任汝周， 姚 剛， 馬德省， 王鳳玲， 王 飛， 王長杰

（山東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司青島卷煙廠， 山東 青島 266101）

0 引言

細(xì)支煙自上市以來，以低焦油和時尚的外觀特性，越來越受到廣大消費者的喜好，細(xì)支煙銷量呈爆發(fā)式增長。2012 年，山東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司（以下簡稱“山東中煙”）推出第一款細(xì)支煙“泰山（心悅）”，標(biāo)志著山東中煙正式加入細(xì)支煙市場行列。近年來，全國各中煙工業(yè)企業(yè)也相繼涌入到細(xì)支煙市場中，形成細(xì)支煙市場“百花齊放”的局面，隨著細(xì)支煙品牌、規(guī)格的不斷增加，細(xì)支煙市場競爭愈發(fā)激烈。因此，山東中煙必須對自身細(xì)支煙產(chǎn)業(yè)做到精準(zhǔn)定位，在穩(wěn)固現(xiàn)有細(xì)支煙市場份額的基礎(chǔ)上，力求新的突破。本文基于波特五力模型理論的視角，將魯產(chǎn)細(xì)支煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的五種競爭力量定位為原料合作力、顧客購買力、替代威脅力、潛在進(jìn)入力和行業(yè)對手力，分析魯產(chǎn)細(xì)支煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，并提出相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略。

1 波特五力模型理論簡介

20 世紀(jì)80 年代，邁克爾·波特提出波特五力模型理論，如圖1 所示。該模型提出了影響行業(yè)競爭環(huán)境的五種力量，分別是買方的議價能力、供方的議價能力、新進(jìn)者的威脅、替代品的威脅以及同行業(yè)競爭，并對應(yīng)五種競爭對象，即：買方、供方、潛在進(jìn)入者、替代品和同行業(yè)競爭者。波特五力模型理論對企業(yè)分析行業(yè)競爭環(huán)境、提高企業(yè)競爭力具有積極的作用，企業(yè)在該模型理論的基礎(chǔ)上，可制定相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)固市場地位，提升競爭實力[1]。

圖1 波特五力模型圖

2 魯產(chǎn)細(xì)支煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

2.1 原料合作力

優(yōu)質(zhì)的細(xì)支煙產(chǎn)品是由高品質(zhì)的煙葉原料及高質(zhì)量的煙用輔料決定的。在煙葉原料上，山東中煙以生產(chǎn)制造中心為主，形成了一條“種植+采購+加工+養(yǎng)護(hù)+使用”的高品質(zhì)煙葉原料供應(yīng)鏈。在煙用輔料上，山東中煙依托頤中集團(tuán)和將軍集團(tuán)兩個全資子公司，深入開展“三紙一棒”（卷煙紙、水松紙、成型紙和濾棒）一致性、特色化研究，實現(xiàn)技術(shù)中心與卷材公司、香精香料公司、紙業(yè)公司的完美融合，并依托相關(guān)職能部門，保障高質(zhì)量煙用輔料的穩(wěn)定供應(yīng)，建立了煙用輔料的“自產(chǎn)自銷”模式。近年來，山東中煙更是持續(xù)發(fā)力，多措并舉，聚焦原料保障，穩(wěn)固原料供應(yīng)，實現(xiàn)了由原料競爭力向原料合作力的轉(zhuǎn)化。

在煙葉種植上，山東中煙堅持“煙葉特色化加工”導(dǎo)向，在穩(wěn)定使用山東煙葉的基礎(chǔ)上，以云南、貴州和安徽等優(yōu)質(zhì)煙葉產(chǎn)區(qū)為依托，建立煙葉種植基地，并協(xié)同多方面資源優(yōu)勢，提升魯產(chǎn)細(xì)支煙煙葉原料的供應(yīng)能力。在煙葉采購上，山東中煙在聚力長久合作基礎(chǔ)上，由物資采購中心牽頭，與技術(shù)中心、各卷煙廠共同建設(shè)了一張涵蓋“國內(nèi)+國外”的煙葉原料采購網(wǎng)，國內(nèi)聚焦云南、貴州和福建等優(yōu)質(zhì)煙葉主產(chǎn)區(qū)，國外聚焦津巴布韋、巴西和美國等特色煙葉主產(chǎn)區(qū)。在原料加工上，山東中煙與各復(fù)烤廠進(jìn)行深入探討，深化煙葉分級和配方打葉，發(fā)揮工業(yè)分級和配方打葉優(yōu)勢，降低煙葉等級不均衡劣勢，建立多樣化加工模式，滿足魯產(chǎn)細(xì)支煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需求。在煙葉養(yǎng)護(hù)上，山東中煙通過建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化倉儲單元，優(yōu)化倉儲單元使用，開展煙葉原料倉儲研究，在改善倉儲條件基礎(chǔ)上，提升煙葉感官質(zhì)量及煙葉適用性。在煙葉使用上，山東中煙在保障魯產(chǎn)細(xì)支煙特色、專有加工工藝的基礎(chǔ)上，深入研究葉組配方，積極拓寬煙葉原料適用范圍，提升煙葉適配性和利用率。

