劉紅霞

(天津商業(yè)大學(xué) 公共管理學(xué)院,天津 300134)

0 引言

展覽作為會展業(yè)重要組成部分,正在成為一種越來越受歡迎的營銷媒介[1],展覽不僅是交易的場所,也逐步成為信息交流和溝通的重要樞紐,展覽的成功與否取決于組織者和參展商與參展觀眾的密切協(xié)調(diào)。其綜合性及其帶動性體現(xiàn)于會展活動過程中涉及的利益相關(guān)者眾多、構(gòu)成成分復(fù)雜。眾多利益相關(guān)者中,參展商居于展覽會核心主體地位,不僅是主辦方和展館方共同服務(wù)的對象,還處于會展產(chǎn)業(yè)價值鏈核心位置上。參展商定期重復(fù)參加許多大型展覽與其他利益相關(guān)者保持持續(xù)聯(lián)系[2]。盡管已有研究探索了參展商的展會吸引因素或參展商忠誠度培養(yǎng)對策[3-5],但從組織者角度進行的研究很少,關(guān)注其他利益相關(guān)者視角的研究更少[6-7]。

已有研究表明,服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)在當今競爭環(huán)境中成功和生存的先決條件[8]。展覽中服務(wù)質(zhì)量高低需通過參展商的感知來建立。參展商作為展覽會的“顧客”是“商業(yè)實體”而不是個人消費者,因此,展覽組織者和參展商之間的關(guān)系是B2B(Business to Business,企業(yè)到企業(yè))而不是B2C(Business to Customer,企業(yè)到消費者)。但現(xiàn)存的許多關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的文獻關(guān)注的是最終消費者,而不是企業(yè)[9]。因此,現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量結(jié)論不能回答展會服務(wù)質(zhì)量對參展商的影響。此外,對企業(yè)在形成服務(wù)質(zhì)量觀念時使用的評價標準和過程缺乏研究[10]。盡管研究人員對確定影響參展商持續(xù)參與或參與動機的因素越來越感興趣[11-13],但會展場景下,服務(wù)質(zhì)量定義的缺乏以及服務(wù)質(zhì)量觀念的概念化和衡量及其對參展商滿意度和忠誠度形成的影響方面仍未得到充分探討。

基于此,從服務(wù)質(zhì)量的理論視角出發(fā),本研究旨在實現(xiàn)以下研究目標:一是本文結(jié)合著名的感知服務(wù)質(zhì)量量表SERVQUAL(Service Quality,服務(wù)質(zhì)量)模型和天津市會展行業(yè)協(xié)會主持編撰的《天津市年度會展經(jīng)濟研究報告》內(nèi)部資料,依據(jù)展覽會現(xiàn)場商務(wù)、應(yīng)急服務(wù)運營特點,探討會展場景下的服務(wù)質(zhì)量的定義和觀念概念化;二是從組織者的角度建立展會服務(wù)質(zhì)量對參展商滿意度和忠誠度的影響指標,構(gòu)建展會服務(wù)質(zhì)量-滿意度-忠誠度模型;三是探討模型內(nèi)部各要素之間的關(guān)系,探討服務(wù)質(zhì)量、參展商滿意度及忠誠度之間的前因、中介及結(jié)果關(guān)系,評估潛在的服務(wù)質(zhì)量感知差異。以碧海(中國)春季釣具產(chǎn)業(yè)博覽會(以下簡稱“釣具展”)參展商為調(diào)查對象,通過實地調(diào)查收集數(shù)據(jù),借助結(jié)構(gòu)方程模型對研究結(jié)果進行驗證、分析與探討。

1 文獻綜述

1.1 服務(wù)質(zhì)量與展會服務(wù)質(zhì)量

1.1.1 服務(wù)質(zhì)量研究進展

服務(wù)質(zhì)量不僅是市場營銷領(lǐng)域的研究前沿[14],也是旅游和酒店研究領(lǐng)域中最廣泛和重要的主題[15]。Zeithaml V. A.等認為,Groenroos C.是最早提出服務(wù)質(zhì)量概念的學(xué)者,服務(wù)質(zhì)量被定義為接受的服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間比較的結(jié)果或者是相對于競爭產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢的總體判斷或態(tài)度[10]。通過系統(tǒng)回顧酒店和旅游領(lǐng)域服務(wù)質(zhì)量研究進展,匯總?cè)绫?。

表1 酒店、旅游領(lǐng)域服務(wù)質(zhì)量研究(1990—2022)Table 1 Research on service quality in hotel and tourism(1990—2022)

從表1中歸納的展覽、活動、節(jié)日和旅游目的地等不同研究場景中服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究可知:學(xué)者們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究不僅從概念、研究內(nèi)容、研究方法上不斷地豐富和拓展,而且還進一步在細分領(lǐng)域或者某一特定子領(lǐng)域深化研究;研究人員逐步傾向于用變量建立復(fù)雜的模型來測試服務(wù)質(zhì)量和滿意度/忠誠度之間的中介和調(diào)節(jié)效應(yīng),最常見模型變量包括價值、形象、信任、承諾、員工和品牌;部分學(xué)者的研究更加突出了酒店、旅游業(yè)新興產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量場景的研究,比如度假村、新的旅游產(chǎn)品如醫(yī)療旅游和郵輪旅游[26]、節(jié)日[20]、人工智能[27]、環(huán)境責任[28]、酒店電子網(wǎng)站[29];同時,發(fā)現(xiàn)許多現(xiàn)存的關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的文獻關(guān)注的是最終消費者(B2C),而不是商業(yè)客戶(B2B)。許多文獻也證實了服務(wù)質(zhì)量和滿意度、忠誠度之間存在關(guān)系,并通過不同變量和開發(fā)不同模型,研究了服務(wù)質(zhì)量對研究對象或是消費者或是企業(yè)客服的影響。綜合分析,本文確定了B2B場景下,在評估展會組織的服務(wù)質(zhì)量時至關(guān)重要的3個維度是展會服務(wù)質(zhì)量、滿意度和忠誠度。

