康曉媛，儲(chǔ)玖琳，肖毓桐，劉晨曦，高晴，付俊雪

安康學(xué)院，陜西 安康 725000

茶文化是中華民族的傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)了中華民族的生活方式和價(jià)值取向。茶文化包含兩個(gè)方面，一是與茶有關(guān)的物質(zhì)文化，即茶葉種植生產(chǎn)過(guò)程中以物質(zhì)形式表現(xiàn)出來(lái)的，如茶具、茶建筑等[1]；第二類是與茶有關(guān)的精神文化，指茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)中形成的人文風(fēng)俗傳統(tǒng)，如茶藝、茶道等。長(zhǎng)期以來(lái)，前往茶文化地或相關(guān)場(chǎng)所參觀游覽和進(jìn)行茶文化體驗(yàn)的活動(dòng)經(jīng)久不衰，由此茶文化旅游成為旅游領(lǐng)域的熱議話題。

茶文化旅游，作為中國(guó)新型的旅游形式之一，被界定為以茶和茶文化為主題，以達(dá)到積極的休息和娛樂(lè)、獲取茶知識(shí)等為目的，而開展的形式多樣、內(nèi)容豐富的系列旅游活動(dòng)[2]。近年來(lái)，我國(guó)茶文化旅游蓬勃發(fā)展，茶文化旅游景區(qū)數(shù)量增多、旅游項(xiàng)目日益豐富、旅游人次也穩(wěn)定攀升，茶文化旅游成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱之一。然而，隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變與旅游消費(fèi)模式的不斷升級(jí)，當(dāng)前的茶文化旅游忽視了游客體驗(yàn)和文化等方面的新需求，暴露出供給與需求不匹配、業(yè)態(tài)單一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱等問(wèn)題[3]。因此，了解游客深層的茶文化旅游需求，測(cè)度游客的茶文化旅游滿意度，并對(duì)茶文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，是茶文化旅游研究領(lǐng)域的一個(gè)重要方向。

游客滿意度是游客對(duì)比前往旅游地前的期望與抵達(dá)旅游地后的實(shí)際體驗(yàn)而產(chǎn)生的結(jié)果[4]。真實(shí)、有效的游客滿意度測(cè)評(píng)，可以衡量某一目的地旅游服務(wù)質(zhì)量，洞悉該目的地旅游發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，成為該地旅游良性發(fā)展的晴雨表。現(xiàn)有游客滿意度的研究中，雖然研究情境和理論依托不同，但游客滿意度測(cè)評(píng)的研究主要包括以下內(nèi)容和方法：第一，研究者運(yùn)用層次分析法等方法，構(gòu)建三級(jí)及以上的游客滿意度指標(biāo)體系，測(cè)量指標(biāo)一般包括資源、價(jià)格、服務(wù)、設(shè)施、環(huán)境等因素[5]；第二，研究者運(yùn)用李克特量表和問(wèn)卷法，讓游客對(duì)某一景區(qū)的總體滿意度及各具體服務(wù)項(xiàng)目的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)[6]。游客滿意度測(cè)評(píng)的相關(guān)研究中，美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ASCI模型）[7]、歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI模型）[8-9]、服務(wù)質(zhì)量模型[10]、重要性-績(jī)效分析模型（IPA模型）[11]是較為常用的理論工具。由于IPA模型操作簡(jiǎn)易、直觀形象，且相比ASCI等模型可以結(jié)合旅游情境靈活調(diào)整指標(biāo)體系，因而備受研究者青睞[12]。

基于此，本文以安康為研究案例地，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法和IPA分析法，探究游客感知視角下安康茶文化旅游的重要性、滿意度評(píng)價(jià)，分析安康茶文化旅游發(fā)展存在的問(wèn)題，并據(jù)此提出針對(duì)性對(duì)策與建議，以期擴(kuò)展茶文化旅游的研究廣度和深度，并為安康茶文化旅游可持續(xù)發(fā)展提供實(shí)踐啟示。

1 研究區(qū)概況與研究設(shè)計(jì)

