陳玲/華北電力大學(xué)人文學(xué)院

1 色彩認(rèn)識(shí)的變遷

正如我們的世界在發(fā)展，顏色也并不是一成不變的，它們擁有自身流變的歷史。我們研究發(fā)現(xiàn)顏色都具有雙重意義，顏色正式揭示了人們的觀念變遷。在牛頓發(fā)現(xiàn)色散現(xiàn)象之前，大多數(shù)人認(rèn)為形狀比色彩更真實(shí)，因?yàn)樯蕰?huì)根據(jù)照明度變化。但是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展我們發(fā)現(xiàn)，二十世紀(jì)的人即使不熟悉物理學(xué)，也知道色彩就是頻率，是振動(dòng)，是可以衡量之物。同時(shí)，我們?cè)谛睦韺W(xué)和色彩之間研究中發(fā)現(xiàn)，色彩其實(shí)也包含著一種潛在的“態(tài)度”，是一種可見(jiàn)的情緒，是心靈對(duì)內(nèi)在狀態(tài)的一種詮釋。將這種內(nèi)在的感受形象化為一種色彩，這一過(guò)程本身就是心靈“物化”的轉(zhuǎn)化經(jīng)歷。我們相信通過(guò)對(duì)色彩進(jìn)行探索，我們會(huì)逐漸揭示色彩無(wú)限的內(nèi)在寶藏。巴洛克繪畫(huà)是歐洲17 世紀(jì)的藝術(shù)風(fēng)格，它在色彩運(yùn)用上強(qiáng)調(diào)對(duì)比、深沉、濃郁和感性。例如倫勃朗的《夜巡》，運(yùn)用明暗對(duì)比和深沉的基調(diào)，呈現(xiàn)出畫(huà)面的神秘和戲劇性，使人感受到它的獨(dú)特氣氛。還有卡拉瓦喬的《圣馬太的殉難》，運(yùn)用強(qiáng)烈的紅色和黑色、白色對(duì)比來(lái)表現(xiàn)，使我們很輕易就能走進(jìn)這幅戲劇性十足的畫(huà)中，將黑暗中的事物細(xì)節(jié)和在場(chǎng)人物的動(dòng)作、表情看得一清二楚。這些典范中，藝術(shù)家們借助色彩的運(yùn)用手法和效果，以營(yíng)造出獨(dú)特的氛圍和情感表達(dá)。這使得巴洛克藝術(shù)在后世得到了廣泛的影響和推崇。當(dāng)代社會(huì)中由于文化交流和多元化，人們對(duì)于顏色也有著不同的理解和認(rèn)知。例如在亞洲一些國(guó)家的傳統(tǒng)文化中，紅色被視為喜慶歡樂(lè)的顏色，而在西方世界則是代表愛(ài)情和熱情……色彩認(rèn)知的變遷歷程彰顯了人類知識(shí)的發(fā)展和文化的變化，同時(shí)也反映了人類對(duì)于周圍事物的認(rèn)知和理解方式的演變。

總之，顏色在視覺(jué)藝術(shù)中通常會(huì)被用來(lái)表達(dá)情感和傳達(dá)信息。通過(guò)對(duì)色彩和它們的附加屬性進(jìn)行識(shí)別和操作，藝術(shù)家可以激發(fā)觀眾的情感，引起共鳴，甚至影響他們的思考和行為反應(yīng)。

2 色彩與線條

在品牌設(shè)計(jì)中，色彩和線條都是非常重要的元素。它們可以互相配合，共同表達(dá)品牌所要傳達(dá)的信息。

一些色彩是結(jié)合線條的粗細(xì)、彎曲以及方向等因素進(jìn)行設(shè)計(jì)的，兩者相互影響，共同構(gòu)建出品牌視覺(jué)形象。另外，線條設(shè)計(jì)也可以為色彩設(shè)計(jì)提供支持和保障。線條的粗細(xì)和彎曲程度可以影響到色彩的表現(xiàn)效果，其中一些線條的元素也會(huì)反映在色彩的幾何形狀之中。比如，一條粗線可能會(huì)使得配合的顏色呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的鮮明效果，而一條細(xì)線則會(huì)使得配合的顏色呈現(xiàn)出柔和的效果。通過(guò)綜合考慮線條的粗細(xì)、彎曲等因素，可以使得色彩和線條相互融合，起到協(xié)調(diào)、平衡、統(tǒng)一的作用。

