摘要：消費者對品牌期望值的增加，歸根結(jié)底是對品牌可信度問題，品牌信任是消費者購買決策的基礎(chǔ)，并且影響消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的評價。本文從質(zhì)量管理的角度出發(fā)，探討了品牌信任度和品牌忠誠度之間的關(guān)系，以及品牌可信度對產(chǎn)品質(zhì)量管理和營銷決策的影響。

關(guān)鍵詞：質(zhì)量管理；營銷決策；可信度；品牌忠誠度

質(zhì)量管理和營銷決策是現(xiàn)代企業(yè)管理中的兩個重要環(huán)節(jié)，企業(yè)通過質(zhì)量管理和營銷決策的緊密結(jié)合，才能確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。質(zhì)量管理是在產(chǎn)品設(shè)計、制造、銷售和服務(wù)過程中，以保證產(chǎn)品和服務(wù)符合顧客需求為目的，通過建立和實施質(zhì)量保證體系，以控制生產(chǎn)、服務(wù)過程中影響產(chǎn)品質(zhì)量的各種因素，以獲得最佳質(zhì)量水平為目標(biāo)的活動。品牌信任度是決定消費者是否購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵因素之一。對于企業(yè)而言，如何獲得消費者的信任是一個長期而又艱巨的任務(wù)。因為品牌信任作為企業(yè)與消費者之間的一種重要紐帶，是消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、人員等各方面所做出的評價與認(rèn)可。

目前，盡管關(guān)于品牌信任度及其影響因素等方面的研究已然不少，然而，對于品牌信任度與消費者購買決策之間的關(guān)系研究卻相對較少。因此，本文試圖探討消費者對某一特定品牌是否存在信任程度以及其與企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)之間是否存在相關(guān)性等問題。

一、質(zhì)量管理與可信度的邏輯關(guān)系

產(chǎn)品質(zhì)量是指生產(chǎn)出滿足消費者需求的合格產(chǎn)品，包括從原材料、半成品到最終成品的一系列活動。產(chǎn)品質(zhì)量管理是指企業(yè)通過制定、實施并維持產(chǎn)品質(zhì)量體系，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的目標(biāo)與過程。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量管理理論，可以將產(chǎn)品質(zhì)量管理分為3個層次：第一層次是技術(shù)層次，主要包括產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)過程等；第二層次是管理層次，主要包括原材料采購、生產(chǎn)計劃、產(chǎn)品檢驗等；第三層次是組織層次，主要包括生產(chǎn)制造過程中的人力資源管理等。由此可見，產(chǎn)品質(zhì)量管理不僅包含了企業(yè)所制定的各種質(zhì)量計劃與目標(biāo)，還包含了企業(yè)人員在生產(chǎn)制造過程中所實施的各種質(zhì)量活動。因此，為提升產(chǎn)品質(zhì)量而制定、實施并維持相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)以及提高員工技能水平等方面將會受到消費者更多關(guān)注。而這些也正是企業(yè)所希望通過改進產(chǎn)品質(zhì)量來實現(xiàn)的。

目前，對于品牌可信度的主流觀點認(rèn)為，它是消費者對某一特定的品牌所形成的心理狀態(tài)。這種心理狀態(tài)不僅是消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可和評價，而且還包括消費者對企業(yè)的了解和對其營銷方式的信任。從產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量角度來看，消費者對某一特定品牌的信任程度是由該品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)本身所具有的可靠性和可信度所決定的。

品牌信任度能夠?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量管理和營銷決策產(chǎn)生積極影響，即品牌信任度越高，越能激發(fā)消費者進行產(chǎn)品質(zhì)量管理，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量管理的有效性。

與此同時，在通過中介作用間接影響產(chǎn)品質(zhì)量管理和營銷決策的過程中，消費者對品牌的感知質(zhì)量與品牌信任度的關(guān)系起到重要作用。具體來說，產(chǎn)品感知質(zhì)量越高，消費者對品牌的信任感就會越強，進而更傾向于購買品牌產(chǎn)品，當(dāng)消費者對某個品牌具有較高的信任度時，那么在進行購買決策時會優(yōu)先考慮該品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品。

