鄭晶敏

小紅書真是一個(gè)讓人又愛又恨的平臺(tái)。過去一年半，小紅書動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。在小紅書日活躍用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，還有大量的用戶購買需求尚未被滿足。

看似巨大的商業(yè)潛力吸引了許多品牌入駐，但轉(zhuǎn)化低、起效慢等痛點(diǎn)也著實(shí)讓很多操盤手撓破了頭。筆者發(fā)現(xiàn)，在很多品牌還在苦惱怎么在小紅書種草轉(zhuǎn)化的時(shí)候，有一些品牌獨(dú)辟蹊徑，在小紅書建設(shè)私域，反哺全渠道銷售。

大家都把重點(diǎn)放在怎么將小紅書的流量引到私域，但忽略了小紅書本身就是一個(gè)高效的私域池。在微信將企微和直播間、短視頻解綁，砍斷公私域聯(lián)通的通道后，這個(gè)曾經(jīng)最適合做私域的平臺(tái)，公域化趨勢愈發(fā)明顯。而小紅書正在成為許多品牌挖掘流量的新私域。

私域建設(shè)：選品、場景、人群

很多品牌做小紅書，主要看中的是小紅書的人群優(yōu)勢。據(jù)2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)披露的數(shù)據(jù)，小紅書月活躍用戶已達(dá)2億，其中72%為“90后”，超50%來自一、二線城市，70%是女性用戶，大學(xué)及以上高學(xué)歷用戶占70%。

年輕人、女性、高學(xué)歷，這些用戶標(biāo)簽背后對(duì)應(yīng)的是高消費(fèi)潛力。而小紅書又是一本“生活方式的百科全書”，許多用戶會(huì)在互相分享經(jīng)驗(yàn)之后做出購買決策。品牌通過私域建設(shè)進(jìn)入某個(gè)圈層，影響特定人群，再經(jīng)由他們的口碑傳播，突破圈層反哺公域。在這個(gè)過程中，想要有效影響特定人群，離不開建設(shè)小紅書私域的三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：選品、細(xì)分場景、人群共鳴。

動(dòng)作1：謹(jǐn)慎選品，勢能優(yōu)先

口碑傳播有效的前提是找到高勢能人群，即在特定圈層內(nèi)有知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)豐富，有一定話語權(quán)的用戶。而要打動(dòng)這群人，對(duì)產(chǎn)品的要求就更高。因此小紅書的選品不能走大通貨路線，用機(jī)制吸引用戶，而是要?jiǎng)菽軆?yōu)先。

什么是勢能？如果你的產(chǎn)品符合這幾個(gè)特點(diǎn)，那就可以被稱為勢能品：高功效，比如添加了專利成分的抗老功效護(hù)膚品；高教育成本，比如某一品類的創(chuàng)新產(chǎn)品或技術(shù)；高品質(zhì)，比如高端線的主打產(chǎn)品，滿足細(xì)分升級(jí)需求，比如抗老+舒緩、洗衣液+香氛。

這類產(chǎn)品對(duì)于普通用戶而言有一定門檻，但在高勢能人群眼中卻是發(fā)現(xiàn)新趨勢、提升話語權(quán)的好機(jī)會(huì)。他們樂于嘗鮮，如果產(chǎn)品品質(zhì)足夠好，能夠滿足其需求并帶來愉悅的體驗(yàn)，就能讓其成為品牌的粉絲，當(dāng)高勢能人群聚集到一定數(shù)量，就形成了圈層的疊加。

動(dòng)作2：利用趨勢，細(xì)分場景

目前小紅書用戶日均搜索量占比60%，日均搜索查詢量接近3億次。巨大的搜索量會(huì)揭示趨勢，并為品牌提供領(lǐng)先一步的洞察。

寫筆記=人工種草 ，看趨勢=乘風(fēng)播種，借助風(fēng)力撒播種子，效率必然比人工快。而利用趨勢的關(guān)鍵，就是找到細(xì)分場景?！蹲鲂〖t書，寫1000篇筆記不如看懂一個(gè)趨勢》一文中提到，小紅書所有趨勢都是和生活場景強(qiáng)相關(guān)的，這是小紅書的趨勢和其他平臺(tái)很大的不同點(diǎn)。所謂場景，拆解開來就是“什么人，在什么時(shí)間，遇到了什么問題，需要什么解決方案”，是要解決一個(gè)具體的生活問題。就像每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷談戀愛、生孩子、工作、考試，也都會(huì)遇到各種各樣的問題，需要?jiǎng)e人的幫助和建議。舉個(gè)例子，抗老是護(hù)膚賽道的趨勢，這個(gè)趨勢又能分為抗老+修護(hù)、抗老+美白、抗老+補(bǔ)水等，但這還不夠細(xì)。再往前一步，還能細(xì)分到某個(gè)具體場景。比如熬夜、換季等，不同的場景背后是不同的人群，哪怕是一樣的產(chǎn)品，能打動(dòng)他們的點(diǎn)也不同。再比如防曬，背后可能是熱愛徒步、露營的人群，也可能是普通的上班族。