2.2 顧客購買力

顧客的購買力直接決定了魯產(chǎn)細(xì)支煙產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展。山東中煙從顧客忠誠度和品牌輻射力兩方面入手，不斷提高顧客對魯產(chǎn)細(xì)支煙的忠誠度，擴(kuò)大魯產(chǎn)細(xì)支煙品牌的輻射力，進(jìn)一步提升品牌競爭力。

顧客的第一印象往往就決定了其忠誠程度，根據(jù)用戶粘性和復(fù)購率可將顧客劃分為四類：真實忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠和不忠誠[2]。山東中煙根據(jù)不同忠誠度顧客，建立了提升顧客忠誠度的三條路徑：鞏固真實忠誠顧客、轉(zhuǎn)化虛假忠誠顧客和培育潛在忠誠顧客。對于真實忠誠顧客，山東中煙依托信息管理系統(tǒng)，建立真實忠誠顧客鞏固模型，精準(zhǔn)定位真實忠誠顧客期望，提供超預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升魯產(chǎn)細(xì)支煙品牌魅力質(zhì)量。采用積分管理積極回饋真實忠誠顧客，不斷優(yōu)化積分獎勵。對于虛假忠誠顧客，山東中煙深入挖掘其購買意愿及品吸喜好，在顧客前期購買時就逐步建立魯產(chǎn)細(xì)支煙與其品吸喜好之間的聯(lián)系，形成情感交流，建立品牌信任，形成品牌依戀，從而將虛假忠誠顧客轉(zhuǎn)化為真實忠誠顧客。對于潛在忠誠顧客，山東中煙合理布局，一方面，技術(shù)中心堅持以市場為導(dǎo)向，研發(fā)不同價位的魯產(chǎn)細(xì)支煙規(guī)格產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌差異化，為潛在忠誠顧客提供個性化品吸服務(wù)。另一方面，營銷中心加大培育力度，堅持“多款產(chǎn)品、一個市場”，讓潛在忠誠顧客感受魯產(chǎn)細(xì)支煙品牌的指向性，提升其滿意度。

從品牌輻射力來說，魯產(chǎn)細(xì)支煙經(jīng)過10 年的發(fā)展，形成了“悅系列”細(xì)支煙“家族”品牌，涵蓋了不同價類、不同風(fēng)格的多款細(xì)支煙產(chǎn)品，包括“泰山（心悅）”“泰山（顏悅）”“泰山（合悅）”“泰山（儒風(fēng)細(xì)支）”“泰山（佛光細(xì)支）”“泰山（茉莉香韻）”等，形成了強大的細(xì)支煙“家族”力量，對搶占細(xì)支煙市場取得先機(jī)，可滿足不同顧客的需求，提升了魯產(chǎn)細(xì)支煙品牌的競爭力。依托老式魯產(chǎn)卷煙“將軍”品牌，打造質(zhì)優(yōu)價廉的“泰山（白將細(xì)支）”，以老式品牌影響力帶動擴(kuò)大細(xì)支煙品牌輻射力發(fā)展。事實證明，細(xì)支煙品牌既要不斷滿足消費者喜好，又要具有持續(xù)的市場優(yōu)勢，才能具有核心輻射力。

2.3 替代威脅力

隨著卷煙產(chǎn)品多元化的發(fā)展，多種卷煙替代品相繼出現(xiàn)，以電子煙、加熱不燃燒卷煙產(chǎn)品為主的新型煙草制品，對細(xì)支煙造成了巨大的沖擊。

