王 綺

（作者單位：重慶交通大學(xué)）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，短視頻發(fā)展速度很快，每個(gè)人都有手機(jī)等智能設(shè)備，獲取健身教程也越來越容易，這對(duì)健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和理念推廣起到了一定作用[1]。2022 年2 月，劉畊宏和妻子王婉霏在其抖音個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行時(shí)長(zhǎng)為90 分鐘的健身操教學(xué)直播。蟬媽媽數(shù)據(jù)網(wǎng)站顯示，僅在2022 年4 月21 日晚的直播累計(jì)觀看人次超5 600 萬，最高人氣峰值達(dá)4 476 萬，漲粉333 萬[2]，創(chuàng)下2022 年抖音直播人氣的最高紀(jì)錄。因?yàn)閯u宏喜歡在直播間自稱“劉教練”，并親切地稱呼跟著他跳操的網(wǎng)友們?yōu)椤爱u宏男孩”“畊宏女孩”，所以隨著其直播間的爆火“出圈”，“‘劉教練’和他的男孩女孩們”也一度成為熱門社交話題。以小紅書平臺(tái)為例，“劉畊宏”“劉畊宏女孩”“本草綱目”等話題累計(jì)瀏覽量超8 億。除了網(wǎng)友們的熱捧，更有人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、新華網(wǎng)、南方都市報(bào)等主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)并點(diǎn)贊其直播視頻。基于上述原因，筆者選擇劉畊宏的健身直播作為研究對(duì)象，利用網(wǎng)絡(luò)民族志的方法，以自身觀看其直播和參與互動(dòng)的感受，加上分析從專業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取的數(shù)據(jù)來探究其爆紅的原因。

1 劉畊宏“直播+健身”爆紅原因分析

1.1 直播間互動(dòng)儀式鏈的構(gòu)建得到受眾認(rèn)可

“互動(dòng)儀式鏈”一詞最早由美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯在其2004 年出版的著作《互動(dòng)儀式鏈》中提出，指“在一定情境之中的個(gè)人與個(gè)人之間的不斷互動(dòng)（際遇）形成鏈條一樣的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”[3]2。學(xué)者鄧昕在其文章《被遮蔽的情感之維：蘭德爾·柯林斯互動(dòng)儀式鏈理論詮釋》中提到，互動(dòng)儀式鏈的形成有兩個(gè)“前提性要件”，即“群體的聚集”（Group Assembly）和“對(duì)局外人設(shè)置的邊界”（Barrier to Out-siders）；兩個(gè)“過程性要件”，即“相互的關(guān)注”（Mutual Focus of Attention）和“情感連帶”（Rhythmic Emotion Entrainment）[4]。本文從這四個(gè)條件入手對(duì)劉畊宏直播間的互動(dòng)儀式進(jìn)行分析。