1.1 研究區(qū)概況

安康市位于陜西省南部，北依秦嶺，南靠巴山，漢水橫貫東西，境內(nèi)自然環(huán)境優(yōu)越，硒資源豐富，是全國(guó)最大的天然富硒區(qū)。茶業(yè)歷來(lái)是安康市的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，目前圍繞著茶樹種植、茶葉采摘、茶葉加工、茶歌表演、茶道養(yǎng)生、茶觀光旅游等方面，安康已經(jīng)形成了較為完整的茶產(chǎn)業(yè)鏈，塑造了“安康富硒茶”的茶葉品牌形象。就茶文化旅游而言，安康市現(xiàn)有茶葉產(chǎn)業(yè)園區(qū)和特色小鎮(zhèn)7個(gè)，茶文化旅游線路6條。安康市堅(jiān)持走茶旅融合之路，近年來(lái)，不斷推出茶旅活動(dòng)，茶文化旅游持續(xù)升溫。

1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究綜合前人研究成果和案例地實(shí)地考察情況，設(shè)計(jì)了茶文化旅游滿意度問(wèn)卷，并多方搜集資料及咨詢專家學(xué)者，對(duì)問(wèn)卷的科學(xué)性、邏輯性與文字表達(dá)進(jìn)行修正，確定最終問(wèn)卷。問(wèn)卷內(nèi)容包括被調(diào)查者基本特征、游客滿意度、整體評(píng)價(jià)3個(gè)方面。

1.2.1 人口特征和出游特征

游客的人口特征包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入、籍貫等方面，出游特征主要考察出游方式。

1.2.2 游客滿意度

游客滿意度的測(cè)量維度，包括旅游資源稟賦、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品特色、旅游目的地綜合管理4個(gè)因子。旅游資源稟賦方面，本文主要參考了鄭小敏[13]和覃麗[14]的成果，從茶資源和茶文化兩方面測(cè)量安康茶文化旅游的資源稟賦條件。旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面，本文主要借鑒了陳麗文[15]和張歡歡[16]的研究成果，從住宿、餐飲、交通、導(dǎo)覽系統(tǒng)、通信設(shè)施和茶文化氛圍打造等方面對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況進(jìn)行調(diào)查。旅游產(chǎn)品特色方面，本文借鑒朱燕云[17]的研究成果，從多樣性、體驗(yàn)性、合理性、文化性、知名度等方面衡量茶文化旅游產(chǎn)品的吸引力。旅游目的地綜合管理方面，本研究綜合鄭小敏[13]的研究成果和相關(guān)的游客滿意度量表，從服務(wù)人員素質(zhì)管理、價(jià)格管理、服務(wù)質(zhì)量管理等方面對(duì)安康茶文化旅游地的綜合管理水平進(jìn)行測(cè)量。對(duì)4 個(gè)維度共28 個(gè)指標(biāo)，采用李克特五級(jí)量表對(duì)游客感知的重要性（重視度）和績(jī)效表現(xiàn)（滿意度）進(jìn)行測(cè)評(píng)。重要性包括不重要、比較不重要、一般、比較重要和重要5 個(gè)等級(jí)，分別對(duì)應(yīng)1～5 分；滿意度包括不滿意、比較不滿意、一般、比較滿意和滿意5個(gè)等級(jí)，分別對(duì)應(yīng)1～5分。

1.2.3 對(duì)安康茶文化旅游產(chǎn)品和活動(dòng)的整體評(píng)價(jià)

游客對(duì)安康茶文化旅游產(chǎn)品和活動(dòng)的整體評(píng)價(jià)，包括游客最希望參加的安康茶文化旅游活動(dòng)、游客愿意購(gòu)買的旅游紀(jì)念品、游客對(duì)安康茶文化旅游的整體印象、安康茶文化旅游存在的問(wèn)題與發(fā)展建議。這一部分采用單項(xiàng)設(shè)問(wèn)的方式進(jìn)行調(diào)查。

1.3 研究方法

IPA分析法是旅游領(lǐng)域較為常用的滿意度測(cè)量方法。此方法以重要性和滿意度分別為橫軸和縱軸，以變量的重要性和滿意度的總體均值為交叉點(diǎn)，構(gòu)建了一個(gè)IPA分析圖，以考察游客對(duì)研究變量重要性和滿意度的綜合評(píng)價(jià)。所構(gòu)建的IPA模型如圖1所示，第一象限為優(yōu)勢(shì)區(qū)，重要性高，滿意度高；第二象限為維持區(qū)，重要性低，滿意度高；第三象限為機(jī)會(huì)區(qū)，重要性低，滿意度低；第四象限為改進(jìn)區(qū)，重要性高，滿意度低。通過(guò)IPA分析法，研究者能夠識(shí)別游客最關(guān)注的旅游要素，同時(shí)發(fā)現(xiàn)具有改進(jìn)潛力的因素，為旅游目的地增強(qiáng)吸引力和提升服務(wù)質(zhì)量提供精準(zhǔn)的對(duì)策建議。

