王馨可 霍美麗

（宿州學院，安徽宿州 234000）

引言

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，必須秉持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，堅持人與自然和諧共生，保護生態(tài)環(huán)境，進一步推動發(fā)展鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟，促進鄉(xiāng)村地區(qū)文明發(fā)展、文化傳承，是實現(xiàn)全體人民共同富裕的必然選擇。黨的二十大報告明確指出，“全面推進鄉(xiāng)村振興”“扎實推動鄉(xiāng)村產業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”，這對鄉(xiāng)村文化保護與傳承提出了新的要求[1]。

皖北地區(qū)是歐亞大陸橋的主要通道，也是安徽省唯一的“一帶一路”經(jīng)過地區(qū)。除了地理位置重要，其文化底蘊也十分豐富，僅入選非遺的就有泗州戲、鳳陽花鼓等傳統(tǒng)文化，但是傳統(tǒng)文化與旅游產業(yè)融合程度不深，皖北鄉(xiāng)村地區(qū)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性有待提高。

近幾年，安徽省在實施“兩強一增”行動，推進鄉(xiāng)村地區(qū)全面振興。但文化瑰寶如何創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展并保留鄉(xiāng)村特色，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下進行深度文旅融合，是皖北鄉(xiāng)村振興路途上亟須解決的問題。

一、皖北鄉(xiāng)村文旅融合的意義

（一）鄉(xiāng)村文化多元開發(fā)，促進旅游創(chuàng)新性發(fā)展

皖北鄉(xiāng)村地區(qū)實施文旅融合依托于優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化，在地區(qū)特色文化的加持下能夠促進旅游業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，皖北地區(qū)加強文旅融合，在開發(fā)過程中采取多元創(chuàng)新手段，給皖北鄉(xiāng)村帶來經(jīng)濟增長、改善村民生活環(huán)境的同時，也能夠促進皖北地區(qū)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的廣泛傳播與弘揚。例如，皖北鄉(xiāng)村地區(qū)在開發(fā)泗州戲過程中引入生活化內容，推出更貼合現(xiàn)如今生活的劇目、設計打造Q 版泗州戲角色形象等，以促進其創(chuàng)新發(fā)展。

（二）打造“大皖北”，促進區(qū)域協(xié)調發(fā)展

文旅融合通過旅游產業(yè)開發(fā)與再利用的方式助推鄉(xiāng)村各產業(yè)轉型升級和協(xié)同發(fā)展，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村結構優(yōu)化調整[2]。皖北鄉(xiāng)村地區(qū)在推進文旅融合過程中形成了“大皖北”概念，能夠促進各個景點、各個地區(qū)乃至城市鄉(xiāng)村的區(qū)域協(xié)調發(fā)展。其統(tǒng)籌區(qū)域資源，將分散的各個景點相互連接，連線部分可以發(fā)展住宿產業(yè)，以此提高已開發(fā)鄉(xiāng)村文化資源利用率，促進待開發(fā)資源進一步獲得創(chuàng)新性開發(fā)，一方面為鄉(xiāng)村百姓改善居住環(huán)境，另一方面也促進區(qū)域協(xié)調發(fā)展，最大限度提高地區(qū)文旅產業(yè)的性價比。

（三）受眾群體增加，促進文旅產業(yè)可持續(xù)發(fā)展

鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)新開發(fā)，吸引了新的受眾群體，如“Z 世代”群體。皖北鄉(xiāng)村地區(qū)擁有大量的紅色文化遺存，在整合紅色資源，規(guī)劃出一整條紅色文旅線路后，能夠為中小學生的素質拓展提供更大的平臺，其將會如同延安一樣成為鄰近中小學生研學旅行的首選，此舉在弘揚傳承紅色革命精神、進行黨史教育的同時，可以拓展皖北鄉(xiāng)村地區(qū)文旅產業(yè)受眾群體，吸引學生群體的參觀游覽；古建筑的協(xié)同開發(fā)、劇本殺的實景定制、梨花節(jié)的古裝拍攝、地區(qū)性文化體驗館等創(chuàng)新性開發(fā)也能夠獲得“Z 世代”游客的青睞。

二、基于PEST 分析的皖北鄉(xiāng)村文旅融合優(yōu)勢條件

PEST 分析是指宏觀環(huán)境的分析，P 是政治（Politics），E 是經(jīng)濟（Eonomy），S 是社會（Society），T 是技術（Technology）。