趨勢本質(zhì)上是在揭示用戶的潛在需求。品牌越早通過趨勢獲得洞察，就能以越低的成本與用戶產(chǎn)生連接，從而建立更強(qiáng)的品牌心智。

動(dòng)作3：人群共鳴，情緒供能

在小紅書建立私域，更多靠的是人群共鳴。小紅書的人群特征決定了其用戶更容易被情緒價(jià)值，而非機(jī)制吸引。面對(duì)他們，品牌需要重新定義性價(jià)比。

當(dāng)然，并不是說小紅書的用戶不注重性價(jià)比。只不過這里的性價(jià)比還多加了一層情緒價(jià)值。品牌想在小紅書吸引用戶入群，除了產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)讓人覺得值之外，還需要情緒供能。

我們從小紅書平臺(tái)官方的校園活動(dòng)中，可以更清晰地看到如何利用情緒價(jià)值。小紅書在宿舍樓外賣柜、廁所、流浪貓窩等大學(xué)生常去的地點(diǎn)，分別量身定制了一句slogan。比如外賣柜上的這句“今天我們相聚在這里，是為了慶祝外賣賊期末掛科”，一句話中融合了大學(xué)生熟悉的網(wǎng)絡(luò)熱梗，以及“外賣賊”和“掛科”兩大痛點(diǎn)，可以說是把情緒價(jià)值拉滿?？吹竭@句話的學(xué)生，很難不被戳中并忍住不掃二維碼入群。

挪用到品牌私域建設(shè)，就是怎么找到用戶情緒痛點(diǎn)的問題?，F(xiàn)在很多洗護(hù)品牌在小紅書打“浴室美學(xué)”，不去說產(chǎn)品功效有多好，而是用視頻和圖文內(nèi)容營造一個(gè)精致、舒適的浴室氛圍，讓人產(chǎn)生向往。其實(shí)就是踩中了當(dāng)代年輕人生活焦慮，洞察到許多人把浴室當(dāng)成情緒避風(fēng)港。

公私域流轉(zhuǎn)：關(guān)鍵在破圈

動(dòng)作4：巧用口碑，突破圈層

小紅書的私域是基于愛好和場景的。所謂的破圈，就是從一個(gè)場景打到另一個(gè)場景。雖然每個(gè)場景對(duì)應(yīng)的只是某個(gè)特定的小眾人群，但當(dāng)你打透10個(gè)場景時(shí)，加起來就是一個(gè)可觀的量級(jí)。

其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，要學(xué)會(huì)把用戶當(dāng)成一個(gè)具體的人來看。場景不是憑空想象的，而是根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)自然發(fā)生的。一個(gè)人會(huì)有很多興趣愛好，他可能喜歡露營，也喜歡養(yǎng)貓，同時(shí)還是個(gè)美食達(dá)人。品牌只有找到場景之間的關(guān)聯(lián)性，把一個(gè)產(chǎn)品拆解到不同的場景中，才能快速破圈。

值得注意的是，小紅書的私域相比微信，是一個(gè)更加開放的私域。因?yàn)樾〖t書既有基于興趣愛好的群組，也有開放互動(dòng)的公域，并且二者可以無縫銜接。

品牌可以利用私域耕種人群深度，再到公域拓寬人群廣度。而公私域流轉(zhuǎn)的核心方法論，就是巧用口碑效應(yīng)。小紅書本身就是一個(gè)依靠口碑興起的社區(qū)，用戶之間的口口相傳塑造了社區(qū)生態(tài)。從最初的美妝，到如今的時(shí)尚、潮流、運(yùn)動(dòng)、科技，隨著生態(tài)逐漸豐富，口碑效應(yīng)產(chǎn)生的漣漪也逐漸擴(kuò)大。

