楊 陽

（作者單位：鄭州廣播電視臺(tái)）

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和普及使人們的新聞獲取方式發(fā)生了翻天覆地的變化。在此背景下，主流媒體如何提升自己的新聞傳播力和影響力，成為擺在其面前的重要問題。

1 新媒體時(shí)代主流媒體的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

新媒體時(shí)代已經(jīng)改變了新聞的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)模式。在這個(gè)時(shí)代，主流媒體不再是唯一的信息傳播者，而是在龐大的信息網(wǎng)絡(luò)中與公眾共享新聞傳播的權(quán)利。然而，盡管環(huán)境發(fā)生了變化，主流媒體依然具有專業(yè)性、權(quán)威性、影響力強(qiáng)等特點(diǎn)，在新聞生產(chǎn)與傳播方面擁有不可替代的地位和價(jià)值。首先，主流媒體擁有深厚的資源儲(chǔ)備，包括專業(yè)的記者、編輯隊(duì)伍、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣勆a(chǎn)流程以及全球范圍的報(bào)道網(wǎng)絡(luò)，這使得主流媒體能夠快速、準(zhǔn)確地獲取事件的詳細(xì)信息，生產(chǎn)出具有深度、廣度和觀點(diǎn)的內(nèi)容。其次，主流媒體擁有的權(quán)威性也是其優(yōu)勢(shì)所在。公眾往往更傾向于相信和轉(zhuǎn)發(fā)來自主流媒體的新聞，因?yàn)椋娬J(rèn)為這些新聞更具有公正性、客觀性和準(zhǔn)確性。再次，主流媒體具有強(qiáng)大的影響力和引導(dǎo)力，能夠引領(lǐng)輿論方向和社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)[1]。

2 主流媒體新聞傳播力的表現(xiàn)

主流媒體的傳播力是衡量其社會(huì)影響力的重要指標(biāo)，其表現(xiàn)可以從多個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，其中包括媒體的讀者和觀眾數(shù)量、新聞報(bào)道的質(zhì)量以及可信度等，這些指標(biāo)是相互關(guān)聯(lián)的。閱讀量和觀眾收視率是評(píng)估主流媒體傳播力的重要指標(biāo)，它們反映了新聞報(bào)道的受眾范圍和影響力。隨著數(shù)字化媒體時(shí)代的到來，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備獲取新聞的讀者越來越多，因此媒體的數(shù)字化傳播能力也逐漸受到關(guān)注。新聞報(bào)道的質(zhì)量包括報(bào)道的深度、廣度、準(zhǔn)確性、客觀性等方面。高質(zhì)量的新聞報(bào)道能夠提升媒體的聲譽(yù)和公信力。此外，新聞報(bào)道的質(zhì)量也反映了媒體的專業(yè)水平和社會(huì)責(zé)任感，尤其是在涉及社會(huì)公益、公共安全和重大事件等方面的報(bào)道中更加突出?？尚哦纫彩窃u(píng)估主流媒體傳播力的重要因素之一。在現(xiàn)代社會(huì)中，假新聞、虛假信息增多，媒體新聞報(bào)道的可信度和公眾信任度尤為重要。主流媒體新聞傳播力的表現(xiàn)需要考慮多個(gè)方面的因素，也應(yīng)該注重與新媒體的融合，擴(kuò)大傳播渠道。

3 新媒體時(shí)代主流媒體提升新聞傳播力的現(xiàn)實(shí)問題

3.1 受眾變化和傳播渠道多元化帶來的挑戰(zhàn)

受眾對(duì)于新聞內(nèi)容的需求和行為發(fā)生了巨大變化，他們更傾向于獲取更加多元化和具有一定深度的新聞內(nèi)容。主流媒體需要適應(yīng)這些變化，提供內(nèi)容豐富、認(rèn)識(shí)深刻的新聞，以滿足受眾的需求和期待[2]。同時(shí)，傳播渠道的多元化給主流媒體帶來了新的挑戰(zhàn)。隨著社交媒體、微信公眾號(hào)等新興媒體的興起，主流媒體面臨著來自各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。例如，2022 年，微信公眾號(hào)已成為很多用戶獲取新聞信息的重要渠道。微信公眾號(hào)共產(chǎn)生超3.98 億篇文章，日均超109.27 萬篇，其中，瀏覽量在10 萬以上的文章有36.43 萬篇。主流媒體需要在這些新的傳播渠道上有所作為，提高自己的傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力。

