常卓媛 米紫萱 李雅菲 趙森淼

（河北師范大學(xué)）

一、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

文化旅游資源作為一項(xiàng)新型的可持續(xù)資源，其發(fā)展的重要性和創(chuàng)新性也備受關(guān)注。伴隨著人民生活物質(zhì)水平的提高，其消費(fèi)模式也在不斷升級(jí)。近年來(lái)，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方式[1]。文旅產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)內(nèi)容主要以旅游經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造的觀賞對(duì)象和休閑娛樂(lè)方式為主，游客需求作為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，這一形式的發(fā)展能夠使旅游消費(fèi)人群獲得豐富的文化內(nèi)涵和旅游的深度體驗(yàn)感。

2023年春節(jié)期間，旅游熱潮持續(xù)回暖，在春節(jié)假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%。實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30%。單以河北省為例，省內(nèi)就擁有658個(gè)文旅景區(qū)和508家文化場(chǎng)館等各樣的文旅資源，因此不難看出在旅游業(yè)總體量上，文旅產(chǎn)業(yè)占比空間更大，且文旅市場(chǎng)具有更大的發(fā)展?jié)摿Γ壳拔穆卯a(chǎn)業(yè)中過(guò)多的同質(zhì)化內(nèi)容并不能夠滿足旅游消費(fèi)人群的需要，除此之外，即使擁有優(yōu)質(zhì)的文化旅游資源，但缺乏數(shù)字化推廣渠道以及完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，這些都令其文旅資源知名度和對(duì)游客的吸引力大打折扣，也極易造成當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展的局限性。

二、研究問(wèn)題

（一）旅游內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

1.旅游模式同質(zhì)化

以文化資源為導(dǎo)向的旅游模式多以遺址觀光、文化表演、景區(qū)產(chǎn)品銷售為主，在不同景區(qū)模式的建設(shè)上，經(jīng)營(yíng)者多采用風(fēng)險(xiǎn)小也更易操作的模仿策略，加大了景區(qū)之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的因素，盡管不同文化資源擁有的條件各具特色，但政府或經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有將這些獨(dú)特之處作為官方宣傳、大力建設(shè)發(fā)展的重點(diǎn)，因此導(dǎo)致部分景區(qū)的旅游模式高度相似，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)匚幕Y源內(nèi)涵的創(chuàng)新性發(fā)展。

2.旅游產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化

從目前旅游產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)看，無(wú)論是文旅產(chǎn)品質(zhì)量，亦或是文旅品牌服務(wù)均表現(xiàn)出了不同程度的同質(zhì)化現(xiàn)象，部分文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有深入挖掘當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕瘍?nèi)涵及其表現(xiàn)形式，讓雷同化的旅游產(chǎn)品流入文旅市場(chǎng)，這不僅會(huì)導(dǎo)致重復(fù)性的旅游產(chǎn)品造成生產(chǎn)資源浪費(fèi)，景區(qū)內(nèi)的商販競(jìng)爭(zhēng)加大，發(fā)展惡性競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)降低當(dāng)?shù)氐穆糜挝吐糜蜗M(fèi)人群的體驗(yàn)感、滿意度，并因此流失掉客源，而在旅游產(chǎn)品中，不僅包括具有地方特色的產(chǎn)品項(xiàng)目，還應(yīng)包括一系列的品牌產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，只有擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)多元化，形成良性競(jìng)爭(zhēng)，才能繼而驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)不斷地向前發(fā)展。

（二）缺乏數(shù)字化推廣

1.缺乏特色數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品推廣創(chuàng)新

目前文旅產(chǎn)業(yè)中的文創(chuàng)產(chǎn)品類型相對(duì)較為單一，缺少在旅游過(guò)程中提供一些創(chuàng)意性文化解讀，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)品除了在實(shí)體設(shè)計(jì)方面需要挖掘當(dāng)?shù)匚幕Y源特色外，還要不斷嘗試在產(chǎn)品中推廣數(shù)字化演繹，通過(guò)動(dòng)畫、創(chuàng)意視頻融合當(dāng)?shù)靥厣幕Y源，制作相關(guān)的民俗文化宣傳教育系列影像，利用三維影像技術(shù)，構(gòu)建審美場(chǎng)景，融入文旅IP進(jìn)行互動(dòng)性審美設(shè)計(jì)，以數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品形式呈現(xiàn)原有的文化內(nèi)容，打造出更多極具特色，多樣的優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品[2]。在提升文旅體驗(yàn)感的同時(shí)，更好地滿足旅游消費(fèi)者需求，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品在數(shù)字化領(lǐng)域內(nèi)的推廣創(chuàng)新。

