李云

深圳市烹飪協(xié)會湘菜專業(yè)委員會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前深圳的湘菜門店數(shù)量超7000家，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了深圳外來菜系的頭把交椅。放眼全國，如今深圳的湘菜館數(shù)量已經(jīng)僅次于長沙的萬家店，排名第二。不過，湘菜館越開越多，相似的門店也越來越多。在講究效率、崇尚務(wù)實(shí)的深圳，很可能意味著殘酷的競爭和洗牌。

湘菜館遍布深圳

定位深圳，在大眾點(diǎn)評上搜索“湘菜”，顯示共有6968家相關(guān)商戶；搜索粵菜，顯示共有10000家相關(guān)商戶，這里面既包括狹義的粵菜，也有廣州菜、潮汕菜、客家菜及順德菜等商戶；搜索川菜，則顯示有6473家相關(guān)商戶。這意味著，如果單獨(dú)從菜系來看，湘菜是深圳外來菜系之首。

“現(xiàn)在深圳不管是哪條街、哪個商場，都有湘菜館?！鞭r(nóng)耕記創(chuàng)始人馮國華如是說道。2004年就來到深圳創(chuàng)業(yè)的馮國華，開過湘粵結(jié)合的湘菜酒樓，做過牛蛙、湘菜，2017年時(shí)創(chuàng)立了如今已經(jīng)小有名氣的“農(nóng)耕記”，開出了近百家門店。

不久前的一個工作日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，深圳各大街道和商場都遍布湘菜館的身影，有些地方僅一個商場就有近十家湘菜館。以位于福田區(qū)的皇庭廣場為例，整個商場約有21家中式正餐門店，其中有8家是湘菜館，辣可可、小辣椒、費(fèi)大廚、蛙來噠、李師傅脆肚這5家湘菜館還位于商場的同一層。工作日晚上近8點(diǎn)，其他菜系門店大多騰出了不少空位，這幾家湘菜館卻依然一座難求。費(fèi)大廚門前坐著十多位等位的顧客，蛙來噠也坐得滿滿當(dāng)當(dāng)，辣可可門前同樣坐著數(shù)十位等位的顧客，還有幾位等待取餐的外賣騎手。

皇庭廣場隔壁的領(lǐng)展中心城也上演著類似的場景。晚市期間，商場內(nèi)農(nóng)耕記、費(fèi)大廚、湘辣辣、蛙來噠4家湘菜館均座無虛席。這些定位大眾餐飲、客單價(jià)在80元左右的湘菜品牌，正是深圳湘菜江湖中的“當(dāng)紅炸子雞”。

定價(jià)更高的中高端湘菜，也同樣叫座。同日晚8點(diǎn)半左右，深圳卓悅中心的隱廚也在排隊(duì)。隱廚是來自哈爾濱的一個高端湘菜品牌，人均消費(fèi)160元左右，目前在深圳已有2家門店。走私房菜模式的湘園玖號生意也不錯，主理人歐陽海林告訴記者，湘園玖號只做晚餐，包房基本每天都是滿的，需要提前預(yù)訂。

今年是歐陽海林來深圳的第28年，如今他身兼數(shù)職，還是深圳市烹飪協(xié)會湘菜專業(yè)委員會主席。提到深圳湘菜市場，歐陽海林直言，如今深圳的湘菜市場比川菜市場要大得多，市場發(fā)展也已經(jīng)比較成熟。

根據(jù)美團(tuán)和雀巢聯(lián)合發(fā)布的《2023中國中式餐飲白皮書》，深圳TOP10品類的訂單量及銷售量同比增速數(shù)據(jù)顯示，湘菜分別以65%和36%的增速位于榜首，遠(yuǎn)高于面包甜點(diǎn)、川菜等品類。

“需求大、供給大，比較內(nèi)卷，低中高三檔都有?！奔t餐網(wǎng)專欄作者王鹿鹿這樣總結(jié)深圳湘菜市場的現(xiàn)狀。

湘菜何以走紅深圳

“深圳，湖南人的耶路撒冷?！边@句流傳甚廣的玩笑話不少人都聽過。湖南人穿過南嶺來到深圳，湘菜也由此在這里落地生根，并在深圳人的餐桌上占據(jù)了一席之地。

20世紀(jì)80年代，剛成為經(jīng)濟(jì)特區(qū)的深圳，通過一系列優(yōu)惠政策，吸引了五湖四海的人才，其中湖南人高居榜首。深圳統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2022年年末，深圳全市年末常住人口1766.18萬人。其中，常住非戶籍人口1182.71萬人，占比約67%。而據(jù)深圳新聞網(wǎng)報(bào)道，這上千萬非戶籍人口中有將近400萬湖南人，占比約三分之一，緊隨其后的分別是江西、廣西、湖北、四川等地的外來人口。這些口味接近、無辣不歡的人群，共同捧紅了深圳的湘菜。