1.1.1 虛擬“身體在場(chǎng)”的互動(dòng)調(diào)動(dòng)觀眾積極參與

根據(jù)蘭德爾·柯林斯構(gòu)建的互動(dòng)儀式鏈模型（見圖1）可以看出，群體能夠形成大規(guī)模聚集的首要條件是互動(dòng)儀式參與者的“身體共在”，整個(gè)互動(dòng)過程中個(gè)體充分的身體接觸是形成相互的關(guān)注焦點(diǎn)和共享的情緒的基礎(chǔ)[3]94。隨著5G 等新媒體技術(shù)的不斷完善，抖音直播已逐漸形成相當(dāng)成熟的模式。每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以通過進(jìn)入自己感興趣的直播間與他人聚集在同一線上空間，實(shí)現(xiàn)虛擬的身體共同“在場(chǎng)”。然而，健身直播跟其他類型直播相比，所追求的直播效果不能只是單純地形成觀眾線上“群體聚集”，而是要引導(dǎo)觀眾能跟著自己一起運(yùn)動(dòng)。這就需要主播（教練）通過各種在線互動(dòng)形式，把進(jìn)入直播間的觀眾從“只是看”變成“跟著動(dòng)”。筆者通過觀察劉畊宏在2022 年12 月舉行的10 場(chǎng)直播（直播時(shí)間固定在每周日、周二、周四晚上19:30—21:00），發(fā)現(xiàn)每次劉畊宏和妻子王婉霏都會(huì)一直積極地跟“在場(chǎng)”觀眾互動(dòng)，從開播時(shí)的打招呼，到跳操時(shí)有節(jié)奏地喊口號(hào)，再到休息間隙分享自己健身的心路歷程或是家庭趣事，以及結(jié)束時(shí)表揚(yáng)大家“打卡”成功等。例如，每一次在跳最火的《本草綱目》毽子操時(shí)，劉畊宏都會(huì)大喊“腰間的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我想要”的口號(hào)，以此來激勵(lì)在屏幕另一端跟跳的“學(xué)員”；在整個(gè)跳操的過程中，劉畊宏也會(huì)“見縫插針”地隔空對(duì)觀眾喊話“大家不要光是看，跟著我一起動(dòng)起來”等，希望調(diào)動(dòng)起觀眾參與的積極性。這樣的互動(dòng)形式在一定程度上還原了在健身房上課的場(chǎng)景，讓觀眾感覺雖然居家，但健身的氛圍不減；同時(shí)夫妻倆跳得大汗淋漓的形象也可能會(huì)對(duì)觀眾形成刺激，讓他們產(chǎn)生一種“明星教練都如此賣力，我也不應(yīng)該‘躺平’”的心理，由此激發(fā)了鍛煉的欲望。另外，觀眾還能在直播間通過點(diǎn)贊、發(fā)彈幕、贈(zèng)送虛擬禮物等方式與主播和其他觀眾進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)個(gè)體的互動(dòng)表達(dá)。這也充分表明了觀眾雖然身體在不同的現(xiàn)實(shí)空間，但是也能實(shí)現(xiàn)虛擬的群體聚集。劉畊宏成功地調(diào)動(dòng)了觀眾的健身積極性，這樣的互動(dòng)方式也成功地幫助直播間吸引了更多人。劉畊宏的直播間從2022 年2 月剛開始時(shí)的當(dāng)月最高觀看人次只有114.9 萬，到4 月21 日單場(chǎng)觀看人次突破5 000 萬，短短兩個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了人氣的井噴式增長(zhǎng)，并且在觀察期間（2022 年12 月4 日—12 月29 日）內(nèi)的每場(chǎng)直播觀看人次都超過同日大部分的其他直播。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022 年12 月劉畊宏每場(chǎng)直播的平均觀看人次為648.54 萬，其中12 月13 日的直播觀看人次突破1 600 萬，為當(dāng)月最高；平均人氣峰值為30.04 萬，平均彈幕總數(shù)有3.58 萬條（見圖2）。由此可見，劉畊宏可以稱得上是健身直播的頭部達(dá)人。

圖1 互動(dòng)儀式鏈模型

圖2 2022 年12 月4 日—12 月29 日劉畊宏直播數(shù)據(jù)

1.1.2 “對(duì)局外人設(shè)限”的互動(dòng)滿足社交需求

柯林斯提出互動(dòng)儀式的組成要素之一就是“對(duì)局外人設(shè)定了界限，因此參與者知道誰在參加，而誰被排除在外”[3]93。抖音平臺(tái)推送的直播內(nèi)容可謂花樣百出，每個(gè)用戶都可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇，而對(duì)于直播間來說也等于反向篩除了不同喜好的用戶。例如，一開始就對(duì)劉畊宏直播間感興趣的人基本上是原本就有健身習(xí)慣或者對(duì)瘦身塑形有要求的群體，這樣的群體出現(xiàn)在同一直播間就比較容易產(chǎn)生共同話題，從而構(gòu)成“對(duì)局外人設(shè)限”的局面。前文提到劉畊宏直播間的觀眾可以通過發(fā)送彈幕進(jìn)行互動(dòng)，作者通過觀察發(fā)現(xiàn)，常見的彈幕內(nèi)容有以下幾種：第一，展示自己的健身效果，如“已經(jīng)跟跳××天瘦了××斤”；第二，反映自己遇到的問題，如怎么還沒有瘦或者跳操之后身體某個(gè)部位疼痛；第三，回應(yīng)劉畊宏的互動(dòng)提問，如“暴汗沒有”“猜我下一首跳什么歌”“你來自哪個(gè)城市”等；第四，發(fā)送搶直播間福袋的口令，如“點(diǎn)關(guān)注，跟畊宏夫妻快樂燃脂”。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在12 月4 日—12 月29 日進(jìn)行的10 場(chǎng)直播中，平均每場(chǎng)彈幕總數(shù)為3.58 萬。從蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)抓取的詞云可以看出，常出現(xiàn)的彈幕熱詞一種是“暴汗”“瘦了”“好累”等與健身感受有關(guān)的，另一種則是福袋口令的關(guān)鍵詞，如“快樂”“年輕”“汗水”等（見圖3）。不管是哪種彈幕，都只能是跟練過的觀眾才會(huì)“有感而發(fā)”，可以引起其他在場(chǎng)“局內(nèi)人”的情感共鳴。當(dāng)他們討論起彈幕內(nèi)容的時(shí)候，沒有看過直播的“局外人”就會(huì)覺得毫無參與感，融入不了這個(gè)圈子。另外，在直播間的觀眾也了解到夫妻倆因著裝被抖音平臺(tái)警告，被迫改為穿羽絨服跳操，劉畊宏因承諾送妻子王婉霏一臺(tái)按摩椅一直沒有兌現(xiàn)而被戲稱為“劉大餅”等趣事。這些事不僅成為觀眾茶余飯后的談資，有的還因?yàn)橛懻摱容^高在其他平臺(tái)上形成了熱搜。例如，截至2022 年12 月31 日，“劉畊宏回應(yīng)穿羽絨服跳操”的話題在微博上累計(jì)有2 億的閱讀量，這也無疑幫助其直播間增添了更多的關(guān)注度。