二、質(zhì)量管理與忠誠度的因果關(guān)系

品牌忠誠度是指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的一種強烈的購買傾向，也就是消費者對品牌或產(chǎn)品的喜愛程度。[2]品牌忠誠度是一種無形的資產(chǎn)，是企業(yè)擁有的一種寶貴資源，它為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。品牌忠誠度包括兩個方面，一是顧客忠誠度，即顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買；二是供應(yīng)商忠誠度，即顧客對供應(yīng)商所提供產(chǎn)品或服務(wù)的購買意向。品牌忠誠度既是企業(yè)提升核心競爭力和保持持續(xù)發(fā)展能力的重要戰(zhàn)略資源，又是企業(yè)實施質(zhì)量管理和提高顧客滿意度的重要策略。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費觀念的變化，顧客對品牌的信賴程度越來越高。特別是在信息時代，消費者不僅追求產(chǎn)品質(zhì)量，而且還重視產(chǎn)品品牌。因此，企業(yè)在市場競爭中要不斷提升品牌形象，增強消費者對品牌的信賴，使品牌成為顧客忠誠的源泉。企業(yè)要通過各種有效方式，大力宣傳自己的品牌形象，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，贏得消費者對品牌的信賴。要通過各種形式向消費者宣傳產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量；要加強質(zhì)量監(jiān)督和檢查，提高產(chǎn)品合格率；要加大對產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳力度，提高消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識。

質(zhì)量管理要重視客戶滿意，提高顧客忠誠度，以確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場和細(xì)分市場，找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，以滿足他們的需求為己任，從消費者的角度出發(fā)來思考問題、分析問題和解決問題。企業(yè)需要通過有效的市場營銷組合策略，最大限度地滿足客戶需求。企業(yè)必須研究消費者需求，在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)、環(huán)境等方面達到滿意狀態(tài)。

三、質(zhì)量管理與營銷決策的聯(lián)系關(guān)系

營銷決策是指企業(yè)根據(jù)消費者的需求、愿望和利益，通過各種方式和手段進行市場調(diào)查，并將收集到的信息進行分析、綜合、評價，確定企業(yè)營銷目標(biāo)和營銷策略的過程。[3]對于消費者而言，購買決策的過程是消費者在市場上獲取信息、做出購買選擇以及對購買結(jié)果做出評價的過程。因此，營銷決策是企業(yè)與消費者之間溝通與合作的重要橋梁，對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著重要意義。

1.以顧客為中心，建立質(zhì)量保證體系

質(zhì)量管理和營銷決策的最終目的都是為了滿足顧客的需求。企業(yè)需要為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，就必須首先從產(chǎn)品質(zhì)量抓起。因此，企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品質(zhì)量管理的全過程出發(fā)，運用各種有效的管理手段，建立以顧客為中心的管理體制，通過建立健全各項規(guī)章制度和工作程序，使企業(yè)各個環(huán)節(jié)、各項工作都納入規(guī)范化、制度化軌道。只有這樣才能提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強企業(yè)在市場上的競爭力。目前，國內(nèi)很多企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中存在著“重效益輕質(zhì)量”“重有形資產(chǎn)輕無形資產(chǎn)”等問題。這些問題主要是由于質(zhì)量管理意識不強造成的。只有充分認(rèn)識到“產(chǎn)品是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)”，將“以顧客為中心”作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心思想，才能樹立起強烈的質(zhì)量意識，增強對質(zhì)量問題的敏感性，將其納入企業(yè)經(jīng)營管理范疇中，努力實現(xiàn)“以產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場份額、以管理創(chuàng)新提高企業(yè)效益”。

質(zhì)量保證體系是指由企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)和外部服務(wù)提供者所組成的質(zhì)量管理體系，它是以市場營銷為導(dǎo)向，以顧客為中心，在企業(yè)內(nèi)部建立的一套支持企業(yè)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的組織系統(tǒng)和管理系統(tǒng)。建立質(zhì)量保證體系主要目的是確保產(chǎn)品質(zhì)量符合顧客要求，實現(xiàn)顧客滿意度。質(zhì)量保證體系的建立和運行過程包括以下幾個環(huán)節(jié)：首先，必須制定產(chǎn)品質(zhì)量保證方針、目標(biāo)和規(guī)定；其次，必須確定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；再次，必須進行質(zhì)量管理體系的策劃；最后，必須制定并實施相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)和制度等。通過以上各環(huán)節(jié)的努力，才能形成完整的企業(yè)質(zhì)量管理體系，從而為企業(yè)內(nèi)部和外部客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。建立和實施質(zhì)量保證體系是企業(yè)市場營銷決策的前提條件。

