高振勍

(1.蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 管理學(xué)院,蒙古 烏蘭巴托 13381;2.內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 黨委統(tǒng)戰(zhàn)部,內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070)

一、 研究背景與問題提出

(一)研究背景

在中國,網(wǎng)絡(luò)直播電商從2016年開始悄然興起,在2020年發(fā)生了井噴式的增長。根據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2021年12月,中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億人,較2020年12月,增長8652萬人,占網(wǎng)民整體的68.2%。其中,電商直播用戶4.64億人,較2021年12月增長7579萬人,占網(wǎng)民整體的44.9%。根據(jù)中國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2021年中國電商直播場次超過3000萬場,整體交易額超過2萬億元,比2020年翻了一番。網(wǎng)絡(luò)直播電商不僅創(chuàng)新了市場價值,同時也帶來了生活消費(fèi)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動升級,成為中國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新引擎。

隨著中國數(shù)字社會建設(shè)的日漸深入,網(wǎng)絡(luò)直播電商成為部分地區(qū)的品牌形象傳播的重要渠道。以新疆伊犁哈薩克自治州文化和旅游局副局長賀嬌龍為例,她借助網(wǎng)絡(luò)直播渠道為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言,2021年賀嬌龍及其團(tuán)隊(duì)和助農(nóng)企業(yè)幫助貧困企業(yè)直播帶貨突破1.4億元,帶動直接就業(yè)人數(shù)2000多人,1萬余名老百姓實(shí)現(xiàn)了增收。伊犁直播電商的快速發(fā)展,推動了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

網(wǎng)絡(luò)直播電商不僅帶來了經(jīng)濟(jì)生活方式的變革,同時也帶來了新職業(yè)的蓬勃發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)主播和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)前的熱門話題。以新東方甄選為例,在2022年6月18日的電商節(jié)前,新東方甄選因?yàn)槎嗾Z種主播一度走紅,新東方甄選的粉絲從2022年6月初的10萬+漲至1000萬+。新東方主播憑借一己之力,把網(wǎng)紅主播的能力值推向了新高度,與傳統(tǒng)主播相比,他們的直播間里不僅有英語、法語、日語等多語種講解,同時還有詩詞歌賦、歷史地理、心理勵志等各類知識融入其中,新東方甄選直播間實(shí)現(xiàn)了日均帶貨超千萬元的銷售額。

(二)問題提出

基于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的低門檻和靈活性,似乎所有商品都可以進(jìn)入直播間進(jìn)行售賣,但又受限于產(chǎn)品的知名度和主播的粉絲量及售賣能力,并不是每一個進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電商直播間的商品都能銷售出去且銷售得好。從實(shí)際調(diào)研來看,網(wǎng)絡(luò)直播電商主要存在以下四個方面的問題:一是直播間產(chǎn)品的知名度如果沒有地域品牌打造或者行業(yè)品牌認(rèn)證,直播售賣的情況并不如人意,直播電商產(chǎn)品的品牌打造需要生產(chǎn)者和直播平臺以及政府部門共同發(fā)力;二是直播間產(chǎn)品的用戶粘度受到主播知名度的影響較大,一位知名主播的帶貨能力是非常強(qiáng)的,但是主播的能力培養(yǎng)和提升不是一蹴而就的事情,所以主播的系統(tǒng)培養(yǎng)體系也需要建立;三是從消費(fèi)者角度而言,在電商直播間購買產(chǎn)品,物流體系保障和產(chǎn)品質(zhì)量保障體系需要進(jìn)一步完善,從而提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn);四是電商直播平臺經(jīng)營者要提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),吸引更多的生產(chǎn)者或經(jīng)銷商通過數(shù)字手段實(shí)現(xiàn)經(jīng)營手段質(zhì)的飛躍,助力國家數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

本文旨在研究在網(wǎng)絡(luò)直播電商過程中影響消費(fèi)者購買意愿的要素有哪些,這些要素之間存在什么樣的關(guān)系,結(jié)合以上問題,結(jié)合這些要素,對政府、直播平臺運(yùn)營商和網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)者提出合理改進(jìn)意見和建議,最終目的是推動實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播電商直播間的銷售能力提升,從而更好地為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)S-O-R模式

