陳思雅，唐先枝，曾 丹，曹冰玉

長(zhǎng)沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114

我國(guó)的茶葉發(fā)展歷史悠久。作為茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，2022年我國(guó)茶行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)。茶葉具多種藥理（保?。┕π1-2]。疫情過(guò)后，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、茶健康功效研究的深入以及人們生活水平和健康意識(shí)的不斷提升，茶葉作為天然健康飲品迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。在加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的背景下，茶產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)農(nóng)業(yè)綜合型特色產(chǎn)業(yè)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和農(nóng)民增收的貢獻(xiàn)增大。張家界莓茶作為一種綠色環(huán)保、地域性極強(qiáng)的“功效茶”，目前已成為張家界鞏固脫貧攻堅(jiān)成果和推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)[3]，并有著廣闊的發(fā)展前景，但近年來(lái)卻面臨較多困境。學(xué)者們?cè)趶埣医巛璧陌l(fā)展歷程、市場(chǎng)情況、作用功效、發(fā)展困境及對(duì)策建議等方面進(jìn)行了廣泛研究并取得了一些成果，但鮮有對(duì)張家界莓茶消費(fèi)者行為尤其是購(gòu)買(mǎi)心理方面的深入研究?？梢?jiàn)，分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及意愿對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)的影響，破解莓茶市場(chǎng)發(fā)展困境，培植“張家界莓茶”支柱產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，成為一個(gè)頗具價(jià)值的問(wèn)題。

1 文獻(xiàn)回顧與理論分析

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者多角度對(duì)茶葉等農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者行為影響因素展開(kāi)了研究，茶葉市場(chǎng)分析涵蓋定性和定量?jī)深?lèi)分析方法。從消費(fèi)者個(gè)體特征來(lái)看，陳舜年[4]認(rèn)為生理需要、個(gè)人動(dòng)機(jī)、自我欣賞、工作需要等主觀因素影響茶葉消費(fèi)；許詠梅[5]研究表明，消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、生活習(xí)慣和季節(jié)均與茶葉消費(fèi)有關(guān)；倪銘峰[6]通過(guò)研究數(shù)據(jù)得出，可支配收入對(duì)茶葉消費(fèi)具有顯著影響；蘇祝成等[7]、黃韓丹等[8]及Chen Lingwen等[9]研究指出，人口學(xué)特征對(duì)于消費(fèi)行為具有影響。從產(chǎn)品特征來(lái)看，易耀偉[10]通過(guò)研究廈門(mén)茶葉市場(chǎng)消費(fèi)行為表明，消費(fèi)者最注重產(chǎn)品品種、品牌、價(jià)格和保健功效，茶葉品質(zhì)依然是消費(fèi)者關(guān)注的主要問(wèn)題；Zheng Manhua等[11]通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及意愿有正向影響；李柯青[12]和楊雪梅等[13]研究表明，茶葉的包裝設(shè)計(jì)從心理上會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；韓麗紅[14]認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道與產(chǎn)品促銷(xiāo)等形成了良好的營(yíng)銷(xiāo)組合，能從根本上滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，刺激消費(fèi)。從社會(huì)及市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，趙琳琳[15]以北京市居民為研究樣本，發(fā)現(xiàn)茶葉消費(fèi)行為不僅受到消費(fèi)者自身影響，還受到外部環(huán)境的影響，如茶葉消費(fèi)者周邊朋友的飲茶習(xí)慣和周?chē)栉幕諊龋焕顫汕宓萚16]認(rèn)為影響茶葉消費(fèi)的除經(jīng)濟(jì)因素外，還包括非經(jīng)濟(jì)因素如地理環(huán)境、交通環(huán)境和心理刺激等。地域差別在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇[17]，地區(qū)的文化認(rèn)同會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響[18]。馬驥等[19]認(rèn)為，影響消費(fèi)者行為的因素還有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)手段能夠改變消費(fèi)者的選擇。歐婧[20]研究發(fā)現(xiàn)，政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)組成了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生積極影響。從消費(fèi)者心理來(lái)看，張香蘭[21]認(rèn)為茶葉消費(fèi)行為不僅包括可以觀測(cè)到的具體行為，還包括無(wú)法觀測(cè)到的心理活動(dòng)。趙然[22]提出，影響消費(fèi)者心理變化的因素有經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、社會(huì)因素和不可控因素。呂美佳[23]從品牌認(rèn)知和消費(fèi)偏好的角度切入發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)食品產(chǎn)生情感后才會(huì)將情感賦予消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的不同偏好會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生一定影響。張鐸[24]基于計(jì)劃行為理論和理性行為理論發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者態(tài)度和感知行為控制積極時(shí)消費(fèi)者更有可能產(chǎn)生綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者態(tài)度是其購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品意愿的最強(qiáng)預(yù)測(cè)因子，其次是感知行為控制。李文斌等[25]基于技術(shù)接受模型對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明感知有用性和感知易用性與態(tài)度和技術(shù)呈正相關(guān)。從茶葉市場(chǎng)研究方法來(lái)看，趙野等[26]通過(guò)SWOT研究方法系統(tǒng)分析了“永順莓茶”區(qū)域公用品牌自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提出“五統(tǒng)一”品牌發(fā)展策略。劉建義等[27]基于時(shí)間序列和Logistic回歸分析方法對(duì)貴州茶葉價(jià)格進(jìn)行了預(yù)測(cè)。葉麗紅等[28]通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對(duì)茶葉企業(yè)茶旅融合意愿進(jìn)行了分析。

