高樂

隨著瑞幸與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵上市，一時(shí)間關(guān)于口味、價(jià)格、原料，以及究竟是“誰蹭了誰”的種種討論瘋狂刷屏。這看似并不成立的CP發(fā)酵出的話題帶動(dòng)了聯(lián)名產(chǎn)品銷售額的猛增：醬香拿鐵單品首日售出542萬杯，銷售額超1億元。但醬香拿鐵的香氣終會(huì)散去，作為今年茅臺整出的第一個(gè)大活，上線至今已經(jīng)10個(gè)多月的巽風(fēng)數(shù)字世界，已經(jīng)扎扎實(shí)實(shí)把醬香吹進(jìn)了元宇宙。

巽風(fēng)把醬香帶到元宇宙

在今年6月貴州茅臺2022年度股東大會(huì)上，貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理涂華彬在股東問答中表示：“巽風(fēng)數(shù)字世界上線半年左右時(shí)間，現(xiàn)在的用戶數(shù)是370萬，日活50萬人，同時(shí)產(chǎn)生了21億元的營收?！弊鳛橐粋€(gè)面向垂直領(lǐng)域消費(fèi)者的元宇宙平臺，巽風(fēng)能在半年內(nèi)就獲得如此成就，獲得長足的穩(wěn)定流量，反映出茅臺集團(tuán)清晰的整體戰(zhàn)略。茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍曾表示，茅臺未來發(fā)展的方向包括國際化、未來食品開發(fā)以及數(shù)字技術(shù)強(qiáng)化。

他提到了三個(gè)主要產(chǎn)業(yè)方向：第一，與酒相關(guān)的產(chǎn)品，如茅臺咖啡和奶茶，以吸引年輕消費(fèi)者；第二，利用微生物技術(shù)開發(fā)更安全、更有營養(yǎng)、更環(huán)保的未來食品；第三，進(jìn)入3T（生物技術(shù)BT、信息技術(shù)IT、材料技術(shù)MT）技術(shù)高科技領(lǐng)域。茅臺冰淇淋、醬香拿鐵以及酒心巧克力就是茅臺在前兩個(gè)領(lǐng)域的布局，而作為茅臺在高科技領(lǐng)域的布局之一，巽風(fēng)數(shù)字世界于2023年1月1日正式上線。簡單來說，巽風(fēng)數(shù)字世界是茅臺構(gòu)建的一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)融合的數(shù)字平行世界，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、互動(dòng)體驗(yàn)引擎和數(shù)字孿生等技術(shù)，將茅臺元素映射到虛擬世界，還原釀造環(huán)境和歷史文化，旨在建立一個(gè)創(chuàng)新、開放、和諧的數(shù)字社區(qū)，為茅臺和用戶創(chuàng)造一個(gè)共享的平行世界。

在巽風(fēng)數(shù)字世界中，用戶可以學(xué)習(xí)釀酒工藝、品評技巧，了解與釀酒微生物的相處之道。這個(gè)虛擬世界也為用戶提供了社交屬性，讓人們能夠共同創(chuàng)造自己的數(shù)字藏品。當(dāng)然這些都不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是隨著巽風(fēng)的上線，茅臺推出的二十四節(jié)氣酒系列也只能通過在巽風(fēng)數(shù)字世界內(nèi)完成任務(wù)來獲取，而不能直接購買。相關(guān)數(shù)字藏品會(huì)對應(yīng)在虛擬世界內(nèi)釀造的成果，用戶有機(jī)會(huì)將其兌換成實(shí)體酒。例如今年年初上線的驚蟄酒排名前1000的用戶可以直接獲得，排名前1萬的用戶可以獲取合成數(shù)字藏品所需的材料。

隨著時(shí)間的推移，巽風(fēng)數(shù)字世界的功能也越來越完善：從“虛擬家園”相關(guān)功能的上線再到線上線下虛實(shí)融合的不斷完善，茅臺很顯然想讓巽風(fēng)走出一條有別于國內(nèi)其他元宇宙空間的道路。

不斷完善，持續(xù)精進(jìn)

5月31日，巽風(fēng)數(shù)字世界備受期待的“巽境·家園”功能正式上線。巽境·家園是一個(gè)龐大而復(fù)雜的數(shù)字世界，地圖被精心劃分成了9個(gè)部分，每個(gè)部分再細(xì)分為9個(gè)區(qū)域，都配備了一個(gè)中心區(qū)域。最引人注目的中央黃色區(qū)域就是“閬苑仙居”的地盤，地理位置醒目，金光閃閃，充分迎合了愛好氪金的玩家。

在巽境家園中，玩家被分為三個(gè)不同的等級：第一等級的玩家是擁有巽境數(shù)字藏品的，他們可以兌換巽境空間和房屋；第二等級的玩家擁有秘境契約，他們可以獲得巽境空間，但沒有房屋；第三等級的玩家被戲稱為“一無所有”的“貧民”，暫時(shí)沒有空間和房屋。