（一）政治：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及文旅政策的支持

近年來，文化和旅游部對文化旅游產業(yè)保持高度重視，相繼出臺了大量促進文旅產業(yè)發(fā)展的政策文件。2021 年4 月發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》充分考慮文旅融合發(fā)展的客觀需求，為文旅融合提供多方新動能。皖北各個市、區(qū)縣同時在鄉(xiāng)村振興背景下舉辦了許多特色文化節(jié)以吸引游客，如中國豆腐文化節(jié)、中國靈璧石國際文化節(jié)、中國·鳳陽花鼓文化旅游節(jié)等。

（二）經(jīng)濟：文旅投資勢頭良好

當前，文旅市場處于繁榮發(fā)展時期，吸引了文旅投資者的注意，各地區(qū)文化資源都得到了不同程度的開發(fā)。文旅數(shù)據(jù)調查顯示，在2022 年我國旅游相關領域共有81 起融資，融資金額約24.25 億元?？梢钥闯觯穆卯a業(yè)投資勢頭良好，皖北鄉(xiāng)村文化與旅游進行創(chuàng)新性融合，尋找獨特路徑將會獲得更多投資者的關注。

（三）社會：皖北輻射地區(qū)鄉(xiāng)村文旅市場缺口大

皖北鄉(xiāng)村文旅輻射地區(qū)包括山東西南部、江蘇北部及河南東南部，這些地區(qū)的鄉(xiāng)村文化旅游資源尚未得到完全開發(fā)，有待進行資源整合。另外，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民的文化素質得到提升，亟須配套的文旅資源。皖北鄉(xiāng)村地區(qū)包含紅色文化，文旅市場輻射到大量中小學生群體，其紅色教育亟須平臺，而皖北鄉(xiāng)村地區(qū)搭建紅色教育基地，開設紅色主題研學路線最為合適。

（四）技術：融媒體及VR 生態(tài)穩(wěn)步發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游產業(yè)不再單純就某一類廣告進行宣傳，而是面向不同的旅游群體通過多種媒體渠道進行宣傳。抖音短視頻等新媒體平臺發(fā)展成熟，融媒體能夠促進皖北鄉(xiāng)村地區(qū)文旅產業(yè)突破原有發(fā)展界限，進一步促進其特色文化廣泛傳播，擴大受眾輻射范圍。與此同時，虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）技術也逐漸成熟，國內出現(xiàn)了眾多VR 旅游案例，皖北鄉(xiāng)村地區(qū)可以借鑒其發(fā)展模式，積極搭建VR 旅游生態(tài)，以適應市場需求，促進地區(qū)文旅產業(yè)的轉型升級，最終提升皖北鄉(xiāng)村地區(qū)文旅產業(yè)的競爭優(yōu)勢。

三、皖北鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀及問題

（一）皖北鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

皖北旅游資源豐富，且大多集中在皖北城市郊區(qū)及皖北鄉(xiāng)村地區(qū)。以潁上縣為例，該縣在20 世紀90 年代就進行了旅游業(yè)的開發(fā)，提高了經(jīng)濟發(fā)展水平。現(xiàn)如今，皖北鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步增長，特色鄉(xiāng)村地區(qū)旅游資源豐富，如碭山梨花節(jié)及泗州戲表演等。此外，皖北也在逐步整合鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游資源，地方政府部門積極規(guī)劃旅游線路，實現(xiàn)多個景區(qū)協(xié)同發(fā)展。為貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，促進共同富裕，政府逐步加大對鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎設施投入，以提升交通便捷度，改善衣食住行等各方面條件，吸引大量游客來皖北鄉(xiāng)村地區(qū)進行文化旅游等活動。

（二）皖北鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展現(xiàn)存問題

1.同質化嚴重

皖北鄉(xiāng)村地區(qū)的文旅開發(fā)至今仍以旅游觀光為主，除了碭山地區(qū)擁有梨花節(jié)，游客體驗項目相對來說較為豐富，其余鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游資源開發(fā)同質化嚴重，在文旅融合發(fā)展過程中缺乏地方特色文化支撐，特色小鎮(zhèn)與其他地域的特色小鎮(zhèn)類似，大多聚焦于農業(yè)觀光或者地區(qū)民宿，并未給游客帶來全新的旅游體驗，無法滿足不同游客的不同需求，從而降低游客黏性。