消費(fèi)者行為分析包括“消費(fèi)者偏好”“預(yù)算約束”和“消費(fèi)者選擇”三個(gè)方面[29]。消費(fèi)者對(duì)莓茶的偏好、消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)能力影響著消費(fèi)者行為。菲利普·科特勒等[30]認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激因素由產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)組成，購(gòu)買(mǎi)環(huán)境刺激因素包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治和文化，這些因素一并進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者“黑箱”（購(gòu)買(mǎi)者特征和決策過(guò)程），轉(zhuǎn)換成一組可觀察的消費(fèi)者反應(yīng)，即對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷(xiāo)商的選擇以及決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和數(shù)量。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型取決于購(gòu)買(mǎi)者的參與程度和品牌間差異程度，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)莓茶消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的刺激作用。消費(fèi)者的偏好和選擇還會(huì)受到自身的心理暗示，個(gè)人的莓茶購(gòu)買(mǎi)行為受到動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度四種主要心理因素的影響。因此，影響莓茶消費(fèi)者行為的因素大致可歸為四大類(lèi)：人口學(xué)特征或個(gè)人因素，如性別、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等；商品自身特性因素，如商品質(zhì)量、包裝、售價(jià)、銷(xiāo)售渠道等；社會(huì)及市場(chǎng)環(huán)境因素，如政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理環(huán)境、習(xí)俗習(xí)慣、親朋好友、營(yíng)銷(xiāo)手段等；消費(fèi)者心理因素，如消費(fèi)者認(rèn)知、偏好、態(tài)度、感知行為控制等。但是，張家界莓茶作為一種具有獨(dú)特口感和顯著養(yǎng)生功效的非茶飲品，被稱(chēng)為“土家神茶”“黃酮之王”，其消費(fèi)者行為特征及其影響因素需要經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源、檢驗(yàn)與描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于2023年初的實(shí)地調(diào)查。調(diào)研團(tuán)隊(duì)深入長(zhǎng)沙市和張家界市的商場(chǎng)、公園、學(xué)校、莓茶專(zhuān)賣(mài)店、茶社、住宅小區(qū)、街道等人流密集地發(fā)放線下問(wèn)卷，采用一人一卷進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，基本涵蓋不同性別、年齡、職業(yè)和可支配收入的莓茶消費(fèi)者。共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷1266份，其中收回有效問(wèn)卷1067份（有效回收率84.28%）作為描述性統(tǒng)計(jì)分析的樣本數(shù)；有效問(wèn)卷中，喝過(guò)或購(gòu)買(mǎi)過(guò)莓茶的有504份，作為建模分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

