周慧嫻

苦熬3年后，旅行行業(yè)的守望者們終于等來了一場酣暢淋漓的勝利。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）達(dá)2.30萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。與此同時，2023年第一季度，攜程、同程、華住、首旅均實(shí)現(xiàn)收入利潤雙漲，其中攜程營業(yè)收入為92億元，同比增長124%，凈利潤更是實(shí)現(xiàn)了441.25%的同比增長。

但這場勝利并沒有將一些傳統(tǒng)旅行社囊括其中，他們就像一塊絕緣體，行業(yè)的火熱并沒有傳導(dǎo)到他們身上。

今年5月，四川成都錦江區(qū)人民法院發(fā)布破產(chǎn)裁定書，批準(zhǔn)國旅（四川）國際旅行社有限公司破產(chǎn)。隨后，A股出境游龍頭企業(yè)ST凱撒100%控股的“孫公司”北京凱撒國際旅行社被23名債權(quán)人申請破產(chǎn)重整。

曾經(jīng)幾近靜止的行業(yè)沒有耗盡傳統(tǒng)旅行社的彈藥，重新燃起的煙火氣卻讓一部分旅行社打光了最后一顆子彈。一邊是涌動的客戶，另一邊卻是越來越逼仄的利潤空間。

重壓之下，堅(jiān)韌的傳統(tǒng)旅行社踏上了一條轉(zhuǎn)型的重生之路。

某旅行社工作人員小徐在朋友圈憤憤地寫道：“我們旅行社開始走注銷的流程了，老總開始了為期一個月的自我放逐，沒人知道他的目的地在哪兒?！?/p>

2023年，國內(nèi)旅游全面恢復(fù)，出境游也在緩慢復(fù)蘇。

小徐所在的旅行社省內(nèi)接待外地游客的數(shù)量已經(jīng)回到了2019年旺季水平。早上人還沒到單位，床頭響起的手機(jī)鈴聲便提前拉開了她一天工作的序幕。盡管如此，專攻“詩與遠(yuǎn)方”的小徐卻沒有等到她的春暖花開。

游客數(shù)量激增，旅行社卻沒有了兜底的底氣。

過去3年流失了大量導(dǎo)游，“導(dǎo)游荒”束縛了旅行社試圖奮力一振的翅膀。由于沒有足夠多的導(dǎo)游承接游客，小徐無奈坦言：“臨近‘五一’假期的旅游團(tuán)，我們都不接了。”

為了守住最后一城，老總帶領(lǐng)剩下的員工深耕本地游、“私人定制”游、近郊深度游，試圖尋找事業(yè)生長的新動力。

忙得暈頭轉(zhuǎn)向的小徐卻高興不起來：“盡管游客數(shù)量劇增，但大家都不愿意花錢，二次消費(fèi)項(xiàng)目大都無人問津。并且旅行社的利潤被各方嚴(yán)重?cái)D壓，成本又不能轉(zhuǎn)嫁給游客，只能由旅行社承擔(dān)，利潤根本拿不到多少。”

由于游客眾多，省內(nèi)車隊(duì)都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，旅行社訂車需要提前15天到20天安排，價格也水漲船高。一位業(yè)內(nèi)人士表示，華東地區(qū)的平均租車價格同比3年前翻了一番，許多私營租車企業(yè)隨意報價已經(jīng)擾亂了正常市場秩序。

3月底，旅行社接到了本地學(xué)校的研學(xué)游訂單，但就算加價，尋遍幾家合作車隊(duì)后，小徐都沒有湊足旅游大巴。

而行業(yè)的遺留問題同樣在滋長：互聯(lián)網(wǎng)帶來的難題就像一顆日漸飽滿的毒瘤，一點(diǎn)點(diǎn)抽干傳統(tǒng)旅行社成長的空氣。

互聯(lián)網(wǎng)變革粉碎了從前寬敞的生存空間，也瓦解了高聳的信息壁壘。原本應(yīng)該站在產(chǎn)品和服務(wù)金字塔頂端的傳統(tǒng)旅行社，也漸漸淪為OTA等互聯(lián)網(wǎng)平臺的打工仔。

從前，旅行社一直靠倒賣和打包資源的差價為生，客人被層層轉(zhuǎn)賣到導(dǎo)游和司機(jī)手里。野蠻生長時期，旅行行業(yè)很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)范旅行產(chǎn)品，旅行社們不必花精力深耕旅游路線，不必講述完整的服務(wù)故事。

“買賣”游客的慣用模式，也讓年輕人集體拋棄傳統(tǒng)旅行社。但OTA卻解決了這一行業(yè)難題，將旅行這一非標(biāo)品鍛造成為標(biāo)品。

攜程自營服務(wù)SOP對導(dǎo)游服務(wù)、行程安排、用車、酒店、用餐等70多個行程環(huán)節(jié)制定了詳細(xì)的履約標(biāo)準(zhǔn)，并且通過“旅行足跡”將行程可視化，將用戶的每一個訂單、每一段行程充分透明展現(xiàn)。其每一寸改變都裹挾著“非標(biāo)品”成為標(biāo)品。