S-O-R(刺激-有機(jī)體-反應(yīng))理論起源于環(huán)境心理學(xué)。Mehrabian和Russell于1974年提出,他們將各種購物環(huán)境因素對消費(fèi)者的刺激作為前因變量,消費(fèi)者的心理動機(jī)如情緒和認(rèn)知作為中介變量,趨近或規(guī)避的行為狀態(tài)作為產(chǎn)出結(jié)果,該模型對消費(fèi)者的心理變化和購買行為做出了較好的解釋。后來,S-0-R理論模型被普遍用于研究網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費(fèi)者的購買行為,研究主要集中在哪些刺激因素能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。目前,被國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)可的刺激因素主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和價值、網(wǎng)站質(zhì)量和信息量、網(wǎng)上商店的氛圍、形象、品牌以及促銷等。[1]

(二)網(wǎng)絡(luò)直播特性對消費(fèi)者的影響

網(wǎng)絡(luò)直播具有可視性、互動性、真實(shí)性和娛樂性等特征[2]?？梢曅灾赶M(fèi)者在與主播互動過程中信息的可視化程度,強(qiáng)調(diào)的是視覺上的通達(dá)性,網(wǎng)絡(luò)活動可視性包括交互性、沉浸感和構(gòu)想性等。直播帶貨利用文字、聲音和圖像等多種方式傳遞信息,從多個感官對消費(fèi)者予以刺激,增強(qiáng)消費(fèi)者沉浸感[3]。直播帶貨會對消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生直接影響,從直播帶貨特征角度來講,互動性、真實(shí)性、愉悅性、可視性都會使得消費(fèi)者的購物心理、購物情緒、信任感知等受到一定的影響,且直播帶貨的激勵模式、網(wǎng)紅模式與多元化模式也會形成消費(fèi)者購物行為的影響作用,是刺激消費(fèi)者、促使消費(fèi)者消費(fèi)的主要形式[4]。

(三)研究變量界定和提出

近年來,網(wǎng)絡(luò)直播電商受到廣泛關(guān)注,感知價值理論、臨場感理論、SOR理論等被學(xué)者們用于解釋和研究直播中的購物行為。Ma等基于感知價值理論,證實(shí)感知有用性、社會性、娛樂性和感知風(fēng)險均顯著影響消費(fèi)者購物行為。[2]Tong以空間臨場感和社會臨場感為中間變量,證實(shí)直播購物的交互、真實(shí)和生動等特性顯著影響消費(fèi)者購買意愿。[5]張寶生等基于S-O-R模型研究認(rèn)為,“直播的可視性、互動性、真實(shí)性、娛樂性不僅會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生推動作用,還會對消費(fèi)者感知產(chǎn)生正向影響,消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)直播特征與消費(fèi)者購買意愿之間起到部分中介作用”[6]。王秀俊等研究認(rèn)為,“增強(qiáng)電商網(wǎng)絡(luò)直播的娛樂性、互動性,以及電商直播中產(chǎn)品的優(yōu)惠性有助于提升消費(fèi)者對該產(chǎn)品的情感傾向和購買意愿”[7]。紀(jì)曼等提出,“結(jié)合SOR基本框架模型把刺激變量(S)分成兩種類別,分別是電商網(wǎng)絡(luò)直播中展示的產(chǎn)品特征因素(包括產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品促銷兩個觀測變量)和電商網(wǎng)絡(luò)直播時的情景特征因素(包括觀看人數(shù)、成交數(shù)量、互動性三個觀測變量);將有機(jī)體的內(nèi)在認(rèn)識(O)分為感知價值和感知愉悅性兩個變量,將購買意愿作為有機(jī)體的反應(yīng)(R)”[8]。

基于大量理論研究認(rèn)為,S-O-R理論用于檢驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)直播電商模式下,影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵要素具有科學(xué)性。因此,本文在他人研究基礎(chǔ)上,通過發(fā)放問卷與個別訪談的形式,了解消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電商直播間的心理需求以及實(shí)現(xiàn)購買意愿的內(nèi)在原因,按照S-O-R理論的邏輯脈絡(luò)提出分析要素和假設(shè)模型。

