陶玉涓

（重慶人文科技學(xué)院，重慶 401524）

黨的二十大報(bào)告指出“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的首要任務(wù)”，“加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”，這一要求指明了當(dāng)下社會(huì)的發(fā)展路徑；國(guó)家發(fā)展改革委等部門(mén)也出臺(tái)了《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這便對(duì)區(qū)域品牌構(gòu)建提出了新的要求。要高質(zhì)量推進(jìn)區(qū)域品牌的建設(shè)工作，助力我國(guó)從品牌大國(guó)向品牌強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)、譜寫(xiě)中國(guó)式現(xiàn)代化新篇章。隨著國(guó)家愈發(fā)注重“三農(nóng)”的發(fā)展，制定了助力鄉(xiāng)村振興的政策，提出要堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)[1]，建設(shè)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展路線。重慶地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出品牌多樣性較強(qiáng)，但較為出名的品牌較少、總體品牌打造意識(shí)較弱等現(xiàn)象?；诖?，探討高質(zhì)量發(fā)展背景下重慶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的策略，以期品牌建設(shè)設(shè)計(jì)服務(wù)于社會(huì)需求，促進(jìn)重慶區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步向前發(fā)展。

1 相關(guān)研究綜述

在區(qū)域品牌的研究中，國(guó)外針對(duì)區(qū)域品牌從多個(gè)視角進(jìn)行了探討，在研究思路和研究方法上較為多元，研究?jī)?nèi)容上涵蓋了不同區(qū)域、不同品牌，包括區(qū)域品牌的內(nèi)涵及發(fā)展情況研究、發(fā)展策略研究、區(qū)域品牌的推廣研究、發(fā)展的價(jià)值研究、區(qū)域品牌的影響因素研究、區(qū)域品牌的建設(shè)路徑研究等；在研究方法上，早期的國(guó)外學(xué)者主要采用了案例法和定性研究，隨著研究的深入，有學(xué)者開(kāi)始嘗試使用定量研究法探討不同的區(qū)域品牌，并建立了相應(yīng)的模型和價(jià)值評(píng)價(jià)體系，并從單一視角發(fā)展到多角度研究，呈多學(xué)科交叉研究的趨勢(shì)[2]。

國(guó)內(nèi)的研究中，從21世紀(jì)早期便有學(xué)者展開(kāi)了對(duì)區(qū)域品牌的探討，直至今日已有頗多成果，主要從區(qū)域品牌的建設(shè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作用、區(qū)域品牌的建設(shè)現(xiàn)狀、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下區(qū)域品牌的營(yíng)銷策略等方面入手進(jìn)行研究。同時(shí)，各地區(qū)的高校和企業(yè)也積極加入?yún)^(qū)域品牌的打造和設(shè)計(jì)中來(lái)，形成了較為多元的研究現(xiàn)狀。從當(dāng)下的發(fā)展來(lái)看，區(qū)域品牌主要從“單品類”和“全品類”兩種途徑進(jìn)行發(fā)展；“單品類”指僅包括某一產(chǎn)品品類并以“產(chǎn)地+產(chǎn)品名”的形式命名的區(qū)域品牌[3]，“全品類”是指幾乎包括了區(qū)域內(nèi)所有產(chǎn)品品類的品牌。主要的研究?jī)?nèi)容包括區(qū)域品牌營(yíng)銷模式、區(qū)域品牌發(fā)展方法等，研究方法上主要使用了產(chǎn)品差異化理論、產(chǎn)業(yè)鏈理論、區(qū)域經(jīng)濟(jì)理論、協(xié)同治理理論等。在基于高質(zhì)量發(fā)展視角的區(qū)域品牌建設(shè)研究中，主要從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)體制改革、旅游業(yè)等視角分析區(qū)域品牌的建設(shè)方法。