互聯(lián)網(wǎng)平臺也給了酒店、景區(qū)、航旅公司直面游客的機(jī)會，他們紛紛選擇前往攜程、飛豬、抖音、小紅書等做直客，直接跳過“旅行社”這一中間商，酒店、車隊(duì)給旅行社的操作空間越來越窄，很多旅行社從酒店方拿到的房源價格比客人自己在攜程上訂便宜不了幾元。

而抖音直播間里充斥著的“零團(tuán)費(fèi)”“負(fù)團(tuán)費(fèi)”旅行團(tuán)也沖擊著傳統(tǒng)旅行社的世界觀，“卷起來”的旅行社發(fā)現(xiàn)這不過是營銷噱頭，正常企業(yè)是不可能如此這般“用愛發(fā)電”，“零團(tuán)費(fèi)”的背后是靠購物店和自費(fèi)項(xiàng)目的返傭來補(bǔ)貼旅行社，這讓傳統(tǒng)旅行社原本就岌岌可危的口碑雪上加霜。

多方壓力下，小徐所在的旅行社最終畫上了休止符。

過去的旅行社大都領(lǐng)著游客們浩浩蕩蕩地攻占景區(qū)等公共資源，甚至為此大打出手。但這種疲于奔命的旅行方式卻很難挑動游客心里那根弦，將成為過去式。

中國旅游研究院院長戴斌總結(jié)過旅游市場未來發(fā)展的3大趨勢，其中就有“去景區(qū)化”。今天的年輕人已經(jīng)不過分在意目的地在哪里，更關(guān)注旅程是否有趣、個性。

今年初，淄博烤肉一炮而紅。不少尋求出路的旅行社繞開經(jīng)典景區(qū)，將一波又一波的游客拉到淄博專門打卡網(wǎng)紅燒烤。

這是不少旅行社圍繞“去景區(qū)化”交出的第一份答卷。然而卻鮮有游客對這份答卷打出高分。

“我們來吃燒烤主要是想吃個氛圍，現(xiàn)在的情況像是被拉到淄博的一家飯店吃飯，單純就是吃飯，完全跟這座城市隔離開了，絲毫沒有體會到城市的熱情”。

這些旅行社的這次作答過于粗暴，也過于倉促，他們只是做到了“去景區(qū)化”，僅僅喂飽了旅客們的肚子，卻沒有看到淄博火熱的底色是由山東人的熱忱好客描繪的。少了這層由本地人脾性“澆筑”的特色，旅途的魅力便減半。

旅途的意義已經(jīng)不再是沿途的風(fēng)景，更在于心靈的充盈。而充實(shí)游客內(nèi)心的最好方法就是抓住他們的心之所向。

8月初，偶像團(tuán)體TFBOYS的“十年之約”演唱會在西安舉辦，也為傳統(tǒng)旅行社提供了“+旅游”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。

“+旅游”和“旅游+”雖然僅僅是符號位置的不同，但意思相差很大：“旅游+”是以旅游為主體；“+旅游”是以旅游為輔助，行程不把觀光當(dāng)作第一需求?！?旅游”是各行業(yè)、各部門主動地“+”，將自身資源主動與旅行行業(yè)相結(jié)合，面對自身無任何資源可依因而時刻都渴望著“被+”的旅游業(yè)，必然是一拍即合，一“+”即成。

這場狂歡吸引了迷戀TFBOYS的游客聚集到西安，他們在與同伴交流追星故事的同時，順道在西安旅游，并甘心為售價高昂的房費(fèi)、美食埋單，也為城市帶來了4.16億元的旅游收入。

而在平常，同樣一群人在前往西安旅行時，或許在吃喝玩樂方方面面都要追求性價比。

同理，旅行社也需要吸引一群志同道合者，以“興趣+旅游”設(shè)計(jì)路線，再用社交手段不斷鞏固共同的熱愛。

馬蜂窩旅游網(wǎng)對用戶消費(fèi)趨勢偏好的研究洞察顯示，2022年興趣社交首次超過休閑放松、強(qiáng)身健體、家庭親子等主流因素，以58.2%的比例成為影響年輕人戶外休閑消費(fèi)決策的重要因素。

資深旅業(yè)觀察員、叁點(diǎn)零旅業(yè)傳媒創(chuàng)始人肖遠(yuǎn)山深以為然，在接受采訪時指出：“一些轉(zhuǎn)型迅速、在過去3年就已經(jīng)率先變革、積累了大量私域粉絲的旅行社，不僅經(jīng)營狀況良好，而且產(chǎn)品利潤可觀?！?/p>

