尤雅潔 閆志明

（新疆農(nóng)業(yè)大學公共管理學院（法學院），新疆烏魯木齊 830052）

鄉(xiāng)村旅游作為新時期旅游發(fā)展的新業(yè)態(tài)，已成為鄉(xiāng)村振興的重要突破口[1]。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以為農(nóng)戶提供更多的就業(yè)機會和創(chuàng)業(yè)機會，就業(yè)率的提升也必然帶動農(nóng)戶收入的提升，從而實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟水平的整體提升[2]。近年來，甘肅省天水市麥積區(qū)積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，取得了一定的成績，但與此同時，也暴露出一些問題。為此，筆者對天水市麥積區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行了研究。

1 天水市麥積區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，天水市麥積區(qū)高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，緊緊圍繞“文旅賦能型”縣域經(jīng)濟發(fā)展定位，深入挖掘全區(qū)深厚的文化底蘊、農(nóng)業(yè)特色、生態(tài)優(yōu)勢，全力推進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。旅游創(chuàng)收為全區(qū)經(jīng)濟社會的高質量發(fā)展提供了有力支撐。

1.1 堅持規(guī)劃引領，科學推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展

編制了《天水市麥積區(qū)“十四五”文旅融合發(fā)展規(guī)劃》《天水市麥積區(qū)全域旅游發(fā)展規(guī)劃》《天水市麥積區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》等專項規(guī)劃，確立了文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體思路，為加快全區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，不斷推動文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供了科學指導。

1.2 完善基礎配套，提升綜合服務水平

緊盯基礎設施短板、弱項，圍繞“吃住行游購娛”要素，不斷提升道路交通、游客中心、餐飲住宿、旅游廁所、停車場、標志標牌、智慧旅游等配套基礎設施和公共服務水平，不斷健全全區(qū)文化旅游基礎配套和接待服務設施。同時，積極推動紅崖、后川、峽門、甘江等村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，累計扶持發(fā)展農(nóng)家樂經(jīng)營戶541戶，使全區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大。

1.3 依托項目建設，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間

圍繞麥積山大景區(qū)建設，著力培育優(yōu)勢文化旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，加快打造潁川、東柯20 km文旅產(chǎn)業(yè)帶。加快落實白鹿倉國際旅游度假區(qū)、麥積山國際自駕露營地綜合體、峽門風情小鎮(zhèn)、天水黃河雕漆文化博覽園等重點文旅項目建設，全力推進麥積山國際森林康養(yǎng)旅游度假區(qū)、甘泉康養(yǎng)山居、姜岐蜜蜂文化產(chǎn)業(yè)健康生活體驗社區(qū)等項目建設[3]。利用農(nóng)特果蔬種植基地，發(fā)展田園采摘、農(nóng)業(yè)觀光、特色餐飲等體驗項目，建成甘江森泰園農(nóng)莊、甘江花園、東山林隱文旅田園綜合體等。依托翠山國家山地自行車訓練基地和翠山國家體育公園項目建設，通過舉辦體育賽事活動，積極培育打造多種運動休閑項目。通過項目建設連片帶動，有效地拓展了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

1.4 豐富游客體驗，加快旅游產(chǎn)品開發(fā)

加快構建麥積文旅產(chǎn)品體系，加快推進麥積文化藝術中心、卦臺山伏羲始祖文化旅游產(chǎn)業(yè)園等項目建設，天水大革命歷史紀念館、麥積民俗館和霍松林藝術陳列館等紅色文化傳承教育基地建成開放。同時，成功策劃開發(fā)陶藝、雕漆、木雕等非遺旅游商品，蘋果、掛面、蜂蜜、木耳、人參、花椒等農(nóng)特旅游商品和30 多個系列文創(chuàng)產(chǎn)品共1 000 余種，吸引游客消費購物，有效地延伸了旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。

1.5 強化宣傳推介，打造康養(yǎng)旅游品牌

以尋根祭祖、石窟藝術、農(nóng)事體驗、康體養(yǎng)生、農(nóng)業(yè)觀光、休閑度假等為重點，通過多種媒介和重大節(jié)會活動，全方位宣傳展示麥積文化旅游特色和歷史文化[4]。策劃推出以“天水人游天水”為主題的近郊游、鄉(xiāng)村游、休閑游和養(yǎng)生游等特色旅游體驗活動，打造精品旅游線路，吸引游客、聚集人氣、拉動消費，切實提升了麥積文化旅游品牌的知名度和影響力。

