石義杰 石章強

家用電器主要分為三大類，分別是主要家電、廚房家電和小家電。主要家電包括空調(diào)、冰箱及洗衣機等；廚房家電主要指油煙機、燃氣灶、洗碗機等；小家電則指半便攜式或便攜式家用電器。按照零售額統(tǒng)計，近年來，全球小家電市場規(guī)模保持快速增長，從2014年的779億美元增至2018年的983億美元。預(yù)計2023年小家電市場規(guī)模將達到1446億美元，2018至2023年的年復合增長率為8.0%，高于另外兩類家電。（資料來源：安信國際、弗若斯特沙利文）

戴森、徠芬等品牌吹風機所屬的小家電品類，在同類白電市場趨近飽和的前景下，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的市場態(tài)勢。據(jù)《2022—2028年中國電吹風行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃研究分析報告》，2021年，我國電吹風市場規(guī)模達到55億元，同比增長3.4%。對比國際市場，銷售占比Top5的國家分別為美國、加拿大、法國、英國和意大利，銷售占比達92%，我國吹風機的市場普及社會滲透率仍然有潛在可挖掘消費空間。

徠芬殺入高速吹風機市場，早期的打法就是將自個包裝成“戴森平替”，在營銷套路上更是技高一籌，先從短視頻入手，大量“戴森平替”“500元的國產(chǎn)品牌打敗戴森”之類的短視頻充斥網(wǎng)絡(luò)，在消費者群體中刷足存在感；隨后創(chuàng)始人葉洪新又親下戰(zhàn)場，講述自己如何一點點組建團隊，研發(fā)超越戴森的產(chǎn)品，并將各種“黑科技”參數(shù)以數(shù)據(jù)形式詳細羅列，從“戴森熱”中將自家品牌推向臺前。拿到足夠流量和曝光后，迅速在天貓、京東、抖音等電商平臺占據(jù)了中高端、高速電吹風細分品類銷售榜；而后通過線下廣告持續(xù)轟炸、短視頻二次傳播維持熱度，不斷突破新的人群圈層，帶來線上銷售迅猛增長。

與其說徠芬是國產(chǎn)吹風機天花板，不如說它是看到了消費需求，畢竟戴森的價格高昂，買不起戴森的人群才是消費主流人群。于是，戴森在開墾高速吹風機的賽道后，國產(chǎn)品牌緊急追趕殺入市場，用價格搶占用戶，加速高速吹風機的普及，這是徠芬成功的密碼的關(guān)鍵點。

然而，吹風機市場未來的方向，不僅僅是品牌之間的競爭較量，挖掘高速吹風機下一個新戰(zhàn)場才是關(guān)鍵，但從目前的情況來看，徠芬顯然還停留在將高速吹風機價格殺下來的階段，至于徠芬的下一站則選擇了電動牙刷，并計劃在2023年4月份左右推出一個電動牙刷，希望用產(chǎn)品拓寬的方式來挖掘新的藍海。？

黑馬徠芬來勢洶洶！徠芬欲成為個護小家電行業(yè)第一梯隊，甚至是第一品牌，到底還有多遠呢？

徠芬品牌發(fā)家史：“碰瓷”戴森，月銷一個億

1.徠芬品牌和產(chǎn)品定位：碰瓷戴森，用性價比干趴對手

（1）“碰瓷”營銷，干出個行業(yè)黑馬

2016年，傳統(tǒng)吹風機品牌正在打49元包郵價格大戰(zhàn)，小眾品牌戴森憑借一款售價2999元的吹風機，震撼市場。高昂的價格，讓戴森被許多人認為是收智商稅，戴森給大多數(shù)消費者帶來的不是體驗革命，而是價格革命。

小米、直白、追覓、airfly、徠芬等在2018、2019年陸續(xù)以“中國版戴森”自居，通過產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先（同級）、價格優(yōu)勢，彌補與戴森品牌勢能差距。此時，大品牌往往具有產(chǎn)品功能優(yōu)勢和品牌附加價值，平替品牌缺少品牌附加價值，就要技術(shù)與大牌共性做足，然后通過性價比來贏得競爭優(yōu)勢。

徠芬的平替戴森性價比策略，甚至把小米都比下去了，讓直白、追覓等直呼不可能：其他開始并不重視，等回過頭來，徠芬已經(jīng)攻城略地打贏了第一場戰(zhàn)斗、立穩(wěn)了腳跟。