他強(qiáng)調(diào)旅行社應(yīng)通過一個特定愛好或消費(fèi)訴求去打造一個社群，并盡量成為這個社群的意見領(lǐng)袖或者活動組織者，由近及遠(yuǎn)地不斷組織社交活動、主題消費(fèi)活動。一來二去，社群成員就將成為旅行社“+旅游”的核心消費(fèi)人群，而且會帶來很高的復(fù)購率和轉(zhuǎn)推薦率。并且，社交訴求也會促使他們不會回避旅游團(tuán)的人數(shù)組成。

社交主題的“+旅游”，巧妙避開了游客扎堆的核心公共資源，做到“去景區(qū)化”的同時，也迎合了3大趨勢中的“去旅行社化”。在服務(wù)社交旅行的游客過程中，旅行社將工作重心分配給了與其他賽道溝通的異業(yè)合作和社群運(yùn)營。不斷提高服務(wù)能力的同時，旅行社的中介標(biāo)簽被不斷弱化，完成了從“搬磚”到“服務(wù)為王”的過渡。

國內(nèi)有越來越多主打社交旅行的新型旅行社出現(xiàn)，旅行創(chuàng)業(yè)也蔚然成風(fēng)。旅游博主們忙著發(fā)布精美圖片積累粉絲的同時，另一群人則活躍在各個社交平臺忙著發(fā)布旅行組隊(duì)信息，開啟了“旅行輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)”之路。旅游行業(yè)逐漸復(fù)蘇，創(chuàng)業(yè)似乎變得平民化。

不過，旅行社朝著社交化轉(zhuǎn)身，也需要攻克各個難點(diǎn)。

一片片茶葉，在澄澈的沸水中翻滾和沉淀，折射出人生由多欲到無求的心路過程。自古以來，茶葉便是不少國人的心頭所好。由茶葉延伸出來的旅途，自然別有風(fēng)味。

有旅行社以茶葉為媒，串聯(lián)起了一趟旅程。以東南沿海的烏龍茶生產(chǎn)帶為起點(diǎn)，旅行社一路探尋潮州的鳳凰單樅、漳州的水仙、武夷山的大紅袍，旅程的終點(diǎn)則落在了安溪的鐵觀音。旅客們因愛茶聚集在一起，走一路，品一路，喝一路，與同樣愛茶的同伴交換這一路凝結(jié)的心得，心靈也隨著茶葉細(xì)微的變化日漸豐盈。

在茶旅的過程中，導(dǎo)游要做到比普通愛好者更懂茶、了解當(dāng)?shù)貏e樣的茶文化，而當(dāng)下，擁有此類知識儲備的導(dǎo)游并不多。

肖遠(yuǎn)山表示，旅行朝著社交模式裂變也意味著，導(dǎo)游將不再扮演輔助角色，而是作為旅行團(tuán)產(chǎn)品的核心，對導(dǎo)游崗位的職能要求已經(jīng)大大變化，絕不再是背導(dǎo)游詞，而是擁有一門讓游客感興趣的技能，或者通讀歷史和文化。

并且，該模式對旅行社創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)異業(yè)技能有較高要求，往往創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身就具有對應(yīng)的專業(yè)背景，沒有相應(yīng)的知識背景的，短時間比較難通過學(xué)習(xí)獲得。

此外，芒鞋旅行CEO指出，社交旅行單靠社交難以盈利，盈利與否比拼的是資源強(qiáng)弱。一個好的旅行社交產(chǎn)品，表面看是重社交，里子一定要更好地解決資源問題，從而提高效率、降低成本。

旅行社想要涵蓋盡可能多的興趣社交類別，會動用很多資源。由于旅游產(chǎn)業(yè)鏈長，如果旅行社自己搭資源，中間環(huán)節(jié)多，操作起來很有難度。旅行原本就屬于超低頻場景，如若某興趣社交主題太過細(xì)分與小眾，沒有一定的基數(shù)客戶，無法形成客戶黏性，旅行社將很難運(yùn)轉(zhuǎn)這一產(chǎn)品。

扎根旅游行業(yè)多年，肖遠(yuǎn)山總是對這個世界充滿了好奇。堅(jiān)忍、刻苦、好學(xué)，這也是旅業(yè)人普遍存在的特質(zhì)。他提到，業(yè)界對“傳統(tǒng)旅行社”普遍有一些刻板印象，其實(shí)多有誤解。武漢某旅行社，負(fù)責(zé)人1958年生，至今奮戰(zhàn)在一線，公司業(yè)務(wù)渠道一直在調(diào)整，積極擁抱抖音直播等新玩法。

盡管最開始旅業(yè)人對抖音、小紅書、東方甄選“入侵”一頭霧水，但如今大家面對新生事物的心態(tài)更成熟了，“我打不過你，我就接納你、成為你”。他所認(rèn)識的朋友公司，入選東方甄選供應(yīng)商的，就不下5家。

作為服務(wù)行業(yè)，旅行社的轉(zhuǎn)身更依賴自下而上的點(diǎn)滴改變。旅行社就像一壇陳釀的老酒，歷經(jīng)時間的發(fā)酵和沉淀，定將服務(wù)這樁生意釀成美酒。