1.研究中間變量的提出

(1)消費(fèi)者感知價值

“感知價值作為消費(fèi)者購物過程中的一個重要的中間狀態(tài)變量,是影響購買意愿的重要前因,事實(shí)證明感知價值越高,消費(fèi)者購買意愿越高?！盵9]消費(fèi)者的購買意愿可能會在價格或者感知價值的影響下發(fā)生變化。消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品之前會經(jīng)歷六個階段——意識、知識、興趣、偏好、說服、購買。對于本文研究中的消費(fèi)者感知價值,主要是指消費(fèi)者通過觀看網(wǎng)絡(luò)電商直播,對其中展示商品的認(rèn)知和看法的變化情況。主播通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)和大量的優(yōu)惠激勵條件,從而吸引大量消費(fèi)者積極參與互動和購買,例如自身的購買行動和推薦他人使用等。

(2)消費(fèi)者情感態(tài)度

對于消費(fèi)者情感態(tài)度研究中,本文主要是指消費(fèi)者會因?yàn)橹鞑ケ救嘶蚓W(wǎng)絡(luò)電商直播中展示的其他內(nèi)容而選擇購物。Justin Storbeck &Gerald L.Clore的研究表明,情感的一種功能是調(diào)節(jié)認(rèn)知過程,也就是說,情感會影響個人對事物的認(rèn)知過程,進(jìn)而影響其決策行為。[10]在網(wǎng)絡(luò)電商直播過程中,主播要通過知識性或者娛樂性的內(nèi)容吸引觀眾觀看、調(diào)動觀眾熱情,增加直播熱度和觀眾粘度,從而吸引觀眾積極購買和宣傳推廣等。

2.研究因子設(shè)定及研究假設(shè)

結(jié)合研究文獻(xiàn),通過對網(wǎng)絡(luò)直播電商營銷過程中主播及消費(fèi)者行為的研究總結(jié),決定選取以下四個影響因子作為預(yù)測變量,分別為:內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、折扣優(yōu)惠、明星效應(yīng)、增值內(nèi)容,各因子選取原因如下。

(1)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)

內(nèi)容優(yōu)質(zhì)是指在網(wǎng)絡(luò)電商直播過程中,主播可以面向全網(wǎng)將產(chǎn)品全方位地介紹給消費(fèi)者,并且為消費(fèi)者提供良好的前期篩選、中期了解和后期服務(wù)。周守亮等研究指出“網(wǎng)紅電商產(chǎn)品質(zhì)量和網(wǎng)紅個人專業(yè)性有助于在消費(fèi)者與店鋪之間建立信任關(guān)系,進(jìn)而引導(dǎo)重復(fù)購買意愿。消費(fèi)者的信任與滿意才是主導(dǎo)長期消費(fèi)的核心基礎(chǔ)”[11]。李琳等研究指出“滿意度和品牌偏好是影響顧客重復(fù)購買意愿的主要因素”[12]。內(nèi)容優(yōu)質(zhì)是消費(fèi)者是否進(jìn)行購買產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié),因此,本研究中將內(nèi)容優(yōu)質(zhì)作為變量因子之一,并提出如下假設(shè):

H1:網(wǎng)絡(luò)直播電商的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)對消費(fèi)者感知價值有正向影響;

H1a:網(wǎng)絡(luò)直播電商的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)對消費(fèi)者情感態(tài)度有正向影響;

H1b:網(wǎng)絡(luò)直播電商的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)對消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

(2)折扣優(yōu)惠

折扣優(yōu)惠是指主播在直播過程中采取的一系列優(yōu)惠激勵政策,如商品銷售價格的優(yōu)惠、購物抽獎、限量產(chǎn)品的發(fā)售、限時秒殺和優(yōu)惠券的發(fā)放以及贈送禮物等。王秀俊等學(xué)者的研究證明了在電商直播情境下,優(yōu)惠性對消費(fèi)者購買意愿的正向影響。[7]但鳴嘯等用實(shí)證研究的方法表明了直播促銷價正向影響消費(fèi)者的購買意愿。[13]總結(jié)前期學(xué)者研究,通過觀察和訪談發(fā)現(xiàn),折扣優(yōu)惠在消費(fèi)者購買直播間產(chǎn)品時具有較大的吸引力,例如618電商節(jié)、“雙11”購物節(jié)期間,各大直播平臺銷售額井噴式的增長就是最好的例證,據(jù)此,本研究中將內(nèi)容優(yōu)質(zhì)作為變量因子之一,并提出如下假設(shè):