電子煙是一種模仿卷煙的電子產(chǎn)品，由煙油、加熱系統(tǒng)、電源和過濾嘴四部分組成，因其便攜性好、抽吸口味獨特等優(yōu)點，受到很多年輕顧客的喜好。因沒有明確的管理條例，一度影響了常規(guī)卷煙和細(xì)支煙的發(fā)展，威脅到了包括山東中煙在內(nèi)全國多家中煙工業(yè)的產(chǎn)品。2022 年3 月，國家煙草專賣局發(fā)布《電子煙管理辦法》，宣布對電子煙實行規(guī)范化管理，然而，電子煙的發(fā)展對細(xì)支煙品牌的沖擊仍不可小覷。據(jù)預(yù)測，2025年，國內(nèi)對電子煙的需求量將達(dá)到423.06 萬箱[3]。

加熱不燃燒卷煙制品是利用外部熱源加熱煙草，安全性更高，與細(xì)支煙設(shè)計初衷一致，降焦減害效果同樣顯著，具有廣闊的發(fā)展前景，在未來極有可能替代卷煙產(chǎn)品[4]。盡管目前國內(nèi)對于加熱不燃燒卷煙制品的設(shè)備和產(chǎn)品還處于萌芽階段，但是，加熱不燃燒卷煙制品一旦全面推廣開來，勢必造成細(xì)支煙銷量的急劇下滑。據(jù)預(yù)測，2025 年，國內(nèi)對加熱不燃燒卷煙制品的需求量為367.52 萬箱。

2.4 潛在進(jìn)入力

潛在進(jìn)入力的表現(xiàn)，一是未進(jìn)入行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，一旦涌入行業(yè)市場，容易造成一定的市場波動，影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二是市場上行業(yè)內(nèi)的假冒偽劣產(chǎn)品，將對企業(yè)造成不可避免的負(fù)面影響。

煙草作為準(zhǔn)入門檻極高的行業(yè)，目前幾乎不會再有新的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)，因此，細(xì)支煙的潛在進(jìn)入力主要在于細(xì)支煙偽冒品。對山東中煙而言，在“泰山（悅系列）”細(xì)支煙品牌緊俏的情況下，一些不法分子為了謀取利益，不惜鋌而走險，導(dǎo)致大批量假冒偽劣“泰山（悅系列）”細(xì)支煙流入市場，對魯產(chǎn)細(xì)支煙品牌造成極其惡劣的影響。針對假冒偽劣產(chǎn)品，中煙企業(yè)提高細(xì)支煙產(chǎn)品的防偽技術(shù)，加大產(chǎn)品的生產(chǎn)難度，減少假冒偽劣品的出現(xiàn)，從源頭上消除假冒偽劣品。同時，配合商業(yè)部門積極向消費者宣傳產(chǎn)品防偽技術(shù)，讓消費者能夠正確識別產(chǎn)品真?zhèn)危瑫r嚴(yán)查制造假冒偽劣品的不法分子，把好市場監(jiān)督關(guān)，避免假冒偽劣品流入市場，維護(hù)好魯產(chǎn)細(xì)支煙品牌形象。

2.5 行業(yè)對手力

行業(yè)對手力主要來自行業(yè)內(nèi)對手相近產(chǎn)品的競爭，表現(xiàn)為細(xì)支煙規(guī)格、價類及風(fēng)格特征。

在細(xì)支煙規(guī)格上，2012 年底，山東中煙加入細(xì)支煙市場。2012—2022 年期間，全國生產(chǎn)細(xì)支煙的中煙工業(yè)企業(yè)、細(xì)支煙牌號和細(xì)支煙規(guī)格增長趨勢如圖2所示。

圖2 細(xì)支煙生產(chǎn)企業(yè)、牌號、規(guī)格變化圖

2012 年，全國僅有江蘇、河北、湖北和山東4 家中煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)細(xì)支煙。2017 年，全國所有的中煙工業(yè)企業(yè)全部生產(chǎn)細(xì)支煙。2012 年，全國僅有6 個細(xì)支煙牌號。2017 年，全國共有細(xì)支煙牌號30 個，5 年間細(xì)支煙牌號增加了24 個。2022 年，全國共有細(xì)支煙牌號36 個，10 年間細(xì)支煙牌號增加了30 個。2012年，全國共有細(xì)支煙規(guī)格12 個。2017 年，全國共有細(xì)支煙規(guī)格130 個，5 年間細(xì)支煙規(guī)格增加了118 個。2022 年，全國共有細(xì)支煙規(guī)格142 個，10 年間細(xì)支煙規(guī)格增加了130 個。總體而言，2012—2017 年之間，各個中煙工業(yè)企業(yè)的細(xì)支煙品牌來勢洶洶，細(xì)支煙市場被迅速擠占，2017—2022 年，受國家局管控影響，全國細(xì)支煙品牌和規(guī)格數(shù)增量有所減緩。