圖3 劉畊宏直播間彈幕詞云

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)給出的粉絲畫像可以看出，直播觀眾人數(shù)占比較多的兩個(gè)年齡段分別是“24 ～30歲”和“31 ～40 歲”（見圖4），這兩個(gè)年齡段的觀眾也是對(duì)周杰倫歌曲較為熟悉的群體。所以劉畊宏用《本草綱目》《龍拳》《牛仔很忙》等一首首周杰倫早期經(jīng)典作品作為健身操的背景音樂時(shí)，也讓直播間的觀眾很有親切感，勾起了他們青春的回憶。而且，隨著他們跟劉畊宏跳操的時(shí)間越久，這些歌曲對(duì)于他們來說也會(huì)包含許多關(guān)于健身的記憶。久而久之，當(dāng)他們聽到這些歌曲的時(shí)候首先想到的是劉畊宏，這同樣也是“局外人”無法體會(huì)到的。

圖4 劉畊宏直播間觀眾畫像

綜上所述，無論是彈幕、趣事還是音樂等都給直播間觀眾的互動(dòng)話題形成了一個(gè)對(duì)“局外人”的設(shè)限。觀看直播的“局內(nèi)人”不僅能通過在微博、小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)帖子吸引“同道中人”點(diǎn)贊評(píng)論，提高自己賬號(hào)的人氣，還能幫助其在現(xiàn)實(shí)社交場(chǎng)合中迅速拉近與陌生人的距離或者增強(qiáng)與熟人社交的活躍度，極大地滿足了自己“線上+線下”的社交需求。而一些“局外人”可能會(huì)因?yàn)橄胍S持與身邊“局內(nèi)人”的社交關(guān)系，從而開始接觸劉畊宏的直播間，這也從側(cè)面增添了直播間的人氣。

1.1.3 共同關(guān)注焦點(diǎn)及共享情緒催生情感共鳴

從互動(dòng)儀式鏈模型可以看出，“相互關(guān)注焦點(diǎn)”和“共享的情緒”是促成“集體興奮”和“群體團(tuán)結(jié)”的重要因素。當(dāng)在同一個(gè)互動(dòng)儀式場(chǎng)景中的成員開始圍繞共同關(guān)注的焦點(diǎn)進(jìn)行交流時(shí)，就會(huì)形成一種情感共鳴和情感體驗(yàn)。劉畊宏直播間也是如此，前文提到其在線觀眾會(huì)通過彈幕進(jìn)行互動(dòng)交流，并把這種交流延伸到了其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。以微博為例，截止到2022 年12 月31 日，話題“劉畊宏直播”累計(jì)閱讀量19 億，討論次數(shù)37.2 萬；“劉畊宏女孩”累計(jì)閱讀量3.8 億，討論次數(shù)15.5 萬。話題中的帖子大多都是網(wǎng)友的跳操“打卡”或者分享自己跳操以來的身體變化，話題參與者還會(huì)互相在評(píng)論區(qū)加油打氣。因?yàn)閾碛小白兪葑兠馈钡墓餐非蠛妥非舐飞细冻隽瞬簧倨D辛的共同經(jīng)歷，使得“畊宏女孩（男孩）”們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴，推動(dòng)他們繼續(xù)保持這種積極向上的生活狀態(tài)。