以央視新聞為例，為了適應(yīng)受眾新聞獲取需求的變化和傳播渠道多元化的挑戰(zhàn)，央視新聞不斷探索和創(chuàng)新，開發(fā)出了多種新聞傳播渠道和形式。央視新聞在微信、微博、抖音等社交媒體平臺(tái)上建立了自己的賬號(hào)，并不斷推出創(chuàng)新性的報(bào)道和節(jié)目，吸引了眾多的受眾。此外，央視新聞還開發(fā)了多個(gè)移動(dòng)端應(yīng)用程序（Application, App），讓用戶可以隨時(shí)隨地獲取央視新聞的最新報(bào)道和資訊。

3.2 信息真實(shí)性和權(quán)威性問題

新媒體時(shí)代，主流媒體在新聞傳播力的提升中面臨著一系列的現(xiàn)實(shí)問題，其中極為關(guān)鍵的就是信息真實(shí)性和權(quán)威性問題。

首先，信息真實(shí)性問題逐漸成為媒體在傳播信息時(shí)面臨的顯著挑戰(zhàn)。在信息爆炸的背景下，網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量的信息，但并非所有的信息都是真實(shí)可信的。有些是虛假新聞，有些是網(wǎng)絡(luò)謠言，有些則是誤導(dǎo)性的信息，這些都對(duì)公眾的認(rèn)知產(chǎn)生了負(fù)面影響，也對(duì)社會(huì)穩(wěn)定構(gòu)成了潛在的威脅。因此，如何在眾多信息中篩選出真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，是主流媒體需要重點(diǎn)解決的問題。這需要主流媒體加強(qiáng)對(duì)信息的核查，制定嚴(yán)格的新聞生產(chǎn)和審核機(jī)制，同時(shí)積極采用先進(jìn)的技術(shù)工具，如人工智能和大數(shù)據(jù)，來輔助信息的審核和篩選。

其次，權(quán)威性問題也是主流媒體面臨的一大挑戰(zhàn)。由于新媒體的開放性和自由性，使得任何人都可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。這導(dǎo)致了信息來源的多元化，也使得公眾對(duì)于信息的權(quán)威性產(chǎn)生了疑問。在這種情況下，主流媒體需要通過制定嚴(yán)格的新聞生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)新聞倫理教育，提高新聞質(zhì)量，以及與公眾進(jìn)行更多的交流和互動(dòng)等方式，進(jìn)一步提升自身的權(quán)威性，強(qiáng)化其在公眾心中的影響力。以央視新聞、新華社為例，為了解決信息真實(shí)性和權(quán)威性問題，主流媒體在微博等社交平臺(tái)上設(shè)立“辟謠”欄目，定期發(fā)布辟謠信息，幫助公眾識(shí)別和抵制虛假信息。此外，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行嚴(yán)格的審核，確保報(bào)道內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀，避免虛假新聞和謠言的傳播。

4 新媒體時(shí)代主流媒體提升新聞傳播力的路徑

4.1 多元化內(nèi)容創(chuàng)新

在新媒體時(shí)代，主流媒體要想提升新聞傳播力，需要采用多元化內(nèi)容創(chuàng)新這一路徑。隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，受眾獲取信息的方式和渠道越發(fā)多元化，傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容已經(jīng)不能滿足受眾的需求和期望，這便需要主流媒體通過多元化內(nèi)容創(chuàng)新來提高內(nèi)容質(zhì)量，改變傳播形式，以增加受眾的黏性[3]。

多元化內(nèi)容創(chuàng)新的路徑包括以下幾點(diǎn)。首先，創(chuàng)新報(bào)道方式。主流媒體需要結(jié)合不同的技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）技術(shù)等，創(chuàng)造全新的新聞體驗(yàn)，以更好地吸引受眾的注意力。例如，央視采用現(xiàn)場(chǎng)直播的方式報(bào)道重大新聞事件，觀眾可以通過手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備實(shí)時(shí)觀看新聞現(xiàn)場(chǎng)，感受到更真實(shí)、生動(dòng)的報(bào)道。這種直播報(bào)道方式大大提高了新聞的傳播力和受眾關(guān)注度。其次，需要增加互動(dòng)性。主流媒體需要通過增加互動(dòng)性來提高受眾的參與度。例如，在新聞報(bào)道中添加互動(dòng)投票、社交評(píng)論等功能，可以讓受眾更加積極地參與到新聞傳播過程中來。同時(shí)，主流媒體也需要主動(dòng)與受眾互動(dòng)，獲取受眾的反饋和意見，以更好地了解受眾需求和行為特征。再次，整合多媒體資源。主流媒體需要整合多媒體資源，創(chuàng)造更加豐富和多樣化的新聞內(nèi)容形式。例如，主流媒體可以將視頻、音頻、圖片等多媒體元素與新聞內(nèi)容相結(jié)合，以提高內(nèi)容的形式多樣性和吸引力。最后，探索新聞?lì)I(lǐng)域。主流媒體需要不斷拓展新聞報(bào)道的領(lǐng)域，探索新的報(bào)道主題和角度，以滿足不同受眾的需求和期望。例如，主流媒體可以增加科技、文化、教育等領(lǐng)域的報(bào)道，以擴(kuò)大新聞報(bào)道的受眾群體。