H2:網(wǎng)絡(luò)直播電商的折扣優(yōu)惠對消費(fèi)者感知價值有正向影響;

H2a:網(wǎng)絡(luò)直播電商的折扣優(yōu)惠對消費(fèi)者情感態(tài)度有正向影響;

H2b:網(wǎng)絡(luò)直播電商的折扣優(yōu)惠對消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

(3)明星效應(yīng)

明星效應(yīng)是指在網(wǎng)絡(luò)直播過程中,有知名度的主播或者影視明星,他們借助自身影響力,會極大地影響消費(fèi)者的購買意愿。Tanner等研究證明名人顯著影響消費(fèi)者信任,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。[14]劉忠宇等運(yùn)用扎根理論證明了網(wǎng)紅的專業(yè)性對消費(fèi)者的購買意愿有顯著正向影響。[15]在直播過程中,明星主播承擔(dān)了意見領(lǐng)袖的作用,對消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品選擇、風(fēng)格匹配等產(chǎn)生了巨大的影響,因此,本文認(rèn)為,在消費(fèi)者購買意愿實(shí)現(xiàn)過程中,主播的明星效應(yīng)起到了極其重要的作用,據(jù)此,本研究中將明星效應(yīng)作為變量因子之一,并提出如下假設(shè):

H3:網(wǎng)絡(luò)直播電商的明星效應(yīng)對消費(fèi)者感知價值有正向影響;

H3a:網(wǎng)絡(luò)直播電商的明星效應(yīng)對消費(fèi)者情感態(tài)度有正向影響;

H3b:網(wǎng)絡(luò)直播電商的明星效應(yīng)對消費(fèi)者消費(fèi)意愿有正向影響。

(4)增值內(nèi)容

增值內(nèi)容是指消費(fèi)者在觀看直播過程中,除與商品相關(guān)以外的其他收獲。如陪伴、分享、放松、學(xué)到知識等。直播可以認(rèn)為是建立了一個有效溝通的平臺。粉絲與網(wǎng)紅,消費(fèi)者與消費(fèi)者之間,都能進(jìn)行互動。直播的互動性、社交性,使得消費(fèi)者在觀看直播過程感到放松且愉悅。因此將這些除上述總結(jié)的變量外的影響因素歸納為“增值內(nèi)容”,且提出如下假設(shè):

H4:網(wǎng)絡(luò)直播電商的增值內(nèi)容對消費(fèi)者感知價值有正向影響;

H4a:網(wǎng)絡(luò)直播電商的增值內(nèi)容對消費(fèi)者情感態(tài)度有正向影響;

H4b:網(wǎng)絡(luò)直播電商的增值內(nèi)容對消費(fèi)者消費(fèi)意愿有正向影響。

(三)理論模型構(gòu)建

借鑒以往學(xué)者的研究成果,結(jié)合SOR基本框架模型把刺激變量(S)分成四個要素,包括內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、折扣優(yōu)惠、明星效應(yīng)和增值內(nèi)容,將購買意愿作為有機(jī)體的反應(yīng)(R),提出理論研究框架如圖1。

圖1 SOR基本框架模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

本研究的問卷發(fā)放時間為2022年7月,調(diào)研對象為觀看網(wǎng)絡(luò)直播電商的消費(fèi)者。采用問卷調(diào)查方式對網(wǎng)絡(luò)直播電商對消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行研究。在問卷設(shè)計(jì)階段,通過查找相關(guān)文獻(xiàn)資料,以國內(nèi)外知名學(xué)者設(shè)計(jì)的問卷為基準(zhǔn)并根據(jù)研究主題進(jìn)行調(diào)整,以使題目符合情境和通俗易懂。在問卷中通過“您是否觀看過網(wǎng)絡(luò)直播電商”等題目識別調(diào)研對象,確保問卷數(shù)據(jù)的有效性。在問卷發(fā)放階段,采用問卷星發(fā)放電子問卷,調(diào)研對象來源廣泛,不受地域限制,以降低產(chǎn)生共同方法偏差的可能性,提高問卷的準(zhǔn)確程度。