2.2 信度與效度檢驗(yàn)

本文利用SPSSAU平臺(tái)對(duì)回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，并采用探索性因子分析進(jìn)行量表的結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，用驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行量表的收斂效度及判別效度的檢驗(yàn)。各潛變量的KMO值大于0.8，可知量表結(jié)構(gòu)效度優(yōu)秀；各測(cè)量變量的Cronbach系數(shù)為0.891，表明樣本的信度很好。

2.3 描述性統(tǒng)計(jì)分析

首先對(duì)1067個(gè)有效樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)（表1），并在此基礎(chǔ)上采用列聯(lián)表方式計(jì)算分析。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)Table 1 Sample descriptive statistics

分析結(jié)果表明：職場(chǎng)白領(lǐng)、教師與自由職業(yè)者（導(dǎo)游、主播、作家等）是莓茶的重要需求者，非常喜歡或比較喜歡莓茶的達(dá)76.1%，且近半數(shù)人認(rèn)可莓茶清咽潤(rùn)喉等功效價(jià)值。大眾對(duì)莓茶的了解程度不深，34%的人不清楚莓茶主含黃酮化合物，多數(shù)消費(fèi)者選擇喝莓茶的主要原因是口感較好。68%的人在喝過(guò)莓茶之后都表示對(duì)莓茶的喜歡，81%的受訪者對(duì)未來(lái)飲用莓茶人數(shù)會(huì)上升的預(yù)測(cè)持認(rèn)同態(tài)度。售價(jià)為“302～600元/kg”是人們最愿意接受的莓茶價(jià)格范圍。散裝、罐裝莓茶更加受到消費(fèi)者青睞，大眾對(duì)莓茶新產(chǎn)品的推出持有較高期待。

3 Logistic回歸分析

3.1 指標(biāo)設(shè)定

本文將營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者特征作為一級(jí)指標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)組合由莓茶產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)構(gòu)成；莓茶產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)環(huán)境和莓茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)組成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；消費(fèi)者對(duì)莓茶的認(rèn)知、信任與喜好程度形成消費(fèi)者心理；消費(fèi)者的基本信息體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)體特征。據(jù)此，以喝過(guò)或購(gòu)買(mǎi)過(guò)莓茶的504個(gè)樣本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建Logistic回歸模型的變量定義與關(guān)系表，其中單次購(gòu)買(mǎi)金額為有序分類(lèi)變量，并將單次消費(fèi)金額為0～200元的用戶(hù)設(shè)為低價(jià)值客戶(hù)、200～600元為中等價(jià)值客戶(hù)、600元以上則為高價(jià)值客戶(hù)，編碼分別為1、2、3，同時(shí)對(duì)其他各指標(biāo)進(jìn)行編碼。其中性別、年齡、民族、職業(yè)、收入及居住地均為類(lèi)別變量，其余為連續(xù)變量。各變量及賦值如表2所示。

表2 各變量賦值Table 2 Assignment of each variable

3.2 模型構(gòu)建

本文將莓茶消費(fèi)者的單次購(gòu)買(mǎi)金額從高至低進(jìn)行等級(jí)劃分，將消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)金額數(shù)目設(shè)為因變量Y，影響莓茶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素設(shè)為自變量Xm。而當(dāng)因變量Y為多分類(lèi)的有序變量時(shí)，使用無(wú)序多分類(lèi)Logistic回歸處理結(jié)果變量將會(huì)喪失變量間聯(lián)系的功能，還會(huì)曲解因果變量間的關(guān)系。因此，本文構(gòu)建了多元有序Logistic模型中的累計(jì)優(yōu)勢(shì)Logistic回歸，以因變量為3個(gè)水平為例，公式表示如下：