2019年，東莞市徠芬電子科技有限公司成立；2021年，開發(fā)11萬轉(zhuǎn)/分的三相高速無刷電機，徠芬重磅推出LF03吹風機，售價599元，這一款吹風機在不到一年的時間內(nèi)就賣出了上百萬臺，銷售額為700萬元；到2022年7月，徠芬又有突破，市場份額攀升到了驚人的30%，這一成績超越了日本老牌企業(yè)松下，也超越了高速吹風機行業(yè)開創(chuàng)者戴森；到2022年9月26日，徠芬乘勝追擊發(fā)布了全新SE高速吹風機，售價399元，在性能體驗不輸進口一線大牌的前提下，價格僅為其八分之一。據(jù)有關(guān)媒體報道，截至2022年9月，徠芬已然銷售額逼近十億元大關(guān)，平均月銷售額達1億元以上。

徠芬在電商平臺已經(jīng)累計銷量多個10萬+，在抖音直播吹風機品類中，徠芬吹風機排名第一；在京東電吹風品類TOP10中占據(jù)TOP2、TOP3。

2022年“雙11大促”期間，徠芬科技通過在售的LF03和SE兩款高速吹風機，取得了2.9億元的營收成績。徠芬以4385.17萬元的預(yù)售額位居天貓電吹風類目預(yù)售額第三。目前，徠芬銷售額最高的明星產(chǎn)品是LF03這一款，在天貓旗艦店銷售額達到5362.47萬元。

而這樣的驚人增長在抖音平臺更為直觀。據(jù)魔鏡市場情報，在 2022年1月—2022年9月抖音平臺電吹風市場，徠芬以1.54億元的銷售額遙遙領(lǐng)先其余品牌，成為抖音平臺電吹風TOP1品牌。雖然銷售體量不如淘系平臺，但徠芬在抖音已經(jīng)建立起自己的用戶基礎(chǔ)和品牌勢能。

（2）“碰瓷”營銷策略的成功密碼

日本有個連鎖餐飲品牌“我的法國菜”，也是大牌平替的品牌。米其林的廚師，新鮮的食材，高人流的選址保證與法國餐廳共性做足，然后通過米其林餐廳1/3以下的價格來贏得用戶優(yōu)先之選。

東鵬特飲繼承了紅?！袄Я死哿撕燃t?！边@個經(jīng)典廣告語，2013年之后紅牛就不用這個廣告語了，東鵬特飲使用累了困了喝東鵬特飲。這一個細小的場景洞察，幫助東鵬特飲取代紅牛成了顧客的首選。在2021年的便利店飲料類商品榜單中，500ml的大金瓶東鵬特飲，廣受貨運司機青睞，銷量排名第二。

碰瓷從本質(zhì)上是某一種形式的山寨、copy或者叫“平替”。單純山寨已很難再有市場。大牌平替和山寨品存在著本質(zhì)區(qū)別，大牌平替是在大牌已經(jīng)驗證的戰(zhàn)略成果上，通過性價比更進一步優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)品牌戰(zhàn)略。山寨產(chǎn)品只是短期賺快錢，雙方質(zhì)量要求完全不一樣。

喊出戴森平替的品牌不僅僅是徠芬一個，但徠芬是把性價比執(zhí)行得最為徹底的一個。除了性價比，徠芬破圈營銷方式也可圈可點，成就了徠芬電吹風行業(yè)黑馬之路。

2.徠芬營銷新玩法：黑馬的破圈之路

（1）傳播素材：爆款化

兩個光頭人物造就了一支爆款視頻：一個是前紅杉資本合伙人王岑，一個是徠芬創(chuàng)始人葉洪新，兩人在2022年2月“合作”的一段名為《吊打戴森的吹風機為什么做不大》的短視頻，在抖音上播放量過億次，也使其銷售額直接漲了6000萬元。視頻中葉洪新說，“他的吹風機已超越戴森，遭到王岑質(zhì)疑。究竟哪里超越了戴森？”葉洪新回答：“全面超越，風力更大、噪音更小、價格更便宜?！敝苯蛹怃J的問答和反差的形象讓人印象深刻，“兩個光頭聊出來的吹風機品牌”也成了徠芬一個獨特的標簽。后續(xù)徠芬開啟了“碰瓷戴森—大談技術(shù)—廣告洗腦”，這一套幾乎每個新興小家電品牌屢試不爽的營銷手段。