圖1 IPA分析圖

1.4 數(shù)據(jù)獲取與處理

本研究采用線上線下調(diào)查相結(jié)合的方式，調(diào)研時(shí)間為2022 年7 月6 日至8 月6 日。線下調(diào)研地點(diǎn)為安康茶文化旅游景區(qū)，包括長(zhǎng)安硒茶小鎮(zhèn)、女媧鳳凰茶葉現(xiàn)代示范園區(qū)、半畝茶園、煥古硒茶小鎮(zhèn)、鳳凰山富硒茶園、歌風(fēng)春燕茶葉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)等。線下問(wèn)卷采用隨機(jī)偶遇的方式發(fā)放，共發(fā)放問(wèn)卷198份。線上調(diào)研借助問(wèn)卷星平臺(tái)生成問(wèn)卷鏈接，并增加“您是否曾前往安康茶文化旅游地進(jìn)行旅游”這一問(wèn)項(xiàng)作為篩選問(wèn)項(xiàng)，回答為“是”進(jìn)入正式問(wèn)卷；回答為“否”，問(wèn)卷停止收集，以保證線上問(wèn)卷數(shù)據(jù)的有效性。通過(guò)微信、QQ等社交媒介進(jìn)行問(wèn)卷傳播與發(fā)放，線上共發(fā)放問(wèn)卷203 份。線上線下共發(fā)放問(wèn)卷401 份，回收401份。問(wèn)卷回收完成后，剔除漏填、多填、填寫潦草難以辨認(rèn)、選項(xiàng)高度一致、填寫時(shí)間過(guò)短（少于120 s）的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，最終回收有效樣本331份，有效回收率為82.5%。

本研究使用SPSS 26.0 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析，確保數(shù)據(jù)的有效性和可靠性；其次，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析探索游客對(duì)安康茶文化旅游各項(xiàng)內(nèi)容的感知程度，并對(duì)其重要性和滿意度進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)以測(cè)度游客對(duì)這二者的感知程度差異；最后計(jì)算出28 項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)的重要性和滿意度均值，繪制出IPA方格分析圖，對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行展示和討論，并提出相應(yīng)的優(yōu)化發(fā)展對(duì)策。

2 結(jié)果與分析

2.1 樣本基本情況分析

本次調(diào)查樣本組成基本均衡。性別上，女性游客居多，女性受訪者196 人，占59.2%；男性受訪者135人，占40.8%。年齡上，以18～30歲旅游者最多，占76.7%；41～50 歲次之，占15.3%；其余年齡段的旅游者占8.0%。籍貫上，陜西省內(nèi)的受訪者267 人，占80.7%。職業(yè)構(gòu)成上，各個(gè)行業(yè)、不同類型崗位的受訪者比例基本持平。受教育程度上，被調(diào)查者大多都接受過(guò)高中以上教育，其中大專及本科以上達(dá)到90%以上。出游方式上，與家人、朋友結(jié)伴出游占80%，由學(xué)校、單位組織旅游占6%，其他方式占14%。

2.2 重要性感知及滿意度感知差異分析

為保證問(wèn)卷數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，本研究使用SPSS 26.0 軟件對(duì)問(wèn)卷信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。在SPSS 分析中，分別用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's α）和KMO值（Kaiser-Meyer-Olkin）來(lái)測(cè)評(píng)信度和效度是否達(dá)標(biāo)。一般認(rèn)為，信效度檢驗(yàn)值大于0.8 為良好，大于0.9 為極佳。本研究將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 26.0 軟件，執(zhí)行“分析—刻度—可靠性分析”的命令得出，問(wèn)卷整體的Cronbach's α 系數(shù)為0.987，重要性感知的Cronbach's α 系數(shù)為0.986，滿意度感知的Cronbach's α 系數(shù)為0.985，表明樣本數(shù)據(jù)的信度極佳，內(nèi)在一致性較高；執(zhí)行“分析—降維—因子分析”的命令得出，問(wèn)卷整體的KMO 值為0.970，重要性感知的KMO 值為0.975，滿意度感知的KMO 值為0.974，表明樣本數(shù)據(jù)效度極佳，有效性高。配對(duì)t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，28 項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)的重要性均值均大于滿意度均值，表明安康茶文化旅游景區(qū)各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度均未達(dá)到游客的期望水平。重要性和滿意度感知具體測(cè)量結(jié)果如表1所示。