本次調(diào)研回收到問卷354份,剔除邏輯不通和無效問卷,有效問卷共304份,有效率為85.9%。在性別方面,女性高于男性。在年齡構(gòu)成方面,30歲左右的青年人是觀看直播并購買商品的主體,他們是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的原住民,更容易接受直播帶貨方式。在收入和職業(yè)方面,可以看出調(diào)研對象均有消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),在一定程度上提高了研究結(jié)論的準(zhǔn)確性和可信性。

(二)變量測量

為保證問卷具有良好的信度和效度,本文量表(見表1)均采用國內(nèi)外成熟量表,并根據(jù)具體情境加以調(diào)整,問題采用李克特五點(diǎn)量表測量。為減輕其他情況對研究的影響,本文以觀看直播經(jīng)驗(yàn)和是否網(wǎng)購兩個變量作為控制變量。變量的Cronbach α系數(shù)均大于0.9,說明變量具有良好的內(nèi)部一致性以及穩(wěn)定性(見表2)。

表2 Cronbach信度分析

(三)信度效度檢驗(yàn)

采用SPSS26.0對量表進(jìn)行KMO和巴特利特球形度檢驗(yàn),判斷是否適合做因子分析。檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示,KMO值為0.973,大于0.5,相關(guān)性較高,且通過巴特利特球形顯著性檢驗(yàn),適合做因子分析。

從表2可知:信度系數(shù)值為0.974,大于0.9,因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。針對“任意項(xiàng)已刪除后的α系數(shù)”,任意題項(xiàng)被刪除后,信度系數(shù)并不會有明顯的上升,因此說明題項(xiàng)不應(yīng)該被刪除處理。

針對“CITC值”,分析項(xiàng)的CITC值均大于0.4,說明分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系,同時也說明信度水平良好。綜上所述,研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.9,綜合說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高。

從表3可知,所有研究項(xiàng)對應(yīng)的共同度值均高于0.4,說明研究項(xiàng)信息可以被有效提取。另外,KMO值為0.960,大于0.6,數(shù)據(jù)可以被有效提取信息。另外,4個因子的方差解釋率值分別是33.607%,13.868%,13.298%,13.281%,旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為74.054%>50%。意味著研究項(xiàng)的信息量可以有效地提取出來。

四、實(shí)證結(jié)果及分析

(一)研究假設(shè)檢驗(yàn)

通過表4中檢驗(yàn)結(jié)果可知,網(wǎng)絡(luò)直播電商的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、折扣優(yōu)惠、明星效應(yīng)、增值內(nèi)容對消費(fèi)者的認(rèn)知與情感變化與消費(fèi)者的意愿和行為顯著相關(guān),由此可推斷出研究假設(shè)成立。

表4 研究假設(shè)檢驗(yàn)

檢驗(yàn)結(jié)果顯示,加入感知價值與情感態(tài)度之后,網(wǎng)絡(luò)直播電商的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、折扣優(yōu)惠、明星效應(yīng)、增值內(nèi)容對消費(fèi)者的意愿或行為的關(guān)系不再顯著,由此可以看出,感知價值與情感態(tài)度在電商直播的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、折扣優(yōu)惠、明星效應(yīng)、增值內(nèi)容與消費(fèi)者意愿和行為的關(guān)系中起完全中介的作用,因此可得出研究假設(shè)成立。

(二)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由于樣本數(shù)量有限,為了更加精準(zhǔn)地分析中介效應(yīng)宜采用拔靴法對樣本進(jìn)行多次有放回的重復(fù)抽樣,以重新建立足以代表總體分布的大樣本。因而本文采用拔靴法重復(fù)抽樣5000次進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示:內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、折扣優(yōu)惠、明星效應(yīng)和增值內(nèi)容中介效應(yīng)的Boot CI的上限與下限之間均不包括0,即中介效應(yīng)顯著。