（2）傳播標簽：高速吹風新體驗標簽+性價比標簽

徠芬從創(chuàng)立伊始就將重心放在電吹風核心零部件馬達的研發(fā)上，徠芬馬達轉(zhuǎn)速可達11萬轉(zhuǎn)/分，最高風速可達22m/s，普通電吹風馬達轉(zhuǎn)速僅為1萬轉(zhuǎn)～2萬轉(zhuǎn)/分，平均風速僅為7m/s；而戴森電吹風馬達轉(zhuǎn)速可達11萬轉(zhuǎn)/分，最高風速可達 46m/s。可以看出，徠芬從技術(shù)層面極盡復刻戴森高速吹發(fā)體驗，而這也是品牌能迅速破圈收獲大量擁躉的根本原因。從價格來看，定價599元，讓徠芬觸達到更多消費者。10月，徠芬發(fā)布新品SE，定價僅為399元，馬達轉(zhuǎn)速10.5萬轉(zhuǎn)/分，最高風速可達21m/s，在盡可能保證原有產(chǎn)品的高速、低噪、輕量同時進一步拉低價格，逐步下探至高速電吹風入門級價位，價格約相當于戴森的1/5及1/7，助推品類滲透率提升。？？

（3）破圈營銷：多波次、高強度觸達目標人群

在營銷端，抖音是徠芬的線上主戰(zhàn)場。《吊打戴森的吹風機為什么做不大》在抖音平臺先聲破圈，徠芬對標戴森競品造勢，快速收獲大批流量。徠芬依靠抖音迅速建立品牌聲量，將流量就地轉(zhuǎn)化為銷量，逐漸將抖音的勢能輻射到淘系平臺。據(jù)魔鏡市場情報，2021年11月—2022年10月近一個滾動年內(nèi)，徠芬在微博、抖音、小紅書平臺聲量共計66034篇，互動量共計2382.38萬人次，其在抖音平臺聲量達到55669篇，互動量達到2293.99萬人次。抖音平臺為徠芬貢獻了絕大多數(shù)的流量。

緊接著徠芬在抖音進行大量投放，與情侶博主、萌寵博主等各類達人合作，扎根于抖音短劇創(chuàng)作生態(tài)，在各類生活場景中植入產(chǎn)品，持續(xù)進行大范圍品牌曝光。其中5月互動量最高的一則廣告植入來自劇情短視頻創(chuàng)作博主——這是TA的故事，該博主主要創(chuàng)作夫妻、情侶故事短劇。在廣告中，吹風機聲音過大引發(fā)情侶爭吵，男主人公送給女主人公徠芬電吹風，化解了這一矛盾。這一生活化場景以接地氣的方式拉近與消費者的距離，自然傳達出徠芬電吹風靜音、高速的產(chǎn)品特點，更容易引發(fā)共鳴，深度觸達潛在消費群體。

除了線上營銷，徠芬也對電梯廣告進行大幅鋪設(shè)，推出“真的很拉芬”“明星都是吹出來的”兩版廣告。一方面通過電梯這一高頻場景全方位“鋪量”，擴大線下品牌聲量，強化徠芬高速電吹風的品類認知，進一步占領(lǐng)消費者心智；另一方面通過詼諧、玩味的廣告詞有側(cè)重“埋點”，重點與年輕消費者溝通，增強與Z世代的情感聯(lián)結(jié)，匹配品牌“年輕人第一臺高速吹風機”的產(chǎn)品定位。

徠芬成為個護小家電行業(yè)第一品牌面臨的挑戰(zhàn)

1.市場競爭加劇、線上渠道流量紅利減退

個護小家電行業(yè)處于充分競爭階段，企業(yè)數(shù)量眾多。近年來，我國居民消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費能力的提升帶動了個護小家電行業(yè)的快速增長，涌現(xiàn)了一批新興個護小家電企業(yè)和傳統(tǒng)小家電企業(yè)切入市場，市場競爭不斷加劇。

隨著上網(wǎng)人數(shù)、上網(wǎng)時間、應(yīng)用普及率的增長逐漸見頂，線上渠道流量紅利逐漸減退，導致流量變貴，獲客成本提高，市場對流量的爭奪從增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭。線上渠道作為個護小家電的主要銷售渠道，流量紅利的減退預(yù)計將給相關(guān)企業(yè)帶來推廣成本的快速上升。

2.產(chǎn)品存在同質(zhì)化，行業(yè)整體水平仍待提高

從整體來看，小家電行業(yè)中仍有很多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏自主創(chuàng)新能力，具備差異化、高端產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)能力的企業(yè)數(shù)量較少。尤其在個護小家電領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌與國際知名企業(yè)飛利浦、戴森等的整體技術(shù)差距依然比較明顯，行業(yè)整體水平仍待提高。