表1 游客重要性和滿意度感知結(jié)果

重要性方面，指標(biāo)分值介于3.888～4.151，總體均值為4.061，標(biāo)準(zhǔn)差為0.924～1.050，表明游客對(duì)安康茶文化旅游重要性各項(xiàng)指標(biāo)感知的差異較小。以重要性均值降序排序，游客認(rèn)為重要程度最高的前5項(xiàng)指標(biāo)分別是茶文化旅游地服務(wù)態(tài)度良好（4.151）、茶文化旅游地公共廁所干凈整潔（4.136）、旅游外部交通通達(dá)性良好（4.133）、茶文化氛圍營(yíng)造濃厚（4.121）、茶文化旅游地服務(wù)質(zhì)量良好（4.115）。

由于茶文化旅游是體驗(yàn)性較強(qiáng)的旅游方式，服務(wù)人員態(tài)度及服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)游客的體驗(yàn)水平和滿意度產(chǎn)生較大影響，因此二者的游客感知重要性高；安康茶文化旅游地多在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，整體上，廁所衛(wèi)生設(shè)施較為落后，因而游客對(duì)于公共廁所是否干凈整潔這一要素較為關(guān)注；安康位于秦巴山區(qū)，區(qū)域內(nèi)山地眾多，旅游交通通達(dá)性和關(guān)聯(lián)性較差，旅游交通專線不足，嚴(yán)重影響了省市外游客的到訪，因此，良好的外部交通通達(dá)性也是游客關(guān)注的重點(diǎn)之一；茶文化是一種美學(xué)文化，茶文化注重茶葉、茶水、茶藝、茶具、環(huán)境等多種要素的品味與體驗(yàn)，因而良好的茶文化氛圍打造也是游客感知更為重要的因素之一。

以重要性均值升序排序，游客認(rèn)為重要性最低的指標(biāo)是茶山、茶莊園等規(guī)模大、面積廣（3.888），這表明游客在茶文化旅游中更注重茶文化內(nèi)涵的體驗(yàn)和茶文化精神的感知，較少關(guān)注外在自然環(huán)境和目的地規(guī)模。茶具、茶建筑等物質(zhì)文化資源豐富（3.949）和貢茶、茶稅、茶法等制度文化資源豐富（4.006）兩個(gè)指標(biāo)的重要性感知也較低，其原因可能在于目前大部分旅游者對(duì)于茶文化的認(rèn)知更多集中于精神和行為層面，如茶道和茶藝等，更關(guān)注茶文化本身與個(gè)體生命的互動(dòng)，但對(duì)于茶文化中的物質(zhì)文化和制度文化認(rèn)識(shí)的深度不足。

滿意度方面，指標(biāo)分值介于3.544～3.743，總體均值為3.632，標(biāo)準(zhǔn)差為0.952～1.068，表明游客對(duì)安康茶文化旅游滿意度各項(xiàng)指標(biāo)感知的差異較小。以滿意度均值降序排序，游客認(rèn)為滿意程度最高的前5項(xiàng)指標(biāo)依次是茶樹種類多樣、質(zhì)量上乘（3.743），茶禮、茶藝、茶俗等行為文化資源豐富（3.710），茶道、茶德、茶詩(shī)畫等精神文化資源充裕（3.698）， 茶文化旅游產(chǎn)品富有特色（3.695），茶文化旅游產(chǎn)品種類繁多（3.692）。安康富硒茶是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，是陜南特色茶葉，安康富硒茶種植歷史悠久，專業(yè)度高，茶文化旅游發(fā)展的資源稟賦好，茶葉及其衍生產(chǎn)品較多，因而游客對(duì)于茶樹種類、特色、產(chǎn)品種類持積極看法。此外，安康的茶文化旅游發(fā)展較為成熟，目前安康茶文化旅游景區(qū)已跳出傳統(tǒng)的“采、產(chǎn)、品”的旅游模式，更注重挖掘當(dāng)?shù)馗晃栉幕⒎e極融合多種茶文化元素打造茶文化空間、節(jié)慶等活動(dòng)，以滿足游客的茶文化體驗(yàn)需求，如硒茶小鎮(zhèn)、半畝茶園等，因而在茶禮、茶道等精神文化資源和行為文化資源方面獲得了游客的較高評(píng)價(jià)。游客滿意度較低的指標(biāo)為茶文化旅游產(chǎn)品新穎性強(qiáng)（3.544）、旅游內(nèi)部交通通達(dá)性良好（3.553） 和旅游外部交通通達(dá)性良好（3.568）。游客認(rèn)為安康茶文化旅游的產(chǎn)品沒(méi)有特色、新穎度不高、旅游內(nèi)容不具有較高的吸引力。此外，安康茶文化旅游景區(qū)地理位置偏僻，內(nèi)外部的交通方式較少，通達(dá)度不高，可進(jìn)入性較低，因而在游客滿意度感知中表現(xiàn)不佳。