2 天水市麥積區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

2.1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏創(chuàng)新動力

提供給游客的服務產(chǎn)品形式單一，缺乏拳頭產(chǎn)品和核心吸引物[5]。部分農(nóng)家樂菜品雷同、相互模仿，缺乏當?shù)剞r(nóng)家特色，價格偏高，服務質量也參差不齊。同時，缺乏強烈的爭先意識、創(chuàng)新意識，相應的接待服務質量不高和基礎設施陳舊落后，缺乏游客參與性、互動性、體驗性強的特色項目。

2.2 規(guī)劃引領作用不夠，政策扶持程度不高

部分經(jīng)營者對如何推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的理解不夠準確、認識不足，將鄉(xiāng)村旅游簡單看作是吃喝住行，而忽視了整體規(guī)劃。另外，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和項目建設上，土地、融資、獎補、專項資金扶持等優(yōu)惠政策要素的保障不夠[6]。規(guī)劃引領作用發(fā)揮不到位，存在“各自為戰(zhàn)、小打小鬧，自行設計、自主建設”的現(xiàn)象。部分文旅田園綜合體項目，受農(nóng)戶空心房流轉困難等因素的制約，項目實施進展緩慢，加之非農(nóng)建設用地指標少、限制多，基礎配套滯后，導致旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足。

2.3 財政資金投入不夠，配套基礎設施不完善

由于財政困難、資金保障有限，當前鄉(xiāng)村旅游的項目建設存在投入不足、缺乏持續(xù)性的問題。部分景區(qū)點、鄉(xiāng)村旅游點的基礎設施配套不夠，管理和服務設施建設跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，旅游服務功能不健全，無法為游客提供高質量的旅游服務。部分鄉(xiāng)村旅游點后續(xù)運營管理和服務跟不上，基礎設施陳舊，環(huán)境臟亂差，且道路比較狹窄、缺少標識，停車場等基礎配套也比較滯后[7]。

2.4 市場主體培育不足，缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展致富帶頭人

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的市場主體包括農(nóng)民、企業(yè)以及農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織等。一方面，現(xiàn)有旅游市場主體企業(yè)規(guī)模小、體量不大，且分布分散，缺少龍頭企業(yè)。另一方面，現(xiàn)有從業(yè)人員普遍文化程度偏低，思想比較保守、能力參差不齊，缺乏專業(yè)型、復合型人才，特別是缺乏領軍式的、有實力的致富帶頭人和企業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，具有現(xiàn)代經(jīng)營管理素質的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)管理人才和優(yōu)秀旅游服務人員也比較欠缺。

2.5 項目建設進展緩慢，以點帶面效應未能充分發(fā)揮

由于旅游項目在建設過程中資金投入量大，且周期長、見效慢，抗風險能力弱，加之受疫情影響，項目整體進展緩慢，項目建設對文旅產(chǎn)業(yè)的綜合帶動效應不明顯。另外，已建成的特色鄉(xiāng)村旅游點和項目，以點帶面效應未能充分發(fā)揮，部分村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對分散，產(chǎn)業(yè)鏈短，對鄉(xiāng)村發(fā)展的綜合拉動作用不明顯。

2.6 宣傳帶動效應不夠，尚未形成特色文旅品牌

文旅產(chǎn)品的整體開發(fā)打造特色和亮點不突出，且缺乏高層次、高品位的包裝和打造，缺少特色文旅品牌。同時，在文化旅游宣傳推介、營銷方面手段單一，未能緊跟時代主流，未很好地利用抖音、微信等媒體平臺開展品牌宣傳和產(chǎn)品營銷。由于互聯(lián)網(wǎng)已逐步滲入人們生活的方方面面，除傳統(tǒng)營銷渠道之外，需搭建互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺[8]，如抖音直播帶貨，既有利于文旅品牌宣傳，又可推廣天水市麥積區(qū)特色旅游商品以及文創(chuàng)產(chǎn)品，在直播帶貨實現(xiàn)品牌打造宣傳的同時，實現(xiàn)文旅產(chǎn)品銷售創(chuàng)收、營收。

3 周邊縣區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)驗啟示

3.1 定位

武山縣提出了“11711”全域旅游發(fā)展思路，謀劃了“一線六圈”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展布局，精心打造了武山縣龍臺鎮(zhèn)馬年村高山梯田油菜花海項目，打響了西部最美高山梯田油菜花海品牌。清水縣統(tǒng)籌全縣資金、項目以及各方力量，將生態(tài)修復與地質災害治理、產(chǎn)業(yè)培育、全域旅游相結合，成功打造了集觀光、休閑、康養(yǎng)為一體的花舞北山特色旅游發(fā)展示范基地項目。