3 色彩與形狀

在西方色彩與心理研究方面發(fā)現(xiàn)，色彩所具有的不同的意義與表情，同時(shí)產(chǎn)生了一種特殊的心理暗示效應(yīng)，這種暗示效應(yīng)可以改變消費(fèi)者的思維，使之更易接受傳達(dá)的信息，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此色彩在商業(yè)設(shè)計(jì)中有著重要的商業(yè)前景和研究?jī)r(jià)值，是相關(guān)從業(yè)者以及學(xué)習(xí)者重要的研究和學(xué)習(xí)內(nèi)容。另外，美國(guó)色彩研究中心研究證明，視覺(jué)作品的顏色能左右人們對(duì)商品的看法。在整個(gè)商業(yè)活動(dòng)里，首先刺激我們視覺(jué)的元素就是色彩。色彩總是能讓商品或品牌脫穎而出，給消費(fèi)者留下直觀、深刻的印象?！捌呙腌娚世碚摗笔巧薁I(yíng)銷的基礎(chǔ)理論之一，它是指一種產(chǎn)品瞬間進(jìn)入消費(fèi)者視野并留下印象的時(shí)間是0.67 秒，而色彩的作用達(dá)到了67%。信息視覺(jué)化的今日，人們被各式各樣的視覺(jué)形態(tài)所圍繞。在設(shè)計(jì)中正確地運(yùn)用色彩對(duì)提升設(shè)計(jì)的宣傳效應(yīng)是很有意義的。色彩作為其引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行視覺(jué)消費(fèi)的重要手段，它比形狀、文字和圖形更具吸引力，且兼具藝術(shù)性、觀賞性，也是需要重點(diǎn)關(guān)注的研究對(duì)象。在品牌設(shè)計(jì)中，形狀設(shè)計(jì)也可以為色彩設(shè)計(jì)提供支持和保障。形狀的大小、粗細(xì)、比例和組合方式等因素也會(huì)影響到色彩的表現(xiàn)效果，正確選擇顏色和形狀，可以使品牌形象更為鮮明、特定和符合品牌定位。

4 色彩與品牌

色彩是隱形的競(jìng)爭(zhēng)力，早在上個(gè)世紀(jì)美國(guó)就進(jìn)行了色彩營(yíng)銷方面的研究[1]，人們看到顏色的時(shí)候就會(huì)自然而然地想到這些品牌。我們都知道，古馳（Gucci）用色的經(jīng)典主要體現(xiàn)在綠紅相間的條紋圖案上。這一經(jīng)典圖案被稱為古馳經(jīng)典條紋，由綠色、紅色和酒紅色交織而成，被廣泛應(yīng)用在古馳的服裝、皮具等產(chǎn)品中，成為品牌的代表元素之一，這樣的色彩選擇體現(xiàn)了古馳的奢華感和高雅品質(zhì)。

在尋找色彩與品牌之間的聯(lián)系過(guò)程中，我們鎖定以下幾個(gè)品牌色彩來(lái)研究。

4.1 愛(ài)馬仕的橙

愛(ài)馬仕的品牌色彩就是橙色（圖1），在品牌的各種元素中均有應(yīng)用。愛(ài)馬仕的橙色不僅成為了品牌標(biāo)志，同時(shí)也滲透到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝和商店裝修中，成為了品牌形象的重要組成部分。據(jù)說(shuō)二戰(zhàn)以前，愛(ài)馬仕包裝顏色是由仿豬皮的米白色卡紙制成的，二戰(zhàn)期間，原有的袋紙存貨用完了，工廠只剩橘紅色卡紙，所以只能采用這種卡紙作為包裝。愛(ài)馬仕推出橘紅色包裝后，沒(méi)想到受到一致好評(píng)。二戰(zhàn)結(jié)束，為了紀(jì)念那個(gè)物質(zhì)匱乏的年代，愛(ài)馬仕將所有產(chǎn)品的包裝顏色都換成了橘紅色，漸漸演變成我們現(xiàn)在看到的愛(ài)馬仕橙。