1.1.2 服務(wù)質(zhì)量量表設(shè)計研究

SERVQUAL是英文“Service Quality”(服務(wù)質(zhì)量)的縮寫,它是較著名的普適性模型,同時,經(jīng)過系統(tǒng)回顧酒店和旅游服務(wù)領(lǐng)域服務(wù)質(zhì)量量表的設(shè)計發(fā)現(xiàn),Zeithaml V. A.(1985)[30]等人提出的PZB(Parasuraman A.、Zeithaml V. A.、Berry L. L.三個人名首字母縮寫)模型引起了最多的關(guān)注并被廣泛引用。Zeithaml V. A.(1985)等人認為影響感知服務(wù)質(zhì)量和顧客服務(wù)感知的維度有可靠性、響應(yīng)性、能力、可接近性、禮貌、溝通、可信度、安全性、理解等10個因素[30]及97個測量條目。他們通過一系列實證研究,把量表的測量條目逐漸精簡為34個,最終精煉為22個條目,原模型的10個維度也隨之簡化為5個:第一指有形性,包括物理設(shè)施、設(shè)備和工具的外觀等,并涉及任何通過觸覺可以感知的真實物體;第二指可靠性,指企業(yè)組織以適當和可靠的方式提供服務(wù)的能力;第三指響應(yīng)性,即企業(yè)愿意幫助消費者并提供快速服務(wù);第四指保證性,即服務(wù)者具有專業(yè)的能力、禮貌、可信度、安全性的素養(yǎng);第五指移情性,即服務(wù)者主動了解客戶需求,并且服務(wù)者是可理解、溝通和可接近的,最終努力達到客戶期望。Valarie A. Z.(1985)等人在SERVQUAL模型中將服務(wù)質(zhì)量描述為顧客對服務(wù)的期望和要求之間的差異,是對服務(wù)傳遞的主觀感知[30]。至此,SERVQUAL成為一種在廣泛范圍內(nèi)測量服務(wù)質(zhì)量的基本工具。表2系統(tǒng)梳理了酒店、旅游服務(wù)領(lǐng)域基于SERVQUAL量表的服務(wù)質(zhì)量量表開發(fā)研究情況。

表2 酒店、旅游服務(wù)領(lǐng)域基于SERVQUAL量表的服務(wù)質(zhì)量量表設(shè)計研究(2018—2022)Table 2 Research on the design of service quality scale based on SERVQUAL scale in the field of hotel and tourism services(2018—2022)

由上表可見,大多數(shù)酒店和旅游部門的測量量表已經(jīng)建立起來,且許多研究是基于著名的SERVQUAL量表,將服務(wù)質(zhì)量描述為顧客對服務(wù)的期望和要求之間的差異,從消費者角度評價參與項目的體驗、效果、活動成功與否、社會影響程度等,從企業(yè)的角度,重點關(guān)注參展商的感知,去評價展會服務(wù)質(zhì)量的研究較少。一些作者認為服務(wù)/產(chǎn)品質(zhì)量是一個特定行業(yè)的概念[36-37],進而,上表中很多研究在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上開發(fā)了適用于所研究行業(yè)的專業(yè)量表。

1.2 展會場景下服務(wù)質(zhì)量研究及不足

展會背景下的服務(wù)質(zhì)量關(guān)系到展會組織者在展前、展會現(xiàn)場和展后各個階段的服務(wù)績效。由于服務(wù)質(zhì)量的無形性和不可存儲性,從20世紀90年代開始,服務(wù)質(zhì)量的唯知覺度量在服務(wù)營銷中占據(jù)主導(dǎo)地位。研究表明,唯知覺度量在心理測量上更為有力:Jayawardhena C.(1988)和Mcdougall G.(1995)等學(xué)者認為憑顧客的感知就足以捕捉對整體服務(wù)質(zhì)量的評估[38-39];Carman J. M.(1990)已經(jīng)表明,一些單獨項目的措辭和主題需要根據(jù)每個服務(wù)環(huán)境定制[40]。因此,本研究將測量參展商對展覽服務(wù)表現(xiàn)質(zhì)量的主觀感知,即參展商感知服務(wù)質(zhì)量(感知的展覽利益相關(guān)者所提供的實際服務(wù)性能)和期望服務(wù)(參展商期望的服務(wù)質(zhì)量)之間的比較結(jié)果。