3.2 規(guī)劃

秦州區(qū)圍繞“一區(qū)、一軸、兩線、多點”的發(fā)展思路，加快推進全區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。清水縣堅持“以農(nóng)為基、以康為根、以文為魂、以旅為媒”思路，統(tǒng)籌推進旅游產(chǎn)業(yè)布局、項目建設、基礎配套等。張川縣堅持高位統(tǒng)籌謀劃，一體開發(fā)建設秦家塬、平安草原、云鳳山景區(qū)，加快打造關山大景區(qū)。武山縣編制《魯班山水簾洞大景區(qū)建設總體規(guī)劃》等專項規(guī)劃，著力打造國家5A級水簾洞大景區(qū)。

3.3 理念創(chuàng)新

秦州區(qū)青鵑山國際旅游度假區(qū)、花舞南山文旅小鎮(zhèn)項目采取“公司+多元化產(chǎn)業(yè)開發(fā)”，積極吸引企業(yè)投資，創(chuàng)新打造了高空漂流、民宿酒店、森林露營基地、汽車影院、彩虹滑道、游泳攀巖、戶外拓展等新產(chǎn)品業(yè)態(tài)，吸引了大量游客。平南鎮(zhèn)胡家窯村按照“村集體+合作社+農(nóng)戶”的思路，加快開發(fā)火鍋美食村等特色產(chǎn)業(yè)項目。蘇灣村采取“能人大戶+合作社+農(nóng)戶”模式，由村上致富帶頭人投資遷建徽派建筑，改造建成民俗博物館、戲樓等，配套開發(fā)古城墻、人工湖等，打造了多肉基地、休閑采摘、燒烤露營、篝火晚會等特色旅游項目，加快打造民俗農(nóng)莊田園綜合體。

3.4 部門聯(lián)動

武山縣各部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用好用活政策，整合專項債券、東西部扶貧協(xié)作、脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興有效銜接資金，實施鄉(xiāng)村旅游設施建設，為龍臺鎮(zhèn)馬年、董莊、四門鎮(zhèn)南坪加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了基礎。秦州區(qū)按照“目標不變、渠道不亂”“各炒一道菜、共辦一桌席”的方式，把省、市、區(qū)三級鄉(xiāng)村振興示范村與鄉(xiāng)村旅游相結合，成功打造了平南鎮(zhèn)孫集、胡家窯、蘇灣等村文旅融合示范項目。清水縣積極整合項目、資金、產(chǎn)業(yè)等資源，成功打造了花舞北山文旅發(fā)展示范基地項目。

4 天水市麥積區(qū)推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策建議

4.1 強化政策保障，加大投入力度

首先，建立健全推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的協(xié)調領導機制，制定、出臺相關支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策措施，在用地、稅費、融資、財政補貼等方面加強政策扶持。其次，充分發(fā)揮政府的引導作用，積極吸引社會資本和金融信貸資金，大力投入旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)、項目建設、基礎配套等。再次，健全完善現(xiàn)代企業(yè)公司法人治理制度，著力培育一批資產(chǎn)質量佳、盈利能力強、發(fā)展前景好的文旅龍頭骨干企業(yè)，引領全區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快形成“政府引導、市場運作、社會參與”多渠道共同推進文旅融合發(fā)展的新格局。

4.2 堅持規(guī)劃先行，突出麥積特色

繼續(xù)深入挖掘天水市麥積區(qū)豐富的自然生態(tài)、文化旅游、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、健康養(yǎng)生資源，因地制宜，以鄉(xiāng)游、鄉(xiāng)見、鄉(xiāng)識、鄉(xiāng)宿、鄉(xiāng)味為主題，按照“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”的思路，持續(xù)推進《全區(qū)“十四五”文旅融合發(fā)展規(guī)劃》《全區(qū)全域旅游發(fā)展規(guī)劃》《全區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》等專項規(guī)劃深入實施，科學編制鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，確保麥積區(qū)旅游發(fā)展“一本藍圖繪到底”，培育發(fā)展特色化、多樣化、差異化的文旅產(chǎn)品和品牌，構建麥積特色的文旅品牌產(chǎn)品體系。

4.3 加強基礎建設，營造良好環(huán)境

緊盯基礎設施短板弱項，圍繞“吃住行游購娛”要素，強化道路交通、電力電信、游客中心、停車場、旅游廁所等基礎設施建設，配套建設特色餐飲、鄉(xiāng)村記憶館、非遺展演、互動體驗等服務設施，著力提升基礎配套和旅游接待服務能力。結合美麗鄉(xiāng)村建設、新型城鎮(zhèn)化建設、農(nóng)村人居環(huán)境改善、全域無垃圾創(chuàng)建、河湖長制等，切實加大城鄉(xiāng)環(huán)境整治力度，推進農(nóng)村基礎設施、村容村貌整治、垃圾污水處理等項目建設，不斷優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。深化“放管服”改革，著力優(yōu)化營商環(huán)境，積極吸引社會資本參與文旅產(chǎn)業(yè)基礎配套、公共服務和項目建設[9]。