當(dāng)然，遍布深圳的湘菜館，也不全是靠“人”吃出來的。上百萬湖南人推動了湘菜在深圳的傳播和發(fā)展，湘菜的在地化改良則讓它被更多深圳人喜愛?！耙皇呛先硕?，二是湘菜的口味包容性比較強(qiáng)?！焙貌兔藙?chuàng)始人張好認(rèn)為，湘菜的包容性能讓其適應(yīng)不同城市的需求。

以辣度為例，在深圳，湘菜不僅有辣，還有“微微辣”“微辣”“中辣”“特辣”等，有些貼心的湘菜館還添了一個“廣東辣”，來滿足本地食客的需求。同時(shí)，深圳湘菜還融合了其他菜式。比如號稱湘菜天花板的魔戒，選取15年的皇鱘魚子醬等高端食材，結(jié)合湘菜的創(chuàng)新烹飪手法，打造出精致湘菜。

深圳湘菜的魅力和湖廣兩地得天獨(dú)厚的地緣關(guān)系密切相關(guān)。馮國華表示，深圳離湖南近，且交通發(fā)達(dá)，兩地食材運(yùn)輸方便，供應(yīng)鏈好打通，對深圳湘菜的發(fā)展十分有利。據(jù)了解，目前農(nóng)耕記、小芙蓉餐廳、費(fèi)大廚、芙蓉大酒樓等多家湘菜品牌都在湖南有自己的種植、養(yǎng)殖基地和收購點(diǎn)，門店食材可以當(dāng)天從湖南運(yùn)過來。

不少受訪者告訴記者，湖南本地食材加上現(xiàn)炒，保證了深圳湘菜的口味正宗，兩地發(fā)達(dá)的交通則為供應(yīng)鏈打造提供了便利。換句話說，原產(chǎn)地食材直供，既保證了深圳湘菜的好吃，又為品牌的規(guī)?；l(fā)展提供了原料優(yōu)勢。

如果從精神內(nèi)核來看，熱烈香辣的湘菜與高強(qiáng)度、快節(jié)奏的深圳生活搭配和諧，相得益彰，亦是湘菜在深圳大行其道的重要原因。對此，2046湘味廚房創(chuàng)始人劉小莉解釋道，香辣容易帶給食客一種釋放的感覺，讓人覺得酣暢淋漓、十分解壓。湘菜館里的招牌菜辣椒炒肉、小炒黃牛肉、剁椒魚頭等，制作流程成熟、出餐速度快又平價(jià)，深受打工人喜愛。

深圳湘菜館的下一步

從1985年湖南省駐深辦開出第一家湘菜館芙蓉餐廳開始，湘菜在深圳這片土地上已經(jīng)走過近40年。如今，無論是街頭巷尾的小館子還是大型商場的連鎖店，深圳的湘菜館越開越多。然而，幾乎每家湘菜館的菜單上都有辣椒炒肉、剁椒魚頭、小炒黃牛肉，菜品極其雷同。很多門店的裝修風(fēng)格也如出一轍，入口處設(shè)置一個食材陳列區(qū)，擺放著辣椒、茄子、絲瓜等，主打農(nóng)家鄉(xiāng)土風(fēng)。

“部分湘菜館密集的區(qū)域，從價(jià)格帶、產(chǎn)品到服務(wù)、就餐環(huán)境都大同小異，同質(zhì)化競爭導(dǎo)致分流，不少門店的生意已經(jīng)有了明顯下滑?！蓖趼孤拐f道。

眼下，深圳湘菜市場正步入洗牌階段。對餐企而言，如何才能延續(xù)深圳湘菜的“熱”“辣”度？

第一，使用湖南本土食材。消費(fèi)者在面對一家湘菜館時(shí)，首先考量的肯定是口味，因此湘菜館必須重視口味，而湘菜要做得好吃，食材很重要。

湖南地跨長江、珠江兩大水系，擁有洞庭湖盆地，港汊交織、湖塘眾多。同時(shí)，湖南多山地及丘陵，物產(chǎn)豐饒，自古就以“湖廣熟，天下足”而聞名，擁有著豐富的食材。湖南境內(nèi)著名的食材有漢壽甲魚、臨武鴨、湘黃雞、寧鄉(xiāng)流沙河花豬、瀏陽黑山羊、湘西黃牛、道州灰鵝、樟樹港辣椒等，尤其是湖南辣椒，僅“國標(biāo)”辣椒產(chǎn)品，湖南就有13種。

這些湖南本土的食材正是深圳湘菜的一大特色，深圳不少湘菜館都設(shè)有專門的食材陳列區(qū)，部分門店還特別標(biāo)明食材源自湖南哪些區(qū)域。歐陽海林告訴記者，目前大多深圳湘菜品牌使用的都是湖南本土食材，且對食材的要求越來越高，講究親民的同時(shí)更強(qiáng)調(diào)食材的新鮮和升級。