通過表1、表2可見,學(xué)界關(guān)于國外酒店、旅游服務(wù)領(lǐng)域服務(wù)質(zhì)量的研究成果頗豐:Hinkin T. R.和Tracey J.B.(2003)系統(tǒng)梳理了影響會議效果和服務(wù)質(zhì)量的大量因素并進行了分析,并強調(diào)物理空間因素非常重要[17];Jung M.(2005)提出展覽服務(wù)質(zhì)量的展位管理、展位內(nèi)容、展位布局與功能等六個維度,缺乏對服務(wù)人員能夠主動了解顧客的需求并努力達到顧客的期望的研究,也沒有考慮到服務(wù)者具有專業(yè)的知識技能及素養(yǎng)[18];Chen H. C.(2012)等證實了“培訓(xùn)和認證專業(yè)人員”“舉辦新展覽”和“改善會展場所硬件設(shè)施”對服務(wù)質(zhì)量的提高影響較大,服務(wù)質(zhì)量的提高對行業(yè)的發(fā)展起到積極作用,缺乏更加綜合性的角度考慮[19];Norhidayah M. R.(2015)等僅僅從環(huán)境條件、空間布局/功能、標志、符號來研究物理尺寸如何影響參展商的滿意度[20]。相比之下,關(guān)于國內(nèi)旅游、酒店領(lǐng)域有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究,從文獻檢索證明起步較晚。近年來,服務(wù)質(zhì)量逐步引起了國內(nèi)學(xué)者在酒店、休閑、旅游領(lǐng)域的關(guān)注[41-44],然而,他們關(guān)注的研究對象依然是消費者,缺乏從組織者的視角開展研究,服務(wù)質(zhì)量在展覽業(yè)領(lǐng)域的深化研究,相對側(cè)重于參展商的研究更少。

2 理論基礎(chǔ)、研究假設(shè)與研究模型

2.1 服務(wù)質(zhì)量理論基礎(chǔ)

面對當前激烈的競爭市場環(huán)境,建立產(chǎn)品和服務(wù)差異化對企業(yè)至關(guān)重要[45-46]。服務(wù)利潤鏈理論認為:利潤是由客戶的忠誠度決定的,忠誠的客戶給企業(yè)帶來超常的利潤空間;客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的,企業(yè)提供的服務(wù)價值決定了客戶滿意度。事實上,對服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和盈利結(jié)果之間關(guān)系的研究結(jié)果總體上驗證了服務(wù)利潤鏈理論,該理論假設(shè)服務(wù)質(zhì)量的提高與盈利能力的提高直接相關(guān)[47-48]。提供滿足或超過客戶需求的質(zhì)量對于許多組織來說是競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ),并間接地影響客戶保留和忠誠度[49]。服務(wù)質(zhì)量理論為本研究構(gòu)建理論模型提供了重要的理論基礎(chǔ)。

2.2 感知服務(wù)質(zhì)量與滿意度的關(guān)系

已有研究中,服務(wù)質(zhì)量與滿意度之間的路徑關(guān)系和前因結(jié)果關(guān)聯(lián)存在不同說法。部分學(xué)者認為滿意度是感知服務(wù)質(zhì)量的先導(dǎo)因素[50]。另一部分學(xué)者持不同看法:Anderson E. W.(1993)等指出,感知服務(wù)質(zhì)量是形成滿意度的先決條件[51];OLIVER R.(1997)明確指出服務(wù)質(zhì)量和滿意度之間存在顯著的因果關(guān)系,服務(wù)質(zhì)量與顧客期望吻合程度會產(chǎn)生不同程度的滿意度[52];Jain P.(2017)等認為服務(wù)質(zhì)量和滿意度從理論和實踐層面均被證實存在關(guān)系[53]。最新的實證研究表明,滿意度是服務(wù)質(zhì)量和忠誠度之間的中介變量[54-55]。本研究更側(cè)重于在已有研究成果的基礎(chǔ)上,進一步重點探討參展?jié)M意度和忠誠度之間的關(guān)系。

2.3 參展商滿意度定義和測量

顧客滿意是在特定條件下使用產(chǎn)品或被服務(wù)后,對所獲得價值的即時情感反應(yīng)。在本文的研究情景中,滿意度是用參展商對產(chǎn)品或服務(wù)的事前期望與實際使用產(chǎn)品或服務(wù)后所得到實際感受。本研究參照Ostrom A.(1995)等提出的滿意度多項測量方法,歸納出符合本研究需要的項目。它使用三個變量,即用“服務(wù)效率”“專業(yè)能力”和“整體績效”來衡量參展商滿意度。它們的操作定義是:服務(wù)效率為對所提供服務(wù)的效率的滿意程度;專業(yè)能力為對服務(wù)人員的態(tài)度和專業(yè)能力的滿意程度;總體績效為對所提供服務(wù)的總體評價[56]。服務(wù)質(zhì)量不僅在理論上[57]而且在旅游業(yè)被證明是顧客滿意的重要驅(qū)動力[58]。因此,本文將會展場景服務(wù)質(zhì)量作為參展商滿意度的重要前置因素。

2.4 感知服務(wù)質(zhì)量與忠誠度的關(guān)系

充分的文獻研究表明服務(wù)質(zhì)量和忠誠度之間存在顯著關(guān)聯(lián),學(xué)者們一致認為服務(wù)質(zhì)量正向影響忠誠度。例如,Gracia E.(2011)等發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量增加了顧客積極的情感反應(yīng),而這些反應(yīng)反過來又增強了顧客的忠誠度[59]。服務(wù)質(zhì)量和忠誠度之間的穩(wěn)健關(guān)系在各個研究領(lǐng)域均有實證研究;Mak B.(2005)等發(fā)現(xiàn),在酒店業(yè)中,顧客忠誠度依賴于感知到的服務(wù)質(zhì)量[60];同樣,Liat C. B.(2014)等證明,在酒店業(yè)中,始終如一的服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)造并維持了企業(yè)形象,又對忠誠度反應(yīng)產(chǎn)生積極影響[61];Akbar S.(2013)認為,感知服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度之間的關(guān)系強度受到研究對象年齡、受教育程度、職業(yè)等人口特征學(xué)的強烈影響[62]。