4.2 加強(qiáng)自身品牌和信譽(yù)建設(shè)

加強(qiáng)自身品牌和信譽(yù)建設(shè)也是主流媒體提升新聞傳播力的必要路徑之一，這是因?yàn)樵谛畔⒈ǖ臅r(shí)代，媒體的品牌形象和公信力對(duì)于吸引受眾和提高傳播力具有至關(guān)重要的作用。主流媒體需要加強(qiáng)自身品牌和信譽(yù)建設(shè)，樹立權(quán)威形象和公信力，提高觀眾和讀者的信任度與認(rèn)同感[4]。在提高新聞報(bào)道的真實(shí)度方面，主流媒體需要加強(qiáng)新聞報(bào)道的真實(shí)性和權(quán)威性，提高新聞報(bào)道的準(zhǔn)確性和客觀性，以樹立自身的公信力和權(quán)威形象。例如，央視新聞?lì)l道的金牌節(jié)目《焦點(diǎn)訪談》，一直以來以真實(shí)性和權(quán)威性著稱，直擊真實(shí)事件，直面公眾關(guān)注焦點(diǎn)，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有高度的信任度和認(rèn)可度。同時(shí)，主流媒體需要承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、民生問題等，以提高公眾對(duì)其的信任和認(rèn)同。例如，我國(guó)央視新聞?lì)l道積極報(bào)道社會(huì)公益活動(dòng)，呼吁社會(huì)關(guān)注公益事業(yè)，營(yíng)造了良好的社會(huì)氛圍。主流媒體還需要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注受眾需求和反饋，增加受眾參與度和滿意度，以提高受眾對(duì)其的信任和忠誠(chéng)。此外，主流媒體需要通過廣告宣傳、活動(dòng)推廣等方式提升自身形象，以增加公眾對(duì)其的認(rèn)可和信任。例如，央視推出的“國(guó)家品牌計(jì)劃”在增加廣告收入的同時(shí)也借助自身優(yōu)勢(shì)推廣了一系列優(yōu)秀品牌，積極響應(yīng)了國(guó)家提出的由“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略目標(biāo)。此外，央視通過塑造出優(yōu)秀的品牌來促進(jìn)國(guó)際文化交流，也提高了自身在國(guó)際舞臺(tái)的影響力。

4.3 充分利用新媒體平臺(tái)

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，主流媒體也需要借助新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大自身的傳播范圍和影響力。主流媒體需要將自身的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布與新媒體平臺(tái)結(jié)合起來，不斷推出豐富多彩的內(nèi)容，包括文字、圖片、音頻、視頻等不同形式，以滿足不同受眾的需求[5]。注重社交媒體營(yíng)銷，主流媒體需要充分利用社交媒體平臺(tái)的社交屬性和傳播效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳。通過社交媒體平臺(tái)，主流媒體可以建立更加親近的關(guān)系和溝通渠道，與受眾建立更加深入的互動(dòng)，提高受眾的參與度和忠誠(chéng)度。同時(shí)積極開發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。主流媒體需要積極開發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，提供便捷的新聞閱讀、發(fā)布、分享等服務(wù)，以滿足受眾的移動(dòng)閱讀需求。例如，新華網(wǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域積極開發(fā)了新華社客戶端，不斷推出新聞資訊、互動(dòng)活動(dòng)等，提高了受眾對(duì)新華社的關(guān)注度和忠誠(chéng)度。主流媒體還可以通過創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，提升新聞報(bào)道的互動(dòng)性和參與度，增加觀眾的積極體驗(yàn)。

4.4 聚焦特定受眾群體

傳統(tǒng)媒體的傳播方式通常是面向大眾的，但是在新媒體時(shí)代，由于受眾的多元化和個(gè)性化需求，主流媒體需要通過聚焦特定受眾群體，提供更加精準(zhǔn)和專業(yè)的新聞服務(wù)，以增強(qiáng)受眾的關(guān)注度。

