□陸長(zhǎng)瑋

1 引言

隨著我國(guó)高校圖書館事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展,特別是近年來(lái)高校圖書館進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段后,品牌(1)品牌這一概念在市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、組織管理和文化創(chuàng)意等多個(gè)領(lǐng)域都有較為廣泛的應(yīng)用,但目前還缺乏一致公認(rèn)的定義,其定義也常根據(jù)研究需要而各有側(cè)重。參考不同領(lǐng)域關(guān)于品牌的定義,并綜合考慮高校圖書館品牌的具體情況和本研究的考察重點(diǎn),本文的品牌是指:面向目標(biāo)受眾,用于識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)、傳遞核心價(jià)值和獲取情感認(rèn)同的標(biāo)識(shí)符號(hào)系統(tǒng)或綜合形象,在廣義上也可包括其指向的載體。高校圖書館品牌在類型上既包括在行業(yè)或地區(qū)層面有較大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌,也包括館內(nèi)業(yè)務(wù)條線開發(fā)、在校園中具有一定知名度的普通品牌,既有服務(wù)或活動(dòng)品牌,也有渠道或展覽品牌等。日漸成為高校圖書館的重要戰(zhàn)略資源和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn),也成為高校圖書館治理水平現(xiàn)代化的重要表征和構(gòu)成,其重要性愈發(fā)凸顯。將品牌定位為關(guān)乎高校圖書館發(fā)展全局的重要資源來(lái)進(jìn)行開發(fā)應(yīng)用,實(shí)現(xiàn)品牌賦能,是新時(shí)代高校圖書館提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)效能的基本要求和重要途徑,有助于高校圖書館在學(xué)校“雙一流”建設(shè)和校園文化繁榮發(fā)展等方面發(fā)揮重要作用。

近年來(lái),我國(guó)高校圖書館越來(lái)越關(guān)注品牌創(chuàng)建和營(yíng)銷,在實(shí)踐中形成了不少具有鮮明特色的品牌[1-7];在國(guó)際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)(International Federation of Library Associations and Institutions, IFLA)近幾年的國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)選中,我國(guó)高校圖書館也屢次獲獎(jiǎng)[8-9]。在有關(guān)高校圖書館品牌的研究中,有些文獻(xiàn)從文化構(gòu)建[10]、閱讀推廣[11]、認(rèn)知心理[12]和品牌內(nèi)化[13]等角度討論了高校圖書館品牌的作用和價(jià)值,有些文獻(xiàn)則對(duì)高校圖書館品牌建設(shè)現(xiàn)狀[14-15]和營(yíng)銷策略[16-17]等進(jìn)行了調(diào)研分析,而相關(guān)研究更多集中在高校圖書館某個(gè)活動(dòng)或某項(xiàng)服務(wù)的品牌建設(shè)上[1-6],而且側(cè)重關(guān)注服務(wù)或活動(dòng)品牌的建立和營(yíng)銷[2-7],盡管也有研究從資源角度提及高校圖書館品牌,但鮮少?gòu)钠放瀑x能視角和發(fā)展全局高度系統(tǒng)地討論高校圖書館品牌資源的突出特征,也缺乏探究高校圖書館品牌資源開發(fā)策略和應(yīng)用場(chǎng)景的相關(guān)研究。

因此,本文聚焦品牌賦能,通過理論闡述、文獻(xiàn)調(diào)研和案例分析,系統(tǒng)探究高校圖書館品牌資源的突出特征和重點(diǎn)開發(fā)策略,并以復(fù)旦大學(xué)圖書館為例分析高校圖書館品牌資源的若干典型應(yīng)用場(chǎng)景(圖1)。

圖1 高校圖書館品牌資源開發(fā)策略與應(yīng)用場(chǎng)景的研究框架圖

2 高校圖書館品牌資源的突出特征

高校圖書館既為教學(xué)科研提供文獻(xiàn)保障和知識(shí)支撐,也是重要的文化育人場(chǎng)所和公益文化組織,其品牌資源既具有一般品牌的共性,也體現(xiàn)了高校圖書館自身特點(diǎn),具有育人性、公益性、稀缺性和規(guī)范性等突出特征。這些突出特征是高校圖書館品牌所共有的,但不同品牌在這些特征上的體現(xiàn)則各有側(cè)重。

2.1 高校圖書館品牌資源的育人性

高校圖書館是學(xué)校育人的重要平臺(tái),尤其是在文化育人和服務(wù)育人方面發(fā)揮著獨(dú)特作用。相應(yīng)地,高校圖書館品牌也成為文化育人和服務(wù)育人的可用資源,具有育人功能和屬性。