2.5 參展商忠誠度定義和測量

忠誠度的測量通常是對研究對象在行為方面、態(tài)度方面或行為和態(tài)度結(jié)合方面設(shè)置一些題項來考察。Terblanche N. S.和Boshoff C.(2006)認為忠誠既是一種長期的態(tài)度,也是一種長期的行為模式[63];Krishnan J. J.(2020)指出顧客忠誠除了通過態(tài)度或行為意向維度來衡量外,還應(yīng)該通過實際的購買行為來衡量[64]。在忠誠維度測量方法中,忠誠的態(tài)度和行為成分是相互依賴的,沒有態(tài)度的忠誠不是真正的忠誠。因此,本研究中忠誠度測量采取態(tài)度忠誠和行為忠誠相結(jié)合的方法,認為展商忠誠度是指由于展會現(xiàn)場的基礎(chǔ)服務(wù)、配套服務(wù)、展覽現(xiàn)場管控協(xié)調(diào)服務(wù)能力和現(xiàn)場增值服務(wù)諸多因素的影響,使顧客對展會產(chǎn)生感情,形成長期偏愛并重復(fù)參展的程度。

2.6 展覽服務(wù)質(zhì)量概念化與測量

SERVQUAL模型作為一種理論結(jié)構(gòu)被開發(fā)和引入,以幫助學(xué)術(shù)界和實踐者理解如何使用客戶滿意度方法來衡量客戶感知的服務(wù)質(zhì)量,以便為服務(wù)提供商開發(fā)一種一致和運作良好的營銷工具,因SERVQUAL是一種在廣泛范圍內(nèi)測量服務(wù)質(zhì)量的基本工具,可能不足以細化衡量不同行業(yè)和環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量。所以,服務(wù)質(zhì)量概念作為績效減去期望的操作使得很難與一般的態(tài)度模型完全協(xié)調(diào),由于展覽的服務(wù)質(zhì)量具有其他行業(yè)不同的特點,SERVQUAL模型可能不適用于衡量展覽組織者服務(wù)質(zhì)量的各個方面。展覽服務(wù)質(zhì)量感知是一個多維概念,應(yīng)該使用多個因素,而不是單一因素去測量?！案兄?wù)”是客戶對一系列服務(wù)維度的看法的結(jié)果,其中一些是技術(shù)性的,一些是功能性的。考慮到這些觀點,本文結(jié)合SERVQUAL模型的部分維度和2018年天津市會展行業(yè)協(xié)會主持編撰的《天津市年度會展經(jīng)濟研究報告》內(nèi)部資料,依據(jù)展覽會現(xiàn)場商務(wù)、應(yīng)急服務(wù)運營特點,與會展專業(yè)資深學(xué)者探討后,對展會服務(wù)質(zhì)量觀念操作化為功能質(zhì)量維度和技術(shù)質(zhì)量維度。將展覽現(xiàn)場基礎(chǔ)服務(wù)維度和展覽現(xiàn)場配套設(shè)施服務(wù)維度作為被測試模型的功能質(zhì)量維度。將展覽現(xiàn)場工作人員的管控協(xié)調(diào)服務(wù)能力和展覽增值服務(wù)維度作為被測試模型的技術(shù)質(zhì)量維度,具體解釋如下。

展覽現(xiàn)場基礎(chǔ)服務(wù)維度是指物理設(shè)施、設(shè)備、人員和通信材料的外觀并涉及任何通過觸覺可以感知的真實物體。以往研究表明,設(shè)施、設(shè)備和環(huán)境對客戶對展館服務(wù)質(zhì)量的看法有很大影響[65-68]。Bitner M. J.(1992)還指出,物理環(huán)境的空間布局和功能性尤其重要。這些與展位相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量有助于參展商在展會中良好的表現(xiàn),是展會服務(wù)質(zhì)量感知的重要標準。展商可以從舒適的展位布局和適合討論的會議區(qū)域中受益[69]。

對于展覽現(xiàn)場配套設(shè)施服務(wù)維度,已有研究表明:從參展商的角度來看,來館便捷和展會周邊服務(wù)對參展商感知的滿意度有明顯的影響[70];本研究場景下,展館周邊住宿、交通可達性和餐飲納入此維度。

展覽現(xiàn)場工作人員的管控協(xié)調(diào)服務(wù)能力維度(以下簡稱“管控協(xié)調(diào)服務(wù)能力”)反映員工行為態(tài)度、工作愿望和幫助參展商的意愿。參展者對一個展覽的總體評分差往往歸因于展位人員的問題。提供及時的服務(wù),并對參展商的請求作出快速反應(yīng)。根據(jù)參展商的特點和目標進行促銷、展位人員配備等工作,以便更好地為客戶服務(wù)。Goplakrishna S.(1992)等強調(diào),展位人員應(yīng)具有足夠的知識和熟練程度,以便與進入展位的給定數(shù)量的利益相關(guān)者建立聯(lián)系,從而提高參展商的效率[71]。