2.缺乏特色數(shù)字化新媒體推廣應(yīng)用

在實(shí)際應(yīng)用中，優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)雖能夠在地方文化中產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值和推廣價(jià)值，但若想讓文旅產(chǎn)業(yè)的價(jià)值有大幅度跨越，必然要利用好新媒體的數(shù)字化推廣手段。傳統(tǒng)的文旅經(jīng)營(yíng)者在規(guī)劃數(shù)字化推廣時(shí)易出現(xiàn)片面追求多媒介宣傳的現(xiàn)象，沒(méi)有精心布局，僅著力于讓文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)與小程序、短視頻等多媒體平臺(tái)的合作推廣，使用較為單一的場(chǎng)景錄制，并沒(méi)有關(guān)注相關(guān)流行趨勢(shì)，重復(fù)性的圖文視頻推廣缺乏對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幕Y源的深挖，很難提升媒體平臺(tái)中的用戶瀏覽量，令當(dāng)?shù)匚穆觅Y源推廣產(chǎn)生局限性[3]。

現(xiàn)如今動(dòng)畫、游戲、建模、交互等數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展是為文旅產(chǎn)業(yè)賦能推廣的絕佳方式之一。以蔚縣剪紙為例，其推廣形態(tài)可以設(shè)計(jì)多樣的特色I(xiàn)P形象融合在各個(gè)媒體介質(zhì)中，例如：制作蔚縣剪紙相關(guān)的IP表情包、短視頻互動(dòng)、游戲角色屬性等，在這些互動(dòng)中不僅可以加深消費(fèi)者對(duì)于蔚縣剪紙的記憶點(diǎn)，也有利于促進(jìn)蔚縣剪紙通過(guò)數(shù)字化媒介融入互聯(lián)網(wǎng)記憶中，提升蔚縣剪紙推廣效率，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的活力發(fā)展。

三、研究意義

（一）帶動(dòng)提升當(dāng)?shù)匚穆弥?/h3>

文創(chuàng)旅游是指文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)[4]。文創(chuàng)設(shè)計(jì)整合文旅產(chǎn)業(yè)中具有鮮明傳統(tǒng)文化特色的旅游資源，以特色文化作為產(chǎn)業(yè)主線，打造創(chuàng)意性旅游項(xiàng)目產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)人氣聚集，在提升當(dāng)?shù)匚穆弥鹊耐瑫r(shí)，對(duì)旅游市場(chǎng)產(chǎn)生持續(xù)吸引力，良好帶動(dòng)提升當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)知名度。

（二）促進(jìn)完整產(chǎn)業(yè)體系打造

文旅產(chǎn)業(yè)的完整體系要在文化創(chuàng)意的引領(lǐng)下，以旅游業(yè)為主導(dǎo)，融合其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)和文化創(chuàng)意之間的相互影響和相互驅(qū)動(dòng)，由此形成的多種新旅游業(yè)態(tài)、文創(chuàng)產(chǎn)品，既能夠帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的綜合消費(fèi)增長(zhǎng)，又能夠提升文化產(chǎn)業(yè)的附加值、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、拓寬產(chǎn)業(yè)空間，打造出完整文旅產(chǎn)業(yè)體系，真正實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)間的互融與共榮。

（三）優(yōu)化文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品占旅游總收入的25%，隨著技術(shù)的進(jìn)步和人們需求的多元化，旅游消費(fèi)人群需求升級(jí)。傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目多以靜態(tài)展示為主，缺乏深度的體驗(yàn)性和游覽性，為了讓民俗文化煥發(fā)生機(jī)，提升文旅項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力是優(yōu)化文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)，我們需抓住文化特色，將地域文化品牌、科技以及資本有效結(jié)合，通過(guò)設(shè)計(jì)與文化特色的融合，利用文化創(chuàng)意、文化特色產(chǎn)品、建筑景觀以及豐富的數(shù)字化演繹，帶動(dòng)旅游發(fā)展及景點(diǎn)衍生品的推廣，賦能原本靜態(tài)的文旅資源，在為旅游消費(fèi)人群提供深度文化體驗(yàn)，推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，帶動(dòng)并優(yōu)化當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、案例分析

（一）蔚縣剪紙——文旅產(chǎn)業(yè)中的剪紙符號(hào)