一方面,圖書館是高校的文化殿堂,在讀者中具有較強(qiáng)的文化認(rèn)同感和價(jià)值歸屬感。品牌既體現(xiàn)了高校圖書館的核心價(jià)值和文化內(nèi)涵,也代表著圖書館的文化形象,會(huì)影響讀者對(duì)學(xué)校和圖書館的文化理解與價(jià)值認(rèn)同,參與形塑讀者文化觀念,因此高校圖書館品牌資源具有文化育人屬性。比如,哈佛大學(xué)圖書館和耶魯大學(xué)圖書館的品牌核心價(jià)值都突出了多樣性、包容性、公平性等基本育人內(nèi)涵,北京大學(xué)圖書館的“閱讀馬拉松”品牌活動(dòng)旨在讓圖書館成為讀者的第三課堂,助力學(xué)校人文素養(yǎng)教育。另一方面,由于高校圖書館在文獻(xiàn)保障和知識(shí)服務(wù)等具體業(yè)務(wù)上也發(fā)揮著服務(wù)育人和管理育人作用,而品牌資源開發(fā)和應(yīng)用又從側(cè)面反映出圖書館的服務(wù)水平和管理能力,所以,高校圖書館品牌資源的管理是否科學(xué)規(guī)范、應(yīng)用是否合理有效,都會(huì)在一定程度上影響讀者對(duì)圖書館管理水平的看法與認(rèn)知。因此,高校圖書館品牌資源也具備一定的管理育人功能。

2.2 高校圖書館品牌資源的公益性

由于高校圖書館的公益組織屬性,高校圖書館品牌資源一旦開發(fā)出來(lái),其應(yīng)用和賦能也具有一定的公益性。品牌資源的價(jià)值并不局限在圖書館某個(gè)部門或一部分人群中,只要是有利于圖書館事業(yè)發(fā)展和大學(xué)文化建設(shè)的應(yīng)用場(chǎng)景,在遵守品牌資源應(yīng)用規(guī)范的前提下,都可以公益性地應(yīng)用高校圖書館品牌資源。

高校圖書館品牌資源的公益性價(jià)值不僅體現(xiàn)在館內(nèi)和校內(nèi),也可以外溢到校外。因此可以推動(dòng)高校圖書館品牌與社會(huì)各界合作互動(dòng),充分釋放品牌資源的公益性價(jià)值。這既體現(xiàn)了高校圖書館的公共文化擔(dān)當(dāng),呼應(yīng)了社會(huì)文化需求,又提升了高校圖書館的社會(huì)影響力。比如,哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等國(guó)內(nèi)外高校圖書館將一些品牌展覽或品牌活動(dòng)在一定范圍內(nèi)對(duì)社會(huì)公眾開放,體現(xiàn)出高校圖書館品牌資源的公益性特征。

2.3 高校圖書館品牌資源的稀缺性

盡管高校圖書館品牌資源具有育人功能,圖書館高質(zhì)量發(fā)展對(duì)品牌資源開發(fā)利用也有需求,但品牌資源并非唾手可得。因?yàn)槠放瀑Y源不僅要花費(fèi)人力物力去挖掘和開發(fā),也有賴于建立系統(tǒng)化、規(guī)范化的機(jī)制去運(yùn)營(yíng)與應(yīng)用。而且品牌資源在運(yùn)營(yíng)推廣和場(chǎng)景應(yīng)用中,只有在獲得相關(guān)方的接受、認(rèn)可和認(rèn)同后才能充分發(fā)揮其賦能價(jià)值,如果品牌資源在賦能過程中忽略受眾心理規(guī)律和文化需求,就難以發(fā)揮應(yīng)有作用,甚至?xí)m得其反,這就更需要加強(qiáng)品牌資源的開發(fā)供給。因此相對(duì)于高校圖書館的需求,品牌資源體現(xiàn)出強(qiáng)烈稀缺性。此外,由于高校圖書館對(duì)品牌資源的重視和投入相對(duì)不足,對(duì)品牌資源開發(fā)和應(yīng)用也缺少足夠的科學(xué)謀劃、人員投入與機(jī)制保障,這也加劇了高校圖書館品牌資源的稀缺性。

因此,需要根據(jù)讀者需求和高校圖書館實(shí)際,加大對(duì)品牌資源的價(jià)值挖掘和多場(chǎng)景應(yīng)用,充分發(fā)揮高校圖書館品牌資源效能。

