資源對接網(wǎng)絡，將農(nóng)莊內(nèi)的閑置房屋、交通工具、農(nóng)具、魚塘、菜園等通過線上平臺外租，使消費者能夠通過平臺進行線上預定、了解閑置資源信息、辦理入住等。農(nóng)莊可通過與當?shù)卣當y手共建推廣共享信息平臺吸引流量，為共享機制多元化發(fā)展注入外部動力，提高多方鏈接農(nóng)莊資源的效率。同時，農(nóng)莊可以將VR、智能物聯(lián)、智能健康檢測等技術(shù)運用到農(nóng)莊運營工作中，通過技術(shù)賦能農(nóng)莊基礎(chǔ)設(shè)施、服務設(shè)施升級；使用大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)為客戶提供商品推薦服務，改善客戶消費體驗；在線上平臺為消費過的客戶定期推送個性化農(nóng)莊動態(tài)，吸引客戶回流，優(yōu)化客戶與農(nóng)莊的互動體驗[14]。

5.2 堅持政策先行，政府引導多方參與共享

政府應在農(nóng)莊共享機制的規(guī)范與多元化升級方面發(fā)揮引導作用。立足當?shù)剞r(nóng)業(yè)狀況、工業(yè)基礎(chǔ)、可開發(fā)旅游資源、環(huán)境因素、經(jīng)濟形勢評估本土三產(chǎn)融合發(fā)展前景，制訂合理科學的共享農(nóng)莊指導意見、配套政策、補貼細則。在政策制定中，政府應確定共享農(nóng)莊的參與主體，明晰共享機制如何保障服務提供者、運營商、消費者的利益，確立當?shù)毓蚕磙r(nóng)莊的設(shè)立標準、試點策略、運行規(guī)范等。政府在引導企業(yè)開展運營的過程中需堅持以人為本，與企業(yè)通過共享理念共建共治當?shù)孛裆?，積極與企業(yè)合作，開展座談會、聯(lián)誼會、農(nóng)貿(mào)博覽會、豐收節(jié)等相關(guān)行動，貫徹共享思維，帶動當?shù)厣鐓^(qū)居民參與共享進程，保障共享農(nóng)莊發(fā)展的絕大部分營收成為當?shù)鼐用竦募t利。政府應將共享理念貫徹至當?shù)厣鐓^(qū)的管理和運作中，保障社區(qū)問題的提出主體是人民、解決主體是人民、社區(qū)大事的決定主體是人民。政府需在政策頒布后積極落實，明確共享農(nóng)莊工作的統(tǒng)籌主體、責任主體、監(jiān)督主體，定期考察當?shù)毓蚕磙r(nóng)莊的發(fā)展狀況，評估當?shù)毓蚕頇C制的運作效能。

5.3 重視資金匯集，打造多元化創(chuàng)投主體

一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展需穩(wěn)定持久的資金匯聚，這也是共享機制聯(lián)合運行和政府、企業(yè)、居民三方長效利益分配的基礎(chǔ)。農(nóng)莊僅憑傳統(tǒng)的種植業(yè)和旅游業(yè)無法吸納大量資金，只有拓寬融資渠道、構(gòu)建多層次創(chuàng)投生態(tài)，才能為共享機制的聯(lián)合運轉(zhuǎn)提供支持。政府除了吸引旅游開發(fā)公司、鄉(xiāng)村文旅運營集團、旅游投資企業(yè)的融資外，也可以成立共享農(nóng)莊專項投資單位。農(nóng)莊可以通過社會股東募集、消費者入股的方式匯集資金，在保障農(nóng)莊穩(wěn)定經(jīng)營的同時，擴大共享機制的聯(lián)運網(wǎng)絡，拓寬顧客共享和股份參與共享的分支。

5.4 引進社區(qū)參與，推進共享理念惠及人民

從調(diào)研結(jié)果來看，大多數(shù)農(nóng)莊沒有將發(fā)展紅利充分共享至當?shù)鼐用?，共享農(nóng)莊帶來的旅游產(chǎn)業(yè)對當?shù)鼐用竦奈^低。根據(jù)社會共享理念，企業(yè)實施更大程度地還權(quán)于民、讓利給民能有效提高居民與企業(yè)的融合度，僅靠入股分紅或租賃資金建立起的聯(lián)系難以維系農(nóng)莊長期發(fā)展，當?shù)鼐用癖仨毟蟪潭冉槿朕r(nóng)莊的生產(chǎn)、管理、運營過程。企業(yè)可以根據(jù)農(nóng)莊實際情況和規(guī)模，引進關(guān)于勞務承包或勞務參與共享、社會福利共享的運營計劃，例如，培訓當?shù)卮龢I(yè)青年或務農(nóng)居民，讓他們參與到共享農(nóng)莊休閑服務、共享農(nóng)莊產(chǎn)品種植、共享農(nóng)莊微型創(chuàng)業(yè)等項目中；鼓勵居民參與到農(nóng)莊的入股和重大事項決議、農(nóng)莊社區(qū)問題的解決中，借助共享機制將共享理念融入新農(nóng)村共治和新型城鎮(zhèn)化進程中，幫助當?shù)鼐用駱淞⒅魅宋桃庾R，優(yōu)化社區(qū)管理成效。

6 結(jié)束語

文章闡述了共享機制的最新定位及最新理論歸納，通過分析案例與社會交換理論進一步明確了5 項共享機制及政府、企業(yè)、居民三方在各類共享機制中的角色、具體的利益分配、詳細的權(quán)責劃分。通過綜合分析各項案例，明確了各類共享機制的現(xiàn)存困境與挑戰(zhàn)，基于當前共享機制發(fā)展現(xiàn)狀提出改良方案，以期為共享理論在農(nóng)村旅游方面的發(fā)展作出貢獻。未來的研究工作可針對共享農(nóng)莊在社區(qū)居民視角下的利益分配進行，提高共享機制理論在旅游型社區(qū)的應用性和貢獻度，深化共享理論的內(nèi)涵，提高理論普適性。