楊佩汶

之前，有一些傳統(tǒng)電商平臺(tái)經(jīng)營小店的店主向筆者表示，店鋪流量一直在下滑、增長乏力，想要轉(zhuǎn)型，試圖在新的內(nèi)容平臺(tái)找到增量，但轉(zhuǎn)型的過程中會(huì)遇到很多難題。比如說，想要快速吸引流量，但投流成本太高；想要靠內(nèi)容獲客，但內(nèi)容創(chuàng)作現(xiàn)在太卷；找不到一個(gè)契合自己品類的變現(xiàn)模式；等等。

但最近筆者發(fā)現(xiàn)，有一些店主轉(zhuǎn)型開始做小紅書之后，竟悄悄地賺到了錢。比如服裝店主@張小某，轉(zhuǎn)型做小紅書后，第一個(gè)月就賣了百萬元；在美妝護(hù)膚行業(yè)摸爬滾打9年、在多個(gè)平臺(tái)都經(jīng)營過的@兩只小狗六，最后在小紅書找到了有效的變現(xiàn)途徑，“6·18”直播能做到2000元的高客單價(jià)。

這些現(xiàn)象引起了筆者的好奇：這些網(wǎng)店店主的轉(zhuǎn)型之路是什么？他們是如何解決店鋪的經(jīng)營難題，并在小紅書賺到錢的？

轉(zhuǎn)型做小紅書的店主，找到第二增長曲線

我們先以兩個(gè)案例來看這些店主的轉(zhuǎn)型之路。

@張小某、@兩只小狗六是之前在傳統(tǒng)電商平臺(tái)做生意的店主，后來轉(zhuǎn)型做小紅書找到了生意增長第二曲線的兩個(gè)例子。筆者在了解后發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，小紅書博主@張小某、@兩只小狗六的轉(zhuǎn)型之路，并非一開始就一帆風(fēng)順。

經(jīng)營服裝生意的@張小某之前做了8年女裝爆款的店主，靠著做產(chǎn)品和做人設(shè)的方式，把店鋪打造成了小眾網(wǎng)紅店，在2015年后取得一波高增長。但2020 年因?yàn)樯庀禄完P(guān)掉了店鋪。她坦言，后來流量數(shù)據(jù)下滑，想在其他平臺(tái)靠內(nèi)容做增長，但內(nèi)容板塊一直是她的短板，當(dāng)年她錯(cuò)過了微博紅利，之后想要轉(zhuǎn)型取得增長就更難了。她后來又嘗試做了抖音，也沒有轉(zhuǎn)型成功，但卻在小紅書經(jīng)營后，取得了成功。

另一個(gè)例子，做美妝護(hù)膚的@兩只小狗六在轉(zhuǎn)型之路上也遇到了難題。他在海外留學(xué)時(shí)，最開始做代購，之后開始經(jīng)營自己的店鋪。有一段時(shí)間，他還進(jìn)入過演藝圈，一邊做藝人，一邊經(jīng)營店鋪?？恐Ｍ饬魧W(xué)積攢的貨品資源、做藝人時(shí)培養(yǎng)的獨(dú)特審美，他做了海外小眾美妝護(hù)膚品牌的代理，運(yùn)營得風(fēng)生水起。但經(jīng)營到后期，他也有些焦慮。@兩只小狗六說：“看當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)，能明顯感覺已經(jīng)做到了自己的天花板。”為了尋求增長，他想要改變。當(dāng)他看到了紅人、視頻化的新趨勢(shì)后，嘗試在抖音、小紅書等多個(gè)平臺(tái)做達(dá)人博主，多番實(shí)踐后，發(fā)現(xiàn)只有在小紅書平臺(tái)成績突出。他發(fā)現(xiàn)了最適合自己的經(jīng)營平臺(tái)，找到了生意的第二增長曲線。

從上面這兩個(gè)例子中，不難發(fā)現(xiàn)，這兩名店主在轉(zhuǎn)型過程中，都遇到了共性的問題，但同時(shí)也找到了解決辦法。那么當(dāng)下像@張小某、@兩只小狗六一樣想要轉(zhuǎn)型的店主們，所遇到的共性痛點(diǎn)是什么？他們?yōu)槭裁茨茉谛〖t書撬動(dòng)生意增長？他們又是如何做的呢？筆者盤點(diǎn)出了以下幾個(gè)原因及解決思路。