展覽現(xiàn)場增值服務(wù)維度反映關(guān)注參展商需求,提供精準化個性化定制服務(wù),能滿足參展商在營銷宣傳、追蹤行業(yè)最新信息、展覽現(xiàn)場迅速解決參展商投訴等方面的訴求的情況。有研究已經(jīng)證明展覽現(xiàn)場提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量和工作人員能準確、可靠地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是會議行業(yè)選擇場地的最重要標準之一[72]。

如上文所述,鑒于展覽服務(wù)質(zhì)量是一個多維結(jié)構(gòu),由展覽現(xiàn)場基礎(chǔ)服務(wù)、展覽現(xiàn)場配套設(shè)施服務(wù)、展覽管控協(xié)調(diào)能力和展覽現(xiàn)場增值服務(wù)組成,展覽服務(wù)質(zhì)量4維結(jié)構(gòu)涵蓋了Zeithaml V. A.(1985)等[30]提出PZB模型中的可靠性、響應(yīng)性、保證性和有形性,總體而言與SERVQUAL模型一致。

2.7 研究模型與研究假設(shè)

服務(wù)質(zhì)量、滿意度和忠誠度存在著極強的關(guān)聯(lián),始于顧客對質(zhì)量的追求,終于對客戶的培養(yǎng)和維護。Liu W.(2017)等發(fā)現(xiàn)快餐行業(yè)中存在服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和顧客忠誠度之間的正向關(guān)系[73];同樣,Huang P. L.(2019)等假設(shè),在企業(yè)對企業(yè)的環(huán)境中,良好的感知服務(wù)質(zhì)量正向影響客戶滿意度,隨后對顧客忠誠度有積極的反應(yīng),并最終進行了驗證[74];Naderian A.(2015)等發(fā)現(xiàn),在整個感知服務(wù)質(zhì)量-滿意度-忠誠度范式中,感知服務(wù)質(zhì)量、滿意度、忠誠度三者之間存在正向影響關(guān)系[75];還有諸多文獻的學(xué)者建立了質(zhì)量-滿意-忠誠范式[76-79];甚至還有一部分研究人員證實,滿意度是服務(wù)質(zhì)量和忠誠度之間的中介[80-82]:總之,在各種情況下,服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間存在著正向關(guān)系,感知服務(wù)質(zhì)量-滿意度-忠誠度范式的路徑、順序和關(guān)系強度已經(jīng)在多種環(huán)境中得到了證明。本研究將參展商的滿意度作為評價其再次參展的重要因素,對組織者的服務(wù)質(zhì)量滿意也導(dǎo)致參展商向其他商業(yè)伙伴推薦參加特定的展覽。因此,將滿意度作為忠誠度的重要前因因素。

在文獻回顧的基礎(chǔ)上,結(jié)合展覽服務(wù)質(zhì)量概念化、測量結(jié)果,運用服務(wù)質(zhì)量-滿意度-忠誠度范式,本文提出以下假設(shè):假設(shè)H1為參展商感知現(xiàn)場基礎(chǔ)服務(wù)對滿意度有直接的正向影響;假設(shè)H2為參展商感知現(xiàn)場配套設(shè)施服務(wù)對滿意度有直接的正向影響;假設(shè)H3為參展商感知管控協(xié)調(diào)服務(wù)能力對滿意度有直接的正向影響;假設(shè)H4為參展商感知現(xiàn)場增值服務(wù)對滿意度有直接的正向影響;假設(shè)H5為參展商滿意度對參展商忠誠度有直接的正向影響。綜上所述,本文構(gòu)建了6個測量變量的理論模型如圖1所示。

Fig.1 Theoretical model圖1 理論模型

Fig.2 Diagram of path coefficient of SEM圖2 結(jié)構(gòu)方程路徑圖

3 研究設(shè)計

3.1 研究對象選取

本研究對第32屆釣具展的參展商進行問卷調(diào)查。釣具展于1989年創(chuàng)辦,展覽會屬性為消費貿(mào)易類專業(yè)展會,以國內(nèi)參展商為主兼有國外參展商,為數(shù)十萬平方米的大規(guī)模展覽。至2019年,展會規(guī)模擴大至近14萬平方米,目前已成為全國釣具行業(yè)規(guī)模最大的,而且也是亞洲甚至是世界釣具展覽會參與廠家、采購人數(shù)最多的展會,涵蓋了釣具行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品,擁有來自全國29個省、市、自治區(qū)以及港、澳、臺4 000多家參展商,有7 000多個展位。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示[83],近三年來本展會的參展商穩(wěn)定在4 000家,作為研究參展商的研究案例,從數(shù)目、類型等各方面較具有典型性和代表性。

3.2 變量測量

本次采用問卷方式展開研究,在正式發(fā)放問卷之前,本文針對制定的題項進行多輪反復(fù)修改:首先,邀請4位專家通過德爾菲法開展專家座談;其次,邀請?zhí)旖驎箙f(xié)會相關(guān)專業(yè)人士以及征得釣具展主辦方的同意;最后,在釣具展主辦方歷屆調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上和前期研究的基礎(chǔ)上適度修改形成。