式中，α1和α2為常數(shù)項(xiàng)；P1、P2、P3為1級(jí)到3級(jí)的概率；P1+P2為因變量有序取值水平的累積概率；β1、……、βm為自變量回歸系數(shù)。

3.3 模型檢驗(yàn)

將篩選的問(wèn)卷指標(biāo)輸入累計(jì)優(yōu)勢(shì)Logistic回歸模型進(jìn)行訓(xùn)練，模型具體結(jié)果顯示：除了居住地（＜ 0.1，達(dá)到10%顯著性）外，其余變量均滿(mǎn)足5%顯著性檢驗(yàn)。因此，所有變量均能顯著解釋莓茶消費(fèi)者的行為?；貧w結(jié)果如表3所示。

表3 回歸模型結(jié)果Table 3 Regression Model Results

由此，寫(xiě)出回歸方程：

在Logistic模型中，自變量Xm和因變量Y的關(guān)系是非線性的，因此利用OR值判定自變量變化后對(duì)因變量的影響。通過(guò)對(duì)上表的OR值進(jìn)行分析，可總結(jié)出張家界莓茶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素影響情況。

（1）質(zhì)量對(duì)于莓茶單次購(gòu)買(mǎi)金額有顯著負(fù)向影響，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)對(duì)于張家界莓茶消費(fèi)行為的影響不顯著。莓茶的質(zhì)量越高，消費(fèi)者的單次購(gòu)買(mǎi)金額反而越低，主要是因?yàn)閮r(jià)格（質(zhì)優(yōu)則價(jià)高）的影響。大多消費(fèi)者日常飲用更偏向于購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量中等的低價(jià)莓茶，送禮、招待客人等情況時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)上等的高價(jià)莓茶；加上莓茶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和品牌優(yōu)勢(shì)不夠顯著，不足以讓消費(fèi)者支付額外溢價(jià)，高質(zhì)量反而會(huì)降低消費(fèi)者的單次購(gòu)買(mǎi)金額。此外，由于張家界莓茶知名度低，銷(xiāo)售渠道較窄，產(chǎn)品的宣傳推廣力度不夠，產(chǎn)生的影響力和效果并不顯著；加之莓茶的需求價(jià)格彈性不大，分析樣本主要來(lái)自張家界本地，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)不足以對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響。

（2）技術(shù)發(fā)展和政策環(huán)境對(duì)消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)莓茶金額有顯著負(fù)向影響。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展和政府政策支持的信心越高，購(gòu)買(mǎi)金額反而降低。目前，張家界莓茶的宣傳主要以宣傳其生長(zhǎng)環(huán)境、功效、口感等方面為主，大多數(shù)消費(fèi)者在政府政策及莓茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)等方面缺乏相關(guān)科普，消費(fèi)者的關(guān)注度較低。政府的支持以及產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展易于使消費(fèi)者直觀上持樂(lè)觀態(tài)度，反而降低對(duì)莓茶的價(jià)格預(yù)期和消費(fèi)成本；加之政策扶持和產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展將有望進(jìn)一步規(guī)范莓茶行業(yè)發(fā)展，促進(jìn)工業(yè)化量產(chǎn)和規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，售價(jià)相對(duì)下降，且消費(fèi)者將更容易購(gòu)買(mǎi)到心儀的莓茶。當(dāng)消費(fèi)量增加到一定程度時(shí)，邊際效用遞減，消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格也隨之下降，使購(gòu)買(mǎi)金額反而相對(duì)減少。