2.4 高校圖書館品牌資源的規(guī)范性

雖然高校圖書館品牌資源具有公益性,但對(duì)其進(jìn)行開發(fā)和應(yīng)用也要遵循相應(yīng)的規(guī)范。規(guī)范性是品牌資源開發(fā)和應(yīng)用的內(nèi)在要求,也可以為提高品牌資源的賦能作用提供保障。倘若缺乏規(guī)范性,對(duì)于品牌資源不但可能出現(xiàn)管理失序,而且會(huì)引起品牌資源價(jià)值耗散。因此,無(wú)論是對(duì)圖書館視覺形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的具體使用,還是在對(duì)外進(jìn)行品牌資源合作時(shí)的表述,都應(yīng)體現(xiàn)品牌資源的規(guī)范性。比如,復(fù)旦大學(xué)圖書館就制定了形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)使用規(guī)范,對(duì)包括Logo在內(nèi)的品牌標(biāo)識(shí)使用規(guī)范進(jìn)行統(tǒng)一說(shuō)明。

此外,品牌資源也是高校圖書館重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因此,高校圖書館更應(yīng)強(qiáng)化品牌資源的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和利用,這也是高校圖書館品牌資源規(guī)范性的基本要求。

3 高校圖書館品牌資源的重點(diǎn)開發(fā)策略

由于品牌資源是高校圖書館的重要資產(chǎn),需要根據(jù)圖書館實(shí)際和品牌資源運(yùn)行規(guī)律,聚焦品牌賦能,系統(tǒng)優(yōu)化實(shí)施包括整合策略、延展策略、賦能策略、協(xié)同策略和規(guī)范策略等在內(nèi)的品牌資源重點(diǎn)開發(fā)策略。

3.1 優(yōu)化品牌資源管理,發(fā)揮品牌資源整合效應(yīng)

盡管館內(nèi)不同品牌資源在內(nèi)容、形式和渠道等方面各有側(cè)重,但彼此也存在共振與合作關(guān)系,如能實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)作,則會(huì)對(duì)本館品牌形象和高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)生更重要推動(dòng)作用。

因此,需要運(yùn)用整合策略,優(yōu)化品牌資源管理,根據(jù)渠道、受眾和時(shí)點(diǎn)等情況進(jìn)行整合,通過品牌協(xié)作實(shí)現(xiàn)品牌整合效應(yīng)。一是“渠道整合”,不同品牌資源的渠道既有差異,也有重合,可以整合不同品牌渠道,協(xié)同發(fā)力,取得更好的傳播效果;比如國(guó)內(nèi)有些高校圖書館的不同部門擁有各自的微信公眾號(hào),哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)等美國(guó)大學(xué)圖書館也在Twitter、Facebook乃至YouTube等平臺(tái)開通賬號(hào),因此當(dāng)舉辦具有重要意義的品牌活動(dòng)時(shí),就可以在多個(gè)渠道共同發(fā)布,產(chǎn)生渠道共振。二是“受眾整合”,不同品牌資源有自己相對(duì)固定的受眾群體,但受眾群體間也并非完全獨(dú)立和割裂,因此需要根據(jù)受眾需求和品牌活動(dòng)情況,以合適方式開展受眾整合,降低受眾的品牌切換成本,拓展品牌的受眾范圍。三是“時(shí)點(diǎn)整合”,對(duì)一些具有內(nèi)生關(guān)聯(lián)的品牌活動(dòng),將舉辦時(shí)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整,使其在時(shí)點(diǎn)上彼此呼應(yīng),擴(kuò)大品牌影響力。

3.2 加強(qiáng)品牌資源運(yùn)營(yíng)推廣,延展品牌資源生命周期

品牌資源有自身生命周期跨度和能量釋放等特點(diǎn),如果不加以維護(hù)和運(yùn)營(yíng)推廣,其辨識(shí)度和認(rèn)知度會(huì)逐漸下降,此時(shí)品牌資源的賦能價(jià)值不僅難以擴(kuò)展和深化,而且還可能快速耗散,造成品牌資源生命周期過快消解。