柯林斯在書中提出，高度的“情感能量”是一種對(duì)社會(huì)互動(dòng)充滿自信與熱情的感受，是個(gè)人所擁有的大量對(duì)于群體的儀式團(tuán)結(jié)。一個(gè)人如果對(duì)群體感覺良好，并且能夠成為有能量的領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)群體聚集在一起時(shí)就能激起具有感染力的情感[3]174。在劉畊宏的直播間，參與者會(huì)通過發(fā)送彈幕或者私信的方式向劉畊宏反饋?zhàn)约菏萆淼某尚?，而劉畊宏在收到反饋后會(huì)不時(shí)地在直播間把這些成功案例分享出來，鼓勵(lì)當(dāng)事人和其他參與者繼續(xù)堅(jiān)持練下去。這樣的良性循環(huán)使得參與者在健身的道路上更有干勁，對(duì)自己充滿信心。與此同時(shí)，劉畊宏的妻子王婉霏在早期的直播中還會(huì)拿出自己生產(chǎn)后身材較為臃腫的照片與當(dāng)下身形苗條的自己進(jìn)行對(duì)比，并表示這都是跟著劉畊宏跳操瘦下來的。粉絲畫像數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏直播間的觀眾有83%都是女性，其有不少產(chǎn)后想要恢復(fù)身材的媽媽，這樣的對(duì)比和話術(shù)使她們能從王婉霏身上獲得堅(jiān)持健身的動(dòng)力，并且更加相信跳操的效果。另外，因?yàn)橥跬聆皇菍I(yè)健身人士，在體力上不能跟劉畊宏相比，所以她在跳操時(shí)會(huì)經(jīng)?！昂袄邸?，有時(shí)也會(huì)有“劃水”（指做動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)），跳完癱倒在地等行為，很難精力充沛地跳滿90 分鐘。這種表現(xiàn)讓直播間的很多觀眾，尤其是女性觀眾仿佛看到了跳操時(shí)的自己，由此產(chǎn)生一種“明星鍛煉也會(huì)跟我一樣狼狽”的情感共鳴。劉畊宏和觀眾雖然隔著屏幕，但是拉近了彼此的心理距離。由此可見，劉畊宏直播間是一個(gè)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴的“場(chǎng)景”，從而促使參與者愿意更加積極地投入集體行動(dòng)中去。

1.2 國(guó)家政策支持與直播技術(shù)發(fā)展

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳于2022 年于3 月印發(fā)的《關(guān)構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見》要求，到2025 年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%；到2035 年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到45%以上[5]。在推動(dòng)“全民健身”的利好政策背景下，體育產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展，健身房在全國(guó)各地如雨后春筍般涌現(xiàn)。為了滿足不同群體的健身需求，僅需一個(gè)智能終端，在家利用碎片時(shí)間就能進(jìn)行的“云健身”模式開始興起?！霸平∩怼崩玫?G 等新技術(shù)打破了傳統(tǒng)健身模式對(duì)場(chǎng)地的依賴性和對(duì)時(shí)間的要求，極大地方便了教練和學(xué)員。同時(shí)，新媒體技術(shù)也在不斷升級(jí)的過程中為各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直播提供了更多的技術(shù)支持，如抖音平臺(tái)上線的點(diǎn)贊、發(fā)送彈幕等都是可以增強(qiáng)用戶黏性的功能。這樣在新媒體技術(shù)賦能下形成的相對(duì)成熟的直播模式，加上平臺(tái)自身擁有的龐大用戶群體，為劉畊宏直播創(chuàng)造了“得天獨(dú)厚”的條件，促使其人氣迅速飆升，粉絲數(shù)量呈井噴式增長(zhǎng)。

2 “直播+健身”模式未來發(fā)展策略探析

“直播+健身”的模式想要長(zhǎng)久地發(fā)展就不能僅依靠外部環(huán)境，還需要找到自身的優(yōu)勢(shì)和合適的發(fā)展方向。筆者對(duì)“云健身”模式的未來發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議：