五、研究結(jié)論

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果,得出研究結(jié)論如下:

1.網(wǎng)絡(luò)直播電商的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和消費(fèi)者購買意愿呈正相關(guān)影響。在直播過程中,增加主播與消費(fèi)者的互動,更加有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感與愉悅性,從而提升購買意愿。

2.網(wǎng)絡(luò)電商直播的折扣優(yōu)惠和消費(fèi)者購買意愿呈正相關(guān)影響。網(wǎng)絡(luò)電商直播中,發(fā)布折扣、秒殺、特殊優(yōu)惠等多樣化的折扣優(yōu)惠政策對消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力,對消費(fèi)刺激的成效十分明顯。

3.網(wǎng)絡(luò)電商直播明星效應(yīng)和消費(fèi)者購買意愿呈正相關(guān)影響。在電商直播購物中,主播的專業(yè)性和知名度會對消費(fèi)者有較大影響力,明星主播的直播帶貨能力更為強(qiáng)勁。例如,新疆伊犁文旅局局長賀蛟龍她2022年帶貨2億元,為當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民增收做出了重要貢獻(xiàn)。

4.網(wǎng)絡(luò)直播電商的增值內(nèi)容和消費(fèi)者購買意愿呈正相關(guān)影響。在網(wǎng)絡(luò)電商直播中,消費(fèi)者獲得其他豐富知識和情感共鳴可以提升消費(fèi)者購買傾向。在2022年的網(wǎng)絡(luò)直播電商中異軍突起的東方甄選,最初被廣大消費(fèi)者接受,原因主要是東方甄選主播豐富的知識儲備量,使得消費(fèi)者在觀看直播購物過程中還有知識收獲,也因此東方甄選的抖音號在一個月的時間實(shí)現(xiàn)了粉絲量從10萬至100萬人的突破。

5.消費(fèi)者的感知價值和情感變化起完全中介的作用,即消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)電商直播的過程中,其感知價值與情感的變化對其購買行為起決定性作用。在連續(xù)兩年的“雙11”購物節(jié)中,抖音和快手兩大平臺勢頭強(qiáng)勁,快手品質(zhì)購物首日GMV同比增長272%;抖音電商直播間累計(jì)時長達(dá)2546萬小時,直播間累計(jì)觀看395億人次,直播電商實(shí)現(xiàn)了持續(xù)刺激消費(fèi)增長,也用實(shí)踐數(shù)據(jù)驗(yàn)證了本文的假設(shè)。

六、政策建議

(一)對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的建議

1.構(gòu)建完善的營銷體系。網(wǎng)絡(luò)電商直播營銷,產(chǎn)品質(zhì)量是決定銷售的根本,直播平臺不僅要保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性和排他性,更要構(gòu)建完整的營銷體系,要對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行審核把關(guān),篩選出品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品進(jìn)行營銷,從而確保平臺的可持續(xù)發(fā)展。

2.提供更多優(yōu)惠。網(wǎng)絡(luò)電商直播中的折扣優(yōu)惠環(huán)節(jié)對消費(fèi)者的購買行為有顯著推動作用。直播平臺需要利用自身優(yōu)勢和能力為消費(fèi)者爭取更多的福利、提供更多的優(yōu)惠,注重在直播的過程中充分使用秒殺、搶購、轉(zhuǎn)發(fā)即可參與抽獎等方式進(jìn)行促銷,從而提升經(jīng)營效益。

3.提供優(yōu)質(zhì)化服務(wù)。從流量數(shù)據(jù)來看,直播間高質(zhì)量的內(nèi)容才能產(chǎn)生高觀看量和長時間的人均停留,因此,主播應(yīng)強(qiáng)化商品真實(shí)性和現(xiàn)場代入感,既能為客戶提供不受空間時間限制的便捷快速服務(wù),又能提供線下購物所沒有的海量優(yōu)質(zhì)商品的感受,不斷提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)要設(shè)計(jì)更有吸引力的內(nèi)容和經(jīng)典語錄,在內(nèi)容推廣時,還有善于剪輯精彩的短視頻進(jìn)行引流宣傳。就網(wǎng)絡(luò)直播平臺而言,要不斷地進(jìn)行技術(shù)革新,加強(qiáng)場景優(yōu)化和用戶界面設(shè)計(jì),提高商品可視性,積極滿足客戶實(shí)際需求,從而提升平臺整體的社會影響力。