從國(guó)內(nèi)外與區(qū)域品牌建設(shè)、高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略下的區(qū)域品牌建設(shè)相關(guān)的文獻(xiàn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)外的區(qū)域品牌研究歷史雖然較短，但是關(guān)于區(qū)域品牌的研究文獻(xiàn)為區(qū)域品牌的打造奠定了一定基礎(chǔ)，不過(guò)基于設(shè)計(jì)學(xué)的視角對(duì)區(qū)域品牌的建設(shè)路徑的研究相對(duì)較少。另外，多數(shù)學(xué)者主要聚焦于國(guó)家層面進(jìn)行研究，針對(duì)某一特定區(qū)域特色的設(shè)計(jì)研究相對(duì)較少。因此，從設(shè)計(jì)學(xué)的視野，結(jié)合初期區(qū)域特色進(jìn)行區(qū)域品牌的打造具有一定的理論價(jià)值和實(shí)用意義。

2 重慶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

隨著政策重視程度的提高和社會(huì)需求的逐漸增加，利用品牌打造助力農(nóng)業(yè)發(fā)展、服務(wù)于鄉(xiāng)村振興事業(yè)的相關(guān)建設(shè)備受關(guān)注，重慶市出臺(tái)了《重慶市人民政府關(guān)于印發(fā)重慶市農(nóng)業(yè)品種品質(zhì)品牌建設(shè)工程實(shí)施方案（2018—2022年）的通知》，提出“大力培育農(nóng)產(chǎn)品品牌”“全面提升重慶農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和影響力”的指導(dǎo)意見(jiàn)，所以目前重慶的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)取得初步成效[4]。通過(guò)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，重慶區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展存在以下問(wèn)題：

1）品牌形象設(shè)計(jì)及運(yùn)用缺乏系統(tǒng)性。在進(jìn)行區(qū)域品牌設(shè)計(jì)時(shí)，無(wú)法有效地結(jié)合當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化特色，設(shè)計(jì)的品牌形象辨識(shí)度不高，難以令受眾產(chǎn)生記憶點(diǎn)；并且在對(duì)品牌形象系統(tǒng)的運(yùn)用中，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理，出現(xiàn)與整個(gè)區(qū)域品牌形象不相符的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別品牌。各個(gè)企業(yè)之間缺乏規(guī)范化的合作流程，導(dǎo)致使用區(qū)域品牌冠名的產(chǎn)品視覺(jué)效果參差不齊，未能夠形成標(biāo)準(zhǔn)化的視覺(jué)系統(tǒng)。另外，在品牌形象的設(shè)計(jì)上，標(biāo)志設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)比較煩瑣，使用的元素較多，容易讓受眾無(wú)法辨識(shí)核心賣點(diǎn)。

2）品牌持續(xù)性宣傳推廣力度不足。在政策的加持及地方政府的推動(dòng)下，將區(qū)域品牌建設(shè)起來(lái)后，缺乏后續(xù)的宣傳推廣。通過(guò)調(diào)研“源味石柱”“山韻黔江”“尋味武隆”等重慶代表性的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)現(xiàn)，這些品牌在前期的品牌建設(shè)、品牌設(shè)計(jì)及品牌宣傳上，都耗費(fèi)了一定的成本，部分品牌由于品類眾多、設(shè)計(jì)缺乏辨識(shí)度等，為后續(xù)的品牌宣傳推廣增加了一定的難度。尤其是在持續(xù)性宣傳上問(wèn)題較為明顯，也就意味著通過(guò)前期的品牌宣傳能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和記憶，促進(jìn)了產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，而后續(xù)推廣卻無(wú)法持續(xù)，在信息時(shí)代，這些品牌很容易被消費(fèi)者遺忘，導(dǎo)致品牌知名度降低、產(chǎn)品銷量無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。

3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，消費(fèi)者缺乏對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。放眼整個(gè)重慶的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，可謂百花齊放，有的是全產(chǎn)業(yè)、全品類的品牌，有的是以單一產(chǎn)品命名的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，每一個(gè)區(qū)域品牌都有著各自的產(chǎn)品特點(diǎn)、設(shè)計(jì)風(fēng)格以及推廣手段。這也就意味著想要在諸多的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中脫穎而出并非易事，尤其是消費(fèi)者每天接觸的各種購(gòu)物品牌、信息渠道等具有多樣性。所以，如何提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和依賴度，長(zhǎng)期吸引其關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)成了一個(gè)重要的探討方向。