2.1 不斷推陳出新以保持用戶黏性

《本草綱目》毽子操在2022 年4 月爆紅之后，劉畊宏趁熱打鐵推出了《龍拳》健身操，并在抖音賬號(hào)粉絲數(shù)突破6 000 萬、7 000 萬等節(jié)點(diǎn)都推出了新的健身操。這些新健身操都繼續(xù)沿用了“周杰倫的歌曲+簡(jiǎn)單易學(xué)的動(dòng)作”的模式，每次一推出就能迅速贏得“畊宏女孩（男孩）”們的喜愛。不僅如此，劉畊宏還嘗試過戶外直播，邀請(qǐng)其他健身達(dá)人來直播間帶觀眾跳操，并搭配各種不同風(fēng)格的跳操服裝。例如，在2022年8 月24 日的直播中，劉畊宏夫婦和其健身團(tuán)隊(duì)都換上了新式古裝，來了一場(chǎng)“中國(guó)風(fēng)跳操”，1.77 億次的點(diǎn)贊和767.5 萬人次觀看的數(shù)據(jù)足以證明直播得到了不錯(cuò)的反響。此外，劉畊宏還會(huì)根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)對(duì)直播作出調(diào)整。例如，在2022 年國(guó)際足聯(lián)世界杯期間的直播都巧妙地融合了各種世界杯相關(guān)的元素，跳操音樂改用歷屆世界杯主題曲等，通過借勢(shì)世界杯來增加直播間的吸引力。這些探索都說明劉畊宏并沒有滿足于最開始掀起的健身熱潮，他在通過不斷地推陳出新來保持現(xiàn)有的用戶黏性，同時(shí)以此發(fā)展新的用戶。

2.2 與主流媒體合作，加強(qiáng)健身宣傳與科普

劉畊宏直播獲得巨大成功也離不開政府和主流媒體機(jī)構(gòu)的宣傳和認(rèn)可。前文提到人民日?qǐng)?bào)、新華社、南方都市報(bào)等主流媒體都對(duì)其直播進(jìn)行了報(bào)道，國(guó)臺(tái)辦也在2022 年5 月11 日的例行新聞發(fā)布會(huì)上稱贊其正能量滿滿，增強(qiáng)了兩岸之間青年的交流。主流媒體因其擁有的龐大群眾基礎(chǔ)及極高的權(quán)威性和可信度，成為強(qiáng)有力的宣傳陣地。前文提到的兩個(gè)劉畊宏相關(guān)熱門微博話題累計(jì)有上百家媒體進(jìn)行報(bào)道，對(duì)提升其關(guān)注度起到了重要作用。不僅是助力推廣健身，主流媒體還應(yīng)該與“直播+健身”行業(yè)進(jìn)行深度合作，加強(qiáng)對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的科普。尤其是針對(duì)“云健身”模式無法面對(duì)面交流的特點(diǎn)，主流媒體則更應(yīng)該利用其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過與健身主播連線，在各大平臺(tái)賬號(hào)推送文章等方式，大力科普居家健身的技巧和一些日常運(yùn)動(dòng)需要了解的知識(shí)。同時(shí)，健身主播也可以通過參加一些線下活動(dòng)加大宣傳力度。例如，劉畊宏就在2022 年8 月8 日“全民健身日”參加了由咪咕體育主辦的線下活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)帶領(lǐng)大家跳操。這樣結(jié)合主流媒體，“線上+線下”的宣傳模式不僅能提升自己的熱度，還能對(duì)健身運(yùn)動(dòng)進(jìn)行不錯(cuò)的宣傳，更能推動(dòng)“直播+健身”的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

3 結(jié)語

本文利用柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論分析了劉畊宏健身直播的爆火原因。他在推廣“全民健身”的政策背景下進(jìn)行健身直播，又因?yàn)樽陨碓鷮?shí)的專業(yè)素養(yǎng)和風(fēng)趣幽默的直播風(fēng)格，迅速在一眾直播中脫穎而出。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，爆紅之后不應(yīng)該只是追求流量變現(xiàn)，而是應(yīng)該承擔(dān)起改善網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，樹立民眾健身意識(shí)，傳遞正能量的責(zé)任，為“直播+健身”進(jìn)一步發(fā)展起到“領(lǐng)頭羊”的作用。直播健身不僅讓人們看到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代健身行業(yè)的新發(fā)展趨勢(shì)，更響應(yīng)了國(guó)家對(duì)于“居家健身”的號(hào)召。希望今后出現(xiàn)更多“劉畊宏”類的健身博主，帶領(lǐng)全民更積極主動(dòng)地投入健康生活中去。