1.單靠產(chǎn)品獲客難，需要靠內(nèi)容吸引用戶

在傳統(tǒng)貨架電商上做生意，很多時(shí)候，是用戶有了某個(gè)商品需求后，再主動(dòng)搜索商品。流量進(jìn)來以后，對(duì)于有貨品優(yōu)勢(shì)的店主來說，內(nèi)容上可以圍繞產(chǎn)品吸引用戶，例如介紹獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)、優(yōu)惠的價(jià)格機(jī)制等，從而留住用戶，進(jìn)而做轉(zhuǎn)化。但伴隨著公域流量越來越貴，同質(zhì)化商品越來越多，不少個(gè)體經(jīng)營的商家，店鋪流量在下降，即使產(chǎn)品再好，但酒香也怕巷子深。

其實(shí)，轉(zhuǎn)型做內(nèi)容電商，用戶不是先有需求，再搜索購買，而是先被種草，再購買。所以想要在小紅書靠內(nèi)容做生意，產(chǎn)品不再是最初吸引用戶的關(guān)鍵。挖掘用戶的需求，為他們定制化生產(chǎn)有用的種草內(nèi)容，才能持續(xù)不斷破圈，吸引流量。

@張小某之前做爆款的思路是，市面上什么最火，就做什么衣服。轉(zhuǎn)型做小紅書博主后，改變了她的經(jīng)營思路。在小紅書分享真實(shí)的自己，靠分享梨形身材困擾及穿搭，竟出乎意料地走紅了，成了梨形身材的頂流博主。@張小某說，她就是一名長相普通、身材也普通的女孩。在朋友的鼓勵(lì)下，@張小某嘗試自己在小紅書展示真實(shí)的自己，分享她自己對(duì)梨形身材的穿搭經(jīng)驗(yàn)。這一發(fā)就連著發(fā)了30篇梨形身材穿搭筆記，沒想到吸引了非常多和她有共鳴的粉絲，同時(shí)詢問她哪里有賣這些衣服，求鏈接?；谶@個(gè)現(xiàn)象，@張小某重啟網(wǎng)店，還開起了小紅書店鋪。持續(xù)在小紅書發(fā)布梨形身材穿搭的內(nèi)容之外，她開始服務(wù)同樣受梨形身材困擾的用戶，開發(fā)新產(chǎn)品。一開始她在筆記掛鏈接，后來又做起了直播。這樣的轉(zhuǎn)型讓她頗為受益。

2.選品與平臺(tái)用戶不匹配，需要選擇與自身優(yōu)勢(shì)匹配的運(yùn)營陣地

博主的選品若是和平臺(tái)的用戶心智不匹配，也會(huì)導(dǎo)致帶貨困難。在抖音快節(jié)奏的帶貨里，用戶往往沖著低價(jià)來購買，但對(duì)于不熟悉的商品，很難靜下心聽博主種草；而小紅書種草心智更強(qiáng)，用戶會(huì)更愿意嘗試新潮小眾好物。

經(jīng)過多個(gè)平臺(tái)不斷嘗試，@兩只小狗六發(fā)現(xiàn)，相比其他平臺(tái)，小紅書的用戶群體含金量高、消費(fèi)能力強(qiáng)，但相應(yīng)的也是最難搞的一群用戶。小紅書用戶更愿意為他們認(rèn)可的高品質(zhì)、獨(dú)特審美的產(chǎn)品買單。

對(duì)于@兩只小狗六來說，他們帶貨的主要是小眾高端護(hù)膚品牌，客單價(jià)相對(duì)較高、需要花長時(shí)間向用戶做心智培育。而小紅書的用戶群體，是愿意為高客單價(jià)、具有審美、高質(zhì)量的用品買單的。

這樣的用戶屬性和需求就和@兩只小狗六的選品優(yōu)勢(shì)不謀而合，使他們的帶貨能力發(fā)揮更大。今年“6·18”期間的直播，他們能做到客單價(jià)2000元的水平，也印證了他們的帶貨品類和小紅書平臺(tái)的用戶群體是相匹配的。

@兩只小狗六說：“小紅書用戶買的是我們十幾年在美妝護(hù)膚行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們賣的也不僅是貨品本身，而更多是一種生活方式和個(gè)人品位。所以每次直播，我們都把直播當(dāng)成陪伴大秀來設(shè)計(jì)和排演?！?/p>