2.過度商業(yè)化

在皖北鄉(xiāng)村地區(qū)，不難看到沿街商鋪上擺滿當?shù)氐奶厣〕浴a品等，但是一些商家利用旅游者對當?shù)匚幕目隙ㄅc信任存在不良從業(yè)行為。這種現(xiàn)象是文旅融合發(fā)展的“黑洞”，如果不及時予以糾正，將會導致文旅融合發(fā)展滯后[3]。對于皖北鄉(xiāng)村地區(qū)而言，過度追逐商業(yè)利益使得傳統(tǒng)樸素的人文民俗文化在旅游發(fā)展過程中被逐漸稀釋，被商業(yè)化的元素所擠占，從而降低了游客的體驗感，不利于皖北鄉(xiāng)村地區(qū)文旅及經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

3.文化資源開發(fā)程度有限

皖北鄉(xiāng)村地區(qū)文旅開發(fā)的過程中沒有明確的開發(fā)方向及規(guī)劃設計，開發(fā)設計僅停留在借鑒其他地區(qū)的開發(fā)經(jīng)驗。其中皖北鄉(xiāng)村地區(qū)博物館數(shù)量少，并未對地區(qū)歷史文化進行深入保護與開發(fā)，以阜陽市為例，政府部門在阜陽市潁東區(qū)袁寨鎮(zhèn)集南中原路程文炳宅院開設了皖北民俗博物館，但從2011 年12 月正式開放至2019 年年底，僅有1.2 萬人次參觀。皖北民俗博物館的特色館藏文物多，如剪紙、山水對瓶、黃釉壺等，但該館未能很好地集中利用這些資源，沒有運用VR 等技術對其進行廣泛宣傳，以至于了解該館的游客較少，游客的參觀意愿不強。除此之外，淮北市也開設了皖北農村博物館，其同樣沒有在社交平臺宣傳館內文物，知名度較低。從博物館數(shù)量、藏品數(shù)量及特色展覽規(guī)模來看，皖北鄉(xiāng)村地區(qū)在文旅融合過程當中，沒有深入分析選擇合適的開發(fā)道路，對文化資源的利用率較低，開發(fā)程度有限。

四、皖北鄉(xiāng)村文旅融合開發(fā)策略

（一）定制個性化文旅路線，多景點共生發(fā)展

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村產業(yè)升級與經(jīng)濟高質量發(fā)展成為重要議題[4]。皖北鄉(xiāng)村地區(qū)應該大力推進多個景區(qū)共生發(fā)展，實現(xiàn)互惠共贏。皖北鄉(xiāng)村地區(qū)文旅資源類型多樣，旅游資源分布和交通網(wǎng)絡布局比較均衡。因此，各個景點協(xié)同共生發(fā)展，推出個性化文旅路線是必要之舉。首先，以“鄉(xiāng)土皖北”為主題制定路線，主要集中在碭山及蕭縣地區(qū)，帶領游客體驗碭山梨花節(jié)與蕭縣剪紙藝術，展現(xiàn)當?shù)氐纳鷳B(tài)景觀和人文藝術之美；其次，以“非遺皖北”為主題，將蕭縣剪紙、泗州戲、梆子戲等集中在一起，以供游客前往體驗。游客可以自行選擇適宜的路線，這在方便游客游玩的同時，也可以促進各類型皖北鄉(xiāng)村文化的傳承創(chuàng)新。

（二）打造皖北鄉(xiāng)村文旅代表符號

文化旅游符號可以是吉祥物、卡通人物、動漫形象、網(wǎng)絡熱詞等。將獨特的文化資源轉化為商品符號，發(fā)揮其經(jīng)濟價值，推向市場，是皖北鄉(xiāng)村文旅的必然選擇。皖北鄉(xiāng)村地區(qū)打造文旅符號時，首先，篩選當?shù)靥厣穆卯a品，如將碭山梨設計成卡通形象，推出定制禮品袋，將“梨”符號創(chuàng)新提取，作為文旅符號推出市場；其次，提取特色文化內容，如泗州戲《穆桂英搬兵》當中的主要人物穆桂英，為其繪制Q版人物形象，在文旅活動中售賣Q 版人物抱枕。