（3）消費(fèi)者的收入、年齡、職業(yè)及居住地對(duì)單次購(gòu)買(mǎi)金額有顯著正向影響。年齡中等、收入水平較高的公司職員或個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)消費(fèi)能力較強(qiáng)，保健養(yǎng)生的需求較高，單次購(gòu)買(mǎi)金額較高，購(gòu)買(mǎi)意愿較強(qiáng)。但根據(jù)莓茶“潤(rùn)喉止咳”功效顯著的特點(diǎn)，以語(yǔ)言為工具的職業(yè)工作者與莓茶銷(xiāo)量的相關(guān)性卻并不顯著，該類(lèi)潛在市場(chǎng)仍有待挖掘。土家族人的莓茶現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)于非土家族人，說(shuō)明莓茶消費(fèi)仍然與傳統(tǒng)習(xí)慣有關(guān)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到地域限制?？梢?jiàn)，張家界莓茶作為一個(gè)市場(chǎng)尚未完全開(kāi)發(fā)的小品類(lèi)茶，有必要跨地域和跨民族培植消費(fèi)者。

（4）消費(fèi)者對(duì)張家界莓茶的認(rèn)知、信任和喜好程度對(duì)單次購(gòu)買(mǎi)金額有顯著正向影響。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)張家界莓茶的認(rèn)知程度、信任程度和喜好程度越高，其購(gòu)買(mǎi)金額越大，符合一般情形。

4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

4.1 研究假設(shè)

為深入了解莓茶消費(fèi)者心理層次的需求，本文利用喝過(guò)或購(gòu)買(mǎi)過(guò)莓茶的504個(gè)樣本和調(diào)查問(wèn)卷中的量表數(shù)據(jù)建立結(jié)構(gòu)方程模型，探究潛變量因素對(duì)莓茶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。實(shí)地深度訪談和文獻(xiàn)資料分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)莓茶消費(fèi)者主要出于4種原因：一是受身邊朋友的推薦嘗試莓茶，而后對(duì)莓茶產(chǎn)生了興趣；二是因?yàn)樾枰?jīng)常用嗓或患有咽炎等原因，通過(guò)朋友推薦或其他途徑了解并購(gòu)買(mǎi)莓茶；三是由于到莓茶原產(chǎn)地張家界市旅游，在當(dāng)?shù)氐男麄飨碌靡粤私廨?；四是?duì)茶本身有著濃厚興趣，樂(lè)于嘗試新的茶類(lèi)品種，對(duì)莓茶這種新型的小品類(lèi)茶充滿(mǎn)興趣。據(jù)此，本文提煉出態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)核心因素，并提出假設(shè)：

H1：主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響作用；H2：態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響作用。

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者都青睞于莓茶的獨(dú)特功效，若消費(fèi)者對(duì)莓茶的功效有較為明顯的感受，將會(huì)顯著增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿。但從泡茶到喝茶的過(guò)程對(duì)許多人來(lái)說(shuō)漫長(zhǎng)且枯燥，消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)受到影響。在不同情景下作用于莓茶的感知有用性和感知易用性，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：感知有用性對(duì)態(tài)度有正向影響作用；H4：感知易用性對(duì)態(tài)度有正向影響作用；H5：消費(fèi)情景對(duì)感知有用性有相關(guān)性；H6：消費(fèi)情景對(duì)感知易用性有相關(guān)性。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布，2022年全國(guó)居民人均可支配月收入約為3074元[31]。而部分品質(zhì)較好的茶葉價(jià)格處于1000元/kg的價(jià)位，這對(duì)許多普通人來(lái)說(shuō)是一筆較大的開(kāi)支，茶葉的購(gòu)買(mǎi)受到個(gè)人收入等因素的限制，茶葉的消費(fèi)意愿受感知行為控制的影響。據(jù)此，提出假設(shè)：

H7：感知行為控制對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

4.2 模型構(gòu)建

由數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可知，基于理論模型的六個(gè)維度（感知易用PEU、感知有用PIU、主觀規(guī)范SEI、消費(fèi)情景SPS1、態(tài)度CA和外部環(huán)境影響ERC）為潛變量，同時(shí)設(shè)置3～4個(gè)潛變量的具體觀測(cè)值說(shuō)明和衡量消費(fèi)者心理。觀測(cè)指標(biāo)如表4所示。

