復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授 孫少晶

人類正進(jìn)入一個融合文本、圖像、視頻、直播、虛擬現(xiàn)實等多種傳播樣態(tài)的全媒體社會。2019 年1 月25 日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記主持學(xué)習(xí)并重點強調(diào)了當(dāng)下全媒體時代所面臨的變局與挑戰(zhàn)。他指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用。”針對全媒體的定義，國內(nèi)學(xué)界有不同的看法。彭蘭[1]認(rèn)為，全媒體代表了一種信息傳播的嶄新整體模式與策略，包括使用所有媒體手段和平臺來建構(gòu)宏觀的新聞傳播體系。從總體上看，全媒體傳播表明信息傳播不再局限于單一場域、單一形態(tài)、單一平臺，而是復(fù)合場域、復(fù)合模態(tài)、復(fù)合平臺的立體傳播。報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)都是這個立體傳播體系的組成部分。另有學(xué)者認(rèn)為，全媒體這個概念傳達(dá)了不同層次的含義，包括傳播形態(tài)層面的全介質(zhì)、業(yè)務(wù)模式層面的屬性特征、媒體業(yè)務(wù)層面的多元化策略，以及數(shù)字時代的身份認(rèn)同建構(gòu)[2]。

全媒體技術(shù)的發(fā)展與影響不僅滲入人們?nèi)粘Ｉ畹牟煌瑢用?，更是涉及社會不同領(lǐng)域，成為國家治理的重要課題。因為全媒體環(huán)境不僅帶來了信息傳播方式的革命，也給日常生活方式、媒體公信力，以及政府的網(wǎng)絡(luò)與社會治理帶來了巨大挑戰(zhàn)與難題。于志剛[3]指出：“以自媒體為代表性特征的全媒體時代的來臨，既宣告了媒體結(jié)構(gòu)的代際變化，更為重要的則是提示著信息生產(chǎn)和傳播機制的更新?lián)Q代?！笨傮w上看，中國媒體在過去20 年內(nèi)展示了“由公到私、由單位到個體的結(jié)構(gòu)變遷”，而信息生產(chǎn)與傳播機制經(jīng)歷了“審核、備案到自由發(fā)布”的變化。全媒體技術(shù)發(fā)展，一方面提升了信息傳播速度、豐富了信息傳播形態(tài)；另一方面也導(dǎo)致信息傳播門檻與成本的降低，為虛假信息以及謠言的傳播提供了更多的可能與土壤。尤其當(dāng)全媒體傳播與公共健康議題產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時，健康偽信息比較容易突破各種信息把關(guān)人的控制，形成所謂的“信息流行病”（infodemic）現(xiàn)象。

跟信息流行病緊密相關(guān)的三個傳播學(xué)概念是偽信息、謠言、陰謀論。傳播學(xué)者將偽信息（Misinformation）定義為“人們對事實的信念沒有明確證據(jù)和專家意見支持的情況”[4]一個相對狹窄的定義，沒有包含那些如推測、未經(jīng)核實、模糊或背信棄義的信息。謠言（Rumor）通常體現(xiàn)為對不確定情況的共識、緩解社會緊張局勢、解決集體危機問題的一種集體協(xié)作交易。陰謀論（Conspiracy）被定義為一套虛假的敘述，是由多個因素共同的惡毒陰謀所致[5]。Shin 等[6]跟蹤并研究了新冠感染相關(guān)的謠言、污名和陰謀論在網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳播，包括事實調(diào)查機構(gòu)網(wǎng)站、Facebook、Twitter 和網(wǎng)絡(luò)報紙，以及他們對公共健康的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，謠言、污名和陰謀論有可能降低社區(qū)對政府和國際衛(wèi)生機構(gòu)的信任。Wang 等[7]則認(rèn)為，新冠感染信息流行病不僅僅包括傳播假新聞、謠言和陰謀理論，還延伸到宣傳虛假治療、恐慌、種族主義、仇外心理和當(dāng)局不信任等。在全媒體傳播時代，虛假信息傳播成為一個日益突出的問題。回答這個問題有必要深入思考全媒體技術(shù)發(fā)展給信息傳播帶來的影響與變化。

1 受眾變化：從純粹消費者到生產(chǎn)消費者

全媒體語境突破了傳統(tǒng)媒介在時間與空間上的界限，使得傳播的信息流與人們每天的生活無縫對接。媒介接觸（media exposure）成為人們?nèi)粘Ｉ畹臉?gòu)成要素。人們逐漸進(jìn)入了一種“永久在線、永久連接”的生存與生活狀態(tài)。在這種全新的傳播變局之下，信息傳受主體、傳播過程以及傳播機制方面的實踐與理論都已經(jīng)發(fā)生了顛覆性變化。