因此,需要采取延展策略,加強(qiáng)對(duì)品牌資源運(yùn)營(yíng)維護(hù)和推廣,延展其生命周期,這既是高校圖書館品牌資源開發(fā)的有機(jī)構(gòu)成,也是品牌價(jià)值深化的內(nèi)在要求。首先是加強(qiáng)品牌資源運(yùn)營(yíng)維護(hù),注重保持品牌活躍度,主動(dòng)通過活動(dòng)呈現(xiàn)、視覺展示等多種方式實(shí)現(xiàn)一定頻次的品牌要素暴露,既延續(xù)品牌認(rèn)知廣度,又深化品牌認(rèn)同深度;比如北京大學(xué)“未名讀者之星”和復(fù)旦大學(xué)“閱讀達(dá)人”等品牌活動(dòng)都連續(xù)開展多屆,且有較好的品牌暴露,積累了扎實(shí)的品牌基礎(chǔ),體現(xiàn)了品牌活躍度。其次是加強(qiáng)品牌資源推廣,以符合讀者心理特點(diǎn)和傳播規(guī)律的方式對(duì)品牌資源的主題價(jià)值、核心理念及展現(xiàn)形式等予以推廣和傳播,使其在更大范圍和更深層次為讀者所認(rèn)知和認(rèn)可,增強(qiáng)品牌資源價(jià)值引領(lǐng)。再次是探索品牌資源的創(chuàng)新和延伸拓展,結(jié)合已有品牌資源以及讀者需求和技術(shù)條件變化,適時(shí)創(chuàng)新品牌內(nèi)容與形式,拓展出更多新品牌資源,延展品牌資源生命周期跨度;比如,成立于1931年的伍德伯里詩(shī)歌室(Woodberry Poetry Room)是哈佛大學(xué)拉蒙特圖書館(Lamont Library)標(biāo)志性品牌之一,該詩(shī)歌室也在創(chuàng)新中延伸和發(fā)展品牌資源,不僅拓展收藏范圍,而且還豐富品牌內(nèi)涵,通過設(shè)立創(chuàng)意獎(jiǎng)學(xué)金、舉辦向公眾開放的免費(fèi)活動(dòng)并在YouTube頻道上播出等,將圖書館收藏品牌延伸到詩(shī)歌與文藝創(chuàng)作以及傳媒文化領(lǐng)域,使詩(shī)歌室的品牌生命周期不斷延展。

3.3 強(qiáng)化品牌資源應(yīng)用,提高品牌資源賦能水平

品牌資源是否得到有效應(yīng)用,將直接決定高校圖書館品牌資源賦能水平的高低。如果只是就品牌資源談品牌資源,沒有將其應(yīng)用到具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景,那么品牌資源的開發(fā)效果就會(huì)大打折扣,也就更談不上品牌賦能了。

因此,需要實(shí)施賦能策略,強(qiáng)化品牌資源落地應(yīng)用,提高其賦能水平。一方面,要增強(qiáng)高校圖書館的品牌賦能理念,彰顯品牌資源應(yīng)用價(jià)值,使品牌賦能成為共識(shí),為品牌資源應(yīng)用提供理念支撐;另一方面,品牌資源的管理協(xié)調(diào)部門可以主動(dòng)將品牌資源便利且高效地提供給具體業(yè)務(wù)部門,提升品牌資源應(yīng)用的服務(wù)質(zhì)量,通過案例分析、資源供給和應(yīng)用培訓(xùn)等,及時(shí)對(duì)接具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景,同時(shí)探索品牌資源應(yīng)用的新場(chǎng)景和新形式;此外,業(yè)務(wù)部門也要根據(jù)工作實(shí)際,創(chuàng)品牌,用品牌,融合品牌資源價(jià)值,促進(jìn)具體業(yè)務(wù)工作效能提升。

3.4 開展品牌資源跨界合作,實(shí)現(xiàn)品牌資源協(xié)同發(fā)展

上述品牌整合策略更多聚焦在館內(nèi)品牌資源協(xié)作,其實(shí)品牌資源也可以向外拓展,與校內(nèi)乃至社會(huì)上的其他品牌資源跨界合作,在更大范圍促進(jìn)品牌資源協(xié)同共振。

因此,可以運(yùn)用協(xié)同策略,積極探索開展品牌資源跨界合作,實(shí)現(xiàn)品牌資源協(xié)同發(fā)展。一方面是加強(qiáng)與校內(nèi)單位合作,聯(lián)合開展品牌活動(dòng);比如 “學(xué)在清華·真人圖書館”由清華大學(xué)圖書館、清華大學(xué)研究生會(huì)和清華大學(xué)國(guó)家大學(xué)生文化素質(zhì)教育基地聯(lián)合主辦,而耶魯大學(xué)拜內(nèi)克珍本手稿圖書館(Beinecke Rare Book and Manuscript Library)則與耶魯大學(xué)美術(shù)館等校內(nèi)機(jī)構(gòu)共同舉辦了多個(gè)有影響力的展覽。另一方面可以探索與校外機(jī)構(gòu)跨界合作,在校內(nèi)外形成品牌共振,更充分地發(fā)揮品牌資源的賦能價(jià)值;比如,“云上雅游”是清華大學(xué)圖書館等高校圖書館與京東讀書開展數(shù)字閱讀與經(jīng)典閱讀融合的讀書品牌活動(dòng),體現(xiàn)了高校圖書館“世界讀書日”閱讀品牌與京東讀書品牌的合作。