本次調(diào)查問卷分為非量表類題項和量表類題項:非量表類題項為參展商的樣本特征信息,涉及參展商單位所在地區(qū)、企業(yè)性質(zhì)與參展次數(shù);量表類題項為本次問卷的核心部分,調(diào)查參展商在展會服務(wù)質(zhì)量維度、滿意度維度以及忠誠度維度的總體感受。本研究共涉及6個變量,分別為展覽現(xiàn)場基礎(chǔ)服務(wù)、展覽配套服務(wù)、展覽現(xiàn)場管控協(xié)調(diào)服務(wù)、展覽增值服務(wù)、滿意度與忠誠度,均通過5分李克特量表測量。本研究測試項目參考上文表2SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量量表設(shè)計研究的做法,均借鑒國內(nèi)外已有研究設(shè)計,結(jié)合中國會展場景會展利益相關(guān)者實際情況,適度修改。在展覽現(xiàn)場基礎(chǔ)服務(wù)的測度上,主要參考了Breiter D.(2006)、Robinson L. S.(2005)、Kuo C. M.(2010)、Siu N. Y.(2012)、Binter M. J.(1992)等人對展會物理環(huán)境的空間布局和功能性的研究設(shè)計[65-69],其測試項目為參展期間場館衛(wèi)生清潔干凈、安全通道與消防器材位置明顯、展館內(nèi)設(shè)施齊全,數(shù)量充足以及展廳布局合理等5項。

本研究在展覽配套服務(wù)的測度方面主要參考了Zeithaml V. A.(1988)、Jung M.(2005)等對周邊配套設(shè)施的題項設(shè)置,主要測試項目為“周邊住宿性價比高”等3項[10][18]。展覽現(xiàn)場管控協(xié)調(diào)服務(wù)測度主要參考了Gopalakrishna S.(1992)等文章,主要測試項目為“展覽入場、安檢、驗證、秩序維護滿意”等3項[71]。展覽增值服務(wù)測度主要參考了Xin J.(2012)、Johnson D.(2005)、Kim W. G.(2006)等論文,對參展商提供專業(yè)及時服務(wù)的測量,主要測試題項為“優(yōu)先考慮參展商的利益、主動及時了解參展商需求、持續(xù)與參展商互動”等內(nèi)容[9][84-85]。滿意度和忠誠度測試主要參考了張翠娟(2019)、楊璇(2020),測試題項見表4[43][86]。量表的題項是根據(jù)上文文獻綜述和研究提出過程中的觀測指標匯總最終形成25個題項,其中21項觀測變量是本研究調(diào)查問卷的重點內(nèi)容,見表4。

3.3 數(shù)據(jù)收集及樣本概況

基于估計簡單隨機抽樣的總體比例的調(diào)查,可以得到樣本方差估計,最后計算得到最佳樣本量n0,以下為公式為公式(1)至公式(4):

(1)

(2)

(3)

n=n0×deff。

(4)

在上式中,N為總體數(shù)量,t為置信度所對應(yīng)的臨界值,p為樣本比例,Q=1-p,v(p)是樣本比例的方差且取其樣本變異程度最大時的值為0.5,d為絕對誤差。當置信度為95%時,t=1.96。n0為求得的所需樣本量。

由于近三年來釣具展的參展商穩(wěn)定在4 000多家,取N=4 000,可以計算得到當絕對誤差不超過5%的條件下有n=n0=366(deff設(shè)計效應(yīng)值,取1.0),即所需的最小樣本量為366。

本研究由作者帶領(lǐng)受過培訓(xùn)的8名本科生,對參展商采用方便抽樣和隨機抽樣相結(jié)合的方式于2019年1月—4月線上線下共發(fā)放問卷360份,回收332份,剔除錯答或漏答的無效問卷28份,最終得到有效問卷315份,問卷有效率87.5%。本次參與調(diào)研的315名對象中,具體人口統(tǒng)計學(xué)信息如表3所示。

表3 參展商人口統(tǒng)計學(xué)信息Table 3 Output of exhibitors’ basic characteristics

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度和效度分析

本研究采用研究中應(yīng)用較為廣泛的Cronbach α作為測試量表的信度質(zhì)量方法,這種方法尤其適用于態(tài)度、意見式問卷(量表)的信度分析。本次研究中,量表的整體信度為0.859,展覽現(xiàn)場基礎(chǔ)服務(wù)、展覽配套服務(wù)、展覽現(xiàn)場管控協(xié)調(diào)服務(wù)、展覽增值服務(wù)、滿意度、忠誠度6個維度的Cronbach α值都大于0.70。一般而言,當Cronbach α≥0.7時,說明問卷屬于高信度,問卷信度水平較高,符合統(tǒng)計分析和研究要求[87]。

效度分析用于分析研究題項是否可以有效地表達對應(yīng)變量的概念信息,即分析量表題項設(shè)計是否合理。測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合,則效度越高;反之,則效度越低。由于本研究所有的題項均主要參考成熟的前人研究成果,且經(jīng)過了會展專業(yè)資深學(xué)者、行業(yè)從業(yè)人員深入討論,確保測量工具涵蓋了所要測量的某一觀念的代表性項目,故而,內(nèi)容效度較高。在絕大多數(shù)情況下,問卷研究會使用探索性因子分析進行效度水平判斷,根據(jù)Hair J. F.(2006)等人的指導(dǎo)原則,因子負荷為0.5或更高(理想情況下為0.7或更高),因子負荷低于0.5的項目被刪除[88]。本研究因子分析結(jié)果如表4所示,KMO值大于0.6,因而適合做因子分析。再對整體性觀測模型進行驗證性因子分析,如表4所示,組合信度各維度值明顯大于標準值0.6,表明測量模型內(nèi)部質(zhì)量較好。觀察收斂效度的指標主要為平均方差抽取量(AVE)。一般AVE大于0.5較好;若組合信度大于0.6,AVE大于0.4,可接受[89];AVE越大,說明測量指標的共同性越強,越能反映同一類問題,本研究AVE值均大于0.4:綜合而言,模型有較高的信度和效度。