首先，信息傳受主體方面，基于媒體結(jié)構(gòu)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的一點對多點的廣播式傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c對多點的彌散式傳播。受眾或用戶的媒介參與水平獲得了結(jié)構(gòu)式的提升[6]。受眾不再處于被動信息接收者狀態(tài)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動的兼具信息生產(chǎn)者和傳播者角色的復(fù)合主體。彭蘭[8]將這種每個人都能夠由受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者和傳播者的現(xiàn)象稱為“萬眾皆媒”。Shin 等[6]認(rèn)為，商業(yè)媒體系統(tǒng)已經(jīng)失去了對其觀眾的控制，呈現(xiàn)出一種新面貌，即公眾變得更真實、更接近、更有能力、更難以預(yù)測。以至于“作者已死”被認(rèn)為是新媒體傳播的特點，因為信息的生產(chǎn)者和接收者在生產(chǎn)過程層面上發(fā)生了融合[5]。

另外，“大眾自我傳播”（mass self-communication）作為“傳受角色融合趨勢”的一個重要理論描述，強調(diào)基于互聯(lián)網(wǎng)的社會交際的自我生成、自我導(dǎo)向和自我關(guān)注的特性，即傳播者的行為不僅會對受眾產(chǎn)生影響，也會對傳者自己產(chǎn)生影響。這種現(xiàn)象也被稱為“表達(dá)效應(yīng)”（expression effect）或 “傳者自我效果”（self-effect）。在社交媒體上，當(dāng)用戶收到確定性的反饋時，這種自我效果得到進(jìn)一步凸顯，表明全媒體時代每一個信息傳播者同時也是一個被影響對象，既受他人影響，又受自身傳播行為的反作用影響。

2 信息傳播機制變化：從過程傳遞到網(wǎng)絡(luò)動態(tài)演化

全媒體時代，信息傳播模式和過程發(fā)生了新的變化。彭蘭[1]認(rèn)為不同于傳統(tǒng)“點對面”的大眾傳播模式，社交媒體傳播是一種“個人門戶”模式，即信息是沿著人們的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（人際傳播網(wǎng)絡(luò)）在流動，因此能更好地實現(xiàn)信息消費的個性化。與傳統(tǒng)媒介傳播相比，社交媒體內(nèi)部的信息擴散速率大大增強。另外，信息在社交媒體上的傳播速率還取決于信息發(fā)布者的影響力大小。比如，當(dāng)信息是被那些有著眾多粉絲數(shù)量的用戶發(fā)布時，其傳播速率會大大增加。Wang 等[7]研究了社交媒體（Twitter）的常規(guī)用戶（crowd）與有著諸多粉絲數(shù)量的中心用戶（hubs），并提出了對應(yīng)的兩種信息擴散模式：群體擴散（crowd diffusion）與混合擴散（mixed diffusion）。研究發(fā)現(xiàn)，這兩種信息擴散模式都可以使信息以不同的特點進(jìn)行高速度、大規(guī)模的傳播。在混合擴散中，推文的擴散速度與規(guī)模受到中心用戶們?nèi)粘；顒拥挠绊?，而在群體擴散中，信息速度是由那些常規(guī)或中心用戶在信息擴散的不同時間點所產(chǎn)生的引爆點所推動的。Shin 等[6]發(fā)現(xiàn)，與那些在Twitter 上較為中立的表達(dá)相比，那些具有情感導(dǎo)向的信息更頻繁且更迅速地被轉(zhuǎn)發(fā)。因此，基于社交媒體平臺的產(chǎn)品廣告設(shè)計和傳播設(shè)計日益重視情感動員的作用。

3 媒介角色變化：從媒介屬性到技術(shù)可供性

全媒體語境下，媒介的本質(zhì)與屬性也在發(fā)生根本性變化。隨著社交媒體與智能媒體的不斷擴散，技術(shù)可供性（technology affordance）或媒介可供性（media affordance）受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。這種理論視角認(rèn)為，人們可能采取某種行為的潛在可能性其實由其所置身的技術(shù)特性所限制?？晒┬岳碚撛诋?dāng)下的全媒體語境中非常重要，被廣泛用于解釋、反思如今的信息技術(shù)與社會實踐之間的關(guān)系。研究表明，盡管媒介的物質(zhì)性特征是穩(wěn)定的，但其所擁有的“供給性”卻是被人為建構(gòu)出來的，因此信息傳播機制不應(yīng)當(dāng)落入傳統(tǒng)的“技術(shù)決定論（technological determinism）”窠臼。喻國明等[9]認(rèn)為，對全媒體的塑造是一個不斷提升媒介可供性的過程，從媒介可供性視角解讀我國全媒體建設(shè)實踐與發(fā)展的軌跡，將有助于把握媒介融合規(guī)律，推動全媒體傳播的治理。