不過，巽風(fēng)數(shù)字世界計(jì)劃將這些玩家隨機(jī)分配到與第一等級不同的區(qū)域中，這意味著他們將有機(jī)會(huì)在家園中獲得自己的空間。同時(shí)，巽境·家園的規(guī)劃還在不斷完善，在巽風(fēng)官方的介紹中，未來的發(fā)展計(jì)劃包括二期、三期、四期。二期：創(chuàng)造。玩家將有機(jī)會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好添加各種家具，調(diào)整家具的擺放位置，打造獨(dú)一無二的家園。三期：分享。家園將成為玩家之間分享、幫助和友善互動(dòng)的場所。巽友們可以互相串門，欣賞彼此的創(chuàng)意家居，一同聊天和分享生活。四期：共創(chuàng)。小巽計(jì)劃逐步建立街區(qū)，讓巽友們在家園中建立歸屬感，共同創(chuàng)造美好的時(shí)光。

而在推出玩家專屬虛擬空間后不久，巽風(fēng)數(shù)字世界就在線上與線下聯(lián)動(dòng)方向上也進(jìn)行了新探索。8月8日立秋之夜，茅臺官宣巽風(fēng)數(shù)字世界從共享進(jìn)入共創(chuàng)新階段，開放“線上共創(chuàng)空間”，啟動(dòng)“千巽計(jì)劃”和“用戶共創(chuàng)計(jì)劃”，鼓勵(lì)各種創(chuàng)新型小企業(yè)和大學(xué)生創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)加入巽風(fēng)的共創(chuàng)、內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)合作，從玩家變成創(chuàng)作者。

在日常任務(wù)、節(jié)氣活動(dòng)、線上交易和創(chuàng)意征集中，用戶逐漸融入巽風(fēng)數(shù)字世界，同時(shí)也在現(xiàn)實(shí)生活中漸漸了解了白酒歷史、釀酒知識、茅臺文化以及線下的酒品體驗(yàn)。這不僅為茅臺提供了一個(gè)表達(dá)文化和傳遞信息的機(jī)會(huì)，也為年輕用戶帶來了獨(dú)特的數(shù)字體驗(yàn)。

元宇宙醬香，能飄多久？

但這只是巽風(fēng)數(shù)字世界快速發(fā)展過程中的一面，隨著玩家的大量涌入，以及時(shí)間線的不斷推移，巽風(fēng)數(shù)字世界隨意封號、過度氪金等運(yùn)營問題，以及用戶群體與最初目標(biāo)的偏離，也開始逐步影響著巽風(fēng)數(shù)字世界的口碑與下一步的發(fā)展。

目前，在黑貓投訴平臺檢索“巽風(fēng)”關(guān)鍵詞，能看到700多條相關(guān)投訴，這些投訴主要涉及隨意更改游戲規(guī)則和不按規(guī)定發(fā)貨等問題。據(jù)筆者觀察，部分用戶確實(shí)由于違規(guī)行為導(dǎo)致封號，但也有一些用戶聲稱沒有違規(guī)行為仍然遭到封禁，盡管他們多次尋求解決方案，但未獲得滿意答復(fù)，只能通過建群等來維護(hù)權(quán)益。此外，巽風(fēng)數(shù)字世界內(nèi)部售賣的商品售后難以保障、系統(tǒng)卡頓、游戲玩法單調(diào)等問題也引發(fā)了一些投訴。

因此，即便業(yè)界對茅臺巽風(fēng)的評價(jià)較高，認(rèn)為它代表了“傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的數(shù)字革命”，是茅臺數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要嘗試，但仍有一些玩家對于游戲的變動(dòng)和不穩(wěn)定性表示擔(dān)憂。

眾多因素的疊加下，總讓人感覺到茅臺以“更貼近年輕消費(fèi)者”為目的而推出的巽風(fēng)平臺顯得有些用錯(cuò)了力，的確巽風(fēng)用戶的年齡大多集中在25至35歲，但這些人大部分原本就是茅臺酒的潛在購買者。這些用戶往往更加關(guān)注酒價(jià)、原材料價(jià)格、節(jié)氣酒的銷售前景等實(shí)際問題，既不是為了收藏?cái)?shù)字藏品，更不是為了了解茅臺制作工藝及其歷史文化，大家的目標(biāo)只有一個(gè)：買茅臺酒。甚至有玩家直言不諱地指出，巽風(fēng)數(shù)字世界真的不好玩，但是卻可以賺錢。

然而，對于巽風(fēng)數(shù)字世界的評價(jià)，不能僅僅局限于其當(dāng)前的商業(yè)成功。作為元宇宙行業(yè)的瞭望者，我們必須承認(rèn)，巽風(fēng)數(shù)字世界已經(jīng)成為國內(nèi)元宇宙平臺中最為成功的典范之一，它不僅構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，還積累了大量忠實(shí)用戶。這同時(shí)也對其提出了更高的要求，巽風(fēng)數(shù)字世界接下來的挑戰(zhàn)在于如何在虛擬世界中超越單純的游戲體驗(yàn)，構(gòu)建一個(gè)更加成功的茅臺品牌形象，與年輕一代建立更深刻的心智聯(lián)系。

雖然包括茅臺在內(nèi)的白酒已經(jīng)在逐漸減少與應(yīng)酬文化的關(guān)聯(lián)，但茅臺顯然不希望年輕人又將其視為單純具備炒作價(jià)值的對象。茅臺需要在年輕人心中樹立起更為深遠(yuǎn)的印象，超越單純的聯(lián)名合作，與新生代的情感和價(jià)值觀產(chǎn)生更緊密的共鳴。這，才是真正擺在巽風(fēng)數(shù)字世界面前的挑戰(zhàn)。

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