表4 探索性和驗證性因子分析結(jié)果Table 4 Results of exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis

4.2 區(qū)別效度檢驗

本研究中所涉及的6個變量的相關(guān)系數(shù)和AVE平方根見表5。表中可見,各變量在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。通過信度分析和效度分析的結(jié)果表明,測量模型各項指標值均有不錯的表現(xiàn),這表明測量模型有較好的整體適配度。

表5 變量相關(guān)系數(shù)和AVE平方根Table 5 Correlation coefficient and the square root of AVE of variables

4.3 模型修正與擬合度檢驗

初始假設(shè)模型的修正指標臨界值設(shè)定為20,依次對M.I.(Modificalion Indices,修正指數(shù)),修正指標值分別建立聯(lián)系進行最大修正,最終使所有的M.I.值小于20[90]。在此基礎(chǔ)上,對模型擬合度進行計算,SEM整體模型適配度的指標及其評價標準如下表6所示?？梢园l(fā)現(xiàn),模型的絕對適配度指標、增值適配度指標以及精約適配度指標均符合評價標準,模型整體擬合度較好。

表6 展會服務(wù)質(zhì)量整體模型適配度指標及其評價標準Table 6 Fitness index and evaluation standard of overall model of exhibition service quality

4.4 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

在對模型信度、效度和擬合度檢驗結(jié)果良好的基礎(chǔ)上,研究采用Amos22.0軟件,以極大似然法和最小平方法進行了假設(shè)檢驗、區(qū)間推定等分析操作,參數(shù)估計的結(jié)果如表7所示。

表7 SEM相關(guān)路徑檢驗指標Table 7 Relative path test index of SEM model

模型結(jié)果顯示:展覽增值服務(wù)對滿意度有正向顯著影響;展覽現(xiàn)場管控協(xié)調(diào)服務(wù)對滿意度有正向顯著影響;展覽基礎(chǔ)服務(wù)和配套服務(wù)對滿意度負相關(guān),但不明顯;滿意度對忠誠度有正向顯著影響。結(jié)果表明,研究假設(shè)關(guān)系H4、H5均成立,但H1、H2、H3假設(shè)關(guān)系未得到證實。H2未得到證實原因可能在于疫情對展覽業(yè)的沖擊以及防疫管控政策相關(guān)因素,使得參展商對展覽商圈內(nèi)的交通、住宿、餐飲、物流等提出了新的需求,這些需求并沒有達到參展商的期望。H1未得到證實原因可能在于由于釣具展已成功舉辦32屆,參展商對展會場館設(shè)施及展會組織、展示設(shè)計、展臺搭建及展會服務(wù)等環(huán)節(jié)等較為熟悉,通過調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計學(xué)信息可知,調(diào)研樣本中有超過80%的參展商參加該展會的次數(shù)超過5次,這可能會降低他們對此類要素重要性的感知。這一結(jié)論與王春雷和汪祥(2018)的發(fā)現(xiàn)也比較類似[91]。調(diào)研中研究人員還發(fā)現(xiàn),不少展商通過現(xiàn)場直播、微信視頻等方式開展營銷活動,從市場需求看,傳統(tǒng)展覽運營模式毋庸置疑越來越多地受到不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式的挑戰(zhàn),這可能也是參展商對基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)智化需求未得到滿足的體現(xiàn)。

隨著展覽成為信息和溝通的工具,組織者和參展商之間的關(guān)系不局限于展覽期間的時間范疇及活動期間內(nèi)發(fā)生的交易,參展商更關(guān)注的是如何挖掘潛在客戶、先進的行業(yè)信息獲取、本單位產(chǎn)品的市場潛力等,假設(shè)關(guān)系H4成立。因此,組織者需要發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢,并根據(jù)市場需求開發(fā)新的展覽主題,并幫助參展商與客戶建立持久的溝通。假設(shè)關(guān)系H3不成立是因為雖然展會背景下的服務(wù)質(zhì)量關(guān)系到展會組織者在展前、展會現(xiàn)場和展后各個階段,對參展商來說,最重要的是現(xiàn)場服務(wù)的質(zhì)量,因此,現(xiàn)場的管控協(xié)調(diào)服務(wù)能力尤為重要,參展商的需求并未得到滿足。假設(shè)關(guān)系H5成立表明,本文的研究結(jié)論和Liu W.(2017)、Huang P.L.(2019)、Naderian A.(2015)及表1中部分學(xué)者的研究結(jié)論保持一致[73-75]。通過進一步分析顯變量之間的影響系數(shù)(參見表7),展覽增值服務(wù)和現(xiàn)場的管控協(xié)調(diào)服務(wù)同時對滿意度產(chǎn)生顯著的影響,其中展覽增值服務(wù)的影響系數(shù)(0.97)遠大于現(xiàn)場的管控協(xié)調(diào)服務(wù)(0.13),也高于展覽現(xiàn)場基礎(chǔ)服務(wù)(-0.06)和現(xiàn)場配套設(shè)施服務(wù)(-0.11),即展會服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)質(zhì)量維度影響技術(shù)高于展會服務(wù)質(zhì)量的功能質(zhì)量維度,這也說明滿足參展商個性化、多樣化的需求更加能滿足參展商對展會服務(wù)質(zhì)量的期望。