2.3 IPA方格分析

基于前文分析，28 項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)的滿意度總體均值為3.632，重要性總體均值為4.061，分別以重要性和滿意度總體均值為X 軸和Y 軸，將28 項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)歸入相應(yīng)的象限中，最終確定安康茶文化旅游滿意度的IPA方格分析圖（圖2）。

圖2 IPA方格圖

第一象限為優(yōu)勢(shì)區(qū)，此象限測(cè)量指標(biāo)的重要性均值大于4.061，滿意度均值大于3.632。該象限主要測(cè)量指標(biāo)有茶樹種類多樣、質(zhì)量上乘，茶禮、茶藝、茶俗等行為文化資源豐富，旅游導(dǎo)覽系統(tǒng)合理，網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施良好，茶文化氛圍營(yíng)造濃厚，茶文化旅游地服務(wù)質(zhì)量良好，茶文化旅游地工作人員形象良好，茶文化旅游地的門票價(jià)格適中8項(xiàng)，集中于旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游目的地綜合管理兩個(gè)方面。這說(shuō)明上述指標(biāo)是在茶文化旅游中游客感知較為重要的因素，同時(shí)說(shuō)明在安康茶文化旅游景區(qū)游覽體驗(yàn)的過(guò)程中，游客對(duì)以上指標(biāo)的績(jī)效表現(xiàn)評(píng)價(jià)較高。安康茶文化旅游后續(xù)提升應(yīng)重視這些因素，持續(xù)做好旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善和目的地的科學(xué)管理，確保此類因素的優(yōu)勢(shì)地位。

第二象限為維持區(qū)，此象限測(cè)量指標(biāo)重要性均值小于4.061，滿意度均值大于3.632。該象限主要測(cè)量指標(biāo)有茶具、茶建筑等物質(zhì)文化資源豐富，茶道、茶德、茶詩(shī)畫等精神文化資源充裕，旅游餐飲服務(wù)方便，茶文化旅游產(chǎn)品種類繁多，茶文化旅游產(chǎn)品富有特色，茶文化旅游線路設(shè)計(jì)合理6項(xiàng)。游客對(duì)這幾項(xiàng)指標(biāo)的滿意程度較高，對(duì)其重要性的感知程度較低。因此，該象限涉及到的一些指標(biāo)只需要維持現(xiàn)狀即可，不需要再額外投入資金成本和人力成本。對(duì)于此類指標(biāo)的經(jīng)濟(jì)和管理支出，可適當(dāng)轉(zhuǎn)移到改進(jìn)區(qū)和機(jī)會(huì)區(qū)指標(biāo)上，使得安康茶文化旅游景區(qū)的投入產(chǎn)出具有更高效率和更高質(zhì)量。

第三象限為機(jī)會(huì)區(qū)，此象限測(cè)量指標(biāo)重要性均值小于4.061，滿意度均值小于3.632。該象限主要測(cè)量指標(biāo)有茶山、茶莊園等規(guī)模大、面積廣，貢茶、茶稅、茶法等制度文化資源豐富，旅游住宿設(shè)施與條件良好，茶文化旅游體驗(yàn)性?shī)蕵?lè)活動(dòng)豐富，茶文化旅游線路組合多樣，茶文化旅游紀(jì)念品具有吸引力，茶文化旅游產(chǎn)品具有較高知名度，茶文化旅游產(chǎn)品新穎性強(qiáng)，茶文化旅游產(chǎn)品的文化性濃厚9 項(xiàng)，主要集中在旅游產(chǎn)品特色方面。游客對(duì)此象限內(nèi)的指標(biāo)重要性和滿意度感知均較低，后續(xù)安康茶文化旅游發(fā)展需更加注重地方特色的挖掘與產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)。