4）對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)的意義認(rèn)識(shí)不強(qiáng)。無(wú)論是單品類或者全品類的區(qū)域品牌打造，因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)管理機(jī)制的合作規(guī)范，所以很多企業(yè)認(rèn)為區(qū)域品牌的建設(shè)容易造成品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)有損自身企業(yè)效益，無(wú)法實(shí)現(xiàn)合作共贏，這就導(dǎo)致區(qū)域品牌的建設(shè)受到了極大的阻礙。

3 高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略下重慶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌設(shè)計(jì)路徑

3.1 品牌吸引力——視覺(jué)系統(tǒng)的構(gòu)建

想要提升品牌的吸引力，勢(shì)必要建立健全視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，從而加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。在構(gòu)建重慶區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌之初，需要做足夠的前期市場(chǎng)調(diào)研，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上再進(jìn)行品牌視覺(jué)系統(tǒng)的構(gòu)建，這樣才能做到有理可依、精準(zhǔn)設(shè)計(jì)。前期調(diào)研時(shí)，需要注意以下內(nèi)容：1）品牌建設(shè)背景及行業(yè)定位的確立，更清晰地聚焦品牌的調(diào)性和目標(biāo)受眾群體，并根據(jù)對(duì)同類型品牌的分析進(jìn)行差異化定位，從而設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特性的視覺(jué)系統(tǒng)，以幫助受眾識(shí)別和記憶；2）品牌地域文化的挖掘，對(duì)地域文化的提取是使品牌能夠個(gè)性突出的重要途徑，重慶的地形地貌豐富、民族文化多樣、各類名勝古跡和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繁多，能夠?yàn)閰^(qū)域品牌的設(shè)計(jì)提供豐富的設(shè)計(jì)素材和設(shè)計(jì)靈感，所以，為了設(shè)計(jì)出獨(dú)具地域特色的區(qū)域品牌，需要結(jié)合品牌特點(diǎn)和地域特色進(jìn)行多維度構(gòu)建。通過(guò)理清前期調(diào)研的這些要素之后，便可以進(jìn)行具體的方案設(shè)計(jì)，這一階段需要考慮視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的識(shí)別性、適用性、美觀性和獨(dú)特性等[5]。從識(shí)別性來(lái)看，一套便于受眾認(rèn)知和識(shí)別的視覺(jué)系統(tǒng)是品牌得以良好發(fā)展的前提，所以需要緊密結(jié)合品牌的發(fā)展理念、農(nóng)產(chǎn)品特色，充分考慮受眾對(duì)設(shè)計(jì)的理解程度和接受程度，設(shè)計(jì)出具有識(shí)別性的視覺(jué)系統(tǒng)。從適用性來(lái)看，需要考慮這些設(shè)計(jì)的不同運(yùn)用場(chǎng)景、材料和尺寸等，從而便于后續(xù)品牌的推廣。從美觀性來(lái)看，設(shè)計(jì)出一套具有審美特性的視覺(jué)系統(tǒng)更加能夠滿足消費(fèi)者的審美訴求，從而構(gòu)建良好的品牌印象。從獨(dú)特性來(lái)看，需要考慮到整個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)的構(gòu)建是否凸顯出了重慶區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的特色，在市場(chǎng)中是否能夠讓消費(fèi)者快速地產(chǎn)生興趣和記憶?？傊瑓^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)本身就具有較強(qiáng)的地域特性，地域文化的提取能夠?yàn)槠放圃鰪?qiáng)識(shí)別性、美觀性以及文化屬性，在構(gòu)建重慶區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，融合重慶的獨(dú)特文化、建筑形態(tài)，再運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法進(jìn)行表現(xiàn)，以增強(qiáng)品牌的吸引力。