5 啟示與展望

5.1 研究結(jié)論

第一,在B2B環(huán)境中,開發(fā)的服務(wù)質(zhì)量量表和測量方法應(yīng)用于中國大陸的展會環(huán)境中,這與以往在B2C的環(huán)境中的研究有所不同。研究充分探討了會展場景下服務(wù)質(zhì)量的定義、服務(wù)質(zhì)量觀念的概念化和操作化及其對參展商滿意度和忠誠度形成的影響。將展會服務(wù)質(zhì)量操作化為展覽基礎(chǔ)服務(wù)、展覽配套服務(wù)、展覽現(xiàn)場管控協(xié)調(diào)服務(wù)和展覽現(xiàn)場增值服務(wù)4項指標體系,現(xiàn)有的研究中幾乎沒有相關(guān)主題的研究,因此,對于往后相關(guān)理論研究具有一定的借鑒意義。

第二,從組織者的角度,對展館方、展會主辦單位和參展商這些關(guān)鍵利益相關(guān)者之間關(guān)系開展了研究,這與以往研究只關(guān)注消費者不同。國內(nèi)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的研究較國外而言稍晚,尤其是會展場景下服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究并未形成系統(tǒng)、完整的知識體系,本文研究結(jié)果表明,在各類展會競爭日益激烈,且招攬參展商手段和提供服務(wù)越來越趨同的情況下,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量在創(chuàng)建持久的展覽會方面發(fā)揮重要作用。培養(yǎng)與參展商的長期合作關(guān)系是展會組織者成功和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

第三,依據(jù)服務(wù)質(zhì)量的理論,通過建立展會服務(wù)質(zhì)量-參展商滿意度-參展商忠誠度模型,探討展會服務(wù)質(zhì)量是參展商滿意度的重要前因因素,這與Xin J.(2012)、Brocato E. D.(2012)等人以往的研究結(jié)論一致[9][58],滿意度對忠誠度存在正向相關(guān)關(guān)系,這也印證了以往Liu W.(2017)、Huang P. L.(2019)與Naderian A.等(2015)學(xué)者的研究[73-75]。更重要的是,充分探討了服務(wù)質(zhì)量理論、滿意度和忠誠度的路徑關(guān)系及在展會細分領(lǐng)域中的形成機理。

5.2 管理啟示

本研究可以為展館方和展覽組織方(利益相關(guān)方)提供以下管理啟示。

第一,實證研究表明,利益相關(guān)方只有切實提高會展服務(wù)質(zhì)量,才能保證會展項目長期可持續(xù)發(fā)展。展會現(xiàn)場增值服務(wù)可以有針對性地提高服務(wù)質(zhì)量,提高參展商參展參會的滿意度,給會展組織者帶來實在的經(jīng)濟效益。因此,利益相關(guān)方應(yīng)提供個性化的服務(wù),提升展覽的吸附力,保持和參展商持續(xù)良好的關(guān)系。

第二,實證研究表明,利益相關(guān)方應(yīng)完善先進的管理手段,從整體上控制和把握會展運營流程,成熟地處理展會中出現(xiàn)的問題和突發(fā)的狀況。展會組織者應(yīng)仔細規(guī)劃行車路線、停車空間等措施,增大泊車面積,節(jié)約參展商泊車費用開支,給參展商在吃住行方面提供更加優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。就場館內(nèi)外環(huán)境規(guī)范、收費標準等方面的問題,及時考核調(diào)整,有效發(fā)揮參展期間投入的財力、物力和人力的作用,加快展會籌辦效率,提高吸引著名參展商和采購商參加展會的成功率,通過高效率、人性化的服務(wù),讓參展商和觀展觀眾有更便捷舒適的體驗。

第三,實證研究表明,利益相關(guān)方應(yīng)完善展會及周邊配套設(shè)施,營造更加有效的營商環(huán)境。展館是城市發(fā)展會展的重要載體,完善的會展設(shè)施及周邊配套對于實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級、城市品牌甚至國家戰(zhàn)略具有重要作用。

5.3 研究局限及展望

盡管本文就展會服務(wù)質(zhì)量對參展商的影響開展了研究,從組織者的角度對關(guān)鍵利益相關(guān)者之間關(guān)系展開了討論,但仍存在一些局限性。第一,不同展館和不同行業(yè)市場因其獨特性,會導(dǎo)致參展商感知的展會服務(wù)質(zhì)量受到展館位置、市場環(huán)境、展覽類型的影響而有所差異,比如像糖酒會或動漫展,客戶可能會從體驗或享樂的角度來評估服務(wù)質(zhì)量。因此,有必要將不同展館納入同一研究主題或者對不同類型的展覽開展對比研究,以此來避免不同市場環(huán)境特征及地理位置特征對參展商感知服務(wù)質(zhì)量的差異影響。第二,未來的研究還需要探索除了本研究中評估的因素之外的展會服務(wù)質(zhì)量的其他因素,來評估量表的穩(wěn)健性。第三,本研究沒有考慮參展商因組織者企業(yè)性質(zhì)不同而引起的互動方式不同而產(chǎn)生的看法差異,未來的研究還可以更詳細地調(diào)查參展商對私營企業(yè)舉辦的展覽與政府舉辦的展覽的服務(wù)質(zhì)量之間的看法差異。第四,評估展會服務(wù)質(zhì)量的潛在結(jié)果,展覽品牌偏好也存在一定程度的影響,為日益重要的行業(yè)部門的未來研究提供新的視角。