蔚縣剪紙的歷史淵源可以追溯到清朝的晚期，其特色在于運(yùn)用傳統(tǒng)的剪刀剪出的圖案，表達(dá)出清代文人的情懷與文化精神。蔚縣剪紙以其精美的剪刀雕刻紋樣和鮮明的顏色作為其特色，在中國(guó)古代藝術(shù)中占據(jù)重要地位。蔚縣剪紙有著悠久的歷史，源于清朝的晚期，蔚縣剪紙被認(rèn)為是昆腔和木雕的重要衍生形式，而且仍然在演變之中。蔚縣剪紙作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其紋樣題材、色彩構(gòu)圖、工法技藝都是蔚縣剪紙?jiān)诘赜蛎袼孜幕械莫?dú)特優(yōu)勢(shì)。制作技藝是指以剪刀、刀片、紙為主要材料，以及通過(guò)鉗、刻刀、筆等配套工具完成精美圖案制作的一種藝術(shù)。剪紙的主要內(nèi)容有花鳥、動(dòng)物、靜物、人物等類型，通過(guò)剪切、折疊、粘貼、繪畫等手法，將紙精巧地制作成藝術(shù)品。蔚縣剪紙技藝具有自己的特點(diǎn)，以纖巧的精湛工藝和精美的圖案而聞名，色彩鮮艷、圖案豐富，被譽(yù)為“中國(guó)剪紙之鄉(xiāng)”。蔚縣剪紙傳統(tǒng)制作技藝對(duì)于提升文化藝術(shù)水平具有重要的意義，它不僅能夠傳承傳統(tǒng)文化，而且可以促進(jìn)文化藝術(shù)的發(fā)展，為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。

近年來(lái)，剪紙產(chǎn)業(yè)是蔚縣各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的佼佼者，蔚縣暖泉古鎮(zhèn)中百姓的生活處處融入著剪紙藝術(shù)，在小巷里隨處可見(jiàn)擺放著琳瑯滿目的剪紙藝術(shù)品。隨著蔚縣剪紙藝術(shù)旅游產(chǎn)業(yè)如火如荼地發(fā)展，剪紙作品被使用在眾多官方及重要場(chǎng)合中，展現(xiàn)了蔚縣剪紙極高的文化價(jià)值，也為當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出更多商機(jī)，隨著更多文創(chuàng)產(chǎn)品元素在旅游中的應(yīng)用，剪紙文化成為了代表蔚縣形象的主要符號(hào)。

（二）剪紙文創(chuàng)賦能文旅創(chuàng)新路徑

1.設(shè)計(jì)與文化特色的融合

（1）文化+設(shè)計(jì)理念驅(qū)動(dòng)

提到剪紙圖案元素、將其融入產(chǎn)業(yè)生活，是當(dāng)今蔚縣民俗文化賦能文旅產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)，文化+設(shè)計(jì)理念將非遺設(shè)計(jì)理念融入至文旅產(chǎn)業(yè)中，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)生活相融合，豐富剪紙應(yīng)用的特性，萃取精華元素用于產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，以嶄新的面貌出現(xiàn)在大眾視野中，真正實(shí)現(xiàn)文化設(shè)計(jì)理念與文旅產(chǎn)業(yè)的完美融合。近幾十年來(lái)，文化元素在文化旅游中的作用越來(lái)越重要。文化旅游已成為一種主要的國(guó)際現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛在來(lái)源。這也反映了旅游業(yè)中文化元素的重要性，因?yàn)樗鼮槁眯姓咛峁┝霜?dú)特而有意義的體驗(yàn)。通過(guò)文化+設(shè)計(jì)理念驅(qū)動(dòng)，進(jìn)一步加快了當(dāng)?shù)匚幕驓v史的傳播。此外，文化元素的存在也有助于促進(jìn)游客和當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)同感和歸屬感，因?yàn)樗麄儗?duì)同一文化場(chǎng)所或活動(dòng)有共同的興趣。這對(duì)促進(jìn)文旅行業(yè)發(fā)展尤其有益，因?yàn)樗兄诖龠M(jìn)游客和當(dāng)?shù)厝酥g的社區(qū)意識(shí)和聯(lián)系。總體而言，文化元素在文化旅游中發(fā)揮著重要作用，對(duì)文旅發(fā)展的成功具有重大影響

（2）文化+載體選擇

在內(nèi)容產(chǎn)品載體選擇上通過(guò)剪紙手工藝坊DIY、剪紙文創(chuàng)實(shí)用型景觀裝置、剪紙文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)、剪紙工藝宣傳片等產(chǎn)品載體與蔚縣剪紙文化內(nèi)容相結(jié)合，持續(xù)不斷更新內(nèi)容，賦予產(chǎn)品可感知的情感價(jià)值，尊重用戶的意見(jiàn)，提高用戶轉(zhuǎn)化率，并立足于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境與特性，企業(yè)系統(tǒng)化輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把蔚縣剪紙日常的經(jīng)營(yíng)行為和IP化形象內(nèi)容充分結(jié)合，讓內(nèi)容本身具備超強(qiáng)的魅力以及穿透力。內(nèi)容的營(yíng)銷渠道同樣是媒介載體，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，數(shù)字渠道是用戶接觸的最核心界面，直播渠道是實(shí)現(xiàn)人貨合一和品銷合一的關(guān)鍵場(chǎng)景。利用文化創(chuàng)意制作出虛擬IP，為直播帶貨提供支持。除此之外，線下店鋪營(yíng)銷渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，開發(fā)IP類產(chǎn)品情境營(yíng)造，與IP深度共創(chuàng)內(nèi)容，溝通人群，借助聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效合一最大化。