3.單一內(nèi)容“恰飯”不穩(wěn)定，需要找到適合店主的變現(xiàn)模式

一部分有內(nèi)容能力的店主轉(zhuǎn)型后，可以靠著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容接到商單，但僅靠流量變現(xiàn)（接廣告、“恰飯”），很難有安全感。如果“恰飯”過多，往往內(nèi)容會(huì)被用戶吐槽“有廣告嫌疑”，有可能進(jìn)一步削弱他們的創(chuàng)作激情和被質(zhì)疑真實(shí)性，從而降低賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于曾經(jīng)的店主們來說，他們有著貨品優(yōu)勢(shì)，有供應(yīng)鏈、有商品、有渠道，純內(nèi)容變現(xiàn)的收入并不穩(wěn)定。因此，這類轉(zhuǎn)型的店主，需要一個(gè)適合他們的正向的、多元的變現(xiàn)機(jī)制。像@張小某、@兩只小狗六，他們?cè)谛〖t書上，通過給用戶挑選好物，以筆記或者直播的形式，為用戶分享好內(nèi)容、好商品的同時(shí)賺到錢，就是一個(gè)不錯(cuò)的解法。一來可以平衡平臺(tái)的內(nèi)容種草屬性，不破壞賬號(hào)原本的調(diào)性；二來也可以多條腿走路，增加變現(xiàn)方式。

除了他們，還有不少小紅書博主也這么做。比如：留學(xué)畢業(yè)后創(chuàng)業(yè)的服裝品牌主理人@阿子子，5個(gè)月的時(shí)間從0到1在小紅書做直播，做成了百萬直播間；干了十幾年的老新聞人@一顆KK 裸辭后做了一名家居博主，靠分享裝修、家居好物，在小紅書直播一夜賣了2000萬元；一類擁有高學(xué)歷、有豐富生活經(jīng)驗(yàn)的寶媽群體，如嬰生活類博主@Panda熊貓貓、兒童穿搭博主@lucky小幸幸、幼兒?jiǎn)⒚山逃┲鰼Erin松果媽媽等，她們都在小紅書做直播，帶娃賺錢兩不誤……

小紅書買手崛起，店主們?cè)撊绾巫プ≠嶅X新機(jī)會(huì)？

我們不難發(fā)現(xiàn)，上面這些博主既不是流量明星，也不是專做直播帶貨的主播，而是一群創(chuàng)業(yè)者、寶媽、店主，也可能是站內(nèi)成熟博主轉(zhuǎn)型……

這些博主形成了一個(gè)新的群體，他們?cè)谄脚_(tái)既可以分享內(nèi)容，還可以賺錢。他們有個(gè)共同的名字—小紅書買手。在筆者看來，在小紅書做買手，就是一條新的可行的變現(xiàn)路徑。

你可能會(huì)問：都是賣貨，小紅書買手該如何定義？和其他的直播帶貨博主又有何區(qū)別？買手，簡(jiǎn)單來說，就是為滿足消費(fèi)者的不同需求去“挑尖貨”的人。這本來指的是時(shí)尚潮流最前沿的一種職業(yè)，將世界各地的潮流貨品帶給本土消費(fèi)者。而小紅書上的買手，雖然同樣是鏈接貨和用戶進(jìn)行帶貨，但又有所不同：一是用戶需求多，但也更細(xì)分，帶貨品類也就更廣泛。像是時(shí)尚類，就有專門做梨形身材、大碼身材的不同買手，母嬰、教育等行業(yè)同樣如此。二是帶貨選品更刁鉆。他們主要靠著個(gè)人品位和審美對(duì)商品進(jìn)行挑選和組織，而非以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝。三是帶貨內(nèi)容更真實(shí)。能夠成功轉(zhuǎn)型成買手的博主，大多數(shù)早期靠內(nèi)容分享，展現(xiàn)出了真誠的內(nèi)容與真實(shí)的人?；谶@些信任，他們就成了能讓粉絲跟著買的人。這些特性，決定著小紅書買手奔著長期經(jīng)營的目的而去。往往這樣帶貨的轉(zhuǎn)化效果，比單一依靠筆記“恰飯”卻更有效，用戶更買賬。