4.實(shí)施專業(yè)化人才戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)直播公司實(shí)施專業(yè)化人才戰(zhàn)略,加強(qiáng)培訓(xùn)培養(yǎng),不斷提升主播的綜合素質(zhì),增強(qiáng)公司的核心競爭力。

(二)對主播的建議

1.樹立個人品牌。主播的專業(yè)性是消費(fèi)者形成信任的基礎(chǔ)。主播在掌握一系列專業(yè)知識后成為某領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖,會增加消費(fèi)者的信任感;主播要不斷地提高自身的專業(yè)能力,提升銷售專業(yè)技能,樹立個人品牌。

2.提升附加值。網(wǎng)絡(luò)電商直播間不僅是購物的地方,也是交流互動的平臺,部分消費(fèi)者甚至將其當(dāng)成是學(xué)習(xí)的地方或者是放松娛樂的空間。因此,主播要不斷地提升直播間的體驗(yàn)感,不僅在營銷專業(yè)知識上,更要在心理學(xué)、社會學(xué)、人文等多方面知識上進(jìn)行涉獵和積累,增強(qiáng)消費(fèi)者參與直播的愉悅感,提升直播間內(nèi)在附加值。

3.外部效應(yīng)輻射。在穩(wěn)定的狀態(tài)下,主播通過邀請明星助陣或者外景出游,通過參與公益活動或者積極助力鄉(xiāng)村振興,為家鄉(xiāng)或者某個農(nóng)村牧區(qū)特色產(chǎn)品帶貨,不僅增加銷售量,更提升了影響力和社會價值,從而實(shí)現(xiàn)主播工作內(nèi)容的實(shí)質(zhì)性和實(shí)效性提升。

(三)對擬采用網(wǎng)絡(luò)直播營銷方式企業(yè)或個人的建議

1.全面提升企業(yè)或產(chǎn)品的核心競爭力。立足自身產(chǎn)品的價值性、排他性、優(yōu)惠性,不斷提供能滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。國家已經(jīng)構(gòu)建起“三品一標(biāo)”“區(qū)域公用品牌”“企業(yè)和產(chǎn)品品牌”的農(nóng)產(chǎn)品評價體系,推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化,從事農(nóng)產(chǎn)品營銷的企業(yè),必須提升自營品牌的影響力和質(zhì)量,符合國家的品牌體系要求,才能實(shí)現(xiàn)自我賦能、價值提升,從而提升產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中的核心競爭力。

2.積極進(jìn)行自我創(chuàng)新。一方面要適應(yīng)市場需求,找到符合產(chǎn)品特性且與企業(yè)形象相匹配的主播,擴(kuò)大影響,加大優(yōu)惠力度,進(jìn)而提升消費(fèi)者購買意愿。另一方面要從產(chǎn)品電商向內(nèi)容電商升級,只有主動流量和內(nèi)容投入才會讓產(chǎn)品具有長久的吸引力,尤其是基于產(chǎn)品挖掘其背后的歷史、人文、地理背景,才能實(shí)現(xiàn)客戶群穩(wěn)定,從而形成長期的購買流,實(shí)現(xiàn)客戶群體粘度提升。

3.尋求合作共贏。積極與網(wǎng)絡(luò)直播平臺運(yùn)營商合作,開設(shè)企業(yè)直播號,運(yùn)營自己的直播營銷團(tuán)隊(duì),開設(shè)有自己企業(yè)特點(diǎn)或者個人產(chǎn)品營銷的直播間,助力產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略升級。持續(xù)提供創(chuàng)新內(nèi)容,形成矩陣式的直播賬號和產(chǎn)品品類,形成優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品鏈和供應(yīng)鏈,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播的持續(xù)成長和企業(yè)及電商平臺真正互惠共贏。