3.5 制定品牌資源使用規(guī)范,推進(jìn)品牌資源規(guī)范開發(fā)及應(yīng)用

品牌資源的使用應(yīng)當(dāng)遵循一定規(guī)范,否則將可能造成無(wú)序使用和管理混亂,這既降低品牌資源管理水平,也會(huì)抑制品牌資源價(jià)值開發(fā)。

因此,需要實(shí)施規(guī)范策略,制定使用規(guī)范,對(duì)品牌資源的授權(quán)流程、應(yīng)用范圍、具體形式等做出規(guī)范性規(guī)定,推進(jìn)品牌資源的規(guī)范開發(fā)和應(yīng)用。首先可以制定品牌資源使用規(guī)范,使其成為開發(fā)應(yīng)用的制度性保障,這也有利于提高品牌資源的權(quán)威性。其次需要推動(dòng)使用規(guī)范應(yīng)用落地,在具體應(yīng)用場(chǎng)景中體現(xiàn)品牌資源的規(guī)范性要求,并根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整,使其具有一定彈性。當(dāng)然,也要加強(qiáng)從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和利用角度去認(rèn)知與實(shí)踐品牌資源的規(guī)范使用。

4 高校圖書館品牌資源的典型賦能應(yīng)用場(chǎng)景——以復(fù)旦大學(xué)圖書館為例

高校圖書館品牌資源具有增值功能,既可以用于提升相關(guān)服務(wù)和活動(dòng)的知曉度,也可以用于強(qiáng)化讀者對(duì)圖書館的價(jià)值認(rèn)同和文化歸屬,還可以為圖書館提供更多元和廣泛的支持。因此,品牌資源在高校圖書館系列服務(wù)和工作中具有豐富的應(yīng)用場(chǎng)景,可以賦能促進(jìn)相關(guān)服務(wù)提質(zhì)增效。

以下以復(fù)旦大學(xué)圖書館為例,介紹高校圖書館品牌資源的若干典型賦能應(yīng)用場(chǎng)景,并綜合體現(xiàn)整合策略、延展策略、賦能策略、協(xié)同策略和規(guī)范策略等品牌資源重點(diǎn)開發(fā)策略的實(shí)施運(yùn)用。

復(fù)旦大學(xué)圖書館品牌的認(rèn)定以同時(shí)滿足以下四個(gè)要求為準(zhǔn):一是要素性,即具備較為明確的品牌要素,比如規(guī)范的名稱、相對(duì)固定的時(shí)點(diǎn)、明確的宗旨和部分視覺形象標(biāo)志等;二是延續(xù)性,即相關(guān)服務(wù)或活動(dòng)連續(xù)開展兩年(屆)及以上;三是認(rèn)知度,即在校內(nèi)讀者或校外同行中具有一定認(rèn)知度、參與度和影響力,有一定數(shù)量參與者和校內(nèi)外媒體報(bào)道;四是有特色,即相關(guān)活動(dòng)或服務(wù)有自身特色,能夠體現(xiàn)一定獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

復(fù)旦大學(xué)圖書館高度重視品牌資源開發(fā)和應(yīng)用,不僅積累形成了品牌資源矩陣(既有全館層面的主要品牌,也包括各業(yè)務(wù)部門開發(fā)的一些支線品牌),而且特別提倡品牌資源的整合效應(yīng)和賦能價(jià)值,突出品牌延展和協(xié)同,鼓勵(lì)品牌資源的規(guī)范化和泛在化使用,促進(jìn)品牌資源在不同場(chǎng)景中的應(yīng)用創(chuàng)新,形成了以閱讀推廣和文化育人為重點(diǎn)、以基礎(chǔ)服務(wù)為依托、以國(guó)際交流和數(shù)據(jù)服務(wù)為延伸的多層次品牌資源應(yīng)用場(chǎng)景格局。

4.1 在閱讀推廣場(chǎng)景中的應(yīng)用

閱讀推廣是圖書館品牌資源開發(fā)應(yīng)用的重點(diǎn)場(chǎng)景,其中既涉及到品牌建設(shè)和維護(hù),也包含品牌推廣與營(yíng)銷。復(fù)旦大學(xué)圖書館在閱讀推廣中特別重視運(yùn)用品牌資源開發(fā)的整合與賦能策略,將閱讀推廣打造為品牌資源應(yīng)用的代表性重點(diǎn)場(chǎng)景。