而這類供需關(guān)系正在不斷變化。從供給方來看，過去一年半，小紅書買手及主理人規(guī)模相比去年年初翻了27倍，動(dòng)銷商家數(shù)翻了10倍。從需求方來看，小紅書購買用戶數(shù)較去年年初翻了12倍，評(píng)論區(qū)每天有將近300萬條“求購買、求鏈接”的相關(guān)評(píng)論，每天日活躍用戶里有求購意圖的用戶近4000萬人。不難看出，用戶有消費(fèi)需求，平臺(tái)也自然孕育而生了許多有經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人買手，且筆者認(rèn)為，個(gè)體在電商行業(yè)的話語權(quán)及數(shù)量，在未來會(huì)出現(xiàn)可預(yù)見的大幅度增長。

直播電商行業(yè)，最早由各個(gè)平臺(tái)大主播爭(zhēng)奪天下。四大帶貨天王李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴占據(jù)大量成交額，馬太效應(yīng)嚴(yán)重。而后，隨著各類MCN、品牌商家崛起，以“東方甄選”“交個(gè)朋友”為代表的機(jī)構(gòu)類主播，還有品牌商自播間，憑借優(yōu)秀的內(nèi)容能力和產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力，搶占了一部分直播電商的市場(chǎng)。再到后來，以董潔為代表的買手，強(qiáng)調(diào)的是以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和審美帶動(dòng)用戶需求，讓“慢直播”進(jìn)入消費(fèi)者視野。

隨著主播話語權(quán)向普通創(chuàng)作者的下放，小紅書買手的崛起，未來，以個(gè)體為代表的電商形式正在成為一種趨勢(shì)。個(gè)人將會(huì)把更多普通人的需求“拎”出來，通過買手這個(gè)新職業(yè)，以更豐富的形式讓消費(fèi)者更細(xì)致的需求得到滿足。

既然買手這么香，那么問題來了：博主們?nèi)绾尾拍苻D(zhuǎn)型做小紅書買手，在小紅書將生意做大？筆者總結(jié)了四條買手入門指南，供大家做參考。

1.內(nèi)容要有干貨和真實(shí)生活

內(nèi)容是一個(gè)賬號(hào)的初心，也是起號(hào)的關(guān)鍵。小紅書的筆記內(nèi)容，需要對(duì)用戶有用，有干貨，同時(shí)也需要博主分享真實(shí)的自己，有生活感。

例如，@張小某就是靠分享自己的梨形身材穿搭而深受用戶的喜歡。她通常會(huì)在視頻開頭，先凸顯她的身材數(shù)據(jù)及真實(shí)的梨形身材，然后再通過自己的服飾搭配，讓用戶感受到，可以通過服飾版型，來弱化梨形身材的視覺效果。這種前后的強(qiáng)烈對(duì)比，是內(nèi)容獲取流量密碼的關(guān)鍵因素。

再比如，@K級(jí)干糧是一個(gè)廣告從業(yè)者以及知識(shí)時(shí)尚類博主，她在小紅書分享的“十年衣櫥”系列視頻筆記，向用戶分享如何最大化提高衣櫥使用效率，減少無效購物，幾乎篇篇出爆款、點(diǎn)贊上千。其中《跟日本造型師打造極簡(jiǎn)包柜》視頻有1.2萬贊，《如果只買一條項(xiàng)鏈，怎么選？》有8600+贊，其他“如果”系列基本都是點(diǎn)贊上千的爆款。而她今年6月開始做小紅書直播，到現(xiàn)在一共只做了4場(chǎng)帶貨直播，月銷金額就能達(dá)70萬元，月增速75%。

2.選品要有符合內(nèi)容的主題及用戶消費(fèi)畫像

仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小紅書買手的選品區(qū)策略，并不是在直播間卷價(jià)格，而是根據(jù)主題和場(chǎng)景挑選適合粉絲特性的商品。

首先，直播間的選品和主題策劃要符合賬號(hào)的日常定位。例如，專注于育兒的博主@Lina先生在小紅書分享自己的育兒經(jīng)驗(yàn)。她會(huì)分享如何培養(yǎng)小孩的能力模型，比如時(shí)間管理、學(xué)習(xí)習(xí)慣、生活技能等，也會(huì)針對(duì)數(shù)學(xué)、英語、科技等各個(gè)學(xué)科教育做干貨內(nèi)容。一篇《幫孩子養(yǎng)成6個(gè)習(xí)慣，學(xué)習(xí)、生活樣樣輕松》有4.8萬點(diǎn)贊。她常常會(huì)有特定的內(nèi)容主題，例如“周一科技特長生培訓(xùn)規(guī)劃”“周二7— 13歲數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)”“周四好書+開學(xué)必備好物”等。根據(jù)相關(guān)主題，她會(huì)分享育兒內(nèi)容，有時(shí)也帶貨兒童讀物等。在筆記帶貨之外，她從今年5月開始在小紅書做直播，月增速高達(dá)200%，月銷售額高達(dá)200萬元。正是因?yàn)锧Lina先生非常精準(zhǔn)的直播選品及直播內(nèi)容規(guī)劃，促成了她直播間高轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