2.關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計和制造過程，實行全過程質(zhì)量管理

質(zhì)量管理要求企業(yè)通過建立質(zhì)量保證體系，并實施有效的控制，來確保產(chǎn)品和服務(wù)符合顧客需求。在產(chǎn)品設(shè)計和制造過程中，需要進行大量的試驗和檢查，通過對這些試驗數(shù)據(jù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計和制造過程中存在的問題。為此，企業(yè)要不斷收集有關(guān)信息，通過試驗來發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題。此外，在產(chǎn)品設(shè)計和制造過程中還需要進行質(zhì)量管理，對影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行控制，確保產(chǎn)品符合顧客需求。在產(chǎn)品銷售后，企業(yè)還要對產(chǎn)品的質(zhì)量進行檢驗和分析。例如，根據(jù)顧客投訴記錄來確定顧客是否滿意；根據(jù)顧客投訴情況來分析顧客滿意程度；通過與競爭對手進行比較來分析競爭對手的質(zhì)量水平；通過分析市場調(diào)查數(shù)據(jù)來分析市場需求。企業(yè)還可以對已銷售的產(chǎn)品進行抽樣檢驗和檢查，并將檢驗結(jié)果匯總到質(zhì)量管理系統(tǒng)中。如果發(fā)現(xiàn)有問題，企業(yè)要及時采取措施解決。

產(chǎn)品全過程質(zhì)量管理，就是在產(chǎn)品設(shè)計、制造、銷售和使用的各個環(huán)節(jié)中，貫徹全面質(zhì)量管理的思想和方法，以預(yù)防為主，防患于未然，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品設(shè)計階段，必須進行市場調(diào)查和預(yù)測，確定產(chǎn)品的主要特性指標(biāo)，根據(jù)主要特性指標(biāo)進行結(jié)構(gòu)分析和功能分析。在產(chǎn)品制造階段，必須對生產(chǎn)設(shè)備、工藝條件、原材料、零部件、工器具等進行嚴(yán)格檢驗。在銷售階段，必須對商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量進行監(jiān)督和管理。在使用階段，必須對用戶使用情況進行跟蹤調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)并消除質(zhì)量隱患。要建立健全產(chǎn)品質(zhì)量管理體系。同時，建立健全各項規(guī)章制度。要通過科學(xué)管理來提高產(chǎn)品的可靠性、耐久性和安全性。

3.提高員工素質(zhì)，加強售后服務(wù)工作

質(zhì)量管理與營銷決策都強調(diào)以人為中心，強調(diào)人的素質(zhì)的提高。企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，必須靠人才。但要培養(yǎng)出一流的人才，必須靠優(yōu)秀的質(zhì)量管理和營銷決策。在企業(yè)發(fā)展過程中，質(zhì)量管理和營銷決策是相輔相成、密不可分的，兩者不能單獨進行。首先，質(zhì)量管理要以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為中心。其次，在質(zhì)量管理過程中，需要大量的人力資源。企業(yè)應(yīng)通過各種途徑不斷提高員工素質(zhì)和能力，以滿足市場發(fā)展對人才的需要。現(xiàn)代企業(yè)需要有高素質(zhì)的員工隊伍，因為高素質(zhì)的員工隊伍是企業(yè)取得良好經(jīng)濟效益和社會效益的重要保證。如果員工隊伍整體素質(zhì)不高，不能勝任工作崗位要求，將會造成人力資源浪費、企業(yè)成本增加等問題。因此，企業(yè)在發(fā)展過程中要注重對員工素質(zhì)的培養(yǎng)和提高，使他們具備更高更新的知識和技能，為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。

售后服務(wù)是質(zhì)量管理的重要內(nèi)容，它直接影響著產(chǎn)品的市場占有率。在提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，加強售后服務(wù)工作，及時解決客戶問題，增強客戶對企業(yè)的信任度和忠誠度。售后服務(wù)工作不僅僅是保證客戶購買到自己所需要的產(chǎn)品，還包括售后技術(shù)支持、維修服務(wù)、咨詢服務(wù)以及日常維護等工作，售后技術(shù)支持是指在產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)問題時，企業(yè)應(yīng)及時給予解決；維修服務(wù)是指當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)故障時，企業(yè)應(yīng)及時進行維修；咨詢服務(wù)是指客戶在購買前，企業(yè)應(yīng)做好咨詢工作。

四、結(jié)論

綜上所述，在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)想要取得競爭優(yōu)勢，就必須注重產(chǎn)品質(zhì)量管理與營銷決策之間的聯(lián)系?，F(xiàn)代企業(yè)必須樹立品牌意識，從質(zhì)量管理入手，加強生產(chǎn)全過程的控制，保證產(chǎn)品質(zhì)量合格；在市場營銷上，要注重產(chǎn)品的包裝、性能、價格等方面與同類產(chǎn)品相比較，以樹立良好的品牌形象。企業(yè)應(yīng)將質(zhì)量管理和營銷決策緊密結(jié)合起來，既要通過提高產(chǎn)品質(zhì)量來贏得顧客信任和支持，又要通過營銷決策來滿足顧客需求、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，從而提高企業(yè)競爭力，使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展。

[作者簡介：邵華峰（1979.8.23-），男，漢族，浙江蘭溪市，本科，助理經(jīng)濟師，研究方向：質(zhì)量管理]