“復(fù)旦大學(xué)讀書節(jié)”(以下簡(jiǎn)稱讀書節(jié))作為復(fù)旦校園的重要文化品牌,在校內(nèi)外具有較大的影響力,是復(fù)旦大學(xué)圖書館核心品牌資源之一。因此,在閱讀推廣已有品牌資源基礎(chǔ)上,復(fù)旦大學(xué)圖書館運(yùn)用品牌資源開發(fā)的整合與賦能策略,充分發(fā)揮讀書節(jié)的品牌賦能效應(yīng)。一方面是在讀書節(jié)前后,根據(jù)當(dāng)年讀書節(jié)主題開展“旦旦研讀”“復(fù)圖定向知識(shí)競(jìng)賽”等品牌閱讀推廣活動(dòng),將讀書節(jié)的品牌資源融入其中,實(shí)現(xiàn)系列品牌資源整合;另一方面則是在活動(dòng)細(xì)節(jié)上,將當(dāng)年讀書節(jié)的主題詞、主題色和主題海報(bào)等元素不斷呈現(xiàn)在各項(xiàng)閱讀推廣活動(dòng)中,既融合讀書節(jié)的品牌資源應(yīng)用,也提升了閱讀推廣活動(dòng)的效果。

復(fù)旦大學(xué)圖書館官微是圖書館核心品牌資源和品牌渠道,連續(xù)五年獲評(píng)“復(fù)旦大學(xué)年度最具影響力自媒體”。因此,復(fù)旦大學(xué)圖書館在新的閱讀推廣活動(dòng)中也運(yùn)用品牌資源開發(fā)的賦能策略,積極發(fā)揮官微的品牌賦能作用。比如,“旦旦書評(píng)”是近兩年復(fù)旦大學(xué)圖書館新開展的閱讀推廣活動(dòng),在投稿組織、獲獎(jiǎng)公示、優(yōu)秀征文展示和交流分享等環(huán)節(jié)都主動(dòng)利用官微品牌渠道賦能,收到較好閱讀推廣效果,書評(píng)活動(dòng)的投稿量從第一屆的29篇增加到第二屆的43篇,參與讀者分布在四個(gè)校區(qū)、來(lái)自文理醫(yī)工21個(gè)院系;評(píng)出的35篇優(yōu)秀書評(píng)在線上發(fā)布和線下分享時(shí)得到較多關(guān)注,部分相關(guān)圖書的借閱和預(yù)約次數(shù)也有所增長(zhǎng)。值得指出的是,官微品牌在賦能閱讀推廣工作的同時(shí),也擴(kuò)大了自身的品牌影響,粉絲數(shù)近些年顯著增長(zhǎng),從2016年底的20866人上漲到2022年年底的70229人,年均增長(zhǎng)率達(dá)到20.23%。

4.2 在文化育人場(chǎng)景中的應(yīng)用

品牌資源可以通過價(jià)值引領(lǐng)、文化認(rèn)同等方式推進(jìn)文化育人。復(fù)旦大學(xué)圖書館注重將品牌資源應(yīng)用到文化育人工作中,主要從品牌資源走出去和引進(jìn)來(lái)兩個(gè)角度,突出運(yùn)用品牌資源開發(fā)的協(xié)同和延展策略,將文化育人作為品牌資源應(yīng)用的重點(diǎn)場(chǎng)景,使圖書館的文化育人效能得到明顯提升。

一方面,采取品牌協(xié)同策略,推動(dòng)本館品牌資源走出圖書館,走入校園,與館外品牌實(shí)現(xiàn)協(xié)同共振,拓展品牌資源的文化育人空間。比如在建館百年前后,不僅將百年館慶打造為重要文化品牌,而且還將百年發(fā)展歷史制作成專題文化展覽,在學(xué)校光華樓的品牌展覽空間進(jìn)行展示,成為頗受師生歡迎的文化展覽,實(shí)現(xiàn)了品牌協(xié)同,既呈現(xiàn)圖書館百年歷史文化底蘊(yùn),又為校園提供重要展覽內(nèi)容和文化育人資源。

另一方面,實(shí)施品牌延展策略,在品牌活動(dòng)中引入館外文化資源,豐富圖書館品牌資源的文化育人內(nèi)容。比如,“復(fù)旦文圖大廳展”是利用有限公共空間打造的重要展覽品牌,為創(chuàng)新和豐富其品牌內(nèi)容,復(fù)旦大學(xué)圖書館針對(duì)性地實(shí)施品牌延展策略,除了自己主辦的常規(guī)展覽外,還主動(dòng)將學(xué)生的書法作品、詩(shī)歌手稿、文化手賬、攝影作品等引入品牌展覽活動(dòng),受到讀者歡迎,在校園書法、詩(shī)歌、設(shè)計(jì)和攝影等方面起到了獨(dú)特文化育人作用。