4.4 加強人才培育，培養(yǎng)致富帶頭人

將文旅專業(yè)人才隊伍建設納入發(fā)展規(guī)劃，建立健全鄉(xiāng)村旅游人才庫和獎勵激勵機制，切實加大文化旅游項目策劃、規(guī)劃設計、市場營銷、經(jīng)營管理、文化創(chuàng)意等方面的人才引進和培育力度。創(chuàng)新“理論+實訓”的培訓方式，采取“走出去、請進來”模式，定期組織文旅致富帶頭人、農(nóng)家樂經(jīng)營戶及各類文化旅游從業(yè)人員，開展業(yè)務知識和技能培訓。加強與其他先進地區(qū)的交流互動，經(jīng)常組織開展實地觀摩，積極邀請先進地區(qū)致富帶頭人走進培訓課堂“現(xiàn)身說法、傳授經(jīng)驗”，加快培養(yǎng)和造就一批善創(chuàng)業(yè)、素質高、技能強、重服務、會宣傳、能致富的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶頭人隊伍。

4.5 突出示范引領，以點帶面發(fā)展

積極探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新途徑、新路子、新模式，加快打造一批示范點和項目。全力加快白鹿倉國際旅游度假區(qū)、公航旅麥積山國際自駕露營綜合體、東山林隱文旅田園綜合體等重點項目建設，切實加快重慶綠投“麥積夢谷”國際藝術村、甘泉康養(yǎng)山居等項目建設，積極培育鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。同時，堅持把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與文旅振興鄉(xiāng)村樣板村創(chuàng)建、鄉(xiāng)村振興示范村建設相結合，按照規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化、標準化的原則，推進鄉(xiāng)村旅游提質增效發(fā)展。通過示范引領、樹立典型、培育品牌，推動全區(qū)文旅融合，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)以點促線帶面發(fā)展。

4.6 挖掘資源特色，講好麥積故事

產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的主要方向，融合發(fā)展模式更是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支撐。深入研究自身文化特色和資源，將產(chǎn)業(yè)融合作為未來發(fā)展的重點，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展[10]。挖掘麥積深厚文化底蘊，堅持“以文塑旅、以旅彰文”，積極打造全域旅游、文化旅游新亮點，推進生態(tài)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、文化產(chǎn)業(yè)的有機融合[11]。承接辦好伏羲文化旅游節(jié)，提升卦臺山民間祭祀活動的知名度，舉辦農(nóng)民豐收節(jié)、花牛蘋果節(jié)等活動以及龍舟賽、山地自行車賽、釣魚賽等體育賽事，加快發(fā)展文化傳承、紅色勵志、研學旅行、非遺體驗等新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)文旅農(nóng)康產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展，加快打造麥積特色文旅農(nóng)康特色品牌。

4.7 堅持創(chuàng)新發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

充分發(fā)揮“文化旅游+”綜合帶動作用，堅持以創(chuàng)新為引領，促進影視制作、出版發(fā)行、文創(chuàng)研發(fā)等產(chǎn)業(yè)的轉型升級發(fā)展[12]。注重挖掘鄉(xiāng)土文化，強化人文創(chuàng)意，加大基礎配套，豐富旅游購物等游客可參與、互動性、體驗性強的旅游要素。在旅游重點鎮(zhèn)村，積極培育開發(fā)特色餐飲、精品民宿、采摘垂釣、休閑娛樂、科普認知、康體健身、農(nóng)特及非遺手工藝品加工生產(chǎn)、文創(chuàng)展示銷售等服務品牌，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)，切實增加文化旅游收入。

4.8 加強宣傳營銷，打造特色品牌

整合宣傳資源，加快建立聯(lián)合推廣營銷機制，充分運用微信、微電影、微視頻等新媒體，大力推廣尋根祭祖、生態(tài)休閑、農(nóng)業(yè)觀光、研學體驗等特色旅游品牌，借助抖音、快手等新媒體、新渠道，通過網(wǎng)絡直播帶貨等形式，宣傳推廣麥積豐富的陶藝、雕漆、木雕等非遺旅游商品和蘋果、櫻桃、核桃、掛面、蜂蜜、木耳、人參、花椒等農(nóng)特商品以及文創(chuàng)產(chǎn)品，著力打造精品旅游線路，加快構建線上線下立體式、體驗式宣傳營銷體系。同時，深化與周邊區(qū)域的合作，打響麥積特色文旅品牌。