楊露

79元貴嗎？

李佳琦用短短幾秒鐘，給了“豬豬女孩”沉重的一擊。

以前大家是精致“豬豬女孩”，而現(xiàn)在只是沒有認(rèn)真工作的“打工人”。

是李佳琦不裝了，還是消費者們不懂事？

國貨美妝到底貴不貴

“花西子的眉筆越來越貴了?！?/p>

面對直播間網(wǎng)友的質(zhì)疑，李佳琦力挺花西子：“花西子哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要亂說，國貨品牌很難的。而且花西子真的不是那種隨便買原料就做的品牌。我跟花西子跟了多少年，它是怎么起來的我是最知道的一個人?！?/p>

“這么多年（眉筆）都是79元，哪里貴了？買一支送兩個替換裝。有的時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲？有沒有認(rèn)真工作？”

李佳琦此言論一出，引發(fā)網(wǎng)友熱議，有針對花西子的，也有針對李佳琦的。

我們先看，花西子的眉筆，到底有沒有越來越貴？

小紅書上多個消費者翻出了前幾年購買花西子眉筆的截圖，2019年另一款花西子眉筆是一支59塊，現(xiàn)在的這款為79塊，同時贈送兩個替換芯。

李佳琦說它沒漲價，可以理解。

但網(wǎng)友說它變相漲價，也有一定道理。

一張爆款眉粉每克均價統(tǒng)計表在網(wǎng)上廣為流傳。

花西子眉筆每克價格高達985.71元，所以網(wǎng)友才吐槽它“貴過黃金”。相比之下，最便宜的橘朵砍刀眉筆每克16.5元，排在第二的植村秀經(jīng)典砍刀眉筆每克58.82元。不過，砍刀眉筆因為使用方式的原因，消耗得更快一些，但也從側(cè)面證明了這個原材料也沒有那么“值錢”。

當(dāng)然了，漲價是花西子的一種策略。

“為什么中國品牌的產(chǎn)品只能賣便宜的價格？花西子要打破價格天花板。”花西子聯(lián)合創(chuàng)始人此前公開表示。

幾年前，普遍采用代工和顏值營銷的國貨美妝還經(jīng)常被稱作“大牌平替”，但悄悄漲價后，被消費者發(fā)現(xiàn)它們按克計算的話，“乍一看便宜，算下來真不便宜”。

今年2月初，李佳琦也曾在直播間吐槽：“國貨要漲價，現(xiàn)在每個品牌來開會，都說‘我們要漲價了?！本o接著，助播旺旺說：“有些事情是李佳琦改變不了的?！?/p>

回溯國貨美妝的發(fā)展史，成熟的大牌代工廠以及翻新的創(chuàng)意玩法，提升了消費者對國貨的好感度。2019年，國產(chǎn)品牌以56%的市占率反超海外大牌，那時候的爆款單品也是幾十元居多，各大平臺上的推廣則是無孔不入。

現(xiàn)在國貨美妝漲價的方式主要有兩種。一是簡單粗暴地直接推高價。比如不斷有消費者發(fā)現(xiàn)，薇諾娜的主打產(chǎn)品特護霜、防曬霜等產(chǎn)品，價格有近乎翻倍的上漲。二是依靠產(chǎn)品升級，換個包裝和產(chǎn)品形態(tài)漲價，還有些品牌趁機減少克重，從成本端“省錢”。比如，珀萊雅的王牌產(chǎn)品紅寶石精華，產(chǎn)品升級到2.0版本后就順勢漲價了。

事實上，大牌也在漲價，雅詩蘭黛、海藍之謎、倩碧等品牌價格也都漲了。在消費者心中，國貨價格作為“性價比之光”，真要漲價漲過國際大牌還是一件很難令人接受的事情。

光靠投放的時代，早就過去了

眾所周知，中國美妝行業(yè)是一個規(guī)模巨大的市場，但在很長一段時間里，來自其他國家的品牌占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位。前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅和雅詩蘭黛兩大集團在中國的市場占有率高達24%。