所以品牌要思考的是：自己的內(nèi)容怎么激發(fā)用戶的正向口碑和傳播欲望？要做到這點(diǎn)，除了前面提到的找到高勢能人群和勢能品、細(xì)分場景、強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值之外，還有很重要的一點(diǎn)就是，把小紅書當(dāng)成一個(gè)售后渠道，根據(jù)用戶的反饋來調(diào)整內(nèi)容方向和營銷思路。

一旦形成口碑，開始口口相傳，小紅書的筆記數(shù)量就會(huì)增多，進(jìn)而影響搜索權(quán)重，營造出爆品氛圍，而用戶筆記又會(huì)為品牌提供更豐富的反饋。這些反饋?zhàn)鳛閮?nèi)容庫，使品牌內(nèi)容更加精準(zhǔn)，公私域流轉(zhuǎn)從而進(jìn)入正向循環(huán)，不斷延展。比如，施華蔻在小紅書推廣發(fā)膜時(shí)，首先找到的是頻繁燙染人群，針對(duì)“頻繁燙染傷頭發(fā)”這個(gè)痛點(diǎn)，在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的護(hù)理效果。在這群有剛需的核心人群心中做好口碑之后，再通過人與人之間的互動(dòng)覆蓋大盤燙染人群。

反過來，品牌也可以根據(jù)用戶的興趣標(biāo)簽，將流量從公域引到私域。用一個(gè)個(gè)以興趣愛好為黏合劑的社群，來建設(shè)、穩(wěn)固口碑。比如施華蔻，在鎖定頻繁燙染這個(gè)標(biāo)簽后，觸達(dá)了二次元人群，并以此為基礎(chǔ)建立了私域社群。

私域轉(zhuǎn)化：慢慢來，會(huì)更快

動(dòng)作5：流量收割，慢就是快

很多操盤手覺得小紅書轉(zhuǎn)化效率低，都很著急要看到效果。其實(shí)要解決這個(gè)問題，首先要糾正的是對(duì)結(jié)果和目的的心理預(yù)期。

每個(gè)平臺(tái)都有每個(gè)平臺(tái)的使命。如果想做及時(shí)轉(zhuǎn)化，更好的選擇是抖音。小紅書更適合做細(xì)水長流的慢活：培養(yǎng)品牌認(rèn)知度和好感度。

積累口碑是一個(gè)緩慢的過程，但優(yōu)勢是客單價(jià)和品牌忠誠度高。在小紅書收割流量，慢就是快。因此，我們不建議在小紅書使用常見的爆款打法。讓爆款脫離促銷周期，讓流量有積累、有沉淀、可持續(xù)，成為品牌資產(chǎn)，才是小紅書的價(jià)值所在。尤其是對(duì)于正在建設(shè)品牌力和高附加值的成熟品牌而言，品牌資產(chǎn)是維持價(jià)格體系的重要因素。小紅書則提供了一個(gè)“破價(jià)換流量”之外的可能性。

動(dòng)作6：巧用社群，反哺線下

據(jù)了解，已經(jīng)有一些品牌跑通了用小紅書私域反哺線下門店的路徑。小紅書私域?qū)€下門店的銷量帶動(dòng)，在服飾行業(yè)尤為明顯。

一個(gè)典型的案例是瓏驤，幾乎每家線下門店的導(dǎo)購都開設(shè)了小紅書賬號(hào)。還有某服飾品牌，在線下門店無法營業(yè)的那段時(shí)間里，通過小紅書建設(shè)、運(yùn)營私域，留存并拓展客戶。

這些品牌的自發(fā)行為，倒逼小紅書推出了KOS（關(guān)鍵意見銷售）生態(tài)。門店導(dǎo)購經(jīng)過小紅書官方的認(rèn)證之后，以KOS的身份發(fā)布內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，同時(shí)獲得流量傾斜，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力放大。

某種程度上，小紅書KOS生態(tài)像是一個(gè)有人文關(guān)懷的企業(yè)微信。KOS通過有人格化的賬號(hào)與用戶產(chǎn)生連接，依據(jù)興趣和圈層劃分群組，吸引潛在用戶，為品牌和用戶的線下第一次見面做好鋪墊。比如一些定制服裝和珠寶業(yè)務(wù)，很難在線上完成交易閉環(huán)，就可以在小紅書私域內(nèi)做好初步溝通，再吸引到店。

總體而言，小紅書的商業(yè)化確實(shí)還不夠成熟。但正因如此，才潛藏著更多機(jī)會(huì)。在這個(gè)公私域流量并存的平臺(tái)上，挖掘私域潛力，或許是品牌找到增量的突破口。

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