第四象限為改進(jìn)區(qū)，此象限測(cè)量指標(biāo)重要性均值大于4.061，滿意度均值小于3.632。該象限主要測(cè)量指標(biāo)有旅游內(nèi)部交通通達(dá)性良好、旅游外部交通通達(dá)性良好、茶文化旅游地公共廁所干凈整潔、茶文化旅游地公共休息設(shè)施設(shè)置合理、茶文化旅游地服務(wù)態(tài)度良好5項(xiàng)，主要集中在旅游目的地綜合管理和交通方面。上述指標(biāo)對(duì)于游客來(lái)說(shuō)較為重要，但游客在安康茶文化旅游景區(qū)并未體驗(yàn)到與其期望值相符的旅游地產(chǎn)品和服務(wù)，游客期望與感知結(jié)果之間存在較大差異。安康茶文化旅游地亟需加強(qiáng)對(duì)改進(jìn)區(qū)內(nèi)指標(biāo)的完善，積極管控、提升各服務(wù)主體的服務(wù)質(zhì)量，為游客提供全面、完善的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。

3 結(jié)論與建議

本文以安康茶文化旅游景區(qū)為研究案例地，綜合運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法、IPA分析法，探究游客對(duì)安康茶文化旅游重要性、滿意度的感知評(píng)價(jià)。主要結(jié)論如下：第一，茶文化旅游的游客感知要素包括28 項(xiàng)指標(biāo)，可以聚合為旅游資源稟賦、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品特色、旅游目的地綜合管理4個(gè)因子；第二，安康茶文化旅游的游客感知重要性分值高于游客感知滿意度分值，表明安康茶文化旅游整體表現(xiàn)欠佳，游客對(duì)安康茶文化旅游的滿意度低于期望值；第三，安康茶文化旅游發(fā)展的機(jī)會(huì)區(qū)指標(biāo)主要集中于旅游產(chǎn)品特色方面，改進(jìn)區(qū)指標(biāo)主要集中于旅游目的地綜合管理和交通方面，優(yōu)勢(shì)區(qū)和維持區(qū)的指標(biāo)則主要集中于旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游資源稟賦方面?；贗PA方格分析結(jié)果，安康茶文化旅游后續(xù)發(fā)展應(yīng)著重從以下幾個(gè)方面展開。

3.1 全方面改革提升，塑造安康富硒茶文化旅游品牌優(yōu)勢(shì)

配對(duì)t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，安康茶文化旅游各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)的滿意度感知均低于重要性感知，說(shuō)明安康茶文化旅游發(fā)展存在較大的改進(jìn)空間。綜合問(wèn)卷第三部分分析結(jié)果，游客認(rèn)為安康茶文化旅游在宣傳與知名度提升、文化內(nèi)涵挖掘、服務(wù)質(zhì)量提高、特色打造等方面都亟需提升。其中，做好對(duì)外宣傳與品牌打造是安康后續(xù)茶文化旅游發(fā)展的重中之重?；诖耍磥?lái)安康茶文化旅游發(fā)展首先要整合不同區(qū)域的茶旅資源，并進(jìn)行系統(tǒng)化開發(fā)、品牌產(chǎn)品塑造，這一過(guò)程中，政府應(yīng)積極牽頭，推動(dòng)區(qū)域茶文化旅游聯(lián)動(dòng)發(fā)展，發(fā)揮集群發(fā)展的規(guī)模效應(yīng)。其次，針對(duì)中老年消費(fèi)群體、年輕消費(fèi)群體、研學(xué)群體、親子家庭、單位團(tuán)建等特定消費(fèi)主體，綜合運(yùn)用線上線下宣傳媒介，整合運(yùn)用短視頻和直播等新型宣傳模式，打造富硒茶文化旅游傳播矩陣，提升安康富硒茶文化旅游地的知名度和影響力。

3.2 立足區(qū)域資源本底，深入挖掘茶文化內(nèi)涵

目前，安康茶文化旅游的資源價(jià)值挖掘不足，相關(guān)的文化內(nèi)涵凸顯不夠。因此，安康茶文化旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)深入挖掘富硒茶的資源價(jià)值與安康自身蘊(yùn)含的自然地理、地方文化等知識(shí)與文化要素，塑造獨(dú)特的茶文化旅游場(chǎng)景，講好茶文化故事，提升安康茶文化旅游的吸引力與游客茶文化旅游的獲得感，推動(dòng)安康茶文化旅游的穩(wěn)步發(fā)展。