首先，聚焦特定受眾群體需要關(guān)注目標(biāo)受眾群體的選擇。主流媒體需要根據(jù)自身的定位和特色，選擇目標(biāo)受眾群體。目標(biāo)受眾群體應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定和明確，且具有一定規(guī)模和影響力。例如，某家體育媒體可以選擇聚焦在喜歡體育運(yùn)動(dòng)的受眾群體上，通過提供專業(yè)的體育新聞報(bào)道、分析和評(píng)論，提高受眾的滿意度。其次，主流媒體需要通過對(duì)受眾的定位和需求分析，深入了解目標(biāo)受眾群體的需求和興趣，以便提供更加精準(zhǔn)和個(gè)性化的新聞服務(wù)。例如，某家科技媒體可以通過受眾定位和需求分析，了解受眾對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品和行業(yè)趨勢(shì)的關(guān)注度和需求，提供更加專業(yè)和深入的科技新聞報(bào)道。此外，主流媒體還可以通過與受眾的互動(dòng)，了解受眾的需求和反饋，優(yōu)化新聞報(bào)道和服務(wù)，豐富新聞內(nèi)容，以滿足受眾需求。再次，主流媒體應(yīng)加強(qiáng)互動(dòng)和參與式服務(wù)。主流媒體需要增強(qiáng)目標(biāo)受眾群體的參與感和體驗(yàn)感。以《南方都市報(bào)》為例，其針對(duì)年輕人群體推出了專門的新媒體產(chǎn)品“南都N 視頻”。“南都N 視頻”是《南方都市報(bào)》推出的一個(gè)短視頻賬號(hào)，聚焦年輕受眾群體，提供生活方式、娛樂、時(shí)尚、科技、社會(huì)等多領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容，充分利用短視頻的優(yōu)勢(shì)，以輕松、幽默、富有創(chuàng)意的手法呈現(xiàn)新聞和信息，以滿足年輕受眾的需求。為了進(jìn)一步吸引年輕受眾，《南方都市報(bào)》通過“南都N 視頻”積極與受眾互動(dòng)，舉辦線上活動(dòng)，征集年輕觀眾的意見和建議，從而增強(qiáng)受眾的參與感和認(rèn)同感。此外，“南都N 視頻”還與各類社交媒體（如微博）展開合作，擴(kuò)大傳播渠道，進(jìn)一步提高新聞傳播力。

4.5 加強(qiáng)跨界合作和創(chuàng)新

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各行各業(yè)都面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，主流媒體需要加強(qiáng)與其他領(lǐng)域的跨界合作，通過不同領(lǐng)域的交叉融合，提升自身的創(chuàng)新能力和影響力[6]。主流媒體需要積極與科技企業(yè)合作，借助科技企業(yè)的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)新的新聞產(chǎn)品和服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，為用戶提供個(gè)性化的新聞內(nèi)容和推薦。主流媒體還可以通過跨界融合，創(chuàng)造出更加豐富和多樣化的新聞內(nèi)容和形式，提升新聞的價(jià)值。例如，央視新聞與故宮博物院合作，通過連續(xù)報(bào)道介紹中國(guó)文化和歷史，受到了廣泛的好評(píng)和關(guān)注。同時(shí)，主流媒體需要加強(qiáng)創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識(shí)，通過創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式等方式，不斷提高新聞內(nèi)容和服務(wù)的品質(zhì)。例如，中國(guó)日?qǐng)?bào)社通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，開發(fā)出了名為“VR 新聞”的新聞產(chǎn)品，讓受眾通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)親身感受新聞現(xiàn)場(chǎng)，提高了新聞報(bào)道的視覺沖擊力和參與度。主流媒體還可以通過開展創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、創(chuàng)新基地等活動(dòng)，鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新和外部合作，推動(dòng)新聞傳播力的持續(xù)提升。例如，中央廣播電視總臺(tái)推出了新聞融媒體實(shí)驗(yàn)室，以融合媒體、智能技術(shù)和創(chuàng)新模式為核心，不斷探索和創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和傳播模式，提升新聞的品質(zhì)和影響力。同時(shí)，主流媒體也需要注重人才培養(yǎng)和引進(jìn)，吸納不同領(lǐng)域和背景的優(yōu)秀人才，為新聞傳播注入新的活力。

5 結(jié)語

在新媒體時(shí)代，主流媒體的傳播方式和模式正在發(fā)生巨大的變化，傳統(tǒng)的單向傳播正在逐漸被互動(dòng)性、個(gè)性化、多元化的新媒體傳播所替代。在此背景下，主流媒體需要不斷探索和創(chuàng)新，才能滿足新的傳播環(huán)環(huán)境下受眾的需求，并以此提升自身傳播力和影響力。未來主流媒體的新聞傳播力提升之路將充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)，主流媒體需要不斷探索和創(chuàng)新，把握新媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)和變化，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新和品牌建設(shè)，聚焦特定受眾群體，充分利用新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大傳播渠道，為受眾提供更加豐富、精準(zhǔn)和專業(yè)的新聞服務(wù)。