徠芬想要擺脫流量所帶來的“枷鎖”，做到葉洪新所說的全面超越戴森實際上并不容易。如果放在高速吹風機發(fā)展初期，徠芬自研的高轉(zhuǎn)速或許能夠與戴森平分秋色，但一個不得不承認的事實是，近兩年高速馬達已經(jīng)從所謂的技術(shù)壁壘變成了行業(yè)敲門磚，幾乎所有能叫得上名字的企業(yè)都有相關(guān)技術(shù)積累，宣稱“自研高速馬達”的商家和品牌已經(jīng)是遍地開花。掃地機品牌追覓科技此前發(fā)布消息稱，已經(jīng)儲備了每分鐘20萬轉(zhuǎn)的高速馬達技術(shù)，量產(chǎn)做到每分鐘16萬轉(zhuǎn)；另外，直白、米家、松下等品牌都已有眾多轉(zhuǎn)速10萬以上的高速吹風機產(chǎn)品。

徠芬最新推出的SE也引得眾多三代用戶不滿，疑似徠芬降價割韭菜嫌疑：SE版本于10月7日開始出貨，外觀幾乎與LF03一樣，性能參數(shù)也相差不大。對比三代來看，轉(zhuǎn)速相差0.5萬轉(zhuǎn)，風速相差1m/s，功率低了100w，但399元的售價幾乎便宜了一半。不少網(wǎng)友直言，“變相降價，估計東西都是一模一樣的，數(shù)據(jù)比較好瞎說，也沒人能驗證”。

無論是出三代棄二代，還是SE平替三代，在徠芬看來或許只是所謂“技術(shù)普惠”企業(yè)的發(fā)展思路。但在這個過程中，長期使用讓用戶有“割韭菜”體驗的策略，口碑可能會出現(xiàn)問題，對品牌后期的維護和建設(shè)也沒有好處。

3.品牌建設(shè)和線下渠道拓展的挑戰(zhàn)

說到品牌建設(shè)，徠芬作為新銳品牌，在電商平臺上階段性的成功毋庸置疑，但贏得了線上，卻輸在了線下。

無論是戴森也好，小米、追覓也罷，其電商收入僅為全渠道的一部分。這些品牌打造線下渠道的底層邏輯十分清晰，線下讓消費者從線上的單感體驗升級到全方位互動，增加用戶對品牌的信任度。

據(jù)悉，戴森中國區(qū)的線上和線下營收占比大概是五五開，而戴森在營銷費用的預(yù)算上也會根據(jù)渠道的貢獻程度進行配比，目前，其線上和線下的營銷費用占比也保持同等比例。

“活在線上”的徠芬，一方面會失去互聯(lián)網(wǎng)無法覆蓋到的潛在消費人群，另一方面也會導致其一直宣傳的技術(shù)實力，缺乏門店產(chǎn)品體驗支撐。這樣一來，僅依靠線上營銷而來的品牌認知，可能會被扣上“說說而已”的帽子。

另外，徠芬最為欠缺的一點是在品牌專業(yè)化標簽塑造上。戴森剛進入國內(nèi)市場時就圍繞體驗營銷，借用高端美業(yè)的專業(yè)背書借力打力。戴森將比常規(guī)款線更長、風嘴更大的專業(yè)款吹風機植入中高端美發(fā)場所，利用專業(yè)美發(fā)師直觀地向消費者講解演示乃至使用戴森專業(yè)款吹風機為其服務(wù)，使消費者更為直觀地了解戴森吹風機與其余品牌的差異化，強化大眾“專業(yè)=戴森”的印象，進而完成出貨。？

另外一個例子是電吹風“直白”品牌，通過聯(lián)名李東田，推出了HL908發(fā)廊款高速吹風機+ZHIBAI直白HL908中國航天聯(lián)名款，也在不遺余力打造和強化自己的“專業(yè)”形象。

對于徠芬這個新興品牌來說，要求或許不需要這么苛刻。但問題是線下渠道的拓展，本質(zhì)上是大品牌應(yīng)有之義；想要撬動前輩已經(jīng)布局完成的市場并不容易，未來徠芬如不能及時跟進，線下市場這塊蛋糕大概率會拱手相讓。

徠芬的銷售規(guī)模雖然呈直線上升之勢，但實現(xiàn)品牌與規(guī)模的升級仍然有很長的路要走。

黑馬徠芬成為個護小家電行業(yè)第一品牌，還有多遠？

如果錯把戰(zhàn)術(shù)當戰(zhàn)略，只有有效的營銷底層運營而沒有清晰的品牌頂層設(shè)計，那么黑馬變流星也是一種可能。

如果能做好品牌頂層設(shè)計和營銷底層運營，其實也不遠！未來值得期待！

（本文是根據(jù)國家有關(guān)部門委托錦坤完成的《中國家電行業(yè)品牌發(fā)展報告》課題整理的相關(guān)專業(yè)內(nèi)容。石章強系正高級經(jīng)濟師、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員、新華社民族品牌工程專家委員、國家工信部“專精特新”評審專家等）