再舉個(gè)例子，穿搭博主@符DANCY是一個(gè)多巴胺少女，在小紅書上總是分享具有鮮艷色彩的穿搭look。在選品上，@符DANCY也延續(xù)了她筆記中的穿搭風(fēng)格，直播時(shí)的選品也主打多巴胺少女，她會(huì)挑選色彩鮮艷且具有少女感的服飾向用戶種草。直播帶貨月銷售額100萬元，月增速130%。

其次，還可以根據(jù)直播間用戶的消費(fèi)習(xí)慣畫像，來擴(kuò)展選品。像上文提到的美妝護(hù)膚博主@兩只小狗六，不僅帶貨護(hù)膚美妝品類，還切入了珠寶賽道。問及切入珠寶賽道的原因，他分享道：“具備高端美妝護(hù)膚消費(fèi)能力的用戶，同樣也有能力購買小眾珠寶?！彼龅木褪峭ㄟ^自己的內(nèi)容能力，給用戶提供審美和設(shè)計(jì)參考。

3.運(yùn)營要會(huì)靈活聯(lián)動(dòng)筆記和直播

想要做好小紅書買手，除了內(nèi)容和選品，運(yùn)營上也需要筆記和直播相互配合。具體而言，可以在筆記上發(fā)布直播商品預(yù)告，引導(dǎo)粉絲點(diǎn)擊直播預(yù)約按鈕。開播后，博主在直播間進(jìn)一步深度講解商品內(nèi)容。

時(shí)尚穿搭博主@張慢慢ivy，就通過筆記種草，讓用戶預(yù)約進(jìn)直播間，再逐個(gè)深度介紹產(chǎn)品內(nèi)容。例如這篇《早秋外套合集|西裝，風(fēng)衣，衛(wèi)衣，復(fù)古休閑》筆記，她一次性展示了10套秋冬穿搭造型，在視頻結(jié)尾露出直播預(yù)告文字—“視頻中出現(xiàn)所有單品，均為‘8·27直播單品，歡迎預(yù)約”。這樣的做法可謂一箭雙雕，既向用戶種草，也向直播間引流。通過這種運(yùn)營方式，@張慢慢ivy預(yù)約用戶占比46%，預(yù)約用戶轉(zhuǎn)化·率17%，月銷帶貨金額達(dá)200萬元。

4.迭代要滿足核心用戶需求

筆記評(píng)論區(qū)、社群、直播間都是用戶和買手最直接的互動(dòng)場(chǎng)域。用戶可以在這些觸點(diǎn)向買手提需求，買手根據(jù)用戶反饋，反哺到直播間選品、內(nèi)容講解等多個(gè)維度，做進(jìn)一步迭代，提高帶貨轉(zhuǎn)化率。

例如家居博主@野柿子小姐通過小紅書群或者評(píng)論區(qū)提前問用戶需求，做選品迭代。她會(huì)在筆記下方，詢問有多少粉絲想要看家居搭配教程；也會(huì)在評(píng)論區(qū)回復(fù)用戶的疑問，例如“外地的用戶怎么買”，引導(dǎo)新用戶體驗(yàn)并領(lǐng)優(yōu)惠券。@野柿子小姐憑借不錯(cuò)的運(yùn)營能力，在小紅書上月銷售額增速高達(dá)200%。

結(jié)語

對(duì)于一直努力做好商業(yè)化變現(xiàn)的小紅書平臺(tái)來說，平臺(tái)這一次高調(diào)宣布買手時(shí)代電商的到來，一定程度上也看出其做好電商的決心。未來，平臺(tái)將投入500億流量來扶持更多小紅書買手成長，同時(shí)也將投入500億流量支持商家，幫助他們?cè)谛〖t書更好地經(jīng)營。

對(duì)于想從店主轉(zhuǎn)型，尋找生意增長新機(jī)會(huì)的內(nèi)容博主來說，小紅書買手這個(gè)職業(yè)或許是可以嘗試的方向。期待未來有更多運(yùn)營從業(yè)者能在小紅書找到新機(jī)會(huì)，探索出適合自己的一條路。

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