3.3 維持良好供給，著力打造便捷的旅游交通體系

目前，安康茶文化旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平較低，旅游基礎(chǔ)設(shè)施各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度均低于3.7。其中，旅游內(nèi)部交通、旅游外部交通指標(biāo)得分最低?；诖?，政府應(yīng)首先著力完善安康茶文化旅游的內(nèi)外部交通體系，在旺季增設(shè)旅游專線，開通定制客運(yùn)線路，提升旅游可達(dá)性。其次，政府應(yīng)加大“食住行游購(gòu)?qiáng)省钡然A(chǔ)服務(wù)設(shè)施配套的建設(shè)，打造旅游咨詢服務(wù)平臺(tái)體系，滿足游客的多方面需求，減少游客的感知差距。

3.4 聚焦富硒品牌，逐步推進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新

目前，安康地區(qū)的茶文化旅游已經(jīng)初見(jiàn)成效，如紫陽(yáng)半畝茶山、平利女媧茶山，在陜西、川渝地區(qū)已具有一定的知名度并產(chǎn)生了一定的效益。資源開發(fā)的最初，一般是對(duì)當(dāng)?shù)匾延械穆糜钨Y源進(jìn)行初步的挖掘、整理和展陳，屬于以資源導(dǎo)向?yàn)橹鞯拈_發(fā)模式[18-19]。在資源開發(fā)中后期，則應(yīng)對(duì)資源進(jìn)行深度加工，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)需求，打造能夠滿足游客多元化、特色化需求的產(chǎn)品體系。因此，安康茶文化旅游后期發(fā)展應(yīng)繼續(xù)聚焦于“富硒”這一茶葉品牌，以安康富硒茶文化為核心，依托安康本地的優(yōu)勢(shì)生態(tài)資源、豐富的歷史文化資源與特殊的地勢(shì)地貌資源等，在傳統(tǒng)茶園觀光的基礎(chǔ)上，打造“富硒茶文化+康養(yǎng)”“富硒茶文化+研學(xué)教育”“富硒茶文化+民俗體驗(yàn)”“富硒茶文化+主題團(tuán)建”等多主題的特色旅游項(xiàng)目，提升消費(fèi)者茶文化旅游體驗(yàn)。

3.5 持續(xù)完善管理體系，保障茶文化旅游服務(wù)質(zhì)量

IPA方格分析顯示，安康茶文化旅游目的地綜合管理水平參差不齊，其中，游客對(duì)旅游地公共休息設(shè)施和公共廁所的滿意度最低。旅游地公共休息設(shè)施和公共廁所存在設(shè)施簡(jiǎn)陋、設(shè)施類型單一、分布不均、衛(wèi)生管理不當(dāng)、無(wú)法滿足多樣化公眾需求等問(wèn)題。

未來(lái)安康茶文化旅游發(fā)展首先要完善公共休息設(shè)施和旅游區(qū)廁所的日常管理制度，豐富公共休息設(shè)施的設(shè)施類型，設(shè)立面向嬰幼兒、孕婦、殘疾人等特殊群體的專用設(shè)施，提升廁所整體衛(wèi)生程度，降低游客的負(fù)面認(rèn)知。此外，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)加大茶文化旅游景區(qū)建設(shè)等方面的資金投入和政策補(bǔ)貼力度，為茶文化旅游管理者、服務(wù)者提供更多、更優(yōu)質(zhì)的進(jìn)修與培訓(xùn)機(jī)會(huì)，提升茶文化旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)，推動(dòng)茶文化旅游景區(qū)管理環(huán)節(jié)優(yōu)化、管理舉措創(chuàng)新，為游客提供標(biāo)準(zhǔn)化的旅游服務(wù)質(zhì)量。

受時(shí)間、人力和物力等因素的影響，以及團(tuán)隊(duì)理論知識(shí)儲(chǔ)備的限制，本研究還存在一定的局限性，如本研究只嘗試了因子分析、配對(duì)樣本t檢驗(yàn)以及IPA方格分析等線性關(guān)系分析，分析模型較為基礎(chǔ)。未來(lái)可以綜合運(yùn)用質(zhì)性方法和非線性關(guān)系模型來(lái)探究游客的滿意度及其影響路徑，以期為茶文化旅游發(fā)展提供更多的有益借鑒與啟示。