（二）文旅品牌打造

1.IP化營(yíng)銷路徑

借助剪紙文化的精華，品牌IP可以深入挖掘文化的內(nèi)涵，并運(yùn)用IP思維模式和方法來(lái)構(gòu)建并重塑民族文化品牌。高度一體的IP文化品牌，以蔚縣剪紙為例，設(shè)計(jì)“蔚”字一系列民俗文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新，吸引用戶參與進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，最終讓品牌自帶話題和流量。除此之外，打造剪紙IP化的孵化方式，能夠產(chǎn)生活動(dòng)流量，提升消費(fèi)者對(duì)品牌IP的互動(dòng)粘性，將蔚縣剪紙產(chǎn)品發(fā)展為擬人化、萌寵化IP，使剪紙?zhí)厣cIP形象高度結(jié)合，為文化品牌打造具體的人物角色，如廣告角色、品牌吉祥物、虛擬形象、自媒體人設(shè)賬號(hào)、品牌代言人，在擁有IP形象后，嘗試IP影視化與文旅場(chǎng)景戰(zhàn)略融合、相互賦能的路徑，將當(dāng)?shù)丶艏埼幕l(fā)展成為地域化IP，使地方精神注入到產(chǎn)品和品牌中，產(chǎn)生巨大號(hào)召力，像百事可樂(lè)每年春節(jié)營(yíng)銷固定的IP“把樂(lè)帶回家”，結(jié)合紙質(zhì)讀物、網(wǎng)絡(luò)視頻、微電影、新聞媒體等媒介手段產(chǎn)生作品IP，加強(qiáng)產(chǎn)品魅力，為品牌助力的同時(shí)，使其變成文化私域的營(yíng)銷陣地，形成不斷擴(kuò)散的品牌效應(yīng)，在營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，借助與產(chǎn)品特性契合的IP進(jìn)行造勢(shì)和賦能，進(jìn)一步挖掘非遺文化的市場(chǎng)潛力[5]。

2.IP衍生

依靠蔚縣剪紙IP對(duì)于粉絲的號(hào)召力，將優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容對(duì)接到商品零售產(chǎn)業(yè)下游，把銷售蔚縣剪紙周邊作為IP價(jià)值挖掘的重要組成部分。實(shí)現(xiàn)全品類、全媒介、全領(lǐng)域覆蓋的IP衍生周邊開發(fā)的聚集，并通過(guò)IP衍生品，獲取流量，使蔚縣剪紙文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)邂逅“粉絲經(jīng)濟(jì)”。如此一來(lái)，打造新模式、新技術(shù)帶來(lái)的更具有沉浸感的食樂(lè)住行一體的綜合型剪紙觀光體驗(yàn)，一定程度上能夠推動(dòng)IP經(jīng)濟(jì)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的雙贏。除蔚縣剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品零售外，走“實(shí)體”之路，輕量級(jí)與重量級(jí)相結(jié)合，開設(shè)線下實(shí)體店鋪并打造剪紙文化景區(qū)，設(shè)計(jì)剪紙?zhí)厣糜挝膭?chuàng)實(shí)用型景觀裝置，產(chǎn)出新的地域文化IP衍生形象。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，剪紙文旅產(chǎn)業(yè)IP化發(fā)展更要跳出商品零售這一垂直的供需鏈，將線上開發(fā)、打造橫向的協(xié)作鏈作為IP衍生的著力點(diǎn)。先后衍生宣傳片、話劇、動(dòng)畫片、網(wǎng)游等作品，并把這些產(chǎn)品有效、高效地投放到市場(chǎng)中。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，再造新的內(nèi)容價(jià)值鏈，最終形成貫通上下游的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，打造富含當(dāng)?shù)丶艏埼幕厣钠放飘a(chǎn)業(yè)，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

文創(chuàng)設(shè)計(jì)最終面向的是消費(fèi)者，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，找到設(shè)計(jì)方向上的突破，從而將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合，形成完整的品牌產(chǎn)業(yè)體系。在設(shè)計(jì)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，發(fā)揮品牌IP的整體化帶動(dòng)作用，與傳統(tǒng)非遺文化相結(jié)合，通過(guò)各種有創(chuàng)意、多功能性的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)類宣傳，擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)其特有的文化成果，既給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了豐富的素材，也讓民俗文化開始以新的面孔示人，真正實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)設(shè)計(jì)賦能文旅產(chǎn)業(yè)，并以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣沁z文化、文旅經(jīng)濟(jì)、文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。