4.3 在基礎(chǔ)服務(wù)場(chǎng)景中的應(yīng)用

書刊借閱等基礎(chǔ)服務(wù)是高校圖書館的基本職能,也可以通過融入品牌資源應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效。復(fù)旦大學(xué)圖書館在改進(jìn)基礎(chǔ)服務(wù)時(shí),注重實(shí)施品牌資源開發(fā)的賦能和延展策略,既充分實(shí)現(xiàn)已有品牌資源的延伸應(yīng)用,同時(shí)也在基礎(chǔ)服務(wù)創(chuàng)設(shè)新品牌上重點(diǎn)發(fā)力,將基礎(chǔ)服務(wù)作為品牌資源應(yīng)用的依托場(chǎng)景。

首先是利用已有品牌資源的渠道優(yōu)勢(shì),采用品牌賦能和延展策略,將基礎(chǔ)服務(wù)有關(guān)內(nèi)容融入已有品牌中,拓展基礎(chǔ)服務(wù)的渠道到達(dá)和影響范圍。比如,將圖書借閱和讀者入館等數(shù)據(jù)整合后,融入“復(fù)旦大學(xué)讀書節(jié)”品牌活動(dòng)進(jìn)行發(fā)布,發(fā)揮核心品牌資源的賦能效應(yīng),顯著提升了基礎(chǔ)服務(wù)數(shù)據(jù)的傳播效果,也更好地展示了基礎(chǔ)服務(wù)相關(guān)工作。

其次是根據(jù)工作實(shí)際,實(shí)施品牌延展策略,積極培育服務(wù)品牌,增強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)品牌的知名度和服務(wù)效能。比如,為增強(qiáng)圖書館圖書借閱示范效應(yīng),鼓勵(lì)讀者多借書、多讀書,連續(xù)多年開展圖書借閱的展示和推薦服務(wù),逐步形成了“閱讀達(dá)人”“復(fù)圖薦書”等小品牌,增加了相關(guān)推薦圖書的借閱次數(shù),也進(jìn)一步活躍了圖書館的圖書借閱氛圍。

4.4 在國(guó)際交流場(chǎng)景中的應(yīng)用

視覺形象識(shí)別系統(tǒng)是品牌資源的重要組成和表現(xiàn)形式。復(fù)旦大學(xué)圖書館近年來(lái)關(guān)注視覺形象識(shí)別系統(tǒng)開發(fā),強(qiáng)調(diào)Logo等品牌要素的賦能應(yīng)用,鼓勵(lì)和提倡圖書館Logo在不同場(chǎng)景中的泛在化使用。同時(shí)圖書館與國(guó)際同行交流日漸頻繁,所服務(wù)的留學(xué)生讀者人數(shù)不斷增加,這既給品牌資源應(yīng)用創(chuàng)造了更豐富的渠道和場(chǎng)景,也對(duì)品牌資源應(yīng)用重點(diǎn)提出更有針對(duì)性的要求。

因此,復(fù)旦大學(xué)圖書館更加重視品牌資源在國(guó)際交流中的作用,突出品牌資源開發(fā)的延展和規(guī)范策略,將國(guó)際交流作為品牌資源應(yīng)用的延伸場(chǎng)景。首先是將品牌資源進(jìn)行國(guó)際化轉(zhuǎn)換,使其適用于國(guó)際化傳播場(chǎng)景;比如制作Logo英文版本,在保持原有設(shè)計(jì)理念基礎(chǔ)上微調(diào)Logo設(shè)計(jì),使其在保有核心價(jià)值理念的同時(shí),更適宜國(guó)際化背景下傳播的需求。其次是在英文網(wǎng)頁(yè)、國(guó)際交流PPT模板、圖書館情況介紹等面向國(guó)際讀者的傳播媒介中,都在適當(dāng)位置以一定頻次對(duì)Logo等視覺形象進(jìn)行展示。再次是加強(qiáng)品牌資源的國(guó)際推介和延展,比如主動(dòng)將“閱讀生命”(Reading Life)、“圖書館達(dá)人沖沖沖”(Go!Library Stars)等品牌活動(dòng)申報(bào)IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng),其中的“圖書館達(dá)人沖沖沖”獲2022年十大最富有創(chuàng)意的項(xiàng)目之一;而以品牌活動(dòng)申報(bào)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)不僅有助于擴(kuò)大圖書館品牌的國(guó)際影響,也進(jìn)一步延展了品牌資源生命周期。