第二，重視菜品“微創(chuàng)新”。在傳承中創(chuàng)新，是一個歷久彌新的話題，湘菜在深圳的發(fā)展一樣離不開創(chuàng)新與融合。

具體來看，“微創(chuàng)新”是深圳湘菜創(chuàng)新的重要路徑。在菜品基因的基礎(chǔ)上，從小處著眼，貼近用戶需求；小步快跑，快速試錯迭代，與時(shí)俱進(jìn)。準(zhǔn)確地說，就是利用該品類在消費(fèi)者心中的高認(rèn)知度，從餐廳環(huán)境、用餐體驗(yàn)和營銷互動等方面，賦予其一些緊跟時(shí)代潮流的內(nèi)容。比如，農(nóng)耕記在湘菜經(jīng)典單品辣椒炒肉中加入了小鮑魚，在湘菜“香辣”的基礎(chǔ)上，增添了海鮮的風(fēng)味。

第三，建立差異化的品牌認(rèn)知。目前，不少深圳湘菜品牌的品牌認(rèn)知是大概念、大范疇，比如“特色湘菜”“新概念湘菜”等，很想把所有的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，但實(shí)際卻適得其反。品牌認(rèn)知的大而上造成顧客心智上的概念模糊，反而無法與其它品牌形成區(qū)隔。

如果從地域或者湘菜細(xì)分上去建立品牌認(rèn)知，則更有心智機(jī)會。比如，21世紀(jì)初風(fēng)頭無兩的湘攸大碗菜，一個“攸”（攸縣）+“大碗菜”就帶出了濃濃的“土”味，湘攸大碗菜的風(fēng)行還帶火了攸縣香干這種地方特色食材。

聚焦單品、品類細(xì)分，也是差異化品牌認(rèn)知的一個很好的選擇。目前在深圳發(fā)展的湘菜品牌中，也有不少聚焦單品。比如，費(fèi)大廚聚焦辣椒炒肉，辣可可聚焦現(xiàn)炒黃牛肉，湘椒聚焦干鍋魚子魚泡，黃曉貓聚焦剁椒大魚頭，湘閣里辣聚焦剁椒嫩魚頭，都取得了不錯的成績。聚焦單品更容易建立“認(rèn)知產(chǎn)品”，也更容易通過“認(rèn)知產(chǎn)品”建立品牌認(rèn)知，但并不是說就不賣其它產(chǎn)品，還可以有“配套產(chǎn)品”“周邊產(chǎn)品”。確立“認(rèn)知產(chǎn)品”，其實(shí)是為了建立以“認(rèn)知產(chǎn)品”為核心的產(chǎn)品秩序。

第四，連鎖化是必經(jīng)之路。目前，深圳湘菜品牌的連鎖經(jīng)營率還很低，人均客單價(jià)在100元以上的品牌，門店數(shù)量都不高。例如，人均消費(fèi)130元的湖南老灶臺只有6家門店，2046湘味廚房有4家門店，更高客單價(jià)的湘園玖號、魔戒（天然臺）都只有一家門店。這當(dāng)然與這些品牌的門店投入大、選址要求高有關(guān)，人才團(tuán)隊(duì)的制約也是重要原因。反觀價(jià)格區(qū)間在50-80元的湘菜品牌，門店數(shù)量則明顯趨高，比如農(nóng)耕記、費(fèi)大廚、廚嫂當(dāng)家、湘當(dāng)愛、湘閣里辣等。

深圳飲食服務(wù)協(xié)會湘菜名廚專委會主席劉文告訴記者，早期深圳湘菜館多為單店，近年來品牌化、連鎖化的趨勢越發(fā)明顯。比如，目前農(nóng)耕記在深圳擁有近60家門店，馮國華告訴記者，農(nóng)耕記在深圳的目標(biāo)門店數(shù)是100家。大眾點(diǎn)評顯示，去年11月在深圳開出首店的湘辣辣，如今已有7家門店，且即將入駐深圳4家商場。費(fèi)大廚也沒有停下開店的步伐，目前在深圳已開出23家門店，新的門店也即將開業(yè)。

當(dāng)然，連鎖化發(fā)展并非深圳湘菜發(fā)展的唯一道路。不少匠心湘菜館如湘園玖號、小芙蓉餐廳、胡湘畔·漁家小院等，甚至是街頭小館，同樣是深圳湘菜不可或缺的部分。

只是正如劉文所說，目前整個餐飲業(yè)都在往連鎖化的方向發(fā)展，深圳湘菜要擴(kuò)大影響力，連鎖化規(guī)?；瞧奉惏l(fā)展的必經(jīng)之路。