橙色在愛(ài)馬仕的品牌中具有很高的辨識(shí)度和警示作用，又因?yàn)槠涿髁刘r艷的特性，十分容易引起人們的注意。愛(ài)馬仕的品牌定位是奢侈品，而橙色的運(yùn)用可以使品牌在眾多的奢侈品中脫穎而出，顯得與眾不同。橙色還寓意著溫暖、開(kāi)放、光明、歡欣，這與愛(ài)馬仕對(duì)于奢侈品的追求也是高度契合的。愛(ài)馬仕的品牌色彩橙色是品牌的標(biāo)志性顏色之一，因其獨(dú)特性、辨識(shí)度、開(kāi)放性和歡快性，在品牌的構(gòu)建和推廣中起著至關(guān)重要的作用。從現(xiàn)代對(duì)橙色的理解和聯(lián)想上發(fā)現(xiàn)，人們看到橙色會(huì)產(chǎn)生穩(wěn)重、含蓄、豐收、喜悅、營(yíng)養(yǎng)、華麗、誘惑的聯(lián)想。它象征著：麥穗、夕陽(yáng)、食欲；橙色的波長(zhǎng)僅次于紅色，因此它也具有長(zhǎng)波長(zhǎng)的特征：使人脈搏加速，并有溫度升高的感受。熒光橙色明視度高，在工業(yè)安全用色中，橙色即是警戒色，如火車頭，登山服裝，背包，救生衣等，由于橙色非常明亮刺眼，有時(shí)會(huì)使人有負(fù)面低俗的意象，這種狀況尤其容易發(fā)生在服飾的運(yùn)用上，所以在運(yùn)用橙色時(shí)，要注意選擇搭配的色彩和表現(xiàn)方式，才能把橙色明亮活潑具有口感的特性發(fā)揮出來(lái)。同時(shí)，它是紅色與黃色的混合色，是能量和力度的色彩，因此是最強(qiáng)勁的顏色。它代表著對(duì)生活、發(fā)展、溫暖和開(kāi)放的渴望。橘黃色使你煥發(fā)精力，保持斗志并且快樂(lè)。驅(qū)除消沉、內(nèi)向和憂郁，加強(qiáng)自尊感并有助于開(kāi)始新的歷程。但是回憶色彩的發(fā)展史我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在西方還是在中國(guó)，橙色作為一種混合色，它的地位都不是太高，在古代中國(guó)以及西方的歷史上，作為正色的色彩才能夠得到重視，盡管有些特例存在，但在大范圍上，橙色始終無(wú)法登上一個(gè)較高的位置。早在15 世紀(jì)之前，歐洲就已經(jīng)出現(xiàn)橙色了，不過(guò)人們并沒(méi)有為這種色彩命名；這種色彩被簡(jiǎn)單地稱為黃紅色。黃紅色這種名稱也顯示出其色相位于紅黃之間的特性。到了19 世紀(jì)西方的人們觀念卻發(fā)生了極大的變化，橙色從眾多色彩中脫穎而出，被打上奢侈的時(shí)代標(biāo)簽，愛(ài)馬仕的橙色，無(wú)疑是最具代表性的時(shí)尚感召力，橘紅的感覺(jué)是永不停歇的時(shí)尚生命，也是大眾眼中高貴的象征。另外，我們也知道普林斯頓大學(xué)，雪城大學(xué)等大學(xué)使用橙色作為學(xué)校的主要顏色。是的，愛(ài)馬仕的橙色運(yùn)用得非常精彩，并且已經(jīng)成為品牌的標(biāo)志色之一。