但如今，這個情況正在改變。近年來，國貨開始崛起，在市場上越來越受歡迎。

2019年，國產(chǎn)品牌以56%的市占率反超海外大牌，那時候的爆款單品也是幾十元居多，各大平臺上的推廣則是無孔不入。

國貨彩妝品牌的崛起，很大程度上來自小紅書、短視頻、直播等早期低流量成本等紅利。

還記得2018年，李佳琦在與馬云賣口紅的比賽中完勝，那一年，市場上也誕生了花西子和完美日記這對“雙子星”。

國際大眾彩妝品牌的市場份額，實實在在被國貨之光搶占了。比如美寶蓮、巴黎歐萊雅的市場迅速收縮，完美日記、花西子、稚優(yōu)泉等國貨彩妝，主打高性價比而快速興起，中低端市場迅速擴容。

2021年“618”，花西子還坐上了天貓彩妝品牌銷量的頭把交椅；2022年“雙11”，花西子還維持了第二的位置。但疲態(tài)很快開始出現(xiàn)，到2023年“618”，頭部國貨彩妝品牌花西子已經(jīng)開始掉隊，是自2019年來首次跌出了TOP10。

花西子這個品牌，被網(wǎng)友調(diào)侃是“李佳琦一手帶大的品牌”。所以，這次李佳琦在直播間的情緒化發(fā)言，也被很多網(wǎng)友認(rèn)為是對花西子這個品牌投入比較多，以至于一時沒有控制住自己的情緒。

不止花西子，公開數(shù)據(jù)顯示，僅2022年，就有超過1600個國貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間，這些國貨產(chǎn)品在其直播間的銷售超過了2億件。

隨著李佳琦身價暴漲，花西子的營銷費用也越來越高。

流量狂歡迎來囚徒困境。頭部主播的坑位費、傭金，加上品牌被一砍再砍后的價格，林林總總，最終讓企業(yè)不堪重負?？款^部主播直播間，品牌已經(jīng)基本無利潤可賺。

近兩年，花西子飽受重營銷輕研發(fā)這類標(biāo)簽的困擾，想要改頭換面，比如不斷減少李佳琦直播間銷量占比，加大研發(fā)投入，以及漲價。

漲價真的這么讓消費者難以接受嗎？其實也不是。消費者更關(guān)心漲價背后，原料和技術(shù)上有沒有真的進步？品牌文化是否真的能打動人心？

值得注意的是，近兩年有一個現(xiàn)象，小紅書上有一部分人在“求貴替”，“遇到便宜的產(chǎn)品，只想買更貴的同款”。

DT財經(jīng)做過一組關(guān)于年輕人開始花錢買“大牌”，執(zhí)著于尋找“貴替”的調(diào)研?！百F替”中熱度最高的產(chǎn)品都是美妝個護，排在第一的是口紅和唇釉。

根據(jù)筆記，大家找貴替時最想換掉的產(chǎn)品大多來自珂拉琪、完美日記等以白菜價著稱的美妝品牌。被推薦的貴替品牌，有MAC、YSL、香奈兒等，這些品牌的價格則翻倍，甚至翻了數(shù)十倍。

“貴替”的本質(zhì)就是對于產(chǎn)品品質(zhì)的信任度，認(rèn)為其對應(yīng)著更好的用料、更高的制作成本，甚至“撐場面”的品牌效應(yīng)，而很多“平替”產(chǎn)品就像快消品，在質(zhì)量上讓人不敢恭維。

當(dāng)然了，還有一些消費者，為了低價還在尋找國貨們的“平替”，比如找到相同的代工廠，嘗試購買類似的產(chǎn)品。消費者其實很精明，比如護膚品，不同部位的使用產(chǎn)品不一樣，貴的用臉上，便宜的只敢用在手上，心里門清兒。

“李佳琦的女孩”變了嗎

李佳琦曾在專訪中說過：“我是一個所有評論都會看的人?！贝藭r此刻，他一定感受到了日復(fù)一日掙扎在溫飽線上的普通消費者的憤怒。

9月11日凌晨1時39分，李佳琦發(fā)文道歉：我剛剛結(jié)束今天的工作，昨天我在直播間回應(yīng)產(chǎn)品評論時，說了些不恰當(dāng)、讓大家不舒服的話；“我本就是一個彩妝柜臺的銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說的話辜負了你們的期望，真的很抱歉。”他表示會誠懇接受批評，認(rèn)真傾聽大家的建議。