從圖3、圖4 可以看出，細(xì)支煙規(guī)格主要集中在101～200 元/ 條和201～300 元/ 條之間，共計81個規(guī)格，占總規(guī)格數(shù)的57.04%。其次是301～600 元/條和901～1 000 元/條價位的，共計54 個規(guī)格，占總規(guī)格數(shù)的38.73%。價位在601～900 元/條之間的細(xì)支煙規(guī)格最少，共6 個規(guī)格，僅占總規(guī)格數(shù)的4.22%。

圖3 不同價位細(xì)支煙規(guī)格數(shù)分布圖

圖4 不同價位細(xì)支煙規(guī)格數(shù)占比圖

截止到2022 年，魯產(chǎn)細(xì)支煙規(guī)格價類圖如圖5所示，魯產(chǎn)細(xì)支煙規(guī)格涵蓋了多個價位，主要集中在300 元/條以下，價位在500 元/條以下的魯產(chǎn)細(xì)支煙規(guī)格分布相對比較平均。全國細(xì)支煙價位在501～1 000 元/條之間的規(guī)格有30 種，而魯產(chǎn)細(xì)支煙缺少價位在501～1 000 元/條的規(guī)格，說明魯產(chǎn)細(xì)支煙品牌純高端細(xì)支煙市場競爭力不足，原因在于山東中煙尚未開發(fā)純高端細(xì)支煙市場，因此，魯產(chǎn)細(xì)支煙還有很大的進(jìn)步空間。

圖5 山東中煙細(xì)支煙規(guī)格價位圖

在細(xì)支煙風(fēng)格特征上，以“泰山（顏悅）”為例，“泰山（顏悅）”最明顯的風(fēng)格特征在于水松紙具有甜味，與江蘇中煙“南京（煊赫門）”較類似，在細(xì)支煙市場得到了廣大消費者的喜愛。然而，其價格為200 元/條，高于“南京（煊赫門）”（180 元/條），且江蘇中煙是國內(nèi)首家推出細(xì)支煙的中煙工業(yè)企業(yè)，蘇產(chǎn)細(xì)支煙具有廣大知名度和深厚文化底蘊。因此，對“泰山（顏悅）”的市場占有率有很大的沖擊。由此可知，魯產(chǎn)細(xì)支煙的發(fā)展競爭力主要來自于同行業(yè)對手。

3 魯產(chǎn)細(xì)支煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略分析

3.1 加大細(xì)支煙創(chuàng)新研究，提升魯產(chǎn)細(xì)支煙品牌核心競爭力

在產(chǎn)品研發(fā)和維護(hù)上，要以消費者為導(dǎo)向，聚焦消費者關(guān)注點，關(guān)注消費者反饋點，以高質(zhì)量的產(chǎn)品持續(xù)提升品牌核心競爭力。

研究表明，影響消費者抽吸細(xì)支煙體驗最主要的因素是吸阻，吸阻過大或過小都嚴(yán)重影響消費者抽吸時的輕松感和滿足感。因此，要加大對吸阻穩(wěn)定性、一致性的研究。煙絲結(jié)構(gòu)和目標(biāo)重量控制是影響吸阻穩(wěn)定性、一致性的兩大決定性因素。可通過合理控制切絲長度、寬度、結(jié)構(gòu)分布及摻配比例，充分利用行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的輥切梗絲專線，不斷創(chuàng)新[6-7]，打造魯產(chǎn)細(xì)支煙特色生產(chǎn)線。導(dǎo)入目標(biāo)重量概念，降低重量標(biāo)偏，精準(zhǔn)控制細(xì)支煙重量。利用過程能力分析工具對不同機(jī)臺開展細(xì)支煙吸阻一致性研究，保障細(xì)支煙吸阻的穩(wěn)定性、一致性。其次，就目前細(xì)支煙消費趨勢而言，越來越多的消費者追求新奇獨特的細(xì)支煙，主要集中在濾嘴、卷煙紙和水松紙三方面。因此，山東中煙可在“茶甜香”的基礎(chǔ)上開展多元化濾嘴、卷煙紙和水松紙創(chuàng)新研究，通過獨具一格的細(xì)支煙外觀特征、抽吸風(fēng)格，吸引更多的消費者，從而推動魯產(chǎn)細(xì)支煙品牌核心競爭力的持續(xù)提升。