4.5 在數(shù)據(jù)服務(wù)場(chǎng)景中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)服務(wù)已經(jīng)成為高校圖書館近年來(lái)尤為突出的業(yè)務(wù)內(nèi)容與服務(wù)場(chǎng)景。復(fù)旦大學(xué)圖書館在提升數(shù)據(jù)服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),也不斷拓展數(shù)據(jù)服務(wù)渠道,而且在這一過程中重視品牌資源應(yīng)用,綜合運(yùn)用品牌資源開發(fā)的規(guī)范、整合和協(xié)同策略,將數(shù)據(jù)服務(wù)打造為品牌資源應(yīng)用的延伸場(chǎng)景。

比如,由復(fù)旦大學(xué)圖書館主辦的“慧源共享”全國(guó)高校開放數(shù)據(jù)創(chuàng)新大賽,作為重要的數(shù)據(jù)利用和數(shù)據(jù)素養(yǎng)教育活動(dòng),從一開始就很關(guān)注品牌塑造和運(yùn)營(yíng),從視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一設(shè)計(jì)與規(guī)范使用,重點(diǎn)內(nèi)容的多渠道共振推廣和融媒體宣傳,到讀者品牌認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)同,都進(jìn)行較為系統(tǒng)的推進(jìn),達(dá)到較好品牌效果;在一項(xiàng)主辦方對(duì)參賽者的問卷調(diào)查中,參賽者對(duì)大賽視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的品牌要素表示基本滿意的比例高達(dá)98%。大賽還針對(duì)性地實(shí)施品牌資源開發(fā)的整合與協(xié)同策略,與“復(fù)旦大學(xué)讀書節(jié)”等品牌活動(dòng)形成合作機(jī)制和品牌協(xié)同效應(yīng),進(jìn)一步拓展了大賽影響力,參賽報(bào)名人數(shù)也從第一屆(2019年)的871人上升到第四屆(2022年)的1662人,年均增長(zhǎng)率達(dá)到21.54%,參賽范圍顯著擴(kuò)大。

5 結(jié)語(yǔ)

高校圖書館品牌資源是重要資產(chǎn),具有育人性、公益性、稀缺性和規(guī)范性等突出特征,在服務(wù)增值、文化育人和效能提升等方面對(duì)高校圖書館發(fā)展具有重要推動(dòng)作用,因此需要充分發(fā)揮品牌資源的賦能效應(yīng)。

為此,本文聚焦品牌賦能,主要從發(fā)揮品牌資源整合效應(yīng)、延展品牌資源生命周期、提高品牌資源賦能水平、實(shí)現(xiàn)品牌資源協(xié)同發(fā)展和推進(jìn)品牌資源規(guī)范開發(fā)及應(yīng)用等五個(gè)方面入手,提出高校圖書館品牌資源的重點(diǎn)開發(fā)策略,探索高校圖書館品牌資源開發(fā)的有序化、增值化和系統(tǒng)化。

為使品牌資源重點(diǎn)開發(fā)策略的應(yīng)用更加具體,本研究以復(fù)旦大學(xué)圖書館品牌資源開發(fā)應(yīng)用為例,實(shí)證分析該館在品牌資源開發(fā)應(yīng)用方面的若干典型場(chǎng)景。結(jié)果表明,復(fù)旦大學(xué)圖書館近年來(lái)以閱讀推廣和文化育人為重點(diǎn)、以基礎(chǔ)服務(wù)為依托、以國(guó)際交流和數(shù)據(jù)服務(wù)為延伸,綜合運(yùn)用整合策略、延展策略、賦能策略、協(xié)同策略和規(guī)范策略等品牌資源重點(diǎn)開發(fā)策略,形成多層次的品牌資源應(yīng)用場(chǎng)景格局,在一定程度上實(shí)現(xiàn)了品牌賦能的重要作用,也為該館品牌提升與服務(wù)增值提供了重要發(fā)力方向和著力點(diǎn)。

本文的理論結(jié)果和實(shí)證分析都顯示出高校圖書館品牌資源的重要賦能作用,表明品牌資源在高校圖書館高質(zhì)量發(fā)展和典型業(yè)務(wù)中具有明顯增值效應(yīng)。因此,高校圖書館理應(yīng)結(jié)合各自品牌基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)需要,更加重視品牌資源的資產(chǎn)價(jià)值,通過機(jī)制保障、人力投入和優(yōu)化管理等方式,進(jìn)一步增強(qiáng)品牌資源重點(diǎn)開發(fā)和多場(chǎng)景應(yīng)用,推動(dòng)高校圖書館綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升和高質(zhì)量發(fā)展。