愛(ài)馬仕的橙色在不同的產(chǎn)品中的運(yùn)用有所區(qū)別，但總體有一個(gè)共性：搭配得非常精巧。它經(jīng)常與不同的材料、款式和風(fēng)格相結(jié)合，營(yíng)造出了一種奢華而時(shí)尚的感覺(jué)，受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

綜上所述，愛(ài)馬仕的橙色之所以在運(yùn)用上非常精彩，是因?yàn)樗怀銎放铺厣⒎e極充滿力量的寓意、以及精細(xì)的色彩搭配。這些共同構(gòu)成了一種獨(dú)特的視覺(jué)效果和品牌形象，讓人耳目一新。

4.2 蒂芙尼的藍(lán)

在歐洲，人們看到這種藍(lán)色，首先想到的會(huì)是“幸?！保@也是世界上最昂貴的藍(lán)。它是蒂芙尼創(chuàng)始人查爾斯·路易斯·蒂芙尼選擇了較淺的知更鳥(niǎo)蛋藍(lán)來(lái)作為公司標(biāo)準(zhǔn)色的原因。100 個(gè)人的心中可能有100 種最完美的藍(lán)色，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。能讓人一想到就露出甜蜜的微笑，一看見(jiàn)就莫名地心醉，一觸摸就像擁有全部幸福的藍(lán)色，只有蒂芙尼藍(lán)。蒂芙尼藍(lán)是全世界女性夢(mèng)想中的藍(lán)色。蒂芙尼的藍(lán)是品牌的標(biāo)志色，也稱為“蒂芙尼藍(lán)”或“Robins Egg Blue”。蒂芙尼藍(lán)（圖2）作為標(biāo)志色之一，它被用于品牌的許多商品、廣告和裝置藝術(shù)品中。該色調(diào)成為了品牌的標(biāo)志性元素之一，也是消費(fèi)者認(rèn)出品牌的關(guān)鍵標(biāo)志。

總的來(lái)說(shuō)，蒂芙尼的藍(lán)是一種優(yōu)雅、清新、高貴和感性的顏色。它讓品牌在視覺(jué)上營(yíng)造出特有的氛圍和品味，也體現(xiàn)了品牌在珠寶制造與設(shè)計(jì)方面的專業(yè)性和承諾。因此，蒂芙尼的藍(lán)運(yùn)用得相當(dāng)出色，成為了品牌的經(jīng)典元素之一。

4.3 路易威登的棕

棕色代表著穩(wěn)定和中立。棕色也是地球母親的顏色，體現(xiàn)著廣泛存在于自然界的真實(shí)與和諧。在顏色金字塔的測(cè)試中，棕色被看作是具有精神抵抗力的顏色。喜歡棕色的人非常熱愛(ài)生活中最美好的事物，他們富有感情，喜歡美食、美酒和有人陪伴。路易威登經(jīng)典不衰的老花圖案和成熟莊重的棕色讓LV 在全球眾多奢侈品中成為人們趨之若鶩的品牌。設(shè)計(jì)越來(lái)越年輕化，但是路易威登棕（圖3）卻成為不可磨滅的品牌印記。由于LV（Louis Vuitton）是一個(gè)頂級(jí)奢侈品牌，其櫥窗設(shè)計(jì)通常都非常具有創(chuàng)意和藝術(shù)感，而品牌對(duì)于色彩的運(yùn)用也變化多端。2022 年LV 的櫥窗設(shè)計(jì)趨勢(shì)依然是以尊貴，浪漫和優(yōu)雅為主要元素。在色彩應(yīng)用方面，LV 通常會(huì)運(yùn)用品牌標(biāo)志性的棕色為主，然后加入金黃色，銀白色，黑色等顏色，以及品牌標(biāo)志性的印花圖案。同時(shí)，為了突出產(chǎn)品，LV 也會(huì)使用季節(jié)色彩來(lái)進(jìn)行搭配。比如，在春季，設(shè)計(jì)師會(huì)運(yùn)用綠色和粉色等輕松明亮的色彩，展現(xiàn)出春天的生機(jī)和歡樂(lè)。在秋冬季節(jié)，則會(huì)運(yùn)用一些深色調(diào)的暗紅色和暗綠色等暖調(diào)顏色，展現(xiàn)出華麗和高貴的氛圍。總之LV 的櫥窗設(shè)計(jì)通常都非常充滿創(chuàng)造力，通過(guò)顏色的運(yùn)用來(lái)詮釋品牌的形象特點(diǎn)。