不僅如此，9月11日晚間，李佳琦還在直播間哭著向網(wǎng)友道歉：“鄭重地對大家說聲對不起，前兩天我說的話非常不合適，讓大家失望了，我認(rèn)識到這種不恰當(dāng)?shù)谋磉_是對他人的不尊重。是所有女生的支持和信任讓我走到了現(xiàn)在，我不該忘記我來自哪里，不該迷失自己，這兩天我一直在反省，對不起讓大家失望了?！彪S后其將直播交給助播繼續(xù)賣貨。

但在其評論區(qū)，網(wǎng)友們似乎并不買單。

有網(wǎng)友直言，“你掙著普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮”。數(shù)據(jù)顯示，在“2021年度中國網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百強榜”中，李佳琦以年度凈收入18.553億元高居榜首，超過大部分上市公司的業(yè)績。

也有人表示，人非圣人，孰能無過。他們稱，“李佳琦怒懟”的片段很快就全網(wǎng)傳開，其實大多數(shù)人只看到了“有沒有認(rèn)真工作”這一句，也許只是人在上頭之時禍從口出罷了。

不過值得注意的是，此前李佳琦的微博粉絲數(shù)為3043.5萬，截至9月12日7時55分，已經(jīng)跌至2934.5萬，也就是說，一天之內(nèi)，李佳琦微博粉絲脫粉超100萬。

李佳琦變了嗎？

不止花西子，公開數(shù)據(jù)顯示，僅2022年，就有超過1600個國貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間，這些國貨產(chǎn)品在其直播間的銷售超過了2億件。

回過頭來看，當(dāng)初女生們?yōu)槭裁磿矚g李佳琦？他從來都不是討好消費者的主播，主打的就是真誠。

在直播間里，他可以坦然地說“這個產(chǎn)品貴婦姐姐來買，豬豬女孩直接關(guān)機睡覺”，也會毫無顧忌地站在消費者的角度吐槽大品牌，與普通人共情。

他是一個趕上了浪潮的幸運兒，但成功也離不開他個人的努力。在過去的直播間口紅墻下，李佳琦狀態(tài)滿格，亢奮異常。

他曾在一次直播中試了380支口紅。當(dāng)時的他說：“如果我說真心話就是痛，就是真的吃什么都很燙。但我不太想讓大家覺得李佳琦很可憐，因為這是我的工作。我試了380支口紅，也就相當(dāng)于保潔阿姨掃了幾公里的路?！?/p>

在單親家庭長大的他，還非常會察言觀色。他曾在一次采訪中說：“我特別敏感，就比如說一餐飯有12個人，我會通過所有人的表情知道他現(xiàn)在的狀態(tài)是什么樣的。”

但現(xiàn)在，他的狀態(tài)確實發(fā)生了變化，他說自己每天坐在直播間“頭痛得要死”，說到自己其實已經(jīng)可以不工作了，而直播間粉絲希望被陪伴、公司年輕主播需要被培養(yǎng)，是他還不退休的全部理由。

他在直播間里有無奈，不經(jīng)意間展現(xiàn)了自己敏感和情緒化的一面。所以他也反思了：“我作為主播應(yīng)該一直帶給大家積極的正能量，并學(xué)會控制情緒。”

說穿了，李佳琦也是一個打工人，一個需要去直播間打卡的“高級”打工人。他和大多數(shù)打工人一樣，也許遇上了對工作有倦怠的時期，對工作有負面情緒的時刻，需要調(diào)整心理狀態(tài)。只是他作為現(xiàn)象級網(wǎng)紅主播、作為豬豬女孩的代言人，我們總希望他是跟我們站在一頭的。

李佳琦或許忘了身處這充滿變局與變數(shù)的時代，消費世界發(fā)生了什么樣的變化—人們正在更清晰地審視自己的消費行為，也會對李佳琦這類對打工人不友好的言論更為敏感、激動，以及表達失望。

也許打工人真的已經(jīng)很努力了，但國貨彩妝確實還不夠努力。無論是主播還是品牌，都需要學(xué)會敬畏消費者，敬畏市場。畢竟，在直播間活躍的粉絲們，是活生生的人，而不是一堆冷冰冰的銷售數(shù)據(jù)，或是“誰的女孩們”。