3.2 深挖齊魯人文地域元素，提升魯產(chǎn)細(xì)支煙軟實力

產(chǎn)品的品牌文化與消費者認(rèn)同的價值觀念在情感上產(chǎn)生共振的時候，該產(chǎn)品的品牌文化所釋放的巨大經(jīng)濟(jì)價值就會顯現(xiàn)，增加消費者對魯產(chǎn)細(xì)支煙的忠誠度，將魯產(chǎn)細(xì)支煙品牌文化價值轉(zhuǎn)化為巨大的經(jīng)濟(jì)價值，從而提升魯產(chǎn)細(xì)支煙品牌競爭力[8]。

根據(jù)市場調(diào)查，大多數(shù)消費者對不同細(xì)支煙風(fēng)格特征辨別度較低，造成了各中煙工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的難度加大。針對這種情況，要想提高魯產(chǎn)細(xì)支煙品牌競爭力，山東中煙可從以下兩方面入手：一是提升產(chǎn)品質(zhì)量，魯產(chǎn)細(xì)支煙品牌風(fēng)格特征定位為“茶甜香”，因此，在產(chǎn)品特色上要解決好加香和煙草本香的協(xié)調(diào)，讓消費者在抽吸過程中充分感受到“茶甜香”帶來的滿足感，生產(chǎn)出消費者喜好的吸味好、香味濃、低危害的細(xì)支煙，為魯產(chǎn)細(xì)支煙品牌的文化建設(shè)提供堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。二是打造品牌文化，充分發(fā)揮齊魯人文、地域優(yōu)勢，在“泰山（悅系列）”細(xì)支煙品牌家族創(chuàng)建的優(yōu)勢上，借鑒“泰山（好客細(xì)支）”“泰山（儒風(fēng)細(xì)支）”，將每一款細(xì)支煙產(chǎn)品與齊魯人文、地域聯(lián)系起來，實現(xiàn)消費者抽吸一包煙就可以聯(lián)想到不同的齊魯文化，從而提升魯產(chǎn)細(xì)支煙的知名度和美譽度。

3.3 統(tǒng)籌把握市場需求及消費者喜好，提升魯產(chǎn)細(xì)支煙產(chǎn)業(yè)知名度

提升魯產(chǎn)細(xì)支煙產(chǎn)業(yè)知名度，必須要以消費者喜好和市場需求為切入點，做好魯產(chǎn)細(xì)支煙培育工作。

把握廣大消費者喜好，必須精準(zhǔn)定位消費需求，掌握消費變化趨勢。一是依托零售客戶終端信息系統(tǒng)了解市場需求，運用定位理論，構(gòu)建精準(zhǔn)投放、重點突出、價位互補的魯產(chǎn)細(xì)支煙分布格局。掌握細(xì)支煙市場消費變化趨勢及消費者動向，不斷調(diào)整更新，加強對市場的掌控力。二是工商聯(lián)合、充分調(diào)研，了解廣大消費者喜好，包括消費口味、消費習(xí)慣和消費頻次等，并按品牌忠誠度對魯產(chǎn)細(xì)支煙客戶進(jìn)行分類，針對收集到的信息，制定相應(yīng)的營銷策略，深入鞏固真實忠誠顧客、轉(zhuǎn)化虛假忠誠顧客、培育潛在忠誠顧客，做好魯產(chǎn)細(xì)支煙培育工作。三是利用視頻號、公眾號和直播號等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行線上品牌傳播，對線下零售戶進(jìn)行圈層，進(jìn)行以點帶線、以線帶面的線下品牌傳播，從而構(gòu)建全方位、多層次、寬領(lǐng)域的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)，依托魯產(chǎn)細(xì)支煙品牌文化、傳播優(yōu)勢，獲取更多消費者關(guān)注，持續(xù)提升魯產(chǎn)細(xì)支煙品牌知名度。

4 結(jié)語

面對細(xì)支煙發(fā)展新形勢和新挑戰(zhàn)，山東中煙只有精準(zhǔn)把握消費者喜好和市場需求，創(chuàng)新發(fā)展魯產(chǎn)細(xì)支煙，提升魯產(chǎn)細(xì)支煙產(chǎn)業(yè)軟實力，才能促進(jìn)魯產(chǎn)細(xì)支煙品牌競爭力持續(xù)提升，推動魯產(chǎn)卷煙高質(zhì)量發(fā)展。