4.4 香奈兒的黑白

白色作為最明亮的色彩，在現(xiàn)代人的生活中處處可見(jiàn)。無(wú)論是裝飾、藝術(shù)和應(yīng)用領(lǐng)域，你總能見(jiàn)到白色的身影。在古羅馬，有一種樸素的白色長(zhǎng)袍，這種長(zhǎng)袍只能由超過(guò)18 歲的公民在正式場(chǎng)合才能穿戴。而長(zhǎng)官和一些牧師則穿著帶有寬紫色條紋的長(zhǎng)袍。而到了奧古斯都帝國(guó)時(shí)代，人們?nèi)绻淮╅L(zhǎng)袍，是不被允許出現(xiàn)在一些場(chǎng)合的。在Chanel 的設(shè)計(jì)中，黑白配色也是被運(yùn)用到最多的顏色，高級(jí)又時(shí)尚（圖4）。白色能夠反射所有顏色的光，是明度最高的色彩。白色在廣告中和其他色彩進(jìn)行搭配應(yīng)用時(shí)，因其具備矚目、耀眼特質(zhì)，極容易吸引觀眾的眼球。筆者通過(guò)對(duì)具體廣告樣本的分析發(fā)現(xiàn)，白色在奢侈品平面廣告中作為主體色的應(yīng)用范圍極廣。白色還是基督顯圣的色彩符號(hào)。圣馬可福音中描述了基督顯圣的場(chǎng)景：“閃耀著的光輝，超越白雪的圣潔白色?！眱?yōu)雅的白色和深沉的黑色相得益彰，散發(fā)著醇厚的中性美和悠久的年代感。香奈兒愛(ài)用黑色來(lái)打造出端莊、高貴的不朽時(shí)尚感。在色彩設(shè)計(jì)上，香奈兒女裝上最慣用的色彩莫過(guò)于黑色、白色以及黑與白的搭配使用，黑與白的對(duì)比，營(yíng)造了強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼，黑白交織的經(jīng)典設(shè)計(jì)理念。因此，色彩在商業(yè)設(shè)計(jì)中有著重要的商業(yè)前景和研究?jī)r(jià)值。

圖 2 蒂芬尼的顏色

圖 3 路易威登的顏色

圖4 香奈兒的顏色（圖片來(lái)源：品牌香奈兒官網(wǎng)）

4.5 華倫天奴的粉

對(duì)于服裝品牌粉色（圖5）是一個(gè)非常容易取得女性好感的色彩，粉色對(duì)于女性的視覺(jué)感受是溫馨和依戀的顏色。記得英國(guó) BBC 公司曾經(jīng)對(duì)英國(guó)剛剛?cè)ナ啦痪玫囊聋惿着醯闹b進(jìn)行過(guò)分析，得出女王95%的著裝是粉色調(diào)，并且從帽子、服裝、飾品到鞋子都以協(xié)調(diào)色為主，伊麗莎白女王可是政界名人著裝中的典范，學(xué)習(xí)的榜樣。華倫天奴曾經(jīng)舉辦過(guò)一次活動(dòng)叫做粉耀海岸活動(dòng)，其中包括地標(biāo)性的阿那亞禮堂、沙灘椅、自行車等道具都被染上了一層明亮的粉色，模特的著裝更是各種深淺不同的粉色。不管此前熟悉或不熟悉華倫天奴，都因?yàn)檫@個(gè)鋪天蓋地的粉色而加深了對(duì)這個(gè)品牌的印象。法國(guó)藝術(shù)家普辛曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“在一幅畫(huà)中色彩從來(lái)只起到一種吸引眼睛注意的誘餌的作用，正如詩(shī)歌那美的節(jié)奏，是耳朵的誘餌一樣，”[2]色彩顯示了華倫天奴獨(dú)特的品牌魅力。