3.2 品牌認(rèn)知度——營(yíng)銷策劃體系的構(gòu)建

品牌策劃和推廣是提升消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌認(rèn)知度的重要途徑，在針對(duì)重慶市區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析時(shí)已經(jīng)提出，多數(shù)重慶區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷推廣周期較短，這樣容易造成淺嘗輒止的效果，所以在進(jìn)行營(yíng)銷策劃體系的構(gòu)建時(shí)，需要進(jìn)行持續(xù)性推廣和策劃。前期調(diào)研時(shí)，要針對(duì)重慶區(qū)域品牌的發(fā)展環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等得出SWOT分析，再針對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者等綜合考慮，制定出一個(gè)與市場(chǎng)發(fā)展情況、產(chǎn)品特性、目標(biāo)消費(fèi)群體相適應(yīng)且經(jīng)濟(jì)有效的品牌營(yíng)銷方案[6]，完成傳播信息的任務(wù)，有利于提升品牌的知名度以及產(chǎn)品的銷售量，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的高質(zhì)量發(fā)展助力。在確立了這些內(nèi)容之后便可以設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略和創(chuàng)意推廣方式，包括廣告設(shè)計(jì)、借勢(shì)營(yíng)銷、話題營(yíng)銷等。最后再選擇恰當(dāng)?shù)拿浇榍篮兔浇橥斗挪呗裕绕涫窃诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售推廣等形式愈發(fā)受到大眾的喜愛(ài)。所以，可以結(jié)合消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的依賴性進(jìn)行相關(guān)媒介的選擇，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的標(biāo)志、IP形象、宣傳片、生產(chǎn)加工過(guò)程等進(jìn)行展示，讓更多人對(duì)其進(jìn)行認(rèn)知和感受，提升受眾對(duì)其的認(rèn)知度、信任度和記憶度，為品牌塑造一個(gè)持續(xù)性的良好印象。

3.3 品牌忠誠(chéng)度——消費(fèi)者體驗(yàn)系統(tǒng)的構(gòu)建

品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者是否認(rèn)可品牌的重要表現(xiàn)，它由消費(fèi)者長(zhǎng)期反復(fù)地購(gòu)買(mǎi)和使用品牌，并對(duì)品牌產(chǎn)生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴而形成[7]。主要包括消費(fèi)者對(duì)該品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短、對(duì)價(jià)格的敏感度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度。消費(fèi)者可以分為四個(gè)群體：習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者、滿意購(gòu)買(mǎi)者、情感購(gòu)買(mǎi)者、忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者[8]。根據(jù)不同的購(gòu)買(mǎi)者的情況，制定與之需求相匹配的方案，以提升消費(fèi)者對(duì)重慶區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，主要可依托以下路徑：1）加強(qiáng)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化管理，既能夠讓品牌內(nèi)部良好運(yùn)轉(zhuǎn)，又能夠促進(jìn)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的提升。在產(chǎn)品的視覺(jué)展示上，具有獨(dú)特個(gè)性和重慶地域文化特色的同時(shí)，形成統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，包括標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、電商平臺(tái)界面設(shè)計(jì)等，通過(guò)此方法，能夠?qū)^(qū)域品牌高頻、重復(fù)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度；在產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，品牌的推廣過(guò)程中，制定與之配套的管理規(guī)范和流程，讓企業(yè)能夠有序地進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，間接提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。2）優(yōu)化消費(fèi)者服務(wù)體系，品牌購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)是影響其是否能夠構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度的重要方面。在重慶區(qū)域品牌建設(shè)中，需要注重消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的友好性、互動(dòng)性、體驗(yàn)感，創(chuàng)建可供消費(fèi)者交流的品牌社區(qū)，及時(shí)地反饋意見(jiàn)和觀點(diǎn)，既能夠幫助品牌改進(jìn)相關(guān)問(wèn)題，又能夠提升消費(fèi)者的歸屬感和信任度。3）塑造品牌的美譽(yù)度，構(gòu)成親民、可靠的企業(yè)形象[9]。在品牌的經(jīng)營(yíng)理念上，需要具有正確的價(jià)值觀念和經(jīng)驗(yàn)理念，在日常宣傳中，合理地進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

4 結(jié)語(yǔ)

面對(duì)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)向，通過(guò)分析區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展與其的內(nèi)在關(guān)系、重慶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題等，提出從提升品牌吸引力、擴(kuò)大品牌認(rèn)知度、增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)重慶區(qū)域品牌的系統(tǒng)性發(fā)展，利用品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性方法推進(jìn)重慶區(qū)域品牌的個(gè)性化發(fā)展，滿足社會(huì)大眾需求，從而深化高質(zhì)量發(fā)展與區(qū)域品牌建設(shè)的意義，“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”[10]。同時(shí)還應(yīng)該注意的是，在打造重慶區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，需要找準(zhǔn)其發(fā)展的核心路線，再去構(gòu)建周邊內(nèi)容，從而避免品牌朝繁多冗雜的方向發(fā)展。