表4 潛在變量與觀測(cè)變量對(duì)應(yīng)表Table 4 Correspondence between latent variables and measured variables

本研究的結(jié)構(gòu)方程模型包含六個(gè)結(jié)構(gòu)變量，其中6個(gè)自變量為影響購(gòu)買(mǎi)意愿的因素和1個(gè)因變量即莓茶的購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)大于0.6，而對(duì)于新量表其大于0.4是可以接受的，結(jié)合模型擬合結(jié)果對(duì)SPS3、SEI4、ERC3、CA4及WTB2四個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了刪減。基于SEM的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿模型的最終擬合結(jié)果如圖1所示。

圖1 基于SEM的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿擬合結(jié)果圖Figure 1 Fitting results of consumer purchase intention based on SEM

4.3 模型檢驗(yàn)

除態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的P值不滿(mǎn)足10%的顯著性條件，其他關(guān)系都顯著；從模型的檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，GFI、IFI及CFI三個(gè)指標(biāo)不滿(mǎn)足小于0.90的標(biāo)準(zhǔn)，但均大于0.85，接近0.90，其他指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)。表明模型的擬合效果較好，探究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的模型結(jié)構(gòu)具有一定的科學(xué)性和可信度。通過(guò)SEM可以確定張家界莓茶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿因素之間的因果關(guān)系和影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素。各潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值如表5，統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的模型檢驗(yàn)結(jié)果如表6。

表5 潛變量之間路徑系數(shù)值Table 5 Value of path coefficient between latent variables

表6 模型檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 Model verification results

根據(jù)上述分析結(jié)果并對(duì)模型的路徑系數(shù)進(jìn)行解讀，可總結(jié)出張家界莓茶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理影響的特征：

（1）主觀規(guī)范、感知行為控制對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.550和0.389，態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響不顯著。這說(shuō)明外界環(huán)境因素影響較大，消費(fèi)者受親朋好友、養(yǎng)生觀念及送禮的影響。莓茶的地域性強(qiáng)，以口口相傳、親朋好友推薦的方式更容易獲得消費(fèi)者的信任。莓茶的適用人群廣、功效獨(dú)特，既能滿(mǎn)足與符合消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生的追求，又是不可多得的送禮選擇，由此增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者的感知行為控制即消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、時(shí)間與精力正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿。品質(zhì)上等的芽頭與芽尖莓茶價(jià)格較高，且從準(zhǔn)備器皿、投茶、泡茶、品茶到清洗器皿等全過(guò)程對(duì)于大部分消費(fèi)者而言較為繁瑣和漫長(zhǎng)，因此經(jīng)濟(jì)條件較好、時(shí)間和精力較充沛的消費(fèi)者對(duì)于莓茶的購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)烈。而張家界莓茶市場(chǎng)發(fā)展暫不成熟，消費(fèi)者的黏性不足，且缺乏對(duì)莓茶文化及制作工藝的關(guān)注度，故消費(fèi)者對(duì)莓茶的飲用習(xí)慣、興趣程度及技術(shù)信任程度等還不足以顯著影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。

（2）感知有用性顯著負(fù)向影響態(tài)度，而感知易用性顯著正向影響態(tài)度，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別是-1.958和4.397。目前，具有長(zhǎng)期飲用莓茶習(xí)慣的消費(fèi)者較少，而莓茶的功效在長(zhǎng)期飲用過(guò)程中才更為顯著。消費(fèi)者對(duì)其體驗(yàn)程度不深，對(duì)其功效、性?xún)r(jià)比等方面認(rèn)知也不夠深刻，降低了購(gòu)買(mǎi)意愿。但對(duì)于莓茶的易用性，如在沖泡方面，莓茶為免洗茶，第一泡就是精華，相對(duì)于其他茶類(lèi)而言飲用更加方便；且在廣告宣傳方面以莓茶功效為重點(diǎn)，開(kāi)設(shè)了線上線下銷(xiāo)售門(mén)店，消費(fèi)者對(duì)于莓茶的沖泡、功能介紹及購(gòu)買(mǎi)渠道等方面有更加直觀的了解和感受，能在一定程度上增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，莓茶的感知有用性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有正向影響的假設(shè)H3不成立。