總之，顏色是品牌的超級(jí)符號(hào)，是品牌在人們心中構(gòu)建辨識(shí)度的第一步，也是傳達(dá)品牌文化和態(tài)度的橋梁。因此對(duì)色彩的感知是人類非常重要的生理反應(yīng)，在奢侈品廣告中進(jìn)行色彩應(yīng)用時(shí)，要以消費(fèi)者的生理需要為參考，才能更好發(fā)揮色彩的作用。

5 色彩與情感價(jià)值

瑞士雀巢公司的色彩設(shè)計(jì)師做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，他們將同一壺煮好的咖啡倒入紅黃綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個(gè)人來(lái)品嘗，結(jié)果品嘗者一致認(rèn)為，綠色壺當(dāng)中的咖啡味道偏酸，黃色壺中的味道偏淡，紅色壺中的味道極好，雀巢公司決定用紅色來(lái)包裝咖啡，果然贏得消費(fèi)者的一致認(rèn)可，色彩在設(shè)計(jì)當(dāng)中具有重要的價(jià)值 。

色彩與人的心理有著密切的關(guān)系，當(dāng)色彩作用于人時(shí)：色彩會(huì)讓人興奮（圖6），色彩也會(huì)讓人沉靜（圖7）。還記得聞一多先生的詩(shī)歌《色彩》，讓我們更好地理解色彩對(duì)于我們的象征意義。“生命/是張/沒(méi)價(jià)值的/白紙，自從綠/給了我/發(fā)展，紅/給了我/熱情，黃/教我以/忠義……因?yàn)槲?愛(ài)他的/色彩?！彪S著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷完善發(fā)展，人民生活水平顯著提高，對(duì)于產(chǎn)品的追求已經(jīng)逐漸由原來(lái)的數(shù)量、質(zhì)量及價(jià)格，向當(dāng)前的情感需要滿足不斷轉(zhuǎn)變，色彩在情感方面體現(xiàn)的價(jià)值值得我們關(guān)注。

圖7 讓人沉靜的顏色

在研究中我們發(fā)現(xiàn)色彩情感價(jià)值是色彩學(xué)研究的一個(gè)重要分支，各國(guó)色彩學(xué)家在減色體系的基礎(chǔ)上對(duì)它進(jìn)行過(guò)比較深入的分析和研究。它是一種復(fù)雜的心理因素與文化、社會(huì)因素的變量集合，涉及社會(huì)形態(tài)、文化、政治、人種、民族、宗教、習(xí)俗等諸多方面。色彩，對(duì)于人們精神世界豐富、情感體驗(yàn)滿足，有難以替代的價(jià)值與作用。這種色彩價(jià)值，無(wú)論是它的物質(zhì)類價(jià)值，還是其精神類價(jià)值，作為設(shè)計(jì)者的我們都應(yīng)該進(jìn)行深入的了解，采用先進(jìn)的設(shè)計(jì)方法來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者擁有更優(yōu)質(zhì)的審美體驗(yàn)，從而有效激發(fā)出他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

綜上所述，色彩在商業(yè)設(shè)計(jì)中有著重要的商業(yè)前景和研究?jī)r(jià)值，色彩在品牌設(shè)計(jì)中具有不可替代的重要作用，它不僅能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，強(qiáng)化品牌識(shí)別度，還能在市場(chǎng)營(yíng)銷中起到巨大作用。