（三）設計皖北鄉(xiāng)村地區(qū)代表人物形象

皖北鄉(xiāng)村地區(qū)的名人文化資源眾多，每位名人皆有其獨特且富有教育意義的經(jīng)歷。當?shù)貞獙F(xiàn)有資源進行統(tǒng)計、整合、篩選，推出名人故里及人物形象有關的文創(chuàng)產品；在景區(qū)設置H5 動畫，與游客進行互動，讓名人事跡、皖北文化得以廣泛流傳。皖北鄉(xiāng)村將地區(qū)代表性人物形象資源進行深挖開發(fā)，有助于全國游客了解皖北文化，為皖北鄉(xiāng)村地區(qū)打造大眾記憶點。

（四）開發(fā)紅色文創(chuàng)產品

紅色旅游文化資源開發(fā)是一項新的文化傳承形式，在新時代背景下，承擔著弘揚民族精神和愛國主義教育的使命[4]。皖北鄉(xiāng)村地區(qū)紅色遺址數(shù)量眾多，開發(fā)銷售紅色文創(chuàng)產品能夠傳播紅色革命知識，弘揚紅色革命精神，提升其文旅趣味性與知識性。紅色遺址景區(qū)可以與高校學生共同設計文創(chuàng)產品，促進紅色文化守正創(chuàng)新。以亳州市渦陽新四軍第四師紀念館為例，管理部門與高校應共同協(xié)作，收集學生的創(chuàng)意點，與廠家合作，制作文創(chuàng)產品，如特色徽章、鑰匙扣、精致折扇、掛脖式風扇等，進一步吸引學校及學生前來進行研學，體驗沉浸式戶外拓展教育。

（五）開設皖北特色鄉(xiāng)村文化產業(yè)園區(qū)

皖北民俗博物館等可以加強與皖北鄉(xiāng)村地區(qū)各個景點的合作，集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體，科學利用鄉(xiāng)村優(yōu)勢，致力帶動鄉(xiāng)村發(fā)展，傳承創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，生產傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合的優(yōu)質文創(chuàng)產品并推出特色文化體驗項目。皖北民俗博物館等的開設可以由點到面，最終在鄉(xiāng)村地區(qū)打造特色鄉(xiāng)村文化產業(yè)園區(qū)，園區(qū)內涵蓋傳統(tǒng)景點參觀及VR 體驗性項目，吸引游客前來旅游，促進鄉(xiāng)村地區(qū)多產業(yè)融合發(fā)展。

（六）依托融媒體加強宣傳互動

融媒體將傳統(tǒng)媒體與新興媒體多元匯聚，有機融合了新聞、政務等功能，是用戶工作、學習、生活的重要媒介，更是信息傳播和數(shù)字服務的綜合服務平臺[5]。皖北鄉(xiāng)村地區(qū)在探索文旅融合路徑時，需要依托融媒體加強宣傳互動。皖北鄉(xiāng)村地區(qū)進行宣傳互動的過程中首先應該拍攝創(chuàng)意視頻，宣傳地方特色的梨花節(jié)、牡丹節(jié)，吸引省內外游客前往摘梨、賞花；其次可以在短視頻平臺設置虛擬人物形象進行直播帶貨；最后可以在微信公眾號或微博等平臺開設官方賬號，開展抽獎活動，放置多個免費車票、門票等獎項吸引外省游客前來。皖北鄉(xiāng)村地區(qū)利用融媒體進行宣傳能夠促進文旅發(fā)展，同時也可以弘揚特色文化。

五、結語

鄉(xiāng)村地區(qū)實行文旅融合是當今旅游業(yè)的熱點話題，也是城市居民旅游的需求體現(xiàn)，更能促進鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)間收入差距，以促進鄉(xiāng)村振興，充分保護極具特色的鄉(xiāng)村文化。皖北鄉(xiāng)村地區(qū)的文旅發(fā)展亟須尋找一個文旅融合的創(chuàng)新出口，以提升核心競爭力，吸引游客，把握文旅發(fā)展趨勢。當前，皖北鄉(xiāng)村地區(qū)文化旅游不能盲目學習其他鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展模式，需要充分評估自身的發(fā)展優(yōu)勢及面臨的挑戰(zhàn)與風險，立足自身發(fā)展現(xiàn)狀，積極探索融合路徑，加強政府、企業(yè)等發(fā)展主體的共同合作，促進當?shù)匚穆萌诤?，傳承并?chuàng)新鄉(xiāng)村文化，進一步實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。