（3）消費(fèi)情景對(duì)感知易用性有顯著正向影響作用，而對(duì)感知有用性有負(fù)向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別是0.819和-0.227。由于茶類(lèi)產(chǎn)品一向有著“以茶待客、以茶敬人”的傳統(tǒng)文化，部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶類(lèi)產(chǎn)品僅用于送禮或節(jié)日待客需求，而非用于自行飲用，對(duì)莓茶的具體功效及品質(zhì)方面的體驗(yàn)程度不夠，無(wú)法對(duì)感知有用性特征發(fā)揮積極作用。而消費(fèi)者在挑選莓茶、送禮的過(guò)程中需要基于對(duì)莓茶購(gòu)買(mǎi)渠道、便利性、功效介紹等方面的了解，在一定程度上對(duì)感知易用性特征有積極影響。因此消費(fèi)情景對(duì)感知有用有正向影響的假設(shè)H5不成立。

5 結(jié)論與建議

本文基于實(shí)地調(diào)研收集的數(shù)據(jù)，運(yùn)用Logistic回歸模型和結(jié)構(gòu)方程模型分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，與理論假設(shè)基本吻合，即收入、年齡及居住地構(gòu)成其消費(fèi)群體的一般特征，莓茶消費(fèi)者行為與公司職員或個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、教師或自由職業(yè)者（導(dǎo)游、主播、作家等）等職業(yè)密切相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)莓茶的認(rèn)知、信任及喜好程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)莓茶金額有顯著正向影響，主觀規(guī)范、感知行為控制正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿，感知易用性正向影響態(tài)度。但也發(fā)現(xiàn)張家界莓茶消費(fèi)者行為的某些個(gè)性化特征：一是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)發(fā)展和政策環(huán)境對(duì)于莓茶購(gòu)買(mǎi)金額有顯著負(fù)向影響；二是分銷(xiāo)和促銷(xiāo)對(duì)于張家界莓茶消費(fèi)行為的影響并不顯著；三是態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不顯著，感知有用性顯著負(fù)向影響態(tài)度。張家界莓茶作為一種小眾非茶類(lèi)代用茶產(chǎn)品，對(duì)外宣傳推廣力度不夠，具有極強(qiáng)的地域局限性，外地知名度較低，缺乏具有黏性的忠實(shí)消費(fèi)者，本地分銷(xiāo)和促銷(xiāo)效果有限；張家界莓茶行業(yè)規(guī)范化程度較低，市場(chǎng)發(fā)育尚不成熟，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)進(jìn)步、政策環(huán)境、品牌優(yōu)勢(shì)的作用難以充分發(fā)揮；張家界莓茶購(gòu)買(mǎi)者情感反應(yīng)并不十分靈敏，態(tài)度、感知有用、消費(fèi)情境對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)的影響不大，甚至出現(xiàn)負(fù)向影響的現(xiàn)象。

基于以上，提出三方面建議：一是加大對(duì)外宣傳推廣力度，提升張家界莓茶的知名度，突破地域局限對(duì)莓茶銷(xiāo)售的影響。二是規(guī)范莓茶行業(yè)發(fā)展，統(tǒng)一質(zhì)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍。三是根據(jù)消費(fèi)者的行為特征和心理特征，有針對(duì)性地進(jìn)行莓茶品牌建設(shè)，并采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。