社交媒體傳播除了體現(xiàn)其媒介可供性的特點外，還體現(xiàn)融合主客體關(guān)系的“復(fù)媒體”（polymedia）特點。換句話講，用戶對媒介可供性的選擇性利用，取決于用戶如何通過媒介轉(zhuǎn)換來管理人際關(guān)系與社會交往?；\統(tǒng)地講，一個社會系統(tǒng)的成員往往會傾向于跟那些與自己具有某些共性的個體進(jìn)行聯(lián)結(jié)交往。而這樣的趨同性交往和聯(lián)結(jié)有可能讓一個人接受的信息更加窄化，產(chǎn)生回音壁效應(yīng)，以及讓一個人的角色認(rèn)同更加固化。

4 健康偽信息的傳播與治理

在偽信息和謠言的治理方面，喻國明等[9]認(rèn)為，目前我國網(wǎng)絡(luò)謠言治理主要基于網(wǎng)絡(luò)管理部門的行政監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)管以及倡導(dǎo)網(wǎng)民不造謠、傳謠三種模式，但由于管理上的粗放、辟謠成本巨大，辟謠效果往往不盡如人意。因此，學(xué)者認(rèn)為運用建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的人工智能技術(shù)能夠高效、全時地鑒別網(wǎng)絡(luò)謠言，從而為網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播加上一道有力的“防火墻”。郭小安等[10]歸納總結(jié)了英國、美國等發(fā)達(dá)國家網(wǎng)絡(luò)謠言治理的相關(guān)經(jīng)驗，并結(jié)合中國語境，指出我國政府在網(wǎng)絡(luò)謠言治理方面應(yīng)抓緊完善相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)，建立政府與網(wǎng)絡(luò)運營商合作的行業(yè)治理模式，實現(xiàn)從管理向治理的轉(zhuǎn)變。此外，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)人們會因為認(rèn)知動機、存在動機和群體動機而選擇信奉陰謀論，并提出三種主要干預(yù)措施：合理化認(rèn)知（包括提供反陰謀論證據(jù)、提升個人認(rèn)知能力和認(rèn)知理性）；緩解個體焦慮并提升個體控制感；對群體（特別是極端陰謀論群體）進(jìn)行認(rèn)知介入[11]。

需要指出，已有偽信息傳播的相關(guān)研究主要聚焦文本內(nèi)容，關(guān)注偽信息、謠言、陰謀論的議題傾向，敘事框架信息所包含的情緒、模糊性等特性。在全媒體語境中，信息的傳播模態(tài)不局限于文本形式，還有視頻、音頻、超鏈接、多媒體等多種形態(tài)。大部分研究主要從微觀層面考慮具體情況，研究規(guī)模較小，這些研究在應(yīng)對和治理主體方面大多只考慮平臺和個體，而缺乏對政府等其他社會主體的關(guān)注；對于應(yīng)對和治理手段大多只考慮算法推薦、媒介素養(yǎng)等，而缺乏其他更多元有效的手段；對于應(yīng)對和治理對象大多只考慮偽信息，關(guān)注如何糾正偽信息[4]，而缺乏對正確信息的關(guān)注，不考慮如何更好地生產(chǎn)、傳播正確信息，讓正確信息與偽信息競爭而不被偽信息擠占；在應(yīng)對和治理過程方面大多只關(guān)注偽信息傳播后的糾正和辟謠，而不考慮對偽信息的生產(chǎn)、擴散等環(huán)節(jié)進(jìn)行控制和處理。另外，已有研究主要采用實驗方法，缺乏乏對社會、文化氛圍等宏觀因素的考量，導(dǎo)致研究結(jié)果的生態(tài)效度受到影響。

鑒于此，未來研究應(yīng)立足中國語境中信息流行病傳播的實際情況，搜集整理國內(nèi)已有的干預(yù)舉措，分析其優(yōu)缺點；同時，積極吸收采納國外先進(jìn)的干預(yù)措施。全媒體時代的來臨，使受眾角色、信息傳播機制以及媒介本身扮演的角色都發(fā)生了巨大變化，也給國家的傳播治理能力提出了新的挑戰(zhàn)。生產(chǎn)與消費角色結(jié)合的社交媒體用戶網(wǎng)絡(luò)、動態(tài)演化的信息擴散網(wǎng)絡(luò)、信息傳播與人際互動關(guān)系并重的雙重過程、以及Chat GPT 等新一代人工智能技術(shù)所帶來的的信息生產(chǎn)互動革命，是健康傳播學(xué)界與業(yè)界必須面對的新變化和新挑戰(zhàn)。正視并應(yīng)對全媒體時代之傳播變局，是建設(shè